文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)編輯部
曾經(jīng),金庸先生用極富想象力的筆觸,開創(chuàng)了一個(gè)令人遐往之的武林世界。
東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個(gè)個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面孔,自帶BGM的魚貫而出,在華山之巔演繹武林絕學(xué)與江湖恩怨。
五絕,各個(gè)都是開宗立派的頂尖高手,他們或張揚(yáng)或冷峻,或癡迷或瘋癲,只為冠絕江湖,開創(chuàng)正宗,而遍尋武學(xué)秘籍,兼修內(nèi)外神功。
這,像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”?
且看:
東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”,開辟茶飲江湖武林新宗;
西毒——古茗。納天下武林絕學(xué)于一體,修得金身卻也成;
南帝——喜茶。放棄浮華市道,了卻擴(kuò)張野心,潛心精修“一陽指”;
北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾,一撇打狗棍法,營銷得江湖人人側(cè)目;
中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙,怎奈江湖精彩,隨踏出中原而弘遠(yuǎn)全真武學(xué),為天下立“正宗”。
新茶飲江湖,又該是如何的精彩呢?
01 東邪奈雪的茶:“快”如彈指神通
天下武功,唯快不破。
如出招不過眨眼之間的彈指神通一樣,深諳習(xí)武之道的“東邪”奈雪的茶,正在生動(dòng)演繹著關(guān)于“快”的故事,其中最重要的招式有三。
第一式:擴(kuò)張如疾風(fēng)。
在2021這一年間,奈雪的茶新增326家自營門店,占了其當(dāng)前門店總比重的四成,而在財(cái)報(bào)中,奈雪提到了一個(gè)主要擴(kuò)張的門店類型——比標(biāo)準(zhǔn)店空間更小、資產(chǎn)更輕的Pro店,以中央廚房替代現(xiàn)制烘焙區(qū),用更低的房租和人力成本提高營收。
基于這一構(gòu)想,急著爭奪《九陰真經(jīng)》的奈雪開始擴(kuò)大Pro店的規(guī)模。
在2020年年底僅有6家們的Pro店,經(jīng)過了一年的快速擴(kuò)張,到2021年年底時(shí),總占比由1%一躍飛升至43%,以371家的門店數(shù)量直逼標(biāo)準(zhǔn)門店。
眼下,奈雪的擴(kuò)張速度還在提升。預(yù)計(jì)2022年新開門店350-400家,結(jié)合其2021年年底前共開設(shè)817家門店的表現(xiàn),2022年或?qū)⒊蔀槟窝┩黄魄У暌?guī)模的新生之年。
第二式:融資似閃電。
奈雪門店擴(kuò)張之快,離不開融資內(nèi)功的修為。
從A輪融資到IPO上市,跨度不過五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號(hào),從此東邪奈雪的茶開宗立派,成為舞臺(tái)中心的主角之一。
回頭來看,融資上市,奈雪是一氣呵成,效率和速度的確都比同業(yè)更高一些。
不過,在被資本追捧之后,上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元,超200億港元的市值已然蒸發(fā)。
在融資速度快但估價(jià)上不去的情況下,品牌極易因?yàn)槌恋聿蛔愣霈F(xiàn)問題,如投資人所說那樣,目前奈雪的茶估值長期透支,“可以看到,奈雪的茶不足80億港元的市值已低于估值B輪后的所有估值,投資機(jī)構(gòu)虧錢,資本市場的信任正在消耗”。
第三式:拓新彈指間。
奈雪的茶始創(chuàng)于2015年,誕生首年,就推出了進(jìn)軍二三線城市的新茶飲品牌臺(tái)蓋,但成效寥寥。2021年,臺(tái)蓋收入為1.41億,僅占品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經(jīng)營不善,已被關(guān)停。
而最近的新戰(zhàn)略,是關(guān)于瓶裝茶賽道的故事,在奈雪方面肯定了瓶裝飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)后,勢(shì)必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買賣的喜茶大打出手一番。
與新式茶飲相比,瓶裝茶的發(fā)展時(shí)間要更久一些,而在商超網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)方面,誕生于20世紀(jì)后葉的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老將們深耕市場多年,優(yōu)勢(shì)不言而喻,這對(duì)于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個(gè)好消息。
不可置否的是,不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。
而也正因?yàn)殚_店和拓新需要大把大把燒錢,奈雪的盈利也為之所累。2021年,奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元,大頭收入依然源自基本產(chǎn)品,其他產(chǎn)品營收占比僅為3.9%。在虧損的第四年,奈雪擴(kuò)賽道的舉動(dòng)尚未搞出多大名堂。
隨著內(nèi)卷加劇,修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝,至于擴(kuò)張快、融資快、拓新快的三招靈驗(yàn)與否,還要交給武林同仁們檢驗(yàn)。
02 西毒古茗:效仿頭部絕學(xué)自成一派
習(xí)武之人,最忌不講武德,歐陽鋒如此,古茗亦是。
“古茗你對(duì)得起我給你花的錢嗎?”
