文 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)

它來(lái)了，它來(lái)了，李寧端著它國(guó)潮味兒的咖啡向消費(fèi)者走來(lái)了！

是的，就是那個(gè)曾經(jīng)是土氣代名詞，緊接著又因?yàn)榈巧蠂?guó)際時(shí)裝周，憑借各種跨界聯(lián)名一度賣到斷貨，充分演繹“昨天的我你愛(ài)答不理，今天的我你高攀不起”的國(guó)潮品牌李寧。

頻頻跨界的李寧，這次盯上了咖啡

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

事實(shí)上，李寧賣咖啡早已經(jīng)悄悄啟動(dòng)。

2021年11月，印有李寧logo的咖啡在北京的李寧1990全球首店第一次出現(xiàn)。據(jù)消費(fèi)者回憶，“導(dǎo)購(gòu)姐姐貼心地給了兩杯現(xiàn)磨咖啡，咖啡杯上也是李寧自己的logo”。但當(dāng)時(shí)喝上現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者無(wú)論如何也想不到，這或許會(huì)成為李寧專賣店的標(biāo)配。

今年2月份，就有博主在小紅書種草李寧咖啡，博主在廣東湛江市一家新開(kāi)的李寧專賣店門口，看到了標(biāo)有“LI-NING”標(biāo)識(shí)的咖啡小推車，車篷上印有李寧logo X CAFE的字樣，稱“在李寧門店任意消費(fèi)都可以免費(fèi)喝一杯李寧咖啡”。

而后的3月，李寧與雀巢咖啡中國(guó)聯(lián)名，推出“運(yùn)動(dòng)潮咖”——早有準(zhǔn)備超有Young。

接下來(lái)，北京，廣東，廈門等地區(qū)的部分李寧門店陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了李寧咖啡的身影。

李寧跨界營(yíng)銷已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，從信用卡到汽車，從國(guó)民游戲QQ炫舞到電競(jìng)英雄聯(lián)盟……各種有影響力的跨界營(yíng)銷多不勝數(shù)，「跨界」甚至已經(jīng)成為李寧的第二標(biāo)簽，僅次于「國(guó)潮」。

但至于跨界賣咖啡，還是有點(diǎn)超出人們意料。畢竟以往的聯(lián)名，更多是借助文化IP影響力，重新設(shè)計(jì)潮服，為國(guó)潮標(biāo)簽加持。本質(zhì)都還是李寧的老本行，即「服裝」行業(yè)。

李寧為什么賣咖啡？看起來(lái)不僅僅是營(yíng)銷噱頭

對(duì)于申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，李寧公司回應(yīng)稱，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時(shí)正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無(wú)更多的信息可透露。

「針對(duì)終端零售消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新」就給李寧這次賣咖啡的動(dòng)作定了性。和以往曇花一現(xiàn)、吸引眼球的跨界營(yíng)銷動(dòng)作不一樣。

盡管李寧去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)——據(jù)李寧2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：公司營(yíng)收超200億元，同比增長(zhǎng)56%；凈利潤(rùn)達(dá)到40億元，同比增長(zhǎng)了136.1%。門店數(shù)量方面，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，凈增204家。但今年各地疫情反復(fù)，實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)受損成為必然，未雨綢繆，早做打算才是經(jīng)營(yíng)正道。

相較于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，咖啡所屬的新茶飲賽道更加性感，更具想象空間。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，行業(yè)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持27.2%，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

雖然咖啡和服裝看似風(fēng)馬牛不相及，但背后的消費(fèi)者卻具有一定相似性，收入高、消費(fèi)水平高、對(duì)傳統(tǒng)文化和民族品牌認(rèn)知度高的年輕人，是所有品牌都想要抓住的香餑餑。

而增設(shè)咖啡業(yè)務(wù)，對(duì)于本就擁有7000多家線下門店的李寧來(lái)說(shuō)，成本卻并不高——店面是現(xiàn)成的，有一部分由服飾消費(fèi)帶來(lái)的自然流量，咖啡業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻低，至于推廣，李寧賣咖啡本身就是一個(gè)很好的營(yíng)銷噱頭，可以打個(gè)開(kāi)門紅，吸引一票熱衷探店文化的年輕人前來(lái)打卡，好不好喝不重要，成為第一個(gè)吃螃蟹的人才重要。

目前來(lái)看，李寧咖啡屬于免費(fèi)贈(zèng)品，只要店內(nèi)任意消費(fèi)，就能免費(fèi)喝咖啡。對(duì)于在國(guó)際時(shí)裝周轉(zhuǎn)了一圈，現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)可以比肩國(guó)際品牌的李寧來(lái)說(shuō)，這筆買賣怎么算都不虧。因?yàn)榉b買賣的利潤(rùn)完全可以覆蓋咖啡的成本。雖然很少有人會(huì)因?yàn)橐槐赓M(fèi)咖啡而去購(gòu)買衣服，但聊勝于無(wú)，對(duì)于陪女朋友逛街逛累了的男性來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)絕佳的休閑天堂。

又或者，免費(fèi)咖啡只是起點(diǎn)，一邊喝咖啡，一邊逛國(guó)潮，體驗(yàn)各種聯(lián)名產(chǎn)品，才是李寧線下門店的星辰大海。李寧賣咖啡折射出來(lái)的，遠(yuǎn)不止是「你的對(duì)手永遠(yuǎn)在你想不到的地方」，而是「消費(fèi)者想要的永遠(yuǎn)是最好的體驗(yàn)而不只是某款產(chǎn)品」。

所以，李寧賣咖啡這事不管未來(lái)能不能成，即使降維到最最簡(jiǎn)單的跨界營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，也是只賺不虧的買賣。要想通過(guò)傳統(tǒng)的廣告投放或者明星代言達(dá)到今天跨界賣咖啡帶來(lái)的話題熱度，恐怕送出去的咖啡要繞地球兩圈。

國(guó)潮味兒的李寧咖啡，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？

問(wèn)題是，消費(fèi)者會(huì)為國(guó)潮味兒的李寧咖啡買單嗎？

分情況討論：

如咖啡免費(fèi)，服裝收費(fèi)的情況下，很少有人會(huì)為了一杯咖啡去買衣服，除非少量的嘗鮮者為了獲取社交貨幣。

受疫情影響，全球服裝行業(yè)其實(shí)都受到了不同程度的沖擊，這里可能要排除掉逆勢(shì)上漲的奢侈品牌。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是，門都出不去，買衣服穿給誰(shuí)看？

消費(fèi)打造的社交貨幣具有強(qiáng)烈的時(shí)效性，依靠少部分嘗鮮者帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)沒(méi)有可持續(xù)性，更多只能是營(yíng)銷話題。

咖啡收費(fèi)的情況下，如果咖啡品質(zhì)不過(guò)硬，同時(shí)也沒(méi)有良好的線下空間體驗(yàn)，只是依賴渠道鋪開(kāi)的咖啡業(yè)務(wù)恐怕沒(méi)辦法吸引消費(fèi)者。從便利店咖啡到麥咖啡、從星巴克到瑞幸以及seesaw等咖啡新貴……咖啡賽道的各個(gè)選手已經(jīng)將不同價(jià)位、不同定位都堵得死死的。

作為門外漢的李寧，如果沒(méi)有拿得出手的殺手锏，恐怕最后只能被淹沒(méi)在咖啡里。