文|音樂(lè)先聲 Echo

編輯|范志輝

音樂(lè)人困于流量經(jīng)濟(jì)久矣。

好在，致力于提升音樂(lè)人在流媒體經(jīng)濟(jì)中的收益探索也一直在進(jìn)行。一周前，SoundCloud 公布了一系列關(guān)于Fan-Powered Royalties（FPR，“粉絲驅(qū)動(dòng)版稅”)模式一年來(lái)的最新數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年3月以來(lái)，通過(guò) FPR模式獲利的音樂(lè)人數(shù)量增長(zhǎng)了30%，達(dá)到了135,000人。平均而言，獨(dú)立音樂(lè)人通過(guò)FPR獲得的收入比“按平臺(tái)播放占比”的傳統(tǒng)模式高出60%；通過(guò)FPR向喜歡的音樂(lè)人貢獻(xiàn)超過(guò)5美元的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了97%。

具體案例來(lái)看，獨(dú)立音樂(lè)人Chevy的月收入增長(zhǎng)了217%，Vincent的收入從120美元漲到了600美元，樂(lè)隊(duì)Portishead于去年7月在SoundCloud上獨(dú)家發(fā)布的翻唱專輯《SOS》獲得的收入也翻了六倍。 SoundCloud 所采用的“粉絲驅(qū)動(dòng)版稅”模式，其實(shí)也就是行業(yè)近來(lái)熱議的“以用戶為中心的分配模式” （user-centric），即按照一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)用戶聽某首歌的次數(shù)占該用戶總共聽歌次數(shù)的比例來(lái)分配收入（按用戶播放占比）。

而與之對(duì)應(yīng)的是以市場(chǎng)為中心的分配模式（market-centric），即按照一段時(shí)間內(nèi)，某首歌的播放量占平臺(tái)總播放量比例來(lái)分配收入（按平臺(tái)播放占比），這也是當(dāng)下各大音樂(lè)平臺(tái)采用的主流分配模式。

其實(shí)，以用戶為中心的分配模式早在2014年便被研究者提出，2018年便有研究證明了其好處，最近一次火熱源于2019年英國(guó)的#BrokenRecord活動(dòng)，旨在打破固化、腐朽的現(xiàn)有流媒體分配規(guī)則，改善流媒體生態(tài)。多年來(lái)，音樂(lè)人一直在推動(dòng)流媒體服務(wù)采用這個(gè)模式，紐約大學(xué)斯坦哈特音樂(lè)商業(yè)項(xiàng)目主任Larry Miller 表示：“原因很簡(jiǎn)單，它更公平?！?/p>

那么，SoundCloud是如何將這一模式落到實(shí)處，并真正利好于音樂(lè)人的？為什么大平臺(tái)遲遲不肯采用這個(gè)新的分配方案？

用5%的“犧牲”，撬動(dòng)60%的增長(zhǎng)

今年4月29日，是SoundCloud推出“粉絲驅(qū)動(dòng)版稅” (FPR)的一周年紀(jì)念日。

為了慶祝他們過(guò)去一年取得的成績(jī)，SoundCloud借鑒BandCamp推出了“Fan-Powered Friday ”——在這一天，它將100%的收入都?xì)w于音樂(lè)人。而在平時(shí)，該用戶中心模式下仍有55%的錢會(huì)流入音樂(lè)人，45%流向SoundCloud，刨開版權(quán)和其他費(fèi)用，最終SoundCloud能保留大約25%的利潤(rùn)。據(jù)悉，Spotify和Apple Music等平臺(tái)在傳統(tǒng)模式下的利潤(rùn)大約能占30%。

當(dāng)然，F(xiàn)PR分配模式的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在作為平臺(tái)的SoundCloud的5%利益讓渡，而更多體現(xiàn)在這5%的“犧牲”撬動(dòng)了30%的音樂(lè)人獲利數(shù)量增長(zhǎng)，以及高于傳統(tǒng)模式平均水平60%的收入增長(zhǎng)。