3月28日,“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜,事實(shí)證明奶茶也會(huì)塌房。依照16元/杯的均價(jià)計(jì)算,古茗需要賣72.58萬杯奶茶才能賺回這筆超千萬的罰款。
從臺(tái)州溫嶺走出來的西毒古茗是個(gè)聰明人,深知修行不易的古茗,通過效仿頭部絕學(xué),自成一派。
比如古茗的“超A芝士葡萄”,與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料,因此味道上大同小異,加之古茗更低的售價(jià),不少人將其奉為“平替喜茶”。
對(duì)于古茗而言,平替的標(biāo)簽確實(shí)是一種出圈的方式,但弊大于利。
物美價(jià)廉的平替雖然很香,但在消費(fèi)者眼中,正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒有正主好”、“根本沒有平替,一分錢一分貨”的討論中,平替正在淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時(shí),消費(fèi)者才會(huì)選擇平替,正是這種平替難及正主的想法,讓平替?zhèn)儽淮蛏狭恕暗投嘶钡臉?biāo)簽,受制于此難以翻身。
早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度,但在誰也不服誰的武林中,任誰也不想活在別人的陰影下,尤其是在古茗憑借“平替”標(biāo)簽自成一派后,更是想撇清與喜茶的關(guān)系。
那么如何撕掉低端的標(biāo)簽?最簡單粗暴的辦法就是漲價(jià)。
2021年時(shí),古茗漲價(jià)一事引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)友們紛紛吐槽“突然就漲了1元,之前2月就偷偷漲了1元,古茗怎么總偷偷漲價(jià)?”更有感慨者直言:“放眼望去都20來塊一杯了,感覺有點(diǎn)喝不起?!?/p>
均價(jià)15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位,提價(jià)顯然是最直接的方式。
事實(shí)上,從小縣城走出來的西毒古茗與北乞蜜雪冰城同樣源于下沉市場,但二者卻走了截然相反的路,一個(gè)還在為沖高而躍躍欲試,另一個(gè)卻已經(jīng)做到了中低端市場的王者。
高頻上新、開主題店、品牌聯(lián)名等動(dòng)作不斷,古茗踩在“正主”喜茶的腳印上沖鋒。目前,昔日的平替在單一產(chǎn)品上已突破20元大關(guān),直逼“告別30元時(shí)代”的高端茶飲。平替平替,最重要在于“平”,即“平價(jià)”,一波接一波的漲價(jià)過后,古茗的“平替”標(biāo)簽正在被消費(fèi)者擦去。
在商道創(chuàng)投網(wǎng)創(chuàng)始人王帥眼里,古茗奶茶避開與大牌相撞,扎根三四線城市,采取小規(guī)模低成本的連鎖加盟運(yùn)營模式是可取之處。但在艾媒咨詢的調(diào)研中,古茗在2022年Q2中國新式茶飲的消費(fèi)者品牌認(rèn)知中僅排名第9位。
一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是,沖高之前,提升用戶對(duì)古茗的品牌認(rèn)知迫在眉睫。
另外在頭部價(jià)格下探的降維打擊下,即便古茗撇清了與喜茶的淵源,但日子想必也不會(huì)比從前好過。
2022年的新茶飲江湖,有人降價(jià),有人漲價(jià),面對(duì)東邪南帝等圍攻,古茗的苦戰(zhàn)已經(jīng)開始了。
03 南帝喜茶:精修“一陽指”
與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同,南帝喜茶選擇告別瘋狂擴(kuò)張的習(xí)武之式。
2021年,喜茶完成了5億美元的D輪融資,估值達(dá)600億元人民幣。彼時(shí),喜茶的門店數(shù)量比奈雪的茶高出一頭,身價(jià)走高也是自然而然的事,更重要的是,資本們非??春孟膊璧馁嶅X能力。
據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì),喜茶的毛利率區(qū)間為 65%-70%,高于60%-65%的奈雪。
毛利高,份額高,一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動(dòng),估值創(chuàng)新高的喜茶也曾趁熱打鐵,但背后卻是門店密度加大、單店銷售受累的不盡如人意。
久謙咨詢中臺(tái)曾公布過一組數(shù)據(jù),以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%;與上一年同期相比,下滑了35%、32%。
與其加速擴(kuò)張,不如精修一陽指。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示:“我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競爭力,也是核心的壁壘,就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應(yīng)鏈、營銷、運(yùn)營,但是始終會(huì)有很大的差別?!?/p>
