文|毒眸 北瓜
編輯|張友發(fā)
走進(jìn)環(huán)球影城的大門，剛剛邁過華麗的好萊塢大街，還沒來得及在紙醉金迷中沉淪，一個(gè)熟悉的建筑便猝不及防地映入眼簾——《王者榮耀》水晶基地。一個(gè)cos成“楊玉環(huán)”的演員正駐足基地前與游客合影。略顯尷尬的是，排隊(duì)合影的人好像還沒有單獨(dú)拍“楊玉環(huán)”的人多，仿佛這場(chǎng)合作的一個(gè)縮影——看看熱鬧，興趣寥寥。
4月8日，北京環(huán)球影城開啟了為期三個(gè)月的“王者榮耀英雄盛會(huì)”限時(shí)主題活動(dòng)，而那一天，也是《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》在國內(nèi)上映的日子。在此之前，環(huán)球影城還取消了一直以來頗受好評(píng)的哈利·波特城堡燈光秀。
擁抱本土文化不丟人，只看選擇的對(duì)象是否合適。在日本擁抱任天堂的環(huán)球影城，在中國選擇了騰訊?？此贫际蔷揞^，但個(gè)中差異還需細(xì)細(xì)品味，披薩君親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了這場(chǎng)“英雄盛會(huì)”，也感受到了盛裝之下IP氣質(zhì)的乏力。
尷尬的《王者榮耀》
從官方發(fā)布的信息當(dāng)中可以獲悉，此次聯(lián)動(dòng)實(shí)際上只有兩項(xiàng)主要活動(dòng)——花車巡游+英雄coser合影，外帶一些限定周邊和傳統(tǒng)小吃。
下午13:30，披薩君準(zhǔn)時(shí)來到“王者榮耀英雄巡游”的起點(diǎn)，周圍圍觀的觀眾目測(cè)不過兩三百人左右，而當(dāng)日入園人數(shù)卻有將近11000人。即便和環(huán)球影城自有IP的“環(huán)球大巡游”相比，圍觀人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。隨便問了問周圍駐足的路人，幾乎沒有人表示是專門為了《王者榮耀》入園游玩的，大部分人只是“好奇”“感覺人多湊個(gè)熱鬧”。
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上圖為“王者榮耀英雄巡游”時(shí)駐足觀眾，下圖為“環(huán)球大巡游”時(shí)駐足觀眾
演出倒是有專門的設(shè)計(jì)。cos成王者榮耀英雄的演員們，不只是和觀眾打打招呼就作罷，還有小小的故事線隱含其中，主要講述了“武則天”遭到“司空震”的背叛，最終在“李白”等人的圍剿下成功擊碎“司空震”陰謀的故事。
花車一天兩場(chǎng)，活動(dòng)范圍僅在好萊塢大街附近，觀眾需要掐準(zhǔn)時(shí)間前來才能一睹“盛會(huì)”。而王者英雄合影則是全天持續(xù)，每半小時(shí)會(huì)更換一位演員，在水晶基地與游客們保持約兩米的距離合影，姿勢(shì)固定，也沒法像“網(wǎng)紅威震天”一樣有多少語言上的趣味互動(dòng)。
排隊(duì)合影的隊(duì)伍一直維持在三四個(gè)人左右，比起園區(qū)內(nèi)動(dòng)輒排隊(duì)半小時(shí)到一小時(shí)的項(xiàng)目簡(jiǎn)直不足掛齒，和園區(qū)內(nèi)其他需要排隊(duì)合影的IP形象“功夫熊貓”“怪物史瑞克”相比，隊(duì)伍也要短得多。
很明顯，《王者榮耀》聯(lián)名活動(dòng)的吸引力遠(yuǎn)不如園內(nèi)自有項(xiàng)目。
原因是多方面的，IP結(jié)合程度較淺首當(dāng)其沖。每當(dāng)談及主題樂園的本土化，大阪環(huán)球影城一定是逃不開的正面案例。2021年3月，斥資600億日元建設(shè)的“超級(jí)任天堂世界”園區(qū)開張，并迅速成為了大阪環(huán)球影城的招牌。
即便不與這樣的“獨(dú)立園區(qū)”相比較，大阪環(huán)球影城與其他日本IP的季節(jié)性合作沉浸度也要高得多。以今年7月即將上線的《海賊王》聯(lián)動(dòng)為例，大阪環(huán)球影城將把園區(qū)內(nèi)原有的“好萊塢夢(mèng)想”過山車改造為“海賊王X好萊塢夢(mèng)想之旅”特別主題過山車，加入《海賊王》最新的電影、聲音效果和背景音樂。
活動(dòng)期間，還將開設(shè)一家特別的主題餐廳——“桑吉的海盜餐廳”，并設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)表演。同時(shí)，觀眾還可以看到一場(chǎng)長達(dá)75分鐘的“海賊王高級(jí)秀”，由草帽海賊團(tuán)成員出演，將是一個(gè)全新的原創(chuàng)故事，并配有煙花等特效演出。
《王者榮耀》本身與環(huán)球影城也存在著一定的受眾錯(cuò)位。據(jù)Mob研究院《2020“下沉市場(chǎng)”圖鑒》顯示，《王者榮耀》在二線及二線以下城市的用戶占比為78.8%，是下沉市場(chǎng)最受歡迎的手游TOP3。