SoundCloud是如何做到的？讓我們將時(shí)間倒回一年前。

2021年4月，SoundCloud推出了業(yè)界首個(gè)粉絲驅(qū)動(dòng)的版稅計(jì)劃FPR。這個(gè)模式下，粉絲貢獻(xiàn)的收益分配基于以下幾個(gè)因素：用戶收聽某音樂(lè)人的次數(shù)占當(dāng)月收聽音樂(lè)總次數(shù)、廣告消費(fèi)和訂閱費(fèi)用。

也就是說(shuō)，用戶收聽某個(gè)音樂(lè)人的時(shí)間只需要跟自己的收聽時(shí)間做比較，而不是跟所有人的收聽時(shí)間相比，對(duì)某藝人的喜愛所產(chǎn)生的價(jià)值便不會(huì)被“大池塘”所稀釋。同時(shí)，用戶在平臺(tái)上的所有花費(fèi)（時(shí)間和金錢），也會(huì)按照他對(duì)不同藝人的喜愛程度進(jìn)行分配。

而從理論到實(shí)踐，以用戶為中心的分配模式在SoundCloud上是如何落地的？

首先，SoundCloud上大都是獨(dú)立音樂(lè)人，很多人將其作為音樂(lè)人與粉絲的交流社區(qū)，而非歌曲分發(fā)平臺(tái)。為了吸引粉絲，當(dāng)時(shí)SoundCloud 推出了一個(gè)關(guān)于FPR計(jì)劃的主題網(wǎng)站，向粉絲科普這一新模式相較于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)，并闡明粉絲的支持將會(huì)給他們喜歡的音樂(lè)人帶來(lái)諸多好處。

正如FPR模式的命名——粉絲驅(qū)動(dòng)版稅，SoundCloud推行這個(gè)模式的路徑十分清晰：加強(qiáng)粉絲黏性，打造社群經(jīng)濟(jì)。無(wú)論是本身作為音樂(lè)人和粉絲的交流平臺(tái)，還是其主題網(wǎng)站所強(qiáng)調(diào)的“真正的粉絲在 SoundCloud”，都能凸顯這一點(diǎn)。

其次，并非所有SoundCloud 上的音樂(lè)人都能獲得粉絲驅(qū)動(dòng)的版稅，需要先加入SoundCloud Premier、Repost by SoundCloud和Repost Select等三個(gè)付費(fèi)服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，去年3月，加入FPR模式的音樂(lè)人為100,000人，約占 SoundCloud所有音樂(lè)人總數(shù)的20%，今年增長(zhǎng)到了135,000人。但相比Spotify上的8,000,000音樂(lè)人，顯然是杯水車薪。

就這樣，SoundCloud率先走出了冒險(xiǎn)的第一步。盡管SoundCloud本身并非流媒體市場(chǎng)的大玩家，這樣的嘗試也不一定能改變游戲規(guī)則，但毫無(wú)疑問(wèn)是朝著更公平的版稅理念邁出的重要一步。

“大鍋飯”VS “D2C”，用戶中心模式如何利好音樂(lè)人？

此前，有些大平臺(tái)質(zhì)疑以用戶為中心的分配模式無(wú)法將蛋糕做大，用它來(lái)替換傳統(tǒng)模式并無(wú)必要。但SoundCloud上為喜愛音樂(lè)人“慷慨解囊”的粉絲數(shù)量97%的高增長(zhǎng)，似乎證明了該模式具有激勵(lì)粉絲付費(fèi)的效用。

其中的道理很簡(jiǎn)單，如果粉絲知道他的錢切實(shí)流向了所喜歡的音樂(lè)人身上，無(wú)疑會(huì)提升粉絲的付費(fèi)意愿。流媒體平臺(tái)的訂閱率難以提升，主要原因在于大多數(shù)人并沒有收聽海量歌曲的需求，只有重度樂(lè)迷才會(huì)為了暢聽無(wú)阻而選擇每月付費(fèi)。與之相反的是，粉絲打投的熱情就十分突出，因?yàn)樗麄冎雷约旱腻X會(huì)為喜歡的藝人帶來(lái)價(jià)值。

