文|潮汐商業(yè)評(píng)論

五一之前，Amy勾勒了這樣一幅美好的假期畫面：一頂頂潔白的帳篷依山傍水，幾個(gè)閨蜜在草地的躺椅上相談甚歡，旁邊有人架上幕布放一場(chǎng)露天電影，也有人生起篝火架上肉串大快朵頤，如果再有人彈起吉他，唱著“蓬松的頭發(fā)和淡黃的長(zhǎng)裙”，那就是完美了。

Amy堅(jiān)定地說(shuō)：“我要去露營(yíng)！”

這樣的畫面不光是Amy向往的生活，在今年五一假期期間，露營(yíng)可能成為了“沒(méi)有之一”的“最火項(xiàng)目”。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年“五一”假期露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍左右。另?yè)?jù)新華社報(bào)道，知名露營(yíng)服務(wù)企業(yè)“嗨King野奢營(yíng)地”的西安市白鹿原上站五一期間每天接待量在500人左右。品牌旗下的全國(guó)其他站也都達(dá)到了最大接待量。

小野公園主理人呂如赟Erica對(duì)潮汐商業(yè)評(píng)論表示，五一“露營(yíng)熱”絕非驟然而起，兩年多的疫情導(dǎo)致出境游、跨省游暫時(shí)中斷，壓抑之下釋放出積壓已久的、向往自然和自由的情懷，同時(shí)，這也是長(zhǎng)期以來(lái)休閑旅游市場(chǎng)自發(fā)萌動(dòng)的結(jié)果。

其實(shí)在五一乃至去年之前，露營(yíng)已經(jīng)在持續(xù)醞釀著爆發(fā)。根據(jù)小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)，2021年全年與露營(yíng)相關(guān)的筆記數(shù)量，較2020年增長(zhǎng)了587%。到2022年3月，露營(yíng)相關(guān)筆記數(shù)量又同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至4月上旬，通過(guò)攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長(zhǎng)120%。2022年開(kāi)年至今，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到800%。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的崛起，不斷引來(lái)掘金者的加入。但總體來(lái)說(shuō)，露營(yíng)在國(guó)內(nèi)仍是一個(gè)“初生兒”，目前絕大多數(shù)企業(yè)處于發(fā)展初期的微利，甚至處于虧損階段。

比如在2021年11月連續(xù)獲得兩輪超千萬(wàn)元人民幣融資的露營(yíng)品牌“大熱荒野”，根據(jù)公開(kāi)未審核資料顯示，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元，辛辛苦苦大半年，凈利率僅為1%。

再比如比較頭部的“嗨king野奢營(yíng)地”“挪客”，目前均尚未通過(guò)運(yùn)營(yíng)完成資本積累，仍處于融資蓄勢(shì)階段。

值得注意的是，“掘金者”雖然喜憂各半，但是“賣水人”卻已經(jīng)賺了盆滿缽溢。

01 “賣水人”的勝利

“賣水人”一詞出自19世紀(jì)的美國(guó)淘金熱，相比極大多數(shù)失敗的淘金者，給淘金客賣水的人反而大部分都積累了財(cái)富。這種賣水效應(yīng)廣泛存在于各個(gè)領(lǐng)域，也成了衡量一個(gè)行業(yè)熱度的風(fēng)向標(biāo)。

在專注于露營(yíng)運(yùn)營(yíng)的“掘金者”成功與否尚未明朗的時(shí)候，露營(yíng)市場(chǎng)的“賣水者”已經(jīng)迅速浮出水面。在二級(jí)市場(chǎng)，五一之后的第一個(gè)交易日，露營(yíng)相關(guān)概念股普漲，其中四只個(gè)股漲停。這里面，大部分都是露營(yíng)的裝備提供商。

比如主要從事露營(yíng)帳篷等戶外用品的牧笛高順利依靠五一熱度收割了一個(gè)漲停板，并在第二個(gè)交易日再漲5%以上，本年度累積市值增長(zhǎng)67%以上。在資本市場(chǎng)獲利同時(shí)，牧笛高也實(shí)打?qū)嵔o投資者交出了一份硬邦邦的業(yè)績(jī)答卷。2022年第一季度，牧笛高業(yè)績(jī)暴漲，營(yíng)業(yè)收入達(dá)3.27億元，同比增56.06%；凈利潤(rùn)0.37億元，同比大增73.38%。

