文|志象網(wǎng)  王曉寒

編輯|謝維平

5月9日下午，尼加拉瓜首都馬那瓜的Metrocentro購(gòu)物中心里，一家新店開(kāi)張，吸引不少當(dāng)?shù)厝笋v足圍觀。這家銷售2900種不同商品的店鋪，正是來(lái)自中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品。它開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心一樓，隔壁就是Kicks運(yùn)動(dòng)鞋的店面，距離中央廣場(chǎng)僅幾步之遙。 

而這，已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品在尼加拉瓜的第二家門店。 

數(shù)據(jù)顯示，線上交易約占據(jù)了全球消費(fèi)市場(chǎng)總量的20%，超過(guò)80%的消費(fèi)仍集中在線下的大型購(gòu)物中心、商超、便利店等。 

但是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)都處于“強(qiáng)線上弱線下”的情況，甚至部分企業(yè)完全依賴亞馬遜單一平臺(tái)來(lái)完成商品銷售。2021年5月，自亞馬遜封號(hào)事件發(fā)生后，越來(lái)越多的跨境商家幡然醒悟，意識(shí)到線下渠道同樣重要。 

一方面，跨境電商清貨依賴線下渠道，另一方面，開(kāi)設(shè)品牌店、尋找代理商、入駐沃爾瑪?shù)壬坛?，成為跨境電商企業(yè)們?cè)诰€上之外，尋求快速接近海外消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌全球化夢(mèng)想的新途徑。 

但線下渠道真的那么容易進(jìn)嗎？

去線下清貨

清貨，一直是大部分跨境電商企業(yè)的“日?！?。

跨境電商，意味著商品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途的頭程物流運(yùn)輸，漂洋過(guò)海歷經(jīng)清關(guān)，再經(jīng)由目的國(guó)快遞進(jìn)行尾程配送，最終把商品交付到消費(fèi)者手中。而這時(shí)，往往已經(jīng)過(guò)去了10天甚至一個(gè)多月，較長(zhǎng)的配送周期使得顧客退貨率居高不下。 

長(zhǎng)途跨區(qū)域運(yùn)輸意味著對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度可能不及時(shí)，如旺季時(shí)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)高，可商品到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)熱賣時(shí)機(jī)已過(guò)而導(dǎo)致商品滯銷，而運(yùn)輸破損、平臺(tái)規(guī)則調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)品突然不合規(guī)，或被舉報(bào)侵權(quán)瞬間鏈接下架等因素，也有可能造成“大批貨押在手里”。 

囤積的貨物，不但會(huì)影響商家的資金周轉(zhuǎn)，還會(huì)產(chǎn)生高額倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，最終，商家不得不通過(guò)清貨來(lái)挽回一些損失。 

2020年到2021年上半年，正值疫情帶來(lái)的跨境電商紅利期，彼時(shí)海外生產(chǎn)端還未完全恢復(fù)，而中國(guó)跨境電商賣家則背靠雄厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外賺得盆滿缽滿。 

正當(dāng)大批跨境商家瘋狂發(fā)貨到美國(guó)市場(chǎng)想要大賺一筆時(shí)，亞馬遜封號(hào)噩耗的來(lái)襲，變狗的鏈接（商品鏈接被封）再也無(wú)法承擔(dān)銷售重任，他們只能飲下清貨這杯苦酒。 

疫情紅利引起的“發(fā)貨潮”疊加亞馬遜封號(hào)事件，找清貨服務(wù)的需求大增。 

在美國(guó)市場(chǎng)從事清貨服務(wù)的Kris透露，到2021年4月中旬的時(shí)候，美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的局面，商家們賣不掉的貨物不僅會(huì)押著貨款，每天還要消耗巨額倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。往年處理的尾貨商品主要集中在家具品類，而亞馬遜封號(hào)事件之后的幾個(gè)月里，有更多的3C產(chǎn)品進(jìn)入了清貨渠道。 

