文|英赫時(shí)尚商業(yè)評論
走向大眾的“精致露營”
剛剛過去的五一，露營如野火燎原般席卷了全國。據(jù)攜程《2022“五一”假期出游趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍。2022年1月-4月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量，是2021全年的5倍以上。
很多人習(xí)慣于將2020年稱為「露營元年」。露營之所以興起，很大程度上是因?yàn)?020年疫情爆發(fā)，一些旅游愛好者的國外游無法成行，就選擇了「露營」作為替代國外游的方式。
雖然被稱為「露營元年」，但2019年到2021年露營文化還只是在小圈層盛行，以設(shè)計(jì)師、KOL、時(shí)尚達(dá)人為主，這部分人比較追逐中高端品牌。2022年開始，隨著露營文化的傳播，才開始在大眾層面流行起來。
這種露營氛圍的流行，當(dāng)然離不開露營行業(yè)的內(nèi)卷廝殺，而內(nèi)卷的開始還是在于露營活動本身。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前中國露營消費(fèi)者追求的不是過去「自食其力」的粗獷式露營，而是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上接觸大自然的一種生活體驗(yàn)。
從類別上看，露營分為傳統(tǒng)露營、便攜式露營和精致露營三種?！妇侣稜I」由「Glamorous Camping」組合而來，最早誕生于2005年的英國，由一些喜歡露營文化的年輕人發(fā)起，因?yàn)樵O(shè)備昂貴開銷巨大，有些發(fā)燒友更是追求好的硬件體驗(yàn)，也被稱為豪華露營。
與傳統(tǒng)露營不同，精致露營需要配備各種設(shè)備，一切只為更好的露營體驗(yàn)：帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動洗澡堂、折疊馬桶…….相關(guān)的露營設(shè)備成交數(shù)不斷提升。今年1月份以來，戶外帳篷成交額就同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。
相較于硬核的傳統(tǒng)露營，「精致露營」更追求裝備、情調(diào)和舒適的體驗(yàn)感。嗅準(zhǔn)商機(jī)的營地，不僅會將裝備改進(jìn)得更趨輕奢化，還會以方便游客拎包入住為準(zhǔn)則。在專業(yè)的服務(wù)和豐富的活動下，露營早已悄然完成消費(fèi)升級。
「精致露營」成了拉動假期消費(fèi)的的引擎。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存露營/野營相關(guān)企業(yè)9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個(gè)月，露營相關(guān)企業(yè)的注冊量是0.7萬家。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年清明節(jié)，露營產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長超 3 倍;其中廣東和北京露營最火爆，廣東露營產(chǎn)品訂單量相比春節(jié)期間增長 2 倍。「露營」和「戶外徒步」成為除賞花之外最受關(guān)注的春游關(guān)鍵詞。
同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年清明節(jié)假期全國「露營」的搜索量環(huán)比上漲 98%。一些游客會前往戶外的山林或公園里扎營過夜，也有部分游客帶上帳篷在周邊露營，在夜間返家或住酒店。既能賞花又能搭帳篷的城市公園是首選的露營地，不少城市周邊的城郊露營公園還能提供水、電、做飯燒烤、兒童玩樂等一條龍服務(wù)。
截至目前，微博上露營相關(guān)的超話最多已經(jīng)超過200萬粉絲;在小紅書上搜索「精致、露營、野奢」等關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)100多萬篇筆記;豆瓣相關(guān)話題超過20多萬次瀏覽;知乎上的討論也突破了2.5萬個(gè)……露營火爆程度可見一斑。
露營市場的火熱
露營經(jīng)濟(jì)的火爆，帶動了新興品牌迅速崛起。越來越多國際戶外品牌進(jìn)入中國市場，同時(shí)，也有不少主打性價(jià)比的本土戶外品牌也切入這一市場。但動輒上千元的消費(fèi)也勸退了不少「露營新手」，露營市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
