文｜騰訊深網(wǎng) 孫宇
編輯｜康曉
連續(xù)幾日大跌后，每日優(yōu)鮮股票價(jià)值（0.3美元）僅等于平臺(tái)上一件價(jià)錢(qián)最低的商品：價(jià)值1.8元人民幣的不干膠貼紙。
曾經(jīng)的生鮮獨(dú)角獸每日優(yōu)鮮究竟怎么了？
這本來(lái)是一家真正經(jīng)歷過(guò)血與火的企業(yè)，在過(guò)去幾十年里一直在最殘酷的生鮮電商領(lǐng)域和上千家企業(yè)搏殺。得益于完全獨(dú)創(chuàng)的前置倉(cāng)模式，每日優(yōu)鮮在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都是生鮮電商領(lǐng)軍者。
2019年時(shí)，每日優(yōu)鮮CFO王珺曾自信對(duì)《深網(wǎng)》表示，生鮮有機(jī)會(huì)出百億、千億美元級(jí)別的公司，“我們正走在這條路上?！苯衲?月時(shí)，每日優(yōu)鮮還和國(guó)外投資機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，未來(lái)3年該機(jī)構(gòu)將認(rèn)購(gòu)價(jià)值3億美元每日優(yōu)鮮股票，為每日優(yōu)鮮帶來(lái)額外的“資金支持”。
但時(shí)至今日，每日優(yōu)鮮的市值卻剛剛超過(guò)7000萬(wàn)美元。
最核心的原因是，每日優(yōu)鮮甚至整個(gè)生鮮電商從誕生之日起就廣受質(zhì)疑的成本控制，從來(lái)沒(méi)有找到合適的解決方案，互聯(lián)網(wǎng)公司的“只要我想，就隨時(shí)可以盈利”看起來(lái)遙不可及。
每日優(yōu)鮮曾試圖縮減其業(yè)態(tài)中損耗最高、利潤(rùn)最低的鮮菜業(yè)務(wù)，從利潤(rùn)率更低的綠葉菜領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的商超領(lǐng)域當(dāng)然是一個(gè)重要嘗試，但失去了引流業(yè)務(wù)卻面臨更多巨頭的圍剿，陷入另一個(gè)泥潭。
每日優(yōu)鮮最近一份財(cái)報(bào)顯示，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為 21.7 億元，流動(dòng)負(fù)債超過(guò) 32.2億元，而同在那個(gè)季度，其凈虧損已經(jīng)高達(dá)30.2億元。
生鮮電商真的是一個(gè)偽命題嗎？
泥濘里燒出的未來(lái)
2005年，B2C類(lèi)生鮮電商最早的嘗試者易果網(wǎng)上線。隨后的幾年里，大量資本涌入這個(gè)電商中最燒錢(qián)的行業(yè)，試圖沖出個(gè)未來(lái)。
和現(xiàn)在不同，當(dāng)時(shí)生鮮電商是個(gè)除了燒錢(qián)速度外，根本和互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)關(guān)系的行業(yè)。2016年時(shí)，一位生鮮電商從業(yè)者曾對(duì)《深網(wǎng)》如此感慨，“我們每天的工作就像是在泥地里打滾，根本不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！币晃磺熬〇|員工也曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，“我大學(xué)的專(zhuān)業(yè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但今年上半年我在豬圈里整整待了一個(gè)月，就為了研究從豬的表情了解它的身體狀況?！?/span>
諸多生鮮電商紛紛倒下時(shí)，終于有人在這一片泥濘之中，燒出了個(gè)未來(lái)。
2014年11月，資本寵兒每日優(yōu)鮮上線：他們甚至在連名字和logo都未確定時(shí)就獲得天使融資；2016年4月，獲2.3億元B+輪融資；2017年1月，獲1億美元C輪融資；2018年9月，獲4.5億美元D輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上市前，每日優(yōu)鮮總計(jì)獲得10次融資，累計(jì)超過(guò)百億。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，資本如此看好每日優(yōu)鮮或許與其高管團(tuán)隊(duì)的個(gè)人經(jīng)歷相關(guān)。創(chuàng)始人徐正和曾斌曾在聯(lián)想集團(tuán)供職十余年，并曾在聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)負(fù)責(zé)水果事業(yè)部，有非常豐富的農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
不過(guò)在創(chuàng)業(yè)之初，和同時(shí)代的其他創(chuàng)業(yè)者相比，徐正和曾斌并未展現(xiàn)出過(guò)多的不同之處。絕大多數(shù)甚至全部生鮮電商依然遵循傳統(tǒng)電商模式來(lái)做生鮮品類(lèi)，這樣的時(shí)代局限性或許是現(xiàn)在每日優(yōu)鮮再陷窘境的重要原因之一。