這并不是牧笛高的突然增長(zhǎng)，從2021年起，國(guó)內(nèi)就掀起了一股露營(yíng)熱，牧笛高恰逢其時(shí)。2021年總營(yíng)收9.23億，同比增了43.64%，凈利潤(rùn)0.79億元，同比增七成以上，扣非凈利潤(rùn)更是將近翻番。牧笛高方面坦言，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)保持較好增長(zhǎng)主要系國(guó)內(nèi)外露營(yíng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，公司一方面通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃精準(zhǔn)落地把握市場(chǎng)機(jī)遇，一方面通過(guò)管理項(xiàng)目落地提升經(jīng)營(yíng)效率。

同樣抓住爆發(fā)點(diǎn)的，還有浙江自然。這家主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動(dòng)用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)，在2021全年度和2022年第一季度業(yè)績(jī)飆升，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有40%左右的增長(zhǎng)。

浙江自然認(rèn)為，鑒于目前國(guó)際旅行仍然沒(méi)有放開(kāi)，加上教育“雙減”政策的實(shí)施，促使了短途旅行尤其是自駕、露營(yíng)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展。由此可以推測(cè)，在可以預(yù)見(jiàn)的二三季度，以短途行為主的露營(yíng)業(yè)態(tài)仍將延續(xù)火熱的態(tài)勢(shì)，作為行業(yè)的“賣水人”，各種露營(yíng)裝備企業(yè)還將繼續(xù)蹭上一波熱度，在這波福利中享盡紅利。

不過(guò)另外一個(gè)問(wèn)題也擺上桌面，兩三個(gè)季度可以依靠熱度發(fā)展，而兩年、三年后呢？

02 別把煙花當(dāng)永恒

露營(yíng)業(yè)態(tài)的爆發(fā)，回避不了一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“疫情”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比2019年同期減少30.22億人次，同比劇烈下降52.1%；2021年，由于疫情得到基本控制，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億人次，比2020年同期增加3.67億人次，同比增長(zhǎng)12.8%，但是相較疫情之前，仍然有較大差距，僅僅恢復(fù)到2019年的54.0%。而且數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程旅行需求未能充分釋放，旅游客流仍主要集中在省內(nèi)，以短途游為主。

在這樣的大背景下，以短途游為主的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)恰逢其會(huì)。比如牧高笛在2019年疫情之前，公司營(yíng)收和利潤(rùn)仍然是雙雙下降的境況，在年報(bào)中“露營(yíng)”一詞僅僅出現(xiàn)三次。但是2020年疫情開(kāi)始，牧笛高營(yíng)收和利潤(rùn)迅速呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，2020年年報(bào)中，提及“露營(yíng)”一詞的次數(shù)高達(dá)60次。

因此有人預(yù)計(jì)，如果一旦疫情結(jié)束，露營(yíng)熱度可能會(huì)迅速回落，長(zhǎng)途游客群仍然會(huì)驅(qū)車去流浪，但絕不會(huì)帶著帳篷走天涯。就像有一位網(wǎng)友說(shuō)的：“要是能出去旅行，誰(shuí)有空在這支帳篷！”

露營(yíng)的爆發(fā)，更多的是因?yàn)槿藗冊(cè)谝咔榉揽仄陂g常態(tài)化封閉隔離壓抑下，所表現(xiàn)出的親近自然的天性釋放，從而帶來(lái)的非常規(guī)式增長(zhǎng)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。不過(guò)300多億的市場(chǎng)，對(duì)于有著14億人口的大國(guó)而言，仍然是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

有人說(shuō)露營(yíng)火了，會(huì)侵占民宿的市場(chǎng)。如果我們進(jìn)行仔細(xì)劃分，露營(yíng)本質(zhì)上有三種形態(tài)，第一種是普通野餐，這種門檻最低，隨意性最強(qiáng)，往往不需要人進(jìn)行服務(wù)；第二種是自助式露營(yíng)，這在國(guó)外較為流行，但是對(duì)于冒險(xiǎn)精神仍待培育的國(guó)人而言，依舊是一個(gè)大多數(shù)人望而卻步的領(lǐng)域；第三種是最受熱捧的精致露營(yíng)，指的是消費(fèi)者在固定時(shí)間入住固定露營(yíng)地點(diǎn)，享受服務(wù)商提供好的配套設(shè)施等服務(wù)的業(yè)態(tài)。

