文|鋅財經(jīng) 趙家禾
編輯|大風(fēng)
不久前，亞馬遜發(fā)布了2022年Q1財報。財報顯示其該季度銷售額1164億美元，同期增長7.2%，這也是亞馬遜電商業(yè)務(wù)連續(xù)兩個季度增速低于10%，創(chuàng)下的20年來的最差紀(jì)錄。
可以看出的是，亞馬遜作為目前最大的國際電商平臺，其高增速已無法保持，發(fā)展顯現(xiàn)頹勢。
同樣日益降溫的，還有當(dāng)年號稱“每月躺賺三萬”中國亞馬遜跨境生意。據(jù)職友集數(shù)據(jù)顯示，2021年10月、11月、12月對比2020年同期，亞馬遜運(yùn)營招聘職位量分別下降了40%、31%、38%。
普遍共識的原因之一，是疫情反復(fù)帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊與行業(yè)動蕩，讓不少跨境企業(yè)利潤下滑，無奈緊縮團(tuán)隊(duì)乃至裁員。但這并不是唯一的催化劑，作為如今主要的跨境電商平臺，亞馬遜與國內(nèi)賣家屢次爆發(fā)的矛盾也已經(jīng)讓雙方積怨頗深。
倒閉裁員、價格內(nèi)卷、誤判封號……2020年開始的爆發(fā)期吸引了多少人貿(mào)然入局亞馬遜電商，如今就有多少人自嘲式地稱自己為“亞人”。
鋅財經(jīng)采訪了三位亞馬遜電商運(yùn)營的工作生活，雖然對這一行業(yè)的未來蓋棺定論還為時尚早，但至少想入局賺到錢，已是越來越難了。
“換過了四家公司，還是沒逃過裁員”
冬渝 25歲 杭州 主營家居類目
25歲的冬渝現(xiàn)在是杭州一家跨境電商公司的亞馬遜運(yùn)營。畢業(yè)不到兩年，這已經(jīng)是冬渝在這個行業(yè)內(nèi)換的第四家公司。現(xiàn)在回想起這一路的波折，她還是有些無奈。
2020年7月，和數(shù)以萬計的年輕人一樣，剛剛從外語系畢業(yè)的冬渝也陷入了就業(yè)焦慮之中。而那時招聘崗位多， “接受無經(jīng)驗(yàn)”的亞馬遜電商運(yùn)營，就成了她權(quán)衡后的首選。
在入職前兩家亞馬遜電商公司時，冬渝發(fā)現(xiàn)了一個共同問題，就是這類公司似乎都有些過于“年輕化”，換句話說，同事大部分都是和自己一樣沒經(jīng)驗(yàn)剛畢業(yè)的新人。不僅如此，第二家公司甚至在試用期還未結(jié)束時，就委派冬渝單獨(dú)作為負(fù)責(zé)公司新開設(shè)的日本站點(diǎn) “主管”。
感覺受到重用的冬渝干勁十足，哪怕日本站點(diǎn)的活只有她一個人干，也沒太放在心上；但當(dāng)公司以主營美國站的業(yè)績指標(biāo)，來要求她剛起步的日本站時，冬渝傻眼了。
現(xiàn)在看來，這無疑是對新人畫的的一個大餅甚至pua：在亞馬遜上開設(shè)新站點(diǎn)店鋪，是一件需要長久運(yùn)營的工作，從零開始選品、鋪貨、定價上架、投放廣告，這些從來就不是一蹴而就的事。
拿運(yùn)營多年的美國主站業(yè)績做指標(biāo)，也無疑是擺明了要讓這個新人做“背鍋俠”。
“其實(shí)就是招新人成本低，好壓榨唄?！边@是冬渝隨后離職時明白的道理。
亞馬遜與淘寶等國內(nèi)電商模式不同，包括選品、鋪貨、定價上架、投放廣告等一系列流程的運(yùn)營能力是非常關(guān)鍵的因素。冬渝告訴鋅財經(jīng):“但現(xiàn)在的高資歷運(yùn)營往往薪資要求都很高，所以大部分公司都選擇招便宜又聽話的小白。但其實(shí)店鋪整體運(yùn)營能力上不去，是根本做不起來的?！?/p>
兩次前車之鑒后，冬渝已經(jīng)開始自我懷疑，并一度有了轉(zhuǎn)行的念頭：換了幾份工作下來，亞馬遜店鋪運(yùn)營工作遠(yuǎn)比想象中的要復(fù)雜與繁瑣；同時壓價招新的行業(yè)環(huán)境也讓她覺得自己像極了“用完就扔的白菜”。
