文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅
“今天，你emo了嗎？”
近幾年，從“喪”到“網(wǎng)抑云”再到“emo”，網(wǎng)上出現(xiàn)大量描述難過(guò)和抑郁的梗。而十幾年前，類(lèi)似的彷徨中，曾有一本雜志被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”，陪伴和撫慰一代人成長(zhǎng)。
如今，《讀者》雜志進(jìn)入不惑之年，熬了41年的“心靈雞湯”還香嗎？
讀者傳媒不靠《讀者》
近日，讀者傳媒發(fā)布2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)，數(shù)據(jù)卻不顯好看。
2021年，讀者傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.22億元，同比增長(zhǎng)12.77%。近三年，公司的營(yíng)收呈逐年上漲趨勢(shì)，但增速出現(xiàn)了明顯下降。而且，盡管營(yíng)收上升，但利潤(rùn)始終處于不溫不火的狀態(tài)。期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8505.6萬(wàn)元，雖然同比略有增長(zhǎng)，但利潤(rùn)已經(jīng)退至2016年水平，和2015年相比甚至還下跌了16.7%。
而且，2021年讀者傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率同比也下降了4.8%。拆分來(lái)看，讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括教材教輔、期刊、一般圖書(shū)、廣告、電子產(chǎn)品、其他產(chǎn)品。其中，除了教材教輔和廣告外，其他產(chǎn)品期內(nèi)毛利率均出現(xiàn)了不同程度的下降。對(duì)此，財(cái)報(bào)提到的一個(gè)共同原因是受生產(chǎn)成本及發(fā)行環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本上升的影響。
不過(guò)，教材教輔業(yè)務(wù)展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.58億元，同比增長(zhǎng)24.83%。財(cái)報(bào)透露，通過(guò)重印和租型代理品種、擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模、優(yōu)化發(fā)行合作伙伴，拓展區(qū)域發(fā)行渠道，該部分業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但教材教輔成本的增速并不慢于收入的增速，期內(nèi)其營(yíng)業(yè)成本為2.64億元，同比上升23.29%，這導(dǎo)致其毛利始終無(wú)法大幅提升。2021年教材教輔業(yè)務(wù)的毛利率為26.09%，同比僅上升0.92%，變動(dòng)不大。
教材教輔板塊承擔(dān)著讀者傳媒營(yíng)收的主要任務(wù)。2021年，教材教輔業(yè)務(wù)的營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為47.26%，為總營(yíng)收貢獻(xiàn)29.3%，是公司第一大營(yíng)收來(lái)源。與之對(duì)比，期刊業(yè)務(wù)則顯得有些萎靡。2021年，期刊業(yè)務(wù)收入為1.77億元，同比略有增長(zhǎng)，但只達(dá)到2017年水平。此前，期刊業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)下滑了五年。
而且，疫情肆虐下，去年期刊的實(shí)銷(xiāo)率下降，受生產(chǎn)成本及發(fā)行環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本上升的影響，期刊業(yè)務(wù)去年的毛利僅為39.13%，同比下降6.95%。這似乎說(shuō)明，以《讀者》雜志起家的讀者傳媒，已經(jīng)靠不住《讀者》了。
此外，作為第三大業(yè)務(wù)，一般圖書(shū)業(yè)務(wù)的發(fā)展也并未帶來(lái)驚喜。2021年，一般圖書(shū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.43億元，同比增長(zhǎng)10.02%，遠(yuǎn)不及營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)22.57%的速度，這導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊毛利率同比減少9.22%。而且，從衡量出版效益的重要指標(biāo)——再版重印率的角度看，讀者傳媒去年的成書(shū)重印占比僅為58.87%，略高于2020年全國(guó)圖書(shū)的再版重印率56.32%。由此看來(lái)，圖書(shū)板塊，讀者傳媒好像也僅僅交了份及格的答卷。