等等……在固定時(shí)間入住固定地點(diǎn)，這和民宿有何本質(zhì)區(qū)別？

目前，大多數(shù)露營(yíng)場(chǎng)地都還存在服務(wù)不完善、設(shè)施缺乏等問(wèn)題，有的場(chǎng)地連最基礎(chǔ)的衛(wèi)生間都無(wú)法很好提供。而且露營(yíng)營(yíng)業(yè)周期性受限很多，大致是每年的4-10月期間，還要指望天公作美。

所以，露營(yíng)不是剛需型的產(chǎn)品，只能是小眾賽道，多數(shù)消費(fèi)者的露營(yíng)復(fù)購(gòu)率不高，很難支撐大量企業(yè)生存，待風(fēng)頭一過(guò)火會(huì)迅速降下來(lái)。

如果“掘金熱”退去，那未來(lái)“賣水人”的道路又在哪里呢？

03 國(guó)外的月亮比較圓？

相比起國(guó)內(nèi)，國(guó)外也許是一個(gè)更加成熟且廣闊的露營(yíng)市場(chǎng)。

根據(jù)美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)（Kampgrounds）報(bào)告顯示，2020年北美有4820萬(wàn)戶家庭至少露營(yíng)一次，其中包括1010萬(wàn)戶首次露營(yíng)，首次露營(yíng)者的比例較上年增長(zhǎng)了五倍。

CotswoldOutdoor表示英國(guó)露營(yíng)設(shè)備的銷售額在2020年同比增長(zhǎng)了60%。

韓國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)振興院公布數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)2021年上半年露營(yíng)產(chǎn)品出口額1.02億美元，同比增長(zhǎng)84.7%，同期露營(yíng)用品的進(jìn)口額為1.91億美元，同比增長(zhǎng)105.1%。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年全球戶外用品行業(yè)營(yíng)收規(guī)模近1600億美元，同比增長(zhǎng)28.33%，預(yù)計(jì)到2025 年將達(dá)2363.4億美元，2021-2025年CAGR約為6.86%。

實(shí)際上，透過(guò)國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的如火如荼，理性來(lái)看各個(gè)露營(yíng)裝備企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，更廣闊的市場(chǎng)仍在海外。比如前文中我們提到的牧笛高，盡管其在2021年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了90%以上，但其國(guó)際業(yè)務(wù)仍然占了總營(yíng)收的三分之二以上，通過(guò)OEM/ODM業(yè)務(wù)為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造服務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。

以及主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動(dòng)用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的浙江自然，國(guó)際業(yè)務(wù)同樣是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的4倍之多。

公司表示：“產(chǎn)品以O(shè)EM、ODM、OEM/ODM 相結(jié)合的方式銷售至歐洲、北美洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)與全球知名公司迪卡儂、SEA TO SUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、歷德超市等建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，積累了優(yōu)質(zhì)的全球客戶資源?！?/p>

4月28日，有投資者向浙江永強(qiáng)提問(wèn)，一季度國(guó)內(nèi)帳篷銷量同比去年怎么樣？該公司回答表示，公司以出口外銷為主，國(guó)內(nèi)帳篷銷量占比較小。

不得不說(shuō)，露營(yíng)裝備企業(yè)的格局短期內(nèi)或許放在國(guó)際，才能有更大的未來(lái)。

不過(guò)在一片靚眼的業(yè)績(jī)中，有兩個(gè)詞匯也分外扎眼，那就是OEM（原廠委托制造）和ODM（原廠委托設(shè)計(jì)）。2021年，牧笛高的OEM和ODM業(yè)務(wù)占總營(yíng)收53.09%以上；

從這個(gè)維度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在露營(yíng)裝備方面，仍然沒(méi)有擺脫“世界工廠”的模式。我們還是要從代加工模式，向品牌建設(shè)開(kāi)始轉(zhuǎn)身，才能把水逐漸賣向全世界。

這個(gè)五一，Amy最終完成了她的露營(yíng)之旅。

“露營(yíng)收拾起來(lái)可太累了，找?guī)脤擂伟　?duì)我來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)過(guò)就夠了?！盇my如是說(shuō)。

不過(guò)，Erica說(shuō)其主理的露營(yíng)項(xiàng)目復(fù)購(gòu)率并不低，作為行業(yè)主體之一，她也不希望露營(yíng)只是一陣風(fēng)。

你看，商業(yè)就是這樣。