“那段時(shí)間，由于清貨量大，我們有了更多挑貨和壓價(jià)的余地?！盞ris表示。 

一位跨境服務(wù)商則稱，某跨境電商大賣家在遭遇封號(hào)后短期工作重心就是清貨，“上半年備貨太多了不得不趕緊清貨自救，不過(guò)他們會(huì)先找人換標(biāo)，怕?lián)p壞了自己的品牌形象?！?nbsp;

即便是熱銷品也會(huì)有清貨需求，專門從事清貨服務(wù)的清多多平臺(tái)一般會(huì)以亞馬遜零售價(jià)的1-2折一次性采購(gòu)商品，并在3-6個(gè)月內(nèi)向商家結(jié)算。這些清貨商品會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)本土跳蚤市場(chǎng)、地?cái)偂€(gè)體零售店里，最終走進(jìn)中低收入人群的生活。 

今年仍有大量“炮灰”賣家涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)供大于求，相比于去年封號(hào)事件發(fā)生后，如今的收貨價(jià)格更低了。 

“與其他服務(wù)商相比，我們做清貨要更輕松，基本不用找客戶。甚至有人開(kāi)一個(gè)檔口，有一兩百平方的倉(cāng)庫(kù)，就能自己開(kāi)單做清貨小生意了?！蹦城遑浄?wù)商介紹道，“清理庫(kù)存每年要幾億規(guī)模，很多人在做，可以說(shuō)是常規(guī)買賣?！?nbsp;

亞馬遜平臺(tái)官方也關(guān)注到了跨境賣家的清貨需求。2021年亞馬遜歐美站點(diǎn)還專門推出了物流批量清貨計(jì)劃，幫助賣家們減輕損失、及時(shí)收回資金，同時(shí)清理亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中的退貨商品。

難進(jìn)的商超

在沃爾瑪電商平臺(tái)正式向中國(guó)商家開(kāi)放了招商資格后，沃爾瑪電商受到了越來(lái)越多跨境電商人的關(guān)注。而眾多跨境電商大品牌緊盯的，則是進(jìn)入美國(guó)沃爾瑪線下商超。

其實(shí)，早在2016年底，亞馬遜大賣家安克創(chuàng)新的充電寶，就已經(jīng)擺在了美國(guó)3000多家沃爾瑪商超的貨架上，而安客創(chuàng)新充電寶的旁邊，就是貝爾金這樣的全球品牌。 

如今，安克創(chuàng)新在布局線下渠道上更加得心應(yīng)手。財(cái)報(bào)顯示，2021年安克創(chuàng)新在線下渠道的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了45.74億元，占總營(yíng)業(yè)收入的36.38%。目前安克創(chuàng)新已入駐北美地區(qū)沃爾瑪、百思買、塔吉特、開(kāi)市客等全球知名連鎖商超，以及日本零售巨頭7-11便利店集團(tuán)。 

2021年下半年，傲基、澤寶、通拓等亞馬遜大賣不約而同地表示要加碼線下渠道的布局。如今，回歸零售本質(zhì)，線上、線下全渠道部署打造真正的全球化品牌，幾乎成為了頭部品牌的出海共識(shí)。 

但現(xiàn)實(shí)是，全渠道部署意味著不同渠道間的側(cè)重與牽扯，并且，與國(guó)內(nèi)零售相比，跨境電商布局線下需要更雄厚的資本實(shí)力。 

與國(guó)內(nèi)線下零售一樣，產(chǎn)品好、能夠滿足消費(fèi)者的需求，是品牌進(jìn)入商超貨架的基礎(chǔ)條件。滿足了基本條件之后，資金問(wèn)題成為了決勝的關(guān)鍵。 