利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力、毛利率下降、核心產(chǎn)品業(yè)績(jī)低迷，都直接反映在了讀者傳媒的股價(jià)上。作為“中國(guó)期刊第一股”，讀者傳媒上市后股價(jià)曾一路飆升，最高漲到78.5元/股，但截至2022年5月10日，其股價(jià)僅剩4.85元，還不如一本《讀者》雜志的定價(jià)，市值也僅有27.94億元，和最高峰時(shí)的近200億元相比，蒸發(fā)了約170億元。
令人疑惑的是，這碗“國(guó)民心靈雞湯”曾經(jīng)閃耀資本市場(chǎng)，現(xiàn)在怎么就行不通了？
《讀者》賣(mài)不動(dòng)了？
發(fā)行量下降，是讀者傳媒迫在眉睫的危機(jī)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，目前《讀者》的月均發(fā)行量為532萬(wàn)冊(cè)（含數(shù)字版），同比增長(zhǎng)2%。但2006年《讀者》雜志月均發(fā)行量曾達(dá)898萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)年4月的發(fā)行量更是創(chuàng)下中國(guó)期刊發(fā)行量新高1000萬(wàn)，和巔峰時(shí)期相比，《讀者》如今的發(fā)行量已經(jīng)大大下滑。
發(fā)行量下滑透露出危險(xiǎn)的信號(hào)——用戶正在拋棄《讀者》。《讀者》的內(nèi)容以闡述哲理、凸顯人性關(guān)懷的文章為主，注重優(yōu)美、雋永，過(guò)去這是其被視為“中國(guó)人的心靈讀本”的原因。但現(xiàn)在這些內(nèi)容更多被看作無(wú)用的“心靈雞湯”，新登場(chǎng)的Z世代用戶也并不偏好這類(lèi)強(qiáng)調(diào)說(shuō)理，但欠缺深度的文章。
而且，紙媒衰微已經(jīng)是難以改變的趨勢(shì)，音視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)用戶主要的精神消費(fèi)方式。作為“新情感高地”的網(wǎng)易云音樂(lè)2021年月活為1.83億人，付費(fèi)用戶2890萬(wàn)人；視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩2022年1月月活成功突破3億大關(guān)；短視頻平臺(tái)抖音的日活用戶甚至早已超過(guò)6億。與之相比，《讀者》最高的月發(fā)行量只有1000萬(wàn)，很難在音視頻平臺(tái)手中搶占注意力。在新媒體的沖擊下，不只是《讀者》，整個(gè)紙媒行業(yè)都面臨著被用戶拋棄的困境。
屋漏偏逢連夜雨，和發(fā)行量下降共同到來(lái)的，還有成本的上升。2018年5月，全國(guó)32家紙廠宣布漲價(jià)，各紙種漲價(jià)幅度在每噸100-300元不等。次月，讀者傳媒就發(fā)布公告，稱(chēng)2018年第15期起，《讀者》《讀者》（校園版）雜志提價(jià)3元，定價(jià)變?yōu)?元/冊(cè)。而今年以來(lái)，受?chē)?guó)際紙漿供給預(yù)期收緊的影響，國(guó)內(nèi)成品紙價(jià)格接連提漲，預(yù)計(jì)還將對(duì)出版行業(yè)帶來(lái)不利的影響。
除了原材料成本上漲，還有疫情期間發(fā)行環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本上漲。2021年，讀者傳媒的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別為4130.4萬(wàn)元、1.15億元，同比均有上漲。研發(fā)費(fèi)用控制較好，2021年僅產(chǎn)生205萬(wàn)元，同比下降74.85%。不過(guò)，該變動(dòng)是由于多個(gè)項(xiàng)目都結(jié)束了研究階段，并非降成本措施取得了成效。從總營(yíng)業(yè)成本的角度看，2021年為10.17億元，同比依然上漲了15.43%。
面對(duì)行業(yè)下行，成本上升的境地，讀者并沒(méi)有坐以待斃，財(cái)報(bào)顯示，其已經(jīng)開(kāi)展了多項(xiàng)轉(zhuǎn)型措施。
《讀者》跨界做教育？
在“經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”一欄，財(cái)報(bào)透露，讀者傳媒計(jì)劃做強(qiáng)出版發(fā)行，努力做優(yōu)精品出版，并積極探索布局，推動(dòng)多元跨界發(fā)展。圍繞“讀者”品牌，公司進(jìn)行了多元開(kāi)發(fā)，例如策劃推出《慶祝建黨100周年特刊》《讀者40周年合訂本》《讀者40周年紀(jì)念套盒》等重點(diǎn)產(chǎn)品、建設(shè)“讀者小站”“讀者書(shū)房”等閱讀空間、推動(dòng)“讀者”新媒體矩陣商業(yè)變現(xiàn)等。作為公司旗下最有價(jià)值的品牌，“讀者”顯然還沒(méi)被讀者傳媒放棄，試圖在新時(shí)代讓其重新煥發(fā)生機(jī)。