以品牌為核,是喜茶最好的武器。作為行業(yè)頭部,喜茶的品牌影響力早已形成,在艾瑞咨詢的調(diào)研中,喜茶的知名度排在行業(yè)首位。
因此擴(kuò)張速度放緩并非是一件壞事,反而可以專心內(nèi)功修為的提升。
在門店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后,喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業(yè)內(nèi)人士估算,包括門店租金、裝修設(shè)備、人力成本等因素在內(nèi),一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元,新一線和二線城市需要40萬元上下,此前大肆擴(kuò)張的打法對(duì)于喜茶而言又何嘗不是一種成本重?fù)?dān)。
自門店增速做了減法之后,喜茶一方面推出獨(dú)立品牌,另一方面大力穩(wěn)固供應(yīng)鏈。
2020年3月,喜茶推出獨(dú)立品牌喜小茶,“以個(gè)位數(shù)喝喜茶”為賣點(diǎn)客,單價(jià)定位在6-16元,遠(yuǎn)低于19-25元的高端線,但更低的價(jià)格區(qū)間要求喜茶必須在供應(yīng)鏈上持續(xù)壓縮成本。
繼2017年在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園后,力圖穩(wěn)固供應(yīng)鏈;2021年,喜茶又著手自研和自建草莓果園。
一方面,采取自建模式的上游供應(yīng)鏈成本壓縮或可成為喜茶的一大優(yōu)勢(shì),但另一方面,在喜茶降價(jià)后,如何在主品牌與子品牌之間做出鮮明的差異化則成為新的難題,畢竟在喜茶高端線價(jià)格下探后,消費(fèi)者對(duì)喜小茶低價(jià)優(yōu)勢(shì)的敏感度也將受到影響。
隨著喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的???,至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶裝飲料三種業(yè)態(tài)的共生模式成為了品牌發(fā)展的支撐。目前的喜茶以頭部的品牌效應(yīng)而爭霸一方,耍快刀的人是大多數(shù),喜茶卻通過慢練內(nèi)功的方式精修一陽指,或許在掌門人聶云宸的眼中,慢就是快。
04 北丐蜜雪冰城:好一套營銷棍法
生于河南的北丐蜜雪冰城,揮著一套營銷棍法,在其他高手眼里不入流的超級(jí)符號(hào)營銷,成為了蜜雪冰城的開宗密法。
2021年,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網(wǎng)絡(luò)高調(diào)走紅,從B站到微博,蜜雪冰城的身影無處不在,“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮,我不嫌你low”的自嘲式傳播,令蜜雪冰城高性價(jià)比的品牌形象深入人心,知名度大幅提高。
深入用戶心智的營銷,是蜜雪冰城營銷棍法里的大招,而宣傳中“2塊錢的冰淇淋,4塊錢的檸檬水,6塊錢的珍珠奶茶”,確實(shí)因低價(jià)令人“上頭”消費(fèi),那么不禁有人會(huì)問為什么蜜雪冰城能賣得這么便宜?
如果說營銷是絕學(xué)里的重要架勢(shì),那么產(chǎn)業(yè)鏈就成了考驗(yàn)底子的內(nèi)功。
上游自產(chǎn)原材料,中游推出加盟體系,下游主打心智營銷,環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果,也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關(guān)鍵所在。形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的蜜雪冰城很快嘗到了下沉市場的甜頭,年?duì)I收65億、日銷350萬杯的熱烈反響下,蜜雪冰城在資本市場斬獲了200億人民幣的高估值。
發(fā)展13年,坐擁2萬余家門店,如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門店之王。
但下沉市場是塊肥肉,各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四線城市大肆擴(kuò)張,高端品牌喜茶也在通過價(jià)格下探吸納更多購買力。
左手瘋狂開店,右手狂賺加盟費(fèi),版圖擴(kuò)大之外,蜜雪冰城也遭遇了門店選址撞車的窘迫。以北京朝陽大悅城商圈為例,兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門店,直線距離不足1公里。
除了門店過密的經(jīng)營制約外,蜜雪冰城的修煉之路上還面臨著另一個(gè)難解的困局。
在這個(gè)“高端玩家向下,中端玩家向上”的節(jié)骨眼上,身處低端、無法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實(shí)上,蜜雪冰城也曾做過入局高端市場的嘗試,但高端冰淇淋品牌的極拉圖和高端茶飲品牌“M+”并沒有復(fù)制出下一個(gè)蜜雪冰城,反響平平。沖高難的困境在蜜雪冰城的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