幫助中國(guó)品牌入駐海外線下商超的BorderX博德集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張楠介紹道：“一般大批貨的生產(chǎn)可能要2個(gè)月，物流頭程+尾程又要2個(gè)月，商超的回款進(jìn)度大概2個(gè)月，也就是說(shuō)要6個(gè)月品牌才能收回投入的資金來(lái)進(jìn)行周轉(zhuǎn)，沒(méi)有充足的預(yù)算是很難做成的?！?nbsp;

通常，在入駐海外商超之前，品牌需要先對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)研，如品牌競(jìng)對(duì)、市場(chǎng)定位、用戶匹配度等，需要從重量、包裝設(shè)計(jì)等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化升級(jí)，做好合適的產(chǎn)品定價(jià)及折扣預(yù)估，在法律層面還要做好稅務(wù)、侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。 

物流環(huán)節(jié)中，首先要考慮的是頭程尾程的運(yùn)輸及倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)情況；在與商超商議進(jìn)店計(jì)劃后，需要對(duì)進(jìn)店貨量、備貨方式、回款賬期進(jìn)行詳細(xì)的溝通，還要溝通退換貨等事宜；并且，需要有專門的采購(gòu)經(jīng)理預(yù)判商品庫(kù)存數(shù)量和補(bǔ)給周期，并決策是否參與超市中的促銷活動(dòng)、會(huì)員折扣等。 

張楠表示，BorderX公司僅在服務(wù)費(fèi)方面就會(huì)收取數(shù)十萬(wàn)美元，去年該公司與國(guó)內(nèi)多家頭部品牌接觸，但最終對(duì)方因一些不確定因素想要再觀望一段時(shí)間。

代理商和品牌店

疫情的消退促使海外消費(fèi)者正逐漸回歸線下消費(fèi)場(chǎng)景。伴隨著消費(fèi)者視線的轉(zhuǎn)移，海外DTC品牌也開(kāi)始關(guān)注線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。 

2021年9月，DTC內(nèi)衣品牌Knix的第一家美國(guó)商店在加利福尼亞州的圣莫尼卡開(kāi)業(yè)；2022年1月，內(nèi)衣品牌Savage X Fenty在拉斯維加斯開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店面，亞馬遜則宣布了其第一家線下服裝零售店Amazon Style的計(jì)劃；2022年3月，DTC珠寶品牌Aurate在紐約和舊金山開(kāi)設(shè)門店。 

中國(guó)出海企業(yè)同樣關(guān)注著海外線下品牌店的布局。 

5月9日下午，名創(chuàng)優(yōu)品在尼加拉瓜開(kāi)設(shè)了第二家門店。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量達(dá)到1877家（全球共有5045家門店）。在美國(guó)、印度、加拿大、印尼等地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司，通過(guò)直營(yíng)模式落地；而在歐洲和東南亞部分國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品則招募了本土知名零售企業(yè)作為代理商。 

日本市場(chǎng)是安克創(chuàng)新的第三大營(yíng)收市場(chǎng)，占其2021年總營(yíng)收的13.77%。根據(jù)安克創(chuàng)新日本官網(wǎng)信息，在線下零售業(yè)發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)，安克創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)30家Anker Store門店。在安克創(chuàng)新美國(guó)品牌官網(wǎng)的Where to Buy（去哪買）頁(yè)面，則清晰地標(biāo)注著在各個(gè)國(guó)家/地區(qū)，安克創(chuàng)新的線上授權(quán)合作伙伴、經(jīng)銷商、入駐的零售渠道，以及安克創(chuàng)新入駐的電商平臺(tái)。 

快時(shí)尚品牌SHEIN開(kāi)設(shè)較多的是快閃店，其第一家線下快閃店可以追溯到2018年的紐約店，目前已在邁阿密、德里、巴黎、倫敦、墨爾本等地做過(guò)快閃店活動(dòng)。快閃店模式在歐美地區(qū)頗受歡迎，往往僅有數(shù)日的銷售周期，比起開(kāi)設(shè)門店，快閃店投入的資金小，在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式上也更為靈活，成為了海外品牌打造品牌知名度的重要策略之一。

*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）