在前人的肩膀上不斷試錯(cuò)，每日優(yōu)鮮終于找到了自己的路。把錢(qián)從永遠(yuǎn)打不完的補(bǔ)貼戰(zhàn)里撤出來(lái)，回到問(wèn)題的本源去，讓貨離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，讓生鮮電商真正和菜市場(chǎng)一樣駐扎在小區(qū)門(mén)口。
2015年5月，每日優(yōu)鮮發(fā)明DMW模型，即分布式迷你倉(cāng)庫(kù)，又稱(chēng)前置倉(cāng)。這種前置倉(cāng)主要布局中國(guó)一二線城市的各大社區(qū)，將原來(lái)布局在城市遠(yuǎn)郊的倉(cāng)庫(kù)搬到離消費(fèi)者更近的地方，承擔(dān)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和最后一公里物流，可以實(shí)現(xiàn)最快送貨上門(mén)。
支撐每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)這一理念的正是此前陸續(xù)到手的百億資金，招股書(shū)顯示，截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮在中國(guó)16個(gè)城市已經(jīng)建立了631個(gè)前置倉(cāng)。
這個(gè)全新的概念終于幫助生鮮電商們結(jié)束了在泥地里打滾的狀態(tài)，上市前不久，王珺對(duì)《深網(wǎng)》表示，前置倉(cāng)帶來(lái)的高效履約、交付幫助每日優(yōu)鮮在北京、上海以80元出頭的客單價(jià)，十幾個(gè)點(diǎn)左右的毛利率讓整個(gè)業(yè)務(wù)“不再虧損”?！白龅搅讼喈?dāng)于傳統(tǒng)線下門(mén)店5倍的年坪效?！蓖醅B對(duì)《深網(wǎng)》如此介紹。
從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮GMV從47億元增加至76億元。某些時(shí)間里，每日優(yōu)鮮甚至被認(rèn)為是垂直生鮮電商里獨(dú)一檔的公司，無(wú)法跟上腳步的生鮮電商平臺(tái)們紛紛被拖垮，只有那些大型電商平臺(tái)可以與之掰掰手腕。
菜難賣(mài)
大資本、大投入涌入讓生鮮電商成為一片紅得發(fā)紫的大海，但這個(gè)行業(yè)依然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。疫情沖擊更是加速了生鮮零售線上滲透，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商零售市場(chǎng)將突破萬(wàn)億。
但蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)和新興的前置倉(cāng)模式依然無(wú)法解決生鮮電商們最后的壁壘，損耗高、利潤(rùn)低的鮮菜讓每日優(yōu)鮮們始終如鯁在喉。此前那些客單價(jià)在140元至200元的生鮮電商們?cè)缫驯粧叱鰵v史舞臺(tái)，留下來(lái)的是更貼近普通用戶(hù)的平臺(tái)們。
以每日優(yōu)鮮為例，2019年時(shí)剔除優(yōu)惠券之后客單價(jià)達(dá)到85元左右。根據(jù)安信證券提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年中，每日優(yōu)鮮客單價(jià)一直在80至100元之間浮動(dòng)。招股書(shū)披露，2020年每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為94.6元。
在每日優(yōu)鮮看來(lái)，這是一個(gè)和普通超市差不多的對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)比較健康的經(jīng)營(yíng)模型。不過(guò)對(duì)于每日都需要青菜的普通家庭而言，90塊依然是一個(gè)過(guò)高的消費(fèi)門(mén)檻，也是限制用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的最大障礙。
北京朝陽(yáng)區(qū)北五環(huán)某普通小區(qū)，以2公里為半徑就可以劃入4家中型商超，居民購(gòu)買(mǎi)每日需要青菜的費(fèi)用往往都在20元以?xún)?nèi)甚至更低。值得注意的是，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)甚至還不包括家樂(lè)福、永輝、物美這樣的大型超市以及盒馬這樣的新型超市。
可依賴(lài)資本力量在生鮮電商獲得獨(dú)一檔地位的每日優(yōu)鮮，已經(jīng)準(zhǔn)備鳴金收兵打掃戰(zhàn)場(chǎng)了。華創(chuàng)資本合伙人吳海燕接受采訪時(shí)說(shuō)，2019年下半年開(kāi)始，徐正就認(rèn)為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過(guò)不健康的拉新模式去做無(wú)效擴(kuò)張了，不再用補(bǔ)貼去換流量。
