文|觀潮新消費青翎
編輯|紫蘇
80年代，改革的春風(fēng)吹進了皖江明珠蕪湖，一位叫年廣久的“傻子”在那個年代憑借一包瓜子成為了人盡皆知的“萬元戶”。
百余公里外，合肥也不甘落后，自小劉瓜子打響“第一槍”后，霸都的瓜子企業(yè)掀起了星火燎原之勢。在你追我趕的競爭中，洽洽在新世紀一躍而起，憑著在央視的廣告，讓瓜子從安徽走向了全國。
2012年，互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)口到來，還在詹記打工的章燎原主動辭職創(chuàng)辦了三只松鼠?？恐詫毜牧髁看文瓯銓崿F(xiàn)了營收破億，10年時間，搭著互聯(lián)網(wǎng)的快車迅速成長為營收百億的炒貨玩家。
從一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的傳統(tǒng)炒貨攤到門店化、連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營，安徽的炒貨離不開民營經(jīng)濟非凡的適應(yīng)能力，也無法擺脫安徽人骨子里那份對于炒貨的熱愛。
一把瓜子、一碟花生，訴不完炒貨的濃香，道不盡的徽派炒貨江湖百態(tài)。
01 春風(fēng)吹進皖江岸，一朝締造“瓜子城”
蕪湖南倚皖南山系，北望江淮平原，自古便有皖江明珠的美譽。自南唐以來，蕪湖漸成皖東南商貿(mào)集鎮(zhèn)，絡(luò)繹不絕的四方商旅催生了蕪湖發(fā)達的茶館經(jīng)濟，而茶館則成了滋養(yǎng)炒貨業(yè)發(fā)展的沃土。
近代以來，伴隨著通商口岸的開辟，蕪湖的商業(yè)貿(mào)易空前繁榮。20世紀上半紀，城內(nèi)的街頭巷尾分布著許多炒貨作坊，其中“潘順祥號”炒貨店頗具名氣，著名愛國將領(lǐng)馮玉祥曾親手為其題字。
據(jù)蕪湖市檔案館館藏資料記載，1951年，蕪湖茶食行業(yè)的總資產(chǎn)為：178479元，經(jīng)營戶39家，在統(tǒng)計的38種行業(yè)中位居第二。
隨著計劃經(jīng)濟的施行，炒貨一度成為只有逢年過節(jié)才能吃到的奢侈品，蕪湖民間曾形象地記載這段歷史“要過節(jié)、才加工。節(jié)一過、貨源空。”在1981年之前，蕪湖市的瓜子基本由市供銷社果品公司獨家經(jīng)營，每年年產(chǎn)量不足100萬斤。
率先打破這一局面的是后來被稱為“中國第一商販”的年廣久。
年廣久的老家在蕪湖市大戲院40號的大雜院，也是他炒瓜子的大本營。那個小院門被好心的房主把守，每次有“打辦”的人上門，年廣久就從角落的平臺翻到鄰院。
玩“游擊戰(zhàn)”算是年廣久的看家本事。他早年做過水果生意，但不幸被查抄。后來做長途運輸，被定性為投機倒把判刑一年。出來后，他謀生無路，于是重操舊業(yè)將目光鎖定在了瓜子上。
80年代后期，個體經(jīng)濟發(fā)展如雨后春筍生長。當(dāng)年廣久開始炒瓜子時，蕪湖市的瓜子尚且被供銷社把持，瓜子又咸又苦，民間小販炒瓜子也質(zhì)量平平。但蕪湖人是出了名的愛吃瓜子，這讓年廣久這個生意老手意識到賺錢的機會來了。
他在遍嘗蕪湖瓜子后，又背上挎包鉆進了“東方紅”江輪的大通倉，先是乘舟沿江而上前往武漢、南昌，又溯流而下來到蘇州、上海。從各地買了一包瓜子后，年廣久回到家中，倒了一杯水放在一旁，每吃一種瓜子漱一下口，再品嘗下一種。
遍嘗各類瓜子，年廣久發(fā)現(xiàn)瓜子要好吃，第一要靠配料，第二要靠火候。
在經(jīng)過多次嘗試后，年廣久終于研制出了風(fēng)味獨特的瓜子——融合了南北口味的瓜子甜中帶辣，咸里藏鮮，一嗑三瓣。
年廣久每次在賣瓜子時，還會給顧客主動送上一包，別人不要，他還強行塞一把。久而久之，他便落得個帶有調(diào)侃意味的“傻子”稱號。而年廣久順?biāo)浦郏纱喟压献用志推馂椤?span>傻子瓜子”。