她第一次懷著焦慮與質(zhì)疑發(fā)了小紅書，卻意外地獲得了幾百條點(diǎn)贊與評論?！澳莻€時候才發(fā)現(xiàn)，原來和我一樣的小伙伴有這么多?！?/p>
圖片由受訪者提供
第三家公司主營家居類目，對比前兩家，工作安排與績效制定都正常了許多。再加上2021年初的疫情階段，由于那時國內(nèi)工廠、供應(yīng)鏈等恢復(fù)速度都要大于國外，也讓中國跨境賣家們獲得了一段不大不小的“紅利期”。
種種因素加起來，都讓冬渝一度有了可以“長久發(fā)展”的念頭。
只是干了一段時間，盡管銷量越來越多，冬渝卻慢慢發(fā)現(xiàn)店鋪利潤越來越少。影響最大的就是海運(yùn)費(fèi)用，每公斤貨物的運(yùn)費(fèi)從10元翻倍漲到20元以上?！澳菚r最多一次運(yùn)過126箱，每箱16公斤，光運(yùn)費(fèi)成本就超過四萬?！?/p>
圖片由受訪者提供
而后，哪怕是這對賣家來說微乎其微的“紅利期”，也轉(zhuǎn)瞬即逝。根據(jù)日前亞馬遜CEO Andy Jassy發(fā)布的股東信里提到：“疫情帶來的快速銷售增長僅持續(xù)到2021年一季度，隨后因抗疫限制放寬和人們不再居家而增速放緩?！?/p>
但上漲的各項(xiàng)費(fèi)用絲毫沒有回調(diào)的痕跡。每公斤貨物二十幾元的海運(yùn)費(fèi)照舊，再加上以月為單位的商品運(yùn)轉(zhuǎn)周期，以及亞馬遜FBA“雁過拔毛”的物流費(fèi)、倉儲費(fèi)，久而久之就把公司拖成了一個爛攤子。
就這樣過了幾個月，2021年末冬渝的公司由于虧損過大，被廣州總公司認(rèn)定為“慢性死亡”并撤資，整個團(tuán)隊(duì)就地裁員解散。
“解散前一天，老板開會說了很多，想要以加薪500元的條件把我們留下，自立門戶。但事實(shí)上由于前段時間的不景氣，經(jīng)過幾次團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、離職之后公司總共也只剩下了4個人，包括HR?！倍甯嬖V鋅財經(jīng)。
“而且我知道裁員是周圍中小公司普遍的狀況，出于對大環(huán)境以及團(tuán)隊(duì)的悲觀，我還是選擇了被裁?！?/p>
價格戰(zhàn)，卷不動了
Kaki 24歲 杭州 主營桌椅品類
Kaki如今覺得自己很幸運(yùn)，因?yàn)楣厩安痪脙?yōu)化了新的績效提成與硬性KPI?！翱赡芄竞臀覀円粯硬幌刖砹税伞?。她笑著告訴鋅財經(jīng)。
要知道在此前一年多的跨境電商工作里，Kaki最多的想法就是：“你們別再打了，價格戰(zhàn)便宜的全是外國買家。”
是的，亞馬遜上的中國賣家，也很卷，經(jīng)常大打價格戰(zhàn)。
經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是，同一品類的產(chǎn)品全都在大降價，Kaki也不得不跟著。有時哪怕自己已經(jīng)降到吐血甩賣了，可別家價格還是在降無止境。這時候是繼續(xù)跟著打價格戰(zhàn)，還是退出觀望就成了她最大的兩難。
此前業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)過最經(jīng)典的案例，就是一張桌子售價8.99美元直接沖到類目榜第一，而普遍售價均為其5到10倍。
包括不知行業(yè)內(nèi)哪位大佬所發(fā)明的“低價螺旋爆款打法”，也被廣大賣家稱之為“價格戰(zhàn)內(nèi)卷的罪魁禍?zhǔn)住?。其具體做法是：上新品時先以低價虧本出售，等到銷量沖上排名后，再慢慢提價；發(fā)現(xiàn)銷量下滑后再次降價、提價如此反復(fù)。
