文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯 | 軒轅鏡
“你收到過什么樣的奇葩禮物？”“想買個(gè)大牌護(hù)膚品怎么挑呢？”“最近想養(yǎng)一只小寵物，大家有什么想叮囑我的嗎？”......
這些問題并非出現(xiàn)在知乎或小紅書，而是整齊地以卡片形式排列在網(wǎng)易新上線的App“彼應(yīng)”首頁。
無論是不是為了“圍獵”小紅書，或是發(fā)“豆難財(cái)”，從字節(jié)“識(shí)區(qū)”、阿里“友啥”，到百度“嗨圈圈”，大廠們正陸續(xù)推出自己的社區(qū)App。
但打開網(wǎng)易旗下這款正式上線近半月的App，彼應(yīng)上隨處可見的，大多是2021年的視頻。而那一批在2021年“冷啟動(dòng)”時(shí)密集更新過的博主，也有一大批已經(jīng)放棄了這片尚未開墾完成的新地，再無更新跡象。
彼應(yīng)，這款既像“視頻版知乎”，又有幾分小紅書模樣的產(chǎn)品，究竟是一款怎樣的App，又為何被首批用戶拋棄？
我發(fā)心聲，你回視頻
“你們眼中的摩羯座是什么樣子？”
“我就是摩羯座，如果用三個(gè)詞來形容，應(yīng)該是能成事、有耐力和腹黑吧?！币粋€(gè)面部是Q版動(dòng)漫頭像的男生在彼應(yīng)視頻中回應(yīng)。
作為一款“情緒視頻互動(dòng)社區(qū)”，“心聲”是串聯(lián)起彼應(yīng)各個(gè)頁面的工具，類似于知乎上的“提問”。
彼應(yīng)首頁就是一個(gè)個(gè)用戶的“心聲”卡片，點(diǎn)開卡片，就能夠看到其他用戶對(duì)這條“心聲”的回應(yīng)。心聲本身附在頁面底端，左右滑動(dòng)則能夠看到不同用戶的回應(yīng)。
點(diǎn)擊首頁底部的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽，則進(jìn)入由關(guān)注、心聲和視頻三個(gè)入口組成的二級(jí)頁面。
在心聲入口內(nèi)，一條一條用戶“心聲”，以卡片形式單列排列，能夠直觀地看到回應(yīng)用戶數(shù)，宛如視頻版知乎（見下圖左）。在“視頻”入口中，點(diǎn)開任一視頻也能看到對(duì)某一條心聲的回應(yīng)，以及用戶互動(dòng)?！耙曨l”頁面的上方，顯示著視頻分類，如生活情感、美食分享、穿搭筆記等，意圖滿足用戶分類瀏覽的需求（見下圖右）。
瀏覽下來，整個(gè)軟件圍繞著“心聲”形成了一個(gè)有問有答的視頻社區(qū)，看起來頗有新意。但是，如果將視角放在單個(gè)用戶身上，則會(huì)看到彼應(yīng)的“另一面”。
首先是彼應(yīng)上的視頻“易回難發(fā)”。彼應(yīng)在“我的頁面”左上角，設(shè)置了一個(gè)非常小的“發(fā)布稿件”入口，在這里，用戶能夠自主發(fā)布那些與回應(yīng)無關(guān)的視頻。與軟件內(nèi)隨處可見的“去回應(yīng)”入口相比，自主發(fā)布視頻的入口顯得隱蔽。
對(duì)于一款視頻問答社區(qū)，這樣的設(shè)置尚可理解——因?yàn)槠洚a(chǎn)品定位決定了，與其他主流社區(qū)相比，彼應(yīng)必須以視頻形式回應(yīng)提問。但它隨之帶來的問題是，用戶互動(dòng)、回應(yīng)心聲的門檻過高。
雪豹財(cái)經(jīng)社點(diǎn)開多位發(fā)布視頻較多的用戶主頁后發(fā)現(xiàn)，如果勾選“僅看回應(yīng)視頻”，那么用戶主頁剩下的視頻數(shù)往往驟降。顯然，用戶更喜歡自主上傳視頻，而非用視頻回應(yīng)他人的“心聲”，強(qiáng)扭也不行。對(duì)于一款視頻問答社區(qū)，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，目前彼應(yīng)上內(nèi)容的豐富程度明顯不足，活水不夠。即使在首頁上，也很容易刷到2021年的視頻，且這些視頻大多由已在其他平臺(tái)上大火的博主在彼應(yīng)上發(fā)布。但點(diǎn)開這些博主的主頁，他們大多數(shù)都在密集發(fā)布了一段時(shí)間后停更。
還未等星辰大海，第一批用戶就已經(jīng)離開了。
時(shí)空錯(cuò)位，有來無回
內(nèi)容平臺(tái)上的頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），往往是吸引用戶的風(fēng)向標(biāo)。但彼應(yīng)顯然“引力”不足。
大量初代博主停更后，缺少頭部KOL似乎就成了彼應(yīng)一直懸而未解的難題。
從內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營的角度來說，成熟的社區(qū)最終應(yīng)是能夠自生長和自循環(huán)的，這種自我生長依賴的是內(nèi)容生產(chǎn)者與普通消費(fèi)型用戶之間的互動(dòng)，即不斷以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到內(nèi)容消費(fèi)者，再由兩者之間的互動(dòng)，提高彼此對(duì)社區(qū)的黏性。
而頭部KOL則能提供第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往是平臺(tái)的“第一桶金”。知乎在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，就邀請(qǐng)了李開復(fù)等一大批在業(yè)界有影響力的人入駐，并由第一批大V奠定了社區(qū)基調(diào)，吸引到了更多高質(zhì)量的用戶。