在付費(fèi)動(dòng)機(jī)乏力和粉絲熱衷打投之間，以用戶中心的分配模式其實(shí)提供了一條中庸之路，通過(guò)強(qiáng)化流媒體訂閱的打賞性質(zhì)來(lái)激勵(lì)付費(fèi)，進(jìn)而加速付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和總體付費(fèi)率。 由此可見，這一模式其實(shí)不止作用于分配端，本質(zhì)是一種類似于BandCamp的D2C模型，音樂(lè)人與粉絲的直接互動(dòng)提升了付費(fèi)意愿。當(dāng)然，它在做大蛋糕方面影響力有限，更關(guān)鍵的意義在于分蛋糕過(guò)程中對(duì)“二八效應(yīng)”的削弱。

很顯然，以市場(chǎng)為中心的分配模式類似于大鍋飯，奉行的是集體主義，并不關(guān)心個(gè)人。即使你主要收聽獨(dú)立搖滾，你的錢也不一定會(huì)流向他們，而是匯入一個(gè)“播放池”。整個(gè)大盤根據(jù)音樂(lè)人的播放份額被拆分，最終，大部分收益都流向了像Taylor Swift 和BTS 這樣的超級(jí)明星。

在以市場(chǎng)為中心的分配模式下，意味著每一次播放產(chǎn)生的價(jià)值都是相同的，這讓小眾樂(lè)迷花再多的錢也無(wú)法與流行聽眾抗衡。但在以用戶中心的模式下，單首歌的價(jià)值取決于用戶聽了多少歌，錢的流向取決于哪首歌被他聽得最多，而不用擔(dān)心被稀釋、被操控，最終流向那些自己甚至沒有聽過(guò)的頭部藝人。

這意味著，以用戶中心的模式更有益于中尾部藝人。SoundCloud此次公布的數(shù)據(jù)也顯示，Tribal House、 Neo-Soul 、Soulection等小眾音樂(lè)類型的音樂(lè)人在FPR模式下收益翻了兩倍多。早在2018年，芬蘭音樂(lè)家聯(lián)盟的的一項(xiàng)研究《Money In, Money Out》也印證了該點(diǎn)，大約10%的流媒體版稅收入流向前0.4%的音樂(lè)人，而在以用戶為中心的分配模式下，只有5.6%的收入流向了這些明星藝人。根據(jù)Deezer和 Spotify 的數(shù)據(jù)，流媒體播放次數(shù)最多的前 10 位藝術(shù)家的版稅可能整體下降 17.2% 和 12.5%。

緊隨該研究的論文《User-Centric Revisited: The Unintended Consequences of Royalty Distribution》還提到，這一模式帶來(lái)的附加正面效應(yīng)——減少市場(chǎng)操縱行為。論文提到，“流媒體時(shí)代，只要用戶聽音樂(lè)超過(guò)30秒，這首歌就可以產(chǎn)生收益。結(jié)果是一些創(chuàng)作者把副歌帶到了開頭（通常是較短的歌曲)，這樣不僅可以確保他們得到報(bào)酬，而且可以得到更多報(bào)酬——利用市場(chǎng)導(dǎo)向的分配模式?！?/p>

的確，歷史教訓(xùn)已經(jīng)證明，以市場(chǎng)為中心的分配模式將音樂(lè)流媒體變成了一種流量游戲，只有極少數(shù)的頭部音樂(lè)人才能贏得大獎(jiǎng)。與此同時(shí)，在利益驅(qū)使下，類似故意創(chuàng)作短歌以最大限度地重復(fù)播放，借助機(jī)器賬號(hào)刷播放量等市場(chǎng)操縱方式出現(xiàn)，流媒體欺詐屢禁不止。 某種程度上，以用戶為中心的分配模式可以消解這類市場(chǎng)操縱的一大部分意義，因?yàn)樗P(guān)注的是用戶個(gè)體賬戶中的錢，而不是按比例模式下“虛實(shí)參半”的市場(chǎng)份額。