但在Kaki看來，在這種打法的流傳開來后，也形成了各商品間價格的極端內(nèi)卷。
“當(dāng)大家都這樣玩，有競爭力的價格就會越定越低。其實(shí)大部分賣家的利潤指標(biāo)根本撐不起這樣的拉鋸戰(zhàn)。”
同時，平臺方亞馬遜，并不會對這種無底線的價格戰(zhàn)做出監(jiān)管或是叫停。相反，作為連續(xù)五年“全美最便宜的電商平臺”，亞馬遜對于價格戰(zhàn)是樂見其成，甚至還會強(qiáng)制性壓價。
圖源：知無不言跨境電商社區(qū)
Kaki就吃到過一次苦頭，商品被亞馬遜系統(tǒng)強(qiáng)制壓到了一個根本無法盈利的價格，如果不按照這個金額來賣，就會丟失購物車。
這并不是被針對的個例。據(jù)說亞馬遜會監(jiān)控平臺上商品的價格，如果賣家不能提供比競爭對手沃爾瑪?shù)绕脚_更低的價格，就會刪除購物車，阻止賣家發(fā)貨，甚至?xí)和Ｙu家上新。
平臺的“強(qiáng)盜制度”下，Kaki并非沒有其他的選擇。
“壓價沖銷量是為了提升排名，本質(zhì)上就是想要盡可能曝光商品，獲得最大自然流量下的轉(zhuǎn)化?！盞aki表示，“想要同樣達(dá)成這點(diǎn)，還有燒廣告和刷單兩個選擇?！?/p>
但亞馬遜投廣告同樣需要競價，價高者得權(quán)重。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺2021年的廣告費(fèi)用達(dá)到約270億美元，其中170億美元來自第三方賣家；同時，第三方賣家在2021年平均需要將銷售額的4.6%用于購買亞馬遜廣告。
剛出價格戰(zhàn)，不想又入“廣告戰(zhàn)”，因此低成本的刷單一度成為Kaki這類小微賣家的首選。只是最方便的渠道——找服務(wù)商刷單，但如今這在的亞馬遜已經(jīng)成為了一道紅線。
“一開始刷單，亞馬遜不會管你，都是攢一波大的和你秋后算賬?！盞aki告訴鋅財經(jīng)。去年最嚴(yán)重的一波封號潮中，深圳大賣有棵樹累計被封站點(diǎn)400個，被凍結(jié)資金1.28 億元，而另一大賣通拓則被封店鋪54個，凍結(jié)逾4143萬資金。
所以Kaki一般會選擇在Facebook、twitter等群組找一些外國真人“托”，免費(fèi)寄給他們產(chǎn)品。“這類真實(shí)消費(fèi)者賬號一來權(quán)重比較高，好評不容易沉；二來也不容易被封?！?/p>
但由于對方遠(yuǎn)在海外，這就必然存在被坑的風(fēng)險。Kaki之前就曾聯(lián)系到一個美國托兒，產(chǎn)品寄過去后，對方想要白嫖更多的商品，并威脅不給就打差評。
打了好幾個長途電話協(xié)商，可最后不僅沒收到商品的錢，還吃到了差評。
圖片由受訪者提供
雖然最終還是聯(lián)系亞馬遜客服消掉了這個惡意差評，但在那之后，Kaki就發(fā)生了心態(tài)的轉(zhuǎn)變。
“我現(xiàn)在已經(jīng)很佛系了，就是被動地順應(yīng)平臺趨勢。對于我們這種中小賣家來說，目前要么卷，要么就是四處碰壁?！?/p>
逃不過亞馬遜的頻繁“誤殺”
Brat 24歲 杭州 主營按摩類目
24歲的Brat剛從自己的上一家公司離職了，用他自己的話來說，是亞馬遜的誤判機(jī)制讓他覺得“是可忍孰不可忍”。
剛?cè)胄袝r，Brat一直覺得自己可能是同事里最倒霉的存在：進(jìn)公司沒幾天，產(chǎn)品被下架次數(shù)已經(jīng)位列全公司榜首。
“干這行的都知道，亞馬遜家的狗就是讓我們最又愛又恨的東西。因?yàn)橐坏╉撁孀兂闪薕liver、Frank等沖你微笑的小狗，就代表著商品被下架了?！?/p>