久經(jīng)生意場的年廣久非常善于營銷：獨生子女買兩斤瓜子可以不排隊、外地人到蕪湖用車票來買兩斤瓜子不排隊、結(jié)婚的買10斤瓜子不排隊、軍人不排隊……
由于瓜子質(zhì)量高，來買“傻子瓜子”的人絡(luò)繹不絕，并且遠銷其他城市。據(jù)當(dāng)年新聞報道，1982年春節(jié)，上海竟吃掉了十萬多公斤瓜子。上海人為了能買到“傻子瓜子”，不得不在商店門前排起長龍，有時長龍竟達四五百米，火爆程度堪稱當(dāng)年的“網(wǎng)紅品牌”。
靠著賣瓜子，年廣久賺到了人生中的第一個100萬，年廣久也憑此成為街頭巷尾被人津津樂道的“萬元戶”。曾有傳言，當(dāng)陰雨連綿時，年廣久藏在家里的鈔票都發(fā)了霉，等太陽一出來，他就把麻袋里的錢扛出來晾曬，花花綠綠的人民幣鋪滿了整個院子，甚至屋頂。
一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。在蕪湖走向“瓜子城”的路上，除了年廣久這樣的民營經(jīng)濟外，國營經(jīng)濟也是一支不可忽視的力量。
當(dāng)年，年廣久為了贏得更多市場份額，不惜采用低價銷售的策略。據(jù)記載，當(dāng)時國營瓜子價格是2.4元/斤，而“傻子瓜子”則把價格壓到了1.76/斤，降幅達到了26.6%。早在30年前，年廣久就把今天互聯(lián)網(wǎng)擅長的“燒錢”大戰(zhàn)玩得爛熟于心。
面對年廣久的發(fā)難，市供銷社的“迎春”瓜子果斷回擊。采取“保兩頭、擠中間”的策略，壓縮了中間流通環(huán)節(jié)，把利潤盡可能地還給產(chǎn)地的農(nóng)民和下游的消費者。經(jīng)過幾次降價，“迎春”把瓜子壓到了1.54元/斤，導(dǎo)致蕪湖瓜子銷量激增。
此后，國營、集體、民營企業(yè)如雨后春筍般破土而出，在你進我退的商戰(zhàn)中盤活了蕪湖沉寂多年的瓜子市場。
據(jù)當(dāng)時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1980年蕪湖瓜子產(chǎn)量只有100萬斤，到了1984年，產(chǎn)量飆升到3050萬斤，產(chǎn)值高達5500萬元，占蕪湖市（不含縣）當(dāng)年工業(yè)總產(chǎn)值的2.94%。全市瓜子加工企業(yè)和加工戶共有58家，其中國營5家，集體8家，個體戶45家，經(jīng)營瓜子零售的網(wǎng)點超過650家，幾乎遍布全城的大街小巷。
“迎春”、“傻子”、“友誼”、“胡大”等品牌紛紛崛起，昔日的皖江明珠在改革開放初期一躍成為赫赫有名的“瓜子城”。
02 中國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥
蕪湖的發(fā)展引起了省里的重視，也招來了省會合肥的羨慕，彼時合肥瓜子產(chǎn)業(yè)尚不如蕪湖興盛。
1985年，“蕪湖瓜子城形成與發(fā)展”研討會召開，來自北京、上海、江蘇等十多個省份的經(jīng)濟專家前來探討蕪湖瓜子的發(fā)展。而那一年，日后成為合肥第一家瓜子企業(yè)“小劉瓜子”才剛剛開出首家門店。
論歷史，合肥瓜子不輸給蕪湖。早在1912年，合肥市巢縣夏閣鎮(zhèn)便掛出了“陶永祥”的招牌，經(jīng)營糖食炒貨生意。1958年，陶家第二代傳人輾轉(zhuǎn)來到了合肥，將店址選在了市中心，經(jīng)營瓜子、花生等炒貨生意。
到了今天，陶家的炒貨生意已經(jīng)傳到了第四代，“陶永祥”也在2018年被安徽省認證為老字號企業(yè)。
但合肥瓜子作為產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)在1985年之后。1985年，高中沒畢業(yè)的劉天成跟著師傅學(xué)炒瓜子，他深知瓜子口味的重要性。在經(jīng)過反復(fù)研制后，終于研發(fā)出了獨創(chuàng)的“小劉瓜子”，他也從一開始拉著板車沿街售賣的瓜子小販，搖身一變成了安徽小劉食品股份有限公司的董事長。