除了本業(yè)外，讀者傳媒還在天水市購(gòu)置土地建設(shè)商務(wù)印刷物流園，打造高新綠色商務(wù)印刷生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，意圖培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也有助于產(chǎn)業(yè)鏈延伸，保障出版業(yè)務(wù)的順利運(yùn)行。融合投資方面，讀者傳媒推動(dòng)和上海阿法迪公司在數(shù)字版權(quán)開(kāi)發(fā)、圖書(shū)館智能管理等方面的深度合作。
多項(xiàng)布局之外，讀者傳媒還是“政府寵兒”，2021年獲得政府補(bǔ)助1392.5萬(wàn)元。2018年8月，經(jīng)甘肅省市場(chǎng)監(jiān)督管理局核準(zhǔn)，讀者傳媒的出資人由甘肅省人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)變更為甘肅省財(cái)政廳，目前公司的實(shí)際控制人為甘肅省財(cái)政廳，持有57.84%的股權(quán)。在政府的支持下，讀者傳媒的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)將更加順利。
值得注意的是，財(cái)報(bào)多處提到讀者傳媒發(fā)力教育培訓(xùn)的野心。在教材教輔方面，財(cái)報(bào)提到要依托讀者教師培訓(xùn)中心，深度拓展國(guó)培、省培、市縣教育師資培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)。多元化發(fā)展方面，其也提到要以“讀者·新語(yǔ)文”閱讀寫(xiě)作教育平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)為抓手，加快“互聯(lián)網(wǎng)+教育”戰(zhàn)略實(shí)施。在“讀者”的品牌影響力下，從出版?zhèn)髅娇缃缃逃龢I(yè)務(wù)，公司似乎已然占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但多重優(yōu)勢(shì)加持，公司的轉(zhuǎn)型之路依舊效果平平。目前，讀者傳媒的營(yíng)收主力仍然還是教材教輔等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)方向暫未帶來(lái)大規(guī)模的營(yíng)收貢獻(xiàn)，這說(shuō)明，讀者傳媒還不能高枕無(wú)憂，危機(jī)依然存在。
首先是內(nèi)容質(zhì)量的升級(jí)。閱讀“讀者”公眾號(hào)文章發(fā)現(xiàn)，雖然緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，但文章內(nèi)容還是以難度不大的哲理為落點(diǎn)，有濃濃的“雞湯味”，視頻號(hào)、抖音號(hào)同樣如此。而“心靈雞湯”已經(jīng)不再是當(dāng)下用戶群體的偏好。比起感性的文字，犀利獨(dú)到的觀點(diǎn)更有吸引力。就算是情感美文，用戶也希望貼近生活、直白論述。簡(jiǎn)潔深度，才是當(dāng)下文字傳媒產(chǎn)品的重要出路。
其次是話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，增加的銷(xiāo)售費(fèi)用，并未給讀者傳媒帶來(lái)出圈的營(yíng)銷(xiāo)，其作為老牌雜志的話語(yǔ)權(quán)降低，正逐漸消失在輿論場(chǎng)中。除了2021年的“40大壽”，《讀者》上一次出現(xiàn)在公眾視野中還是因?yàn)闈q價(jià)和被傳“發(fā)不起工資”。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新找到定位，掌握話語(yǔ)權(quán)，顯然是讀者傳媒尚未解決的難題。
最后是轉(zhuǎn)型方面，近年來(lái)，讀者傳媒在業(yè)務(wù)拓展上做了許多嘗試，但少有能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)。例如，讀者傳媒曾進(jìn)行影視投資，《武媚娘傳奇》《廣州十三行》《天倫》《定遠(yuǎn)艦上的男人們》背后的投資方都有讀者傳媒的影子，但都收獲甚微，《廣州十三行》甚至沒(méi)有開(kāi)拍。2021年財(cái)報(bào)中，其再未提到影視投資業(yè)務(wù)的內(nèi)容。究竟該“集中資源”還是“分散發(fā)力”，讀者傳媒可能還沒(méi)想好。
變革中的心靈震蕩和對(duì)知識(shí)的渴求，曾經(jīng)讓讀者傳媒收獲大眾的喜愛(ài)和資本市場(chǎng)的高光，但隨著時(shí)代的變遷，讀者也失去了原有的話語(yǔ)權(quán)。為了避免成為“時(shí)代的眼淚”，讀者傳媒還在努力。