文 | 觀潮新消費(fèi) 周莫

編輯 | 紫蘇

與往年五一各地方人潮涌動(dòng)的旅游景區(qū)相比，今年周邊游的熱情更加高漲。

疫情抑制了人們“歷遍山河”的野心，取而代之的是在家門口仰望星辰。為了在有限的時(shí)間、空間內(nèi)給自己的心靈放個(gè)假，越來(lái)越多的人選擇帶著帳篷和食物，遠(yuǎn)離繁華，駐扎山野。

剛過(guò)去的五一，與天氣一同升溫的還有露營(yíng)和民宿市場(chǎng)。5月4日，同程旅行發(fā)布《2022“五一”假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，家庭組團(tuán)式的采摘、燒烤、野炊等休閑方式明顯增加，露營(yíng)成為潮流，“賞花+露營(yíng)”“房車+露營(yíng)”“露天音樂(lè)會(huì)+露營(yíng)”“旅拍+露營(yíng)”等眾多特色精致露營(yíng)產(chǎn)品受游客追捧。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)/野營(yíng)相關(guān)企業(yè)9.3萬(wàn)家。2020年注冊(cè)量為1.4萬(wàn)家，2021年注冊(cè)量為2.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了55.2%。2022年前四個(gè)月，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量是0.7萬(wàn)家。露營(yíng)也成為了這屆年輕人當(dāng)下最流行的休閑娛樂(lè)方式。

疫情催火了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，也引來(lái)了資本。2021年11月，露營(yíng)品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪超千萬(wàn)元人民幣融資；今年3月，連鎖營(yíng)地品牌嗨king野奢營(yíng)地獲百萬(wàn)天使輪融資；二級(jí)市場(chǎng)上的露營(yíng)概念股近日也全線上漲。

落日余暉，茶香氤氳，掛滿燈光的天幕撐起了生活的儀式感。同樣，也撐起了潛力巨大的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。

5月6日，同程研究院高級(jí)研究員張明陽(yáng)、大熱荒野合伙人時(shí)正南、嗨King連鎖營(yíng)地創(chuàng)始人崔連波、黑鹿戶外聯(lián)合創(chuàng)始人葉嘯做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同體驗(yàn)“云露營(yíng)”，并探討「露營(yíng)經(jīng)濟(jì)——小帳篷支起的詩(shī)與遠(yuǎn)方」。

以下為對(duì)話實(shí)錄節(jié)選：

01 露營(yíng)新觀察

觀潮新消費(fèi)：五一期間，“露營(yíng)”已成為熱門話題，請(qǐng)各位基于自己的視角談?wù)剬?duì)露營(yíng)賽道的消費(fèi)觀察。

同程研究院張明陽(yáng)：自2020年開始，露營(yíng)市場(chǎng)開始出現(xiàn)比較快速地增長(zhǎng)。2021-2022年，基本呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

從今年“五一”假期數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，露營(yíng)是五一假期最熱門的關(guān)鍵詞。在同程旅行平臺(tái)上，露營(yíng)相關(guān)的旅游搜索熱度上漲了117%，森林露營(yíng)、海島露營(yíng)、公園露營(yíng)、星空露營(yíng)和親子露營(yíng)成為“五一”最受關(guān)注的露營(yíng)主題。

在珠三角地區(qū)，從深圳、珠海兩大港口出發(fā)前往周邊適合露營(yíng)海島的船票訂單量也大幅上漲。其中，深圳前往桂山島的船票訂單量環(huán)比上漲超過(guò)100%。

此外，露營(yíng)還呈現(xiàn)出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：通常消費(fèi)潮流率先在一、二線城市出現(xiàn)，需要一段時(shí)間才能下沉到低線城市。而露營(yíng)這種消費(fèi)方式卻很快就能滲透到四、五線城市當(dāng)中。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與疫情影響相關(guān)聯(lián)。受封控限制，新的娛樂(lè)形式不斷衍生出來(lái)。而露營(yíng)賽道早已具有一定產(chǎn)業(yè)積累，因此能夠快速迎來(lái)爆發(fā)。此外，如今小紅書、抖音等平臺(tái)傳播力較強(qiáng)，使得露營(yíng)能夠很快覆蓋各線城市。