那時候，小劉瓜子成為了合肥市民的年貨必備品。1985年小劉瓜子在四牌樓一天能賣出8000斤，2005年是小劉瓜子的鼎盛時期，年產(chǎn)值達到1個億。
但僅有企業(yè)，合肥尚且沒有成為瓜子城的實力。2006年，作為合肥市政協(xié)委員，劉天成提交了《關(guān)于創(chuàng)建中國炒貨之都暨安徽國際炒貨節(jié)建議》的提案。
他在提案中寫道，“鑒于炒貨業(yè)在合肥已形成鮮明的地域經(jīng)濟特色，和其在全國的領(lǐng)軍作用，通過節(jié)慶形式鞏固產(chǎn)業(yè)龍頭地位，招商引資，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的的共同發(fā)展恰逢其時?！?/p>
劉天成的提案引起了市委領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。2006年，合肥市炒貨行業(yè)協(xié)會成立，劉天成成為首屆合肥市炒貨行業(yè)協(xié)會會長。
在協(xié)會成立那天，劉天成說道：“合肥炒貨業(yè)的崛起要感謝三個人，首先要感謝傻子年廣久，老年炒瓜子最早，是領(lǐng)頭人；其次要感謝我自己，在合肥我炒瓜子時間最長?！?/p>
而劉天成最后一個感謝的便是如今坐擁百億市值的洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先保。
在安徽眾多炒貨大軍中，洽洽可以說是最耀眼的一個。在創(chuàng)業(yè)之前，洽洽創(chuàng)始人陳先保曾是安徽省商務(wù)廳下屬的一家糖煙酒公司的干部，和那個年代許多創(chuàng)始人一樣，年近40的陳先保放下了“鐵飯碗”，毅然辭職下海經(jīng)商。
剛下海的陳先保瞄準(zhǔn)了冰棍的生意。將冰棍做成了可以掰成兩半的雙截棍形狀，深受小朋友的喜愛，經(jīng)推出便迅速打開了市場。但棒棒冰技術(shù)含量低，沒什么門檻，入局者著也越來越多，陳先保也萌生了換賽道的念頭。
商業(yè)嗅覺敏銳的陳先保決定賣瓜子。經(jīng)過一番調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)市場上的瓜子普遍都有三個問題：首先是崩牙。彼時的瓜子多以炒制為主，而瓜子經(jīng)過煸炒，殼就容易變硬；其次，瓜子中添加的香料也容易粘附在表皮上，讓瓜子容易臟手；再加上大火炒制的工藝，上火也成為一大痛點。
而這三大痛點幾乎都源于瓜子的炒制工藝。于是陳先保帶著團隊改造了原有的制作手法，將“炒”改為“煮”，并且采用了工業(yè)化的流水線來生產(chǎn)瓜子，讓瓜子得以量產(chǎn)。
1995年，陳先保帶著他獨制的瓜子進軍市場，成立了洽洽瓜子。在充斥著炒制瓜子的市場上，洽洽以煮制工藝贏得了男女老少的青睞。此外，為了讓瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陳皮、八角等中藥材，比普通的新鮮瓜子多了56種揮發(fā)性香氣。
正如劉天成當(dāng)年對陳先保的評價“陳先保瓜子炒得最大，把合肥炒出了名?！标愊缺５膽?zhàn)略眼光從未局限在合肥，也不止是安徽。
1999年，當(dāng)電視機興起時，陳先保想到了投放廣告的想法。于是陳先保內(nèi)心盤算起了一件大事，他想投入400萬元在央視投放廣告，而據(jù)說400萬當(dāng)時能抵得上洽洽一年的利潤，陳先保的這一提議也招來了公司高管們的反對。
但陳先?？礈?zhǔn)了電視廣告的影響力。彼時，娃哈哈、恒源祥等品牌都憑借電視廣告迅速在全國打開了知名度，于是膽大的陳先保借款400萬在央視黃金時段打了廣告，而這一廣告則徹底打響了洽洽在全國的名氣。2000年洽洽瓜子營收一舉破億，第二年直接飆升到了4億元。