試想，在用戶中心模式下，如果虛假用戶必須從他們自己的賬戶中為雇主取錢，而不能像以往那樣，通過(guò)偽造播放量更多地從平臺(tái)訂閱費(fèi)用的總賬戶中取錢，那通過(guò)作假增加盈利便意義不大了。即使音樂(lè)人只是想增加他的播放量以闖進(jìn)榜單或贏得業(yè)界關(guān)注，那他至少會(huì)比以往花費(fèi)更多。

看起來(lái)，用戶中心模式似乎有諸多優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新之處，但為什么它沒有被廣泛推行？

用戶中心分配模式，為什么遲遲沒能廣泛推行？

一年嘗試成果初顯，SoundCloud會(huì)是第一張倒下的多米諾骨牌嗎？

從 2022 年開始，Tidal對(duì)其新的HiFi Plus會(huì)員采用其所謂的“以粉絲為中心的版稅”方法。但比較雞肋的是，相較于日常售價(jià)9.99 美元的HiFi會(huì)員，用戶需要多花10美元注冊(cè)HiFi Plus才能加入這個(gè)計(jì)劃，以保證至多2美元流入用戶最喜愛的音樂(lè)人。

當(dāng)然，在一個(gè)音樂(lè)人只能賺到總收入的12%的行業(yè)里，多賺2美元仍然有很大的影響。但問(wèn)題在于，多少人會(huì)愿意多花這10美元，只是為了其中的1/5能給到自己喜歡的音樂(lè)人。 此外，從2019年開始，Deezer就開始發(fā)起公共活動(dòng)支持以用戶為中心的支付系統(tǒng) (user-centric payment system，UCPS)，此后每年都在加大推廣力度。 Deezer在2020年的采訪中提到：“我們一直在以兩種方式（即用戶中心模式和市場(chǎng)中心模式)向合作伙伴報(bào)告，以便他們可以比較和分析數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，已經(jīng)有超過(guò) 75,000 人訪問(wèn)了Deezer 的 UCPS 網(wǎng)站，了解這種模式對(duì)他們所聽的音樂(lè)人意味著什么。”

不難看出，不論是SoundCloud還是Tidal、Deezer，推崇用戶中心分配模式的都是相對(duì)小型的流媒體平臺(tái)。對(duì)于它們而言，這是一個(gè)很好的營(yíng)銷工具，通過(guò)承諾以更公平的方式分配版稅，贏得日漸崛起的獨(dú)立音樂(lè)人群體的青睞。 但對(duì)Spotify、Apple Music來(lái)說(shuō)，這一工具有可能是破壞性的。前述論文中提到，在市場(chǎng)中心分配模式下，音樂(lè)人更偏愛用戶量最大的平臺(tái)。但在用戶中心分配模式下，音樂(lè)人更喜歡聽眾多樣性較低、更垂直的流媒體平臺(tái)。也就是說(shuō)，如果采取用戶中心模式，那么巨型平臺(tái)的流量吸引力就會(huì)在音樂(lè)人群體中減弱。

因此，如果流媒體要切換到以用戶為中心的模式，那將是一場(chǎng)馬拉松。

Deezer和SoundCloud開辟專門網(wǎng)站保持對(duì)用戶中心分配模式的討論，不斷說(shuō)服唱片公司，因?yàn)樗鼈兩钪?，想要倒逼大平臺(tái)和唱片公司讓渡現(xiàn)有模式下的部分利益，只能通過(guò)音樂(lè)人和用戶的集體選擇才能辦到。

正如Spotify的回應(yīng)：“如果音樂(lè)人、詞曲作者和版權(quán)所有者想要這樣做，我們?cè)敢廪D(zhuǎn)向以用戶為中心的模式?！?/p>

總之，雖然現(xiàn)有嘗試的影響力無(wú)法達(dá)到“改變游戲規(guī)則”的地步，但它已經(jīng)向行業(yè)展示了一條可行的道路。隨著加入者的增多、更多正面案例的出現(xiàn)，大型流媒體平臺(tái)和唱片公司便很難再充耳不聞了。