可愛的小狗讓Brat很難發(fā)出什么火，同時亞馬遜把商品下架的理由，也每次都讓他哭笑不得。
“剛?cè)胄袝r，我在賣的戶外用品產(chǎn)品，被亞馬遜系統(tǒng)判定為‘武器’下架，僅僅因?yàn)槲以谏唐方榻B（listing）中寫了‘也可作為緊急情況時防身使用’”。
在那之后Brat就明白了，亞馬遜的審查制度存在著極大的漏洞，或者說是“挖坑”。
在知名跨境電商社區(qū)搜索誤判詞條，可以發(fā)現(xiàn)成百上千例相關(guān)控訴，只要各項(xiàng)環(huán)節(jié)有一處出現(xiàn)些許歧義，就容易慘遭亞馬遜“文字獄”，陷入漫長的申訴期。
圖源：知無不言跨境電商社區(qū)
“可以申訴倒還有一絲希望。最怕的就是不給你申訴的機(jī)會和條件?！盉rat告訴鋅財經(jīng)。
戶外用品誤判沒多久之后，Brat的一款按摩類爆品，再次因被亞馬遜判定為“專業(yè)專用醫(yī)療器械”而無法上架。
圖片由受訪者提供
提出異議必須要出具醫(yī)療器械相關(guān)資質(zhì)，也就是美國食品和藥品管理局（FDA）的證明?！暗漠a(chǎn)品根本不是醫(yī)療器械，怎么申請醫(yī)療器械證明？”
為了證明自己“不是醫(yī)療器械”，卻需要提供“醫(yī)療器械證明”，陷入了一個永遠(yuǎn)無法自證的邏輯怪圈。
圖片由受訪者提供
Brat最后寫了七八封申訴信加一封催促信，這才重新上架。但每封申訴的平均處理時間就在一周左右，這款商品的上架，足足消耗了他大半年的時間。
刷評、賣假貨、多個賬戶關(guān)聯(lián)，都是亞馬遜系統(tǒng)最容易加上的莫須有罪名，而這些一旦被誤判，下場往往就是被封號。業(yè)內(nèi)有一個千萬級大賣，就是因?yàn)楸粦岩善湓谕瑫r運(yùn)營著多家店鋪，而慘遭封號，申訴無果。
甚至?xí)行碌觊_了沒幾天，就因莫名觸發(fā)店鋪二審的情況，辛苦提交的申請資料付之東流。
對于這種鋪天蓋地的誤判申訴，亞馬遜官方也道過歉：“在我們保護(hù)社區(qū)的努力中，有時會犯一些小心謹(jǐn)慎的錯誤，對于由此造成的不便，我們深表歉意”。只可惜大部分賣家都并不領(lǐng)情，Brat也是其中之一。
“畢竟，這種屢次發(fā)生的誤判封號，既折磨人，同時也看不到改進(jìn)的誠意?！?/p>
問到接下來是否準(zhǔn)備去知名電商平臺另起爐灶時，Brat卻告訴鋅財經(jīng)，如今大環(huán)境下主要的平臺都境況不佳。
經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東南亞電商巨頭Shopee，在今年迎來了業(yè)績大額虧損，繼3月份關(guān)閉Shopee法國站后，日前又宣布將退出印度市場。包括奉行低價的wish，號稱“美版拼多多”，在2021年第四季度凈虧損也同比增長了90%。
“如今可能獨(dú)立站，以及tiktok之類的新型平臺還值得嘗試。但它們與亞馬遜老大哥的流量差距依舊擺在那，我還是處于觀望狀態(tài)?！?/p>
結(jié)語
值得一提的是，亞馬遜面對如今的頹勢，依舊選擇了自己最常用的“降本增效”作為應(yīng)對策略——換句話說，就是讓賣家來承擔(dān)成本。
5月12日，英國和歐盟亞馬遜物流配送費(fèi)又要上漲，這將是今年來的第三次費(fèi)用上調(diào)了。但這樣的方法真的行得通嗎？
有數(shù)據(jù)顯示，如今在亞馬遜上中國的新賣家數(shù)量占比已經(jīng)降低，頂級大賣的份額也逐漸縮水。
過去幾年，活少錢多造就亞馬遜跨境風(fēng)口。但“看他起高樓，看他樓塌了”，如今，站在下坡路口的亞馬遜，下一步不論怎么走，想要留住中國賣家都會變得愈發(fā)艱難。