如果說老一輩瓜子先驅(qū)們將精力集中在瓜子的炒制上，那么陳先保則早早地將手伸向了整條產(chǎn)業(yè)鏈。洽洽從一顆種子開始，建立了從種源培育到種植到生產(chǎn)加工穩(wěn)固的全產(chǎn)業(yè)鏈。
洽洽不僅在內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、東北等地打造了100多萬畝向日葵種植基地，還將瓜子種植基地延伸到向日葵種植面積最大的國家俄羅斯。通過對上游的控制，洽洽能更好應(yīng)對原材料漲價帶來的成本風(fēng)險。與后來市場流行的“代加工”模式相比，洽洽這步棋雖然走得“笨重”，但卻從源頭保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。
洽洽不僅是炒貨業(yè)的龍頭，也是合肥的名片。在洽洽等企業(yè)的帶領(lǐng)下，“真心”、“大漠”等合肥瓜子企業(yè)紛紛崛起。
2005年，全國堅果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值銷售額約為250億元，合肥占了50億。中國十大炒貨企業(yè)，合肥獨占三個。“中國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥”的佳話也由此而來。
03 電商風(fēng)乍起，松鼠擁百億
2011年，洽洽成功在深交所中小板上市，成為“中國炒貨第一股”。但誰也不曾料想到，僅在一年后，一家成立時不到10人的小公司憑借互聯(lián)網(wǎng)打法迅速殺入炒貨市場，不到10年，便做到了營收超過洽洽2倍。
好巧不巧，這家名為三只松鼠的公司和“傻子瓜子”一樣坐落在蕪湖，風(fēng)云陡轉(zhuǎn)30年，蕪湖的炒貨業(yè)因三只松鼠而再度逢春。
在創(chuàng)立三只松鼠前，章燎原在詹記打了10年的工。而更早，他還當(dāng)過工人、開過飯店、去KTV當(dāng)服務(wù)員、賣過VCD……沒上過大學(xué)的章燎原在社會這所“大學(xué)”里積累了豐富的人生經(jīng)驗和敢打敢拼的性格。
2003年，章燎原面試詹記食品。為了這次面試，他準(zhǔn)備了近100頁的市場調(diào)研報告，結(jié)果面試時，對方卻認為這份報告漏洞百出，甚至還有錯別字。盡管如此，但詹記看在他有誠意的份上，還是給了章燎原一次機會，讓他去蕪湖當(dāng)銷售員。
拿到工作機會的章燎原從搬貨、送貨、擺貨等基礎(chǔ)做起，慢慢學(xué)會了與別人打交道，與對方談位置、談返點、講促銷。他經(jīng)常從早上7點一直工作到深夜11點，天道酬勤，章燎原在詹記從營業(yè)員迅速被提拔為營銷副總。
2010年網(wǎng)購熱潮侵襲，讓章燎原看到了風(fēng)口，他為詹記創(chuàng)立了殼殼果。2011年，他籌備了4個月的淘寶店上線，為了推廣新品，章燎原策劃了一個“萬人免費試吃”的活動，瞬間引爆了后臺，2011年銷售額達到2000萬元。但因為與詹記領(lǐng)導(dǎo)理念不符，2012年，章燎原決定自己出來創(chuàng)業(yè)，三只松鼠應(yīng)運而生。
盡管2011年章燎原才在詹記開了淘寶店，但早在2009年，他便萌發(fā)了做電商的念頭。2009年，在受邀參加阿里巴巴10周年慶典時，他便被馬云的才能所折服，甚至在節(jié)目中公開承認馬云是自己的偶像，而這也注定了三只松鼠的打法將與傳統(tǒng)的炒貨企業(yè)完全不同。
無論是年廣久還是陳先保，他們都是以產(chǎn)品起家，能炒出一手的好瓜子是他們在當(dāng)時能迅速崛起的重要原因。
而章燎原則打破了這一傳統(tǒng)，19歲便開始闖蕩江湖的他顯然是研制瓜子的“門外漢”，比起老前輩們，社會經(jīng)驗豐富的章燎原顯然更擅長營銷。用后來投資了三只松鼠的今日資本創(chuàng)始人徐新的話來說，章燎原是個做廣告的天才。