但目前為止，彼應(yīng)上鮮有活躍的KOL。不過“考古”來看，彼應(yīng)并非沒有請(qǐng)過KOL，而是未能留住這些第一批內(nèi)容創(chuàng)作者。難以留住他們的原因，在這些停更博主們的賬號(hào)上已有端倪。
點(diǎn)開這些KOL賬號(hào)，大部分的內(nèi)容都是0點(diǎn)贊、0回復(fù)。
以頭部星座博主“陶白白Sensei”發(fā)布的《雙魚座為什么抑郁又該如何緩解》為例，該視頻發(fā)布在彼應(yīng)上后，僅獲得了2個(gè)點(diǎn)贊，0個(gè)互動(dòng)。而同一條視頻在5個(gè)月后發(fā)布在微信公眾號(hào)后，獲得了10萬+閱讀，在視頻號(hào)上也獲得了超2000次轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。
社區(qū)類產(chǎn)品留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的關(guān)鍵，是其他用戶的肯定與互動(dòng)——悟空問答已經(jīng)用20億的教訓(xùn)證明，這是瘋狂撒幣都無法取代的。
也就是說，彼應(yīng)在冷啟動(dòng)階段，雖然邀請(qǐng)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，但并未引來種子用戶。所謂種子用戶，主要是那些表達(dá)欲旺盛，樂于嘗新的普通用戶。盡管他們不生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻是社區(qū)留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)鍵。
冷啟動(dòng)階段，有KOL，卻無種子用戶做“土壤”；如今，開始招徠用戶時(shí)，KOL卻已離去。創(chuàng)作者與用戶的時(shí)空錯(cuò)位，使得內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)難以實(shí)現(xiàn)，隨之而來的獨(dú)特社區(qū)問答氛圍，自然也無從談起。
而對(duì)于普通用戶來說，彼應(yīng)也有著更高的參與門檻?；貞?yīng)時(shí)必須錄制視頻的要求，無疑筑高了參與壁壘。
弱水三千，尚缺一瓢
至少從目前看來，彼應(yīng)想要仰攻知乎或是小紅書，機(jī)會(huì)寥寥。
但若是換個(gè)角度，恐怕彼應(yīng)在網(wǎng)易的使命，也并不是成為下一個(gè)“誰”。
在錯(cuò)失短視頻、社交等風(fēng)口后，網(wǎng)易需要彼應(yīng)做的，或許只是在弱水三千中取到網(wǎng)易需要的那一瓢。比如，這個(gè)任務(wù)是讓彼應(yīng)在興趣社區(qū)中站穩(wěn)一角，與網(wǎng)易嚴(yán)選鏈接，完成生態(tài)閉環(huán)即可。
彼應(yīng)能完成使命嗎？
經(jīng)常被坊間傳為“慢半拍”的網(wǎng)易，似乎一直擅長于在一片紅海中，尋找到自己可以偏安的一隅?？v觀網(wǎng)易較為成功的產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選莫不如是。這些產(chǎn)品能擠出一片屬于自己小天地的共同點(diǎn)之一便是：網(wǎng)易擅長站在巨人的肩膀上。
網(wǎng)易入局時(shí)，產(chǎn)品賽道已經(jīng)較為成熟，有成功案例可借鑒，試錯(cuò)成本自然也更低。網(wǎng)易云音樂誕生的2013年，市場(chǎng)上已有QQ音樂、酷我音樂、天天動(dòng)聽等多款成功產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選在誕生時(shí)，中國電商也早已發(fā)展了多年。
但彼應(yīng)所處的社區(qū)產(chǎn)品賽道，恐怕并沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒。知乎與小紅書等前輩們還在如何商業(yè)化的困境中苦苦掙扎；字節(jié)的識(shí)區(qū)、百度的嗨圈圈等新秀，也并未找到成功的金鑰匙，短暫上線后便沉寂于江湖。
網(wǎng)易能在紅海中殺出一片天地的第二點(diǎn)，是差異化打法。在過往經(jīng)驗(yàn)中，網(wǎng)易最擅長的，是在成熟賽道中，通過精細(xì)運(yùn)營打出與頭部產(chǎn)品的差異化，獲得屬于自己的市場(chǎng)份額。
網(wǎng)易嚴(yán)選上線的2016年，中國電商格局早已穩(wěn)定，綜合類電商由淘寶、京東等把持，垂類電商也有得物等選手，后入局者鮮有機(jī)會(huì)逆襲。網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生，抓住的是互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。彼時(shí)，嚴(yán)選憑借一句“好的生活，沒那么貴”，并獨(dú)創(chuàng)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的發(fā)展模式，上線第二年，銷售額同比增長近8倍。
網(wǎng)易云音樂起步之始，則靠著獨(dú)創(chuàng)的“網(wǎng)易云村”等功能，硬生生從騰訊音樂口中分食了一大塊肉。
弱水三千，佛系的丁磊與網(wǎng)易雖然欲取一瓢飲，但以目前彼應(yīng)的表現(xiàn)來看，它恐怕還未找到合適的瓢——即未能站在巨人肩膀上減少試錯(cuò)成本，又缺乏差異化的制勝之道。
難取一瓢飲，無持物取爾。