嗨King崔連波：在2015年前后，國(guó)家就已出臺(tái)了關(guān)于營(yíng)地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，主要針對(duì)房車營(yíng)地、青少年?duì)I地和帳篷營(yíng)地。

在疫情前，營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)主要針對(duì)于小眾戶外運(yùn)動(dòng)者。隨著精致露營(yíng)的興起，逐漸成為了大眾家庭新的休閑方式之一。

“露營(yíng)熱”隨之帶來(lái)的是露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及供應(yīng)鏈的升級(jí)，與此前花花綠綠的帳篷相比，如今的露營(yíng)裝備更加符合生活美學(xué)和消費(fèi)升級(jí)的需求。

當(dāng)露營(yíng)走向大眾化，也開始迎合更多消費(fèi)者的口味，露營(yíng)場(chǎng)景也開始實(shí)現(xiàn)多樣化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)我們營(yíng)地的消費(fèi)者70%都是以家庭為單位，涵蓋兒童、中年人、老年人等各個(gè)年齡階段。針對(duì)不同消費(fèi)人群，我們也會(huì)提供相應(yīng)的娛樂(lè)項(xiàng)目，給消費(fèi)者更加全面、多元化的露營(yíng)體驗(yàn)。

雖然露營(yíng)賽道火熱，但選擇專業(yè)營(yíng)地的占比依舊較少，更多人愿意自己帶裝備去郊外或公園野營(yíng)。這說(shuō)明市場(chǎng)需求很大，缺少市場(chǎng)教育，也說(shuō)明了露營(yíng)市場(chǎng)存在很大的增量空間。

大熱荒野時(shí)正南：露營(yíng)市場(chǎng)火熱的驅(qū)動(dòng)因素除了裝備供應(yīng)鏈的升級(jí)外，還包括營(yíng)地的基礎(chǔ)建設(shè)。由于目前90%的用戶不是專業(yè)玩家，在裝備配備上仍不完善，且對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此對(duì)于營(yíng)地來(lái)說(shuō)，一站式拎包入住服務(wù)十分有必要。

黑鹿戶外葉嘯：針對(duì)目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)現(xiàn)狀，不論是裝備品牌方還是營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方都是在合力推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著專業(yè)營(yíng)地體量的增大，消費(fèi)者對(duì)于大熱荒野、嗨King這種專業(yè)營(yíng)地的需求也不斷增長(zhǎng)。

然而當(dāng)前不論是專業(yè)的徒步露營(yíng)、自駕露營(yíng)，還是主題露營(yíng)，在人群上是有所重疊的。為了滿足不同露營(yíng)場(chǎng)景，露營(yíng)愛(ài)好者的裝備也不止一套，這也帶動(dòng)了露營(yíng)裝備產(chǎn)業(yè)的不斷增長(zhǎng)。

不過(guò)對(duì)此，我建議消費(fèi)者不要盲目購(gòu)買裝備，可以選擇入門級(jí)的露營(yíng)或在營(yíng)地體驗(yàn)后，再根據(jù)自身情況進(jìn)行購(gòu)買。

02 露營(yíng)“搶人”

觀潮新消費(fèi)：作為露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)遇到哪些問(wèn)題？又是如何解決的？

大熱荒野時(shí)正南：相較于單一的住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，露營(yíng)業(yè)態(tài)的包容性更強(qiáng)，因此在全國(guó)都能夠發(fā)展起來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。但這帶來(lái)了兩大問(wèn)題：一是涉及到土地性質(zhì)問(wèn)題；二是涉及到管理政策的問(wèn)題。這需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策，才能進(jìn)一步促使露營(yíng)業(yè)有更大規(guī)模的發(fā)展。其次，天氣好壞也會(huì)對(duì)營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。

不僅如此，選址也是營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者需要嚴(yán)格把控的。為了提供更加優(yōu)質(zhì)的露營(yíng)體驗(yàn)，周邊自然環(huán)境的選擇非常關(guān)鍵，這一要素在營(yíng)地經(jīng)營(yíng)中占30%-50%。