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盡管用戶基數(shù)傲視群雄，但“會(huì)玩《王者榮耀》”顯然不等同于“會(huì)為了《王者榮耀》去主題樂園”，一款游戲究竟能多大程度產(chǎn)生品牌粘性，讓用戶真正成為IP的粉絲，值得思考。
缺乏氣質(zhì)的騰訊
問題從來不只出現(xiàn)在《王者榮耀》身上，事實(shí)上，未來很可能還會(huì)有更多的騰訊游戲進(jìn)入環(huán)球影城。
2021年2月，騰訊互娛就宣布與北京環(huán)球度假區(qū)達(dá)成合作，從2022年起將騰訊游戲IP加入北京環(huán)球度假區(qū)的季節(jié)性活動(dòng)中，包括《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《QQ飛車》、《歡樂斗地主》等。
試想一下，如果燈紅酒綠的好萊塢大街旁有人在cos《歡樂斗地主》，那又會(huì)是怎樣的一番景象？
受用戶歡迎的游戲很多，但明顯不是每一個(gè)都能夠稱之為IP，都適合拿來做實(shí)景娛樂。不論迪士尼、環(huán)球還是任天堂，旗下的IP既有時(shí)間跨度也有豐富的內(nèi)容矩陣，更有自身獨(dú)到的氣質(zhì)，這是構(gòu)成IP吸引力的關(guān)鍵所在。
而騰訊旗下的游戲，在公共視野里一直走的是“復(fù)制+超越”的路徑，其在基因中就不具備獨(dú)到的氣質(zhì)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位接近騰訊戰(zhàn)略部的人士曾說，“游戲是騰訊的業(yè)務(wù)里高度追求確定性的。它所有的機(jī)制、組織都為這種確定性服務(wù)。”確定性意味著穩(wěn)定的收益和可預(yù)期的回報(bào)，即研發(fā)或代理一個(gè)有過成功先例的游戲。
在這樣的基因下，盡管騰訊有相當(dāng)數(shù)量的游戲能成為“國民級(jí)”游戲，但其創(chuàng)新性有限的共性，還是阻礙了IP的進(jìn)一步建立。即便隨著時(shí)間的積累，每款游戲都在不斷沉淀自身的故事性和世界觀，但至少到目前這個(gè)階段，成功仍然有限。
就以《王者榮耀》為例，甫一上線時(shí)對(duì)端游MOBA類游戲的移植顯而易見，英雄設(shè)定借用了不少歷史人物的名頭，后續(xù)也引發(fā)了一系列“王者榮耀讓青少年誤讀歷史”的公關(guān)危機(jī)。
直到近幾年，《王者榮耀》開始重視世界觀的完善，并將英雄設(shè)定逐漸去歷史化，走向架空。但如今在IP授權(quán)中，主要方式還是以單個(gè)英雄或單個(gè)陣營英雄為主，比如“唐朝長安系”“長城守衛(wèi)軍”等。不同陣營之間的“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”式尷尬仍未完全消解。
在不斷融入傳統(tǒng)文化的大體思路下，《王者榮耀》達(dá)成了不少和傳統(tǒng)文化相關(guān)的地方文旅合作。這一類合作更具有互補(bǔ)性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化需要尋找年輕化表達(dá)，而《王者榮耀》也需要傳統(tǒng)性以背書。但在《環(huán)球影城》當(dāng)中，一個(gè)架構(gòu)仍存缺陷的IP試圖為更獨(dú)特且完整的IP“救火”，則顯得有些本末倒置了。
而中國本土的實(shí)景娛樂業(yè)，經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展和探索，不論是否在游戲領(lǐng)域，一直也沒能在IP方面找到更好的答案。根據(jù)頭豹研究院《2019年中國主題公園行業(yè)市場(chǎng)研究》顯示，不同于國外的主題公園大多依賴IP開發(fā)，國內(nèi)的頭部主題公園除華強(qiáng)方特的《熊出沒》之外，基本上都沒走靠IP吸引游客的路子。而華強(qiáng)方特的主題公園也是主打下沉市場(chǎng)，受眾年齡層也較小。
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圖片來自網(wǎng)易數(shù)讀
環(huán)球影城邁出第一步，固然是一種勇氣，但同在游戲領(lǐng)域中，或許也有更具IP氣質(zhì)的選項(xiàng)。
比如上個(gè)月中宣部版權(quán)管理局指導(dǎo)發(fā)起的“2021十大年度國家IP評(píng)選”中，游戲領(lǐng)域票數(shù)排名前三的均為來自米哈游的《原神》《崩壞學(xué)園3》和《未定事件簿》，而騰訊的《和平精英》和《王者榮耀》只分列第四和第七。
這就是“玩家數(shù)”和“粉絲數(shù)”相異的最直觀體現(xiàn)，包括米哈游在內(nèi)的“上海四小龍”以及一系列新生代游戲公司，都開始更加注重研究自身的IP氣質(zhì)，重視長期的IP運(yùn)營。盡管用戶更加圈層化，但若是比較“為了IP去主題公園”的動(dòng)力，顯然是這樣的游戲更大。
看著圍在“楊玉環(huán)”外圍，將她當(dāng)作“風(fēng)景”記錄在手機(jī)里也不愿排兩分鐘的隊(duì)去要一張合影的人們，我感覺到，這場(chǎng)“王者盛會(huì)”美在皮而不在骨。