補(bǔ)貼換流量，在生鮮電商領(lǐng)域，這幾乎就是鮮菜的別稱(chēng)。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，每日優(yōu)鮮最開(kāi)始根本看不上鮮菜，“因?yàn)閾p耗太高，十分影響整體數(shù)據(jù)，處于一個(gè)可有可無(wú)的狀態(tài)。”該人士近一步表示，“鮮菜會(huì)拖累整個(gè)大盤(pán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至可能會(huì)對(duì)上市造成影響?！?/span>
另一個(gè)因素可能和每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)的北方基因有關(guān)，每一個(gè)到南方的北方人都會(huì)驚詫于菜場(chǎng)的精致，“魚(yú)是可以切片的，小蔥是可以只買(mǎi)一根的，雞爪是會(huì)被剪去指甲的?！边@背后的因素當(dāng)然是南方環(huán)境潮濕，蔬菜易于生長(zhǎng)但不易于保存；北方干燥寒冷，蔬菜不易于生長(zhǎng)而易于保存。
但無(wú)論是南北基因論還是上市財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)論，每日優(yōu)鮮在近年來(lái)對(duì)利潤(rùn)率低的鮮菜品類(lèi)并不算上心?！渡罹W(wǎng)》與每日優(yōu)鮮高層的幾次接觸中，均曾得到明確表示，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不滿(mǎn)足于僅僅只做生鮮電商，而是要在生鮮的基礎(chǔ)上進(jìn)行全品類(lèi)拓展，成為超市。
汝之砒霜，吾之甘露。正如在阿里京東并未重視的下沉市場(chǎng)殺出了拼多多一樣，在上海菜場(chǎng)起家的叮咚買(mǎi)菜也在這一領(lǐng)域成為了每日優(yōu)鮮最重要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020 年2月，叮咚買(mǎi)菜超越每日優(yōu)鮮，半年后又超過(guò)盒馬鮮生，在用戶(hù)量和日活躍用戶(hù)數(shù)上均成為行業(yè)第一。
人難來(lái)
在生鮮電商版的千團(tuán)大戰(zhàn)活到最后，市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者認(rèn)知均達(dá)到頂峰。這在其他行業(yè)往往被視為行業(yè)終局，但對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，似乎戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類(lèi)似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤(rùn)。生鮮電商自是個(gè)中翹楚，2019年時(shí)中國(guó)電子商務(wù)研究中心一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
一覽眾山小時(shí)，每日優(yōu)鮮曾試圖擺脫這樣的危險(xiǎn)游戲。王珺曾對(duì)深網(wǎng)表示生鮮電商的下半場(chǎng)要重塑供給側(cè)改革，而不是靠流量創(chuàng)新。
但可惜，洶涌而入的新玩家們沒(méi)人能忍受流量的誘惑，更不可能在市場(chǎng)尚未定型之前就舉手認(rèn)輸。2019年時(shí)生鮮電商大批死亡，社區(qū)團(tuán)購(gòu)反而興起，主打的依然是流量創(chuàng)新。一元錢(qián)的雞蛋、一塊錢(qián)的白菜比比皆是，這甚至引發(fā)了官方媒體關(guān)于星辰大海的思考。
本已不在泥濘里打滾的每日優(yōu)鮮不得不重試肉搏戰(zhàn)，依靠傳統(tǒng)地推和補(bǔ)貼模式獲客。2021年整年，《深網(wǎng)》曾在北京多個(gè)地區(qū)“偶遇”每日優(yōu)鮮地推人員，一元雞蛋基本屬于標(biāo)配，除此以外，新用戶(hù)的無(wú)門(mén)檻20元券、100元減50元券也不算罕見(jiàn)。
財(cái)報(bào)顯示每日優(yōu)鮮在營(yíng)銷(xiāo)方面投入占比（12%左右）仍遠(yuǎn)高于同濟(jì)叮咚買(mǎi)菜（6%左右），財(cái)報(bào)中每日優(yōu)鮮也表示利潤(rùn)降低是因?yàn)橛昧苏劭邸?yōu)惠券等拉新手段。
數(shù)據(jù)顯示在截至2021年3月31日的12個(gè)月中，每日優(yōu)鮮活躍用戶(hù)為789萬(wàn)人，比2020年底減少約78萬(wàn)人。比達(dá)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，每日優(yōu)鮮月活躍用戶(hù)數(shù)排行已跌至行業(yè)第三。
這樣的數(shù)據(jù)并不奇怪，生鮮電商在誕生之初時(shí)靠營(yíng)收手段的確能夠快速增長(zhǎng)，不過(guò)因?yàn)槠奉?lèi)眾多、標(biāo)品較少，品牌忠誠(chéng)度一直較差。