對(duì)此，大熱荒野選取了沙灘、森系、山頂作為露營(yíng)場(chǎng)景。然而環(huán)境較好的地方往往離城市較遠(yuǎn)，可能有幾十公里的距離，交通問(wèn)題也是需要解決的。

目前來(lái)看國(guó)內(nèi)營(yíng)地市場(chǎng)份額不足10%，而在國(guó)外的公園及私人用地，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)已具有很完善的技術(shù)設(shè)施，這意味著國(guó)內(nèi)也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)露營(yíng)的發(fā)展速度也是取決于相關(guān)政策出臺(tái)的進(jìn)度。

黑鹿戶外葉嘯：從品牌體量和用戶認(rèn)知兩個(gè)維度來(lái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)中占比較高。作為國(guó)產(chǎn)品牌，就需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)性，沉下心做好產(chǎn)品。

其實(shí)戶外運(yùn)動(dòng)本身是一種舶來(lái)品，90年代初進(jìn)入中國(guó)，最初戶外運(yùn)動(dòng)的受眾是一些專業(yè)玩家及運(yùn)動(dòng)員。從品牌商家的角度來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品是借鑒國(guó)外品牌的，但這在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中是不接地氣的。

由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)了解時(shí)間并不長(zhǎng)，中國(guó)制造和中國(guó)品牌想要打開消費(fèi)者心智則需要選擇合適的時(shí)機(jī)。而如今消費(fèi)者對(duì)于露營(yíng)及露營(yíng)裝備的需求逐漸旺盛，之前專業(yè)性較強(qiáng)的戶外用品已經(jīng)很難進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

此外，如今的消費(fèi)者更加追求顏值高、容易出片的產(chǎn)品。為此，我們也是根據(jù)消費(fèi)者需求推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。例如，2020年前后，我們以西湖三潭映月為靈感，推出了一款營(yíng)地?zé)簟?/p>

嗨King 崔連波：我認(rèn)為，目前露營(yíng)不只是和傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)“搶生意”，還是和購(gòu)物中心、游樂(lè)園等搶占人群。

從用戶的角度來(lái)講，周末生活方式一般包括兩種：去商場(chǎng)這種室內(nèi)場(chǎng)景或去公園等戶外場(chǎng)景。疫情的影響下大眾選擇去室內(nèi)的越來(lái)越少，反之都更愿意選擇去戶外開放場(chǎng)所。

不僅如此，在逛商場(chǎng)時(shí)，想要同時(shí)滿足一家人的娛樂(lè)需求是有一定局限性的，而具備多樣化屬性的露營(yíng)則給大家的周末提供了一種新的生活方式。

此外，露營(yíng)的用戶定位是家庭用戶，地點(diǎn)是城市周邊的自然景區(qū)。不論是較于購(gòu)物中心等室內(nèi)場(chǎng)所還是景區(qū)酒店，露營(yíng)的空間更大且玩法也更多樣。當(dāng)露營(yíng)成為一種生活方式時(shí)，它的復(fù)購(gòu)頻率則會(huì)越來(lái)越高。目前，嗨King的復(fù)購(gòu)率已達(dá)到20%-30%。

03 風(fēng)口上的百億新市場(chǎng)

觀潮新消費(fèi)：露營(yíng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后，還有哪些細(xì)分賽道可以進(jìn)入？

同程研究院張明陽(yáng)：目前來(lái)看，“露營(yíng)+”是可以關(guān)注的市場(chǎng)，例如露營(yíng)與研學(xué)、露營(yíng)與戶外密室逃脫等形式的結(jié)合。同程旅行在蘇州有一個(gè)年度暖村的項(xiàng)目，消費(fèi)者既可以賞花、品嘗美食，擁有民宿的體驗(yàn)，也可以體驗(yàn)露營(yíng)，這種綜合式的露營(yíng)是很符合目前市場(chǎng)需求。

