文｜三易生活

在經(jīng)過了數(shù)十年的沉淀后，如今互聯(lián)網(wǎng)中的信息可謂是浩如煙海，其中既有普通用戶生產(chǎn)的UGC內容、也有類似B站UP主帶來的PGC內容，同時還有專業(yè)機構推出的OGC內容。通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡、視頻流媒體平臺，這些海量的信息得以廣泛傳播，而這也正是過去三十年間互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的通行模式。

然而隨著時間的推移，長期被搜索引擎、社交網(wǎng)絡“免費”獲取內容的媒體不干了，并在近年來一直敦促監(jiān)管機構確保這些平臺為其內容支付公平的費用。

在加拿大和在澳大利亞，新聞出版商一直在與谷歌、Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭斗爭。如今，歐洲的新聞出版商似乎要搶先得償所愿了，在谷歌新聞和出版合作主管蘇利納?康納 (Sulina Connal) 本周三發(fā)布的一篇博文中顯示，該公司已簽署協(xié)議，將向德國、法國等6個歐盟國家的300余家出版商支付新聞相關費用。

而谷歌之所以妥協(xié)，是因為實在是已經(jīng)拖延不了。就在不久前，歐盟針對《數(shù)字市場法案》與《數(shù)字服務法案》達成一致，谷歌與Meta等跨國科技巨頭更是首當其沖，一再違反相關法規(guī)的企業(yè)可能會面臨最高相當于全球收入10%的巨額罰款。

早在2019年時，《數(shù)字化單一市場版權指令》的第11條，就賦予了新聞出版機構“與著作權相關的鄰接權”。根據(jù)“鄰接權”，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺展示新聞出版內容（包括鏈接、標題和具體內容等），新聞出版機構有權要求互聯(lián)網(wǎng)公司支付被稱為“鏈接稅”的費用。

事實上，這條備受爭議的法案誕生的基礎，是長期以來歐洲傳統(tǒng)新聞機構與谷歌和Meta的合作中，一直處于不平等的地位。在這樣的情況下，2010年法國文化部出臺報告稱，法國應向互聯(lián)網(wǎng)公司征收廣告收入稅以補貼本國的文化產(chǎn)業(yè)，而這項稅則被形象地稱為“谷歌稅”。

從上世紀末到本世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浪潮席卷全球，借助HTTP協(xié)議與web技術，整個世界也被一張看不見的網(wǎng)連接在了一起，地球村的概念也隨之出爐。最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是郵箱、黃頁，之后就是門戶網(wǎng)站和搜索引擎的時代。

那么門戶網(wǎng)站與搜索引擎是什么樣的業(yè)態(tài)呢？其實看看現(xiàn)在的四大門戶與搜索引擎就知道了，這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從數(shù)十年前到今天都是一樣的，是一邊向內容生產(chǎn)力吞噬信息、一邊向消費者分發(fā)信息，甚至可以說它們不生產(chǎn)信息、只是信息的搬運工。

問題也隨之來了，為什么新聞機構等內容生產(chǎn)者要向搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡等內容平臺，貢獻信息呢？其實答案很簡單，因為有錢掙。

在紙媒時代，傳統(tǒng)的新聞制作團隊對內容的專業(yè)性和原創(chuàng)性都有著嚴格的要求，這也是新聞出版行業(yè)在過去200年時間里求得生存的原因，但無論是新聞撰寫、編輯，還是推廣，都需要人力、物力、財力，所以也使得內容制作的成本居高不下。新聞行業(yè)也一直是以新聞帶動流量，再通過販賣影響力來獲得廣告主的投入，以廣告收入作為持續(xù)經(jīng)營的引擎。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，讀者則可以幾乎以零成本獲取信息。盡管說這些信息往往良莠不齊，但從如今短視頻的大行其道就不難發(fā)現(xiàn)，追求高質量內容并不是大眾化的需求，輕松消遣的庸俗內容依舊大有市場。

但獲取信息門檻的大幅降低，也直接沖擊了新聞出版行業(yè)，使得其營收也受到了極大的影響。這時候，搜索引擎與門戶網(wǎng)站向新聞機構伸出了援手，由后者提供內容、數(shù)字廣告平臺則在相關頁面中插入廣告，來讓新聞機構分享廣告收益。

搜索引擎和門戶網(wǎng)站提供了展示窗口、新聞機構收獲了流量，就又重回了紙媒時代的營收模式，這怎么看似乎都是雙贏。事實上，直到二十一世紀的第二個十年前，谷歌及Meta等平臺與新聞機構就度過了一段很長的“蜜月期”，但隨著合作的不斷持續(xù)，新聞機構發(fā)現(xiàn)了問題，那就是自身通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得的收入和面向的受眾群體規(guī)模并不匹配，也就是用戶越來越多、但收入?yún)s不怎么見長。

出現(xiàn)這種情況的原因也很簡單，因為Meta與谷歌等互聯(lián)網(wǎng)平臺本身也是依靠賣廣告來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，那么既做裁判又當運動員的情況下，競爭又怎么會公平呢？

早在2019年12月，法國反壟斷部門“競爭管理局”（FCA）宣布對谷歌處以1.5億歐元的罰款，原因就是其存在不公平競爭行為，包括利用在搜索市場的主導地位，為其廣告平臺Google Ads設置不公平條款。此后在2021年，美國多個州總檢察長聯(lián)合起訴谷歌的反壟斷案中，谷歌被控多年來在其廣告拍賣的定價和流程上誤導出版商和廣告主，壓低了出版商的銷售額、同時提高了廣告主的價格。

特別是自2020年以來，隨著此次疫情的出現(xiàn)，導致全球廣告主投入的下降，也進一步使得新聞機構的營收下降更為明顯。廣告買不動，自然就要考慮模仿Netflix、Spotify等流媒體平臺，直接向消費者銷售內容了。

當然，如今新聞機構做內容付費已經(jīng)是其數(shù)字化轉型的一部分，但迄今為止也只有少數(shù)知名媒體做成了。既然直接向消費者收費的計劃落空，谷歌、Meta等長期依靠新聞機構的內容獲取流量的平臺，也就被“盯上”了。

其實新聞機構的想法很簡單，那就是隨著時代的變化，自身將內容通過報紙、雜志等方式銷售的難度越來越大，但谷歌等公司依靠互聯(lián)網(wǎng)將內容變成流量的難度卻不高。更何況這些平臺其實是有“原罪”的，它們利用技術優(yōu)勢壓榨傳統(tǒng)媒體的事實也早已被披露。

所以谷歌之所以被逼著簽了“城下之盟”，一方面是因為歐盟的法律大棒，另一方面或許也是因為其自己并沒有生產(chǎn)內容的能力、只是“搬運工”。

從一個角度來看，如今谷歌與歐盟出版商達成付費協(xié)議，無疑同樣也是當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失去魔力、不再被寬容的另一種表現(xiàn)形式