段永平曾說過這樣一段話:如果說產(chǎn)品是木桶的底部,廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長了浪費(fèi)資源,太短了又裝不了多少水。
眼下,在全民認(rèn)知度提高的情況下,廣告營銷為蜜雪冰城帶來的增長近乎封頂,營銷棍法已難再突破,因此來自產(chǎn)品端的武學(xué)修煉變得愈發(fā)重要。
在高質(zhì)與平價(jià)的天平上,蜜雪冰城極力做到兼顧,但仍然多次被曝出食安問題,事件一出更加深了其難登高端的固有印象。
眼看著高端路難走,蜜雪冰城索性換另外一條。上一個(gè)賣五塊錢一杯奶茶的香飄飄,正在極力從即飲飲料領(lǐng)域?qū)ふ业诙鲩L曲線,而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在對(duì)更多領(lǐng)域進(jìn)行探索,從咖啡品牌幸運(yùn)咖、啤酒品牌福鹿家,再到出海七國,蜜雪冰城的“格局”正在打開。
或許高端茶飲夢(mèng)猶在蜜雪冰城的心中,但多方制約下,換條路可能真的要容易不止一點(diǎn)點(diǎn)。
05 中神通茶顏悅色:產(chǎn)品主義的天下正宗
瘋狂擴(kuò)張?中神通茶顏悅色表示不玩這套。
比起鉚足勁開店的東邪北乞,深居腹地的茶顏悅色久久閉關(guān)修行。
2014年,首家茶顏悅色門店開設(shè)在湖南長沙,在以長沙為根據(jù)地6年之久后,茶顏悅色開始向周邊省市擴(kuò)散,以集火優(yōu)勢(shì)區(qū)域的打法布局。
目前茶顏悅色的門店數(shù)量超300家,覆蓋城市僅3座,與人均門店破千的其他主流品牌相比,茶顏悅色算得上是圈內(nèi)最“佛系”的存在。
由于其功底深厚,因此消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的熱情不減,即便僅在長沙、武漢、常德三地開店的茶顏悅色一茶難求,也要通過尋找代購的方式喝上一杯,即便產(chǎn)品隔夜,即便定價(jià)翻了二三倍,但為茶顏悅色而拜服的消費(fèi)者也是甘之如飴。
排隊(duì)超8小時(shí)、跑腿費(fèi)動(dòng)輒百元,只為茶顏悅色,要知道,消費(fèi)端的狂熱必定不會(huì)是空穴來風(fēng),回歸茶飲本質(zhì),產(chǎn)生循環(huán)復(fù)購首要奧義是產(chǎn)品本身。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為:“市場上已經(jīng)有頗為成熟的品牌,不做出特色、不抓住細(xì)分市場,肯定不能生存。”
品牌創(chuàng)立之初,江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見,誓要做出差異化的茶顏悅色,通過“純茶+純奶+奶油+堅(jiān)果碎”的中西結(jié)合產(chǎn)品邏輯,打造出了別具特色的銷冠產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”。
與大部分茶飲頻頻推新尋求增長的思路不同,茶顏悅色追求“大單品”,比如熱銷的幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次產(chǎn)品迭代,而飲品外賣的配方也在不斷調(diào)整。
同時(shí),追求單一產(chǎn)品的復(fù)購率也更易加強(qiáng)供應(yīng)鏈搭建和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
憑借著徹頭徹尾的“產(chǎn)品主義”,茶顏悅色的“極致單品”備受市場青睞。去年五一假期期間,幽蘭拿鐵仍是銷量主力,茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧說:“每賣出5杯,就有1杯是幽蘭?!?/p>
不容否認(rèn)的是,茶顏悅色的特色產(chǎn)品強(qiáng)化了因區(qū)域稀缺性而產(chǎn)生的火爆效應(yīng),但在流量密碼之外,偏于一隅可不是長久之計(jì),在消費(fèi)思維轉(zhuǎn)換的時(shí)代下,地盤小是很容易吃虧的。
在誰能更大范圍地占領(lǐng)線下、線上渠道,誰才能在消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間提供產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境下,奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴(kuò)張,在消費(fèi)者需要一杯奶茶的情況下,符合外賣配送輻射范圍的門店自然多了一絲被選擇的可能性。
據(jù)說,這位武學(xué)高手已經(jīng)做好了出關(guān)迎戰(zhàn)各路豪杰的準(zhǔn)備,有消息傳出茶顏悅色將進(jìn)軍重慶市場,它將如何在保持水準(zhǔn)的情況下從中國腹地走出去?它是否會(huì)水土不服?
眼下,新茶飲行業(yè)的論劍請(qǐng)?zhí)呀?jīng)發(fā)出,敬請(qǐng)各路英雄豪杰各按其座,內(nèi)卷之下,武藝有所精進(jìn)已成必然,強(qiáng)強(qiáng)相爭的局面,最是讓資本與市場期待。江湖紛爭一觸即發(fā),且看新茶飲“五絕”誰能笑傲江湖!