觀潮新消費(fèi)：露營(yíng)行業(yè)未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

同程研究院張明陽(yáng)：據(jù)了解，美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模在500多億元。以我國(guó)的人口基數(shù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有更大的潛力。我認(rèn)為露營(yíng)產(chǎn)業(yè)并不會(huì)曇花一現(xiàn)，當(dāng)其成為生活方式之后，會(huì)有更多玩家進(jìn)入，且逐漸走向?qū)I(yè)化、高端化。

黑鹿戶外葉嘯：從裝備維度來(lái)說(shuō)，大量消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后留存率會(huì)持續(xù)升級(jí)。作為商家來(lái)說(shuō)，要從中長(zhǎng)期考慮，明確目標(biāo)用戶并為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

對(duì)于黑鹿而言，我們將堅(jiān)持初心，與各位從業(yè)者共同推動(dòng)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)和露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)體量，增加市場(chǎng)份額的占比。

嗨King 崔連波：我認(rèn)為隨著露營(yíng)業(yè)態(tài)的不斷成熟，未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出兩種方向：一是提供公共標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)的露營(yíng)地；二是能夠提供主題的露營(yíng)地。

我們發(fā)現(xiàn)，從2020年至2021年，露營(yíng)的流量多集中在一線城市，而2022年則覆蓋到了眾多三、四線城市，特別是一些地區(qū)的省會(huì)，其流量甚至大于一線城市。

我們?cè)谧鲟薑ing的時(shí)候是希望可以將其作為產(chǎn)業(yè)或業(yè)態(tài)來(lái)做，而不是僅僅為了營(yíng)銷，搭幾個(gè)帳篷引流。嗨King的目標(biāo)也是在未來(lái)3-5年內(nèi)將連鎖營(yíng)地在全國(guó)范圍內(nèi)拓展到300家，進(jìn)一步促進(jìn)其發(fā)展為產(chǎn)業(yè)化。

有人說(shuō)，2020年是露營(yíng)的元年，我認(rèn)為未來(lái)還有很多的路要走。

大熱荒野時(shí)正南：作為戶外運(yùn)動(dòng)品牌，我們希望可以和眾多產(chǎn)業(yè)伙伴一起，推動(dòng)露營(yíng)這一新生活方式的傳播。聚焦露營(yíng)，我們應(yīng)當(dāng)傳遞一種品牌理念，比如：勇敢、擁抱自然。

雖說(shuō)“回歸自然”是當(dāng)今人們的追求，但在野生自然環(huán)境中過(guò)夜未必是剛需，這就需要營(yíng)地品牌為其提供自然又安全的體驗(yàn)。

此外，由于當(dāng)下年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境較為安逸，很少會(huì)經(jīng)歷挑戰(zhàn)，而露營(yíng)具有不確定性，如蚊蟲蛇鼠、與其他露營(yíng)者共處等，都在一定程度上鍛煉人們的包容性與膽量，這也是我們通過(guò)露營(yíng)這種生活方式傳遞給大家的理念。

觀潮新消費(fèi)：對(duì)露營(yíng)行業(yè)有怎樣的寄語(yǔ)？

大熱荒野時(shí)正南：希望露營(yíng)能夠成為大眾化的戶外生活方式，也希望更多的露營(yíng)從業(yè)者共同出擊，一起將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

嗨King 崔連波：我覺(jué)得任何一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，什么時(shí)候進(jìn)入都不算晚。雖然露營(yíng)已進(jìn)入風(fēng)口，但若將其作為長(zhǎng)期主義的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很多的機(jī)會(huì)。我也希望可以和眾多露營(yíng)產(chǎn)業(yè)上下游的供應(yīng)商攜手，在這條路上越走越遠(yuǎn)。

黑鹿戶外葉嘯：希望上下游產(chǎn)業(yè)形成合作，共同推動(dòng)中國(guó)露營(yíng)行業(yè)、戶外產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

同程研究院張明陽(yáng)：希望大家共同促進(jìn)露營(yíng)行業(yè)健康發(fā)展，也希望行業(yè)伙伴們能共同為用戶提供更加多元化、個(gè)性化的露營(yíng)服務(wù)體驗(yàn)。