在創(chuàng)業(yè)初期，為避免和洽洽等頭部企業(yè)在線下市場直接硬剛，章燎原將果斷開辟第二戰(zhàn)場，將全部精力押在線上。
在淘寶上燒直通車，投鉆石展位，彼時的流量費用遠不如今天昂貴，靠燒錢買量的三只松鼠在2012年的雙11便拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，創(chuàng)業(yè)第二年銷售額直接破億元。
除了押中了線上渠道，三只松鼠在營銷上的創(chuàng)新更是教科書般的存在。彼時章燎原借鑒了阿里天貓和騰訊企鵝的動物理念，創(chuàng)造了“三只松鼠”的形象，并且要求所有門店客服統(tǒng)一用“主人”來回復(fù)顧客。具象化的品牌更容易深入人心，加固品牌在消費者心中的存在感。
對用戶體驗的重視也是讓三只松鼠脫穎而出的原因之一。其包裝袋里除了零食之外，還會放置紙巾、鑰匙鏈、垃圾袋、明信片和手寫信等周邊產(chǎn)品，不僅解決了顧客在消費場景中產(chǎn)生的不便，贏得了顧客的好感，還能引發(fā)用戶的自傳播，擴大品牌知名度。此外，廣告植入、事件營銷等手段也讓三只松鼠不斷出圈。
值得一提的是，老牌炒貨企業(yè)往往將瓜子、核桃等作為核心單品，而三只松鼠則放棄了這一傳統(tǒng)，采用了當(dāng)下更為時興的堅果。
據(jù)Frost &Sullivan數(shù)據(jù)，堅果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場2020年零售額為1415億元，2015-2020年CAGR約為8%，預(yù)測2020-2025年CAGR約為9%。
不僅如此，從肉脯、果干、膨化零食到玩具公仔、衣物服飾，再到文旅、餐飲，從炒貨起家的三只松鼠相比于老前輩們，不管是產(chǎn)品品類還是商業(yè)版圖，無疑都走得更遠。
2019年，三只松鼠全年營收高達101億，遠超洽洽等老牌炒貨企業(yè)，其中線上營收占比超過9成，抓住了電商風(fēng)口的三只松鼠不到10年便實現(xiàn)了彎道超車，通過多樣化的經(jīng)營策略不斷擴充商業(yè)版圖。
如今的三只松鼠早已超脫了傳統(tǒng)意義上的徽派炒貨，成為綜合性零食巨頭。
04 結(jié)語
徽派炒貨起家較早，在改革開放初期便誕生出一批享譽全國的企業(yè)。40年的發(fā)展歷程中，安徽的炒貨企業(yè)不斷迭代。在風(fēng)口頻頻涌現(xiàn)的歲月里，盡管有些企業(yè)沒能跟上時代，但每個風(fēng)口中都不乏徽派炒貨的身影。
風(fēng)口是時代的饋贈，抓住它便能扶搖直上，但風(fēng)口總會過去，只會抓風(fēng)口的企業(yè)必定難以長久。從“傻子瓜子”到三只松鼠，40年里安徽走出過不少炒貨企業(yè)，但能被時代銘記的寥寥無幾。
即便是如洽洽、三只松鼠這樣的龍頭企業(yè)，如今也面臨著各自的困境，洽洽增長放緩，松鼠凈利不濟。依靠經(jīng)銷商的洽洽如今要發(fā)力線上，而以互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠卻要開線下門店，看似相反的經(jīng)營策略其實殊途同歸，本質(zhì)上都是謀求轉(zhuǎn)型，對于巨頭而言，轉(zhuǎn)型是艱難的，但不轉(zhuǎn)型的結(jié)局便是被時代拋棄。
從整個行業(yè)來看，徽派炒貨也從原來的瓜子、到后來的堅果再到如今的全品類零食，在經(jīng)年累月的發(fā)展過程中，徽派炒貨的盤子越鋪越大。到了三只松鼠的時代，原有的徽派底色逐漸淡化，如今，再提到三只松鼠，也很少有人能第一時間想到它是安徽的企業(yè)。
但是否是徽派或許并不重要，相比于能否走出地域，炒貨企業(yè)們更應(yīng)該在意是否能熬過時代。相比于成為時代的企業(yè)，它們更想擁有的是企業(yè)的黃金時代。