最直觀的范例是本次疫情中涌入的大量用戶(hù)，這些用戶(hù)并非不知道生鮮電商的存在，而是因?yàn)橐咔樽屵@些用戶(hù)不再在乎菜品、菜價(jià)、配送速度，只要能完成最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作就可以讓這些新用戶(hù)滿(mǎn)意。當(dāng)疫情結(jié)束，餐飲商戶(hù)重新開(kāi)張、超市菜場(chǎng)等恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，這些新用戶(hù)是否愿意繼續(xù)使用生鮮電商，依然存疑。
更何況，在這次疫情中，每日優(yōu)鮮依然表現(xiàn)不佳。在疫情最嚴(yán)重的上海地區(qū)，有多位消費(fèi)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，“每日優(yōu)鮮幾乎搶不到菜，就算搶到菜也幾乎沒(méi)人配送。”
錢(qián)難掙
有投資人曾經(jīng)對(duì)《深網(wǎng)》表示，2014年前后曾考慮投資生鮮電商，但投入高、回報(bào)慢讓他最終選擇了放棄，“這次疫情里，很多生鮮電商平臺(tái)都在咬牙堅(jiān)持，未來(lái)也依然會(huì)靠燒錢(qián)來(lái)吸引用戶(hù)，這樣的商業(yè)模式很難吸引資本進(jìn)入。”
曾經(jīng)依靠揮舞著支票簿在市場(chǎng)上四處沖殺的每日優(yōu)鮮也發(fā)現(xiàn)，錢(qián)越來(lái)越難掙了。Yorkville Advisors承諾的3億美元購(gòu)股要分3年才能到賬，而每日優(yōu)鮮的總市值甚至已經(jīng)不足1億美元。
據(jù)每日優(yōu)鮮2021年11月份發(fā)布的截至2021年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮該季度虧損出現(xiàn)大幅擴(kuò)大，從2020年第三季度的6.2億元增長(zhǎng)到了2021年的9.7億元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，2021年第三季度凈虧損8.0億元，2020年同期為凈虧損4.7億元，同比擴(kuò)大88.7％。
從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個(gè)月里，虧損總額為98.07億元。
隨著現(xiàn)金流逐漸枯竭，曾讓每日優(yōu)鮮成為生鮮電商領(lǐng)軍者的前置倉(cāng)正在變得“棄之可惜”。前置倉(cāng)的發(fā)明，本質(zhì)上是為了擺脫對(duì)昂貴物流成本的依賴(lài)，但是前置倉(cāng)本身，卻又創(chuàng)造了生鮮電商另一項(xiàng)昂貴的成本。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮近幾年的開(kāi)支中，履約費(fèi)用始終高居不下。
由儉入奢易，由奢入儉難。在糧草充盈之時(shí)，每日優(yōu)鮮還在前置倉(cāng)上花了很多冤枉錢(qián)。業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，“最不成熟的就是選址問(wèn)題，每日優(yōu)鮮吃了很多虧，走了很多彎路，一些性?xún)r(jià)比不高的前置倉(cāng)被關(guān)閉也正常。”
有來(lái)自每日優(yōu)鮮股東的消息顯示，2019年時(shí)每日優(yōu)鮮曾試圖向老股東們?cè)偻瓿梢还P融資，但遭到了老股東拒絕。一位老股東相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《深網(wǎng)》如此表示，“不能忍受每日優(yōu)鮮繼續(xù)虧錢(qián)?！?nbsp;
這一年也成為每日優(yōu)鮮上市前唯一沒(méi)有融資入賬的一年，2020年每日優(yōu)鮮再啟融資，投資方已經(jīng)變成了國(guó)資。但每日優(yōu)鮮連年虧損加股價(jià)大跌。
今年3月起，更是不斷有每日優(yōu)鮮拖欠貨款消息傳出。時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，有向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商被拖欠金額超過(guò)400萬(wàn)元。
糧草不濟(jì)的同時(shí)，未來(lái)卻仍不見(jiàn)光明。每日優(yōu)鮮最新的愿景是“成為中國(guó)最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”，推出“（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x 零售云”全新戰(zhàn)略。這當(dāng)然是一個(gè)比前置倉(cāng)更大的市場(chǎng)。當(dāng)下全國(guó)有近4萬(wàn)個(gè)菜市場(chǎng)，總規(guī)模超3萬(wàn)億。但to B領(lǐng)域早已是比生鮮電商更紅的紅海，沒(méi)有一個(gè)巨頭會(huì)放過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。
此前同樣主打to B業(yè)務(wù)的美菜網(wǎng)歷經(jīng)8輪融資，但仍不斷出現(xiàn)業(yè)務(wù)縮減問(wèn)題，最終多位公司高管離職，今年上半年還傳出大裁員消息。每日優(yōu)鮮能在新的領(lǐng)域戰(zhàn)勝電商巨頭嗎？