今年年初，國戶外品牌Kolon Sport在北京開設(shè)城市概念店，主打「露營」風(fēng)格?？陕〈舜伍_設(shè)的店鋪位于北京APM購物中心，該店以植被、樹木作為主要設(shè)計(jì)元素，突出野外、露營等場景。另外，該品牌還邀請可隆韓國登山學(xué)校講師、資深露營專家等分享露營知識。
除了可隆，越來越多國際品牌開始深入中國市場。去年9月，美國戶外品牌Chums在深圳萬象天地開店，這是其在中國市場的首店。據(jù)了解，洽洽鳥創(chuàng)立于1983年，露營裝備是其主打品類。該品牌經(jīng)常與各類品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，包括本土潮流品牌 FA2LO、日本運(yùn)動品牌Asics、咖啡品牌Manner等。
日本戶外品牌Snow Peak則于去年9月推出線下活動「人生一帳」新戶外生活方式主題分享會。該品牌海外營業(yè)本部長兼韓國社長Kim Nam Hyung表示，品牌未來將逐漸拓寬銷售渠道，并在中國成立公司，以便更深入地讓中國消費(fèi)者了解品牌的理念。
本土品牌同樣也在加注。其中，主打精致露營的大熱荒野、嗨King等露營品牌，已經(jīng)引來資本的關(guān)注。
2021年11月，剛成立一年的「大熱荒野」連續(xù)獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬級和超千萬級，資方有小恐龍基金、惟一資本，以及戶外旅行裝備上市公司牧高笛。2021年8月，大熱荒野的營收已達(dá)到千萬級規(guī)模，其創(chuàng)始人朱顯表示，2022年預(yù)期將有2-3倍的提升。
今年3月，另一個(gè)露營品牌「嗨King」野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。資方為輕奢帳篷廠商博庭。嗨King表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營連鎖經(jīng)營模式，并推動「新的生活方式」走向更大的市場，預(yù)計(jì)2022年還將迎來一輪融資。
此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資;青山資本獨(dú)家投資了戶外生活方式品牌「ABC CampingCountry」，投資金額為數(shù)百萬美元;而牧高笛、三夫戶外等「露營」概念股，也在五一假期前后出現(xiàn)多次漲停。
其中牧高笛作為大熱荒野投資方，自4月初以來，股價(jià)已連續(xù)大漲超70%，創(chuàng)下近4年的新高，5月5日，截至收盤前，牧高笛報(bào)人民幣66.02元/股，市值44.03億元。
為什么資本不約而同的盯上露營?它的潛力到底有多大?
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
雖然露營市場火熱，但相較與國外上百年的發(fā)展歷史，目前我國露營還處于發(fā)展初期，未來仍有較大的發(fā)展空間。
根據(jù)Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國露營參與率15.8%，露營人數(shù)較上年增加617.8萬;美國露營家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營滲透率超65%。
大熱荒野合伙人時(shí)正南曾表示，目前露營多以精致露營為主，第一階段會以大城市為主，再逐步延伸到下沉市場。“目前精致露營人口滲透率不到1%，整體就幾百萬人體驗(yàn)過，還處于增量中?！?/p>
除了美國作為參照外，另一個(gè)參照是日本，目前日本露營的人口滲透率也超過了10%，“國內(nèi)5-10年滲透率應(yīng)該能到5%-10%。” 除此之外，目前露營的受眾群也從最早的Z世代用戶變成了包含從小孩到中年群體的大眾用戶，受眾面也在逐漸變廣。
是高潮還是起點(diǎn)?
隨著「精致露營」越來越卷，不僅帶動了一系列露營品牌的火熱市場，還帶動了營地等旅游周邊資源的「一位難求」。但這個(gè)被一眾從業(yè)者看好并為之投入甚多的新賽道，到底能不能算作一個(gè)可以長期火下去的「大眾需求」?
雖然現(xiàn)在看似「露營」已經(jīng)爆火，但這個(gè)項(xiàng)目之所以在現(xiàn)階段得到了大規(guī)模推廣，主要是它滿足了人們在特定時(shí)期的需求，很多消費(fèi)者的跟風(fēng)意味更濃。當(dāng)它逐漸走入大眾視線，配套設(shè)施不完善、價(jià)格貴、服務(wù)跟不上等相關(guān)問題也逐漸凸顯出來。
從消費(fèi)者的角度來看，疫情讓人無法遠(yuǎn)行，之所以選擇露營，目的是逃離喧囂的都市叢林，享受戶外的寧靜與美好。
但有報(bào)道顯示，今年「五一」假期，各地的一些郊野公園的露營區(qū)，停車位不足、衛(wèi)生間較遠(yuǎn)、垃圾清運(yùn)不及時(shí)等狀況也為游客帶來不便;有的網(wǎng)紅露營地垃圾遍地，游客還存在攀爬折枝等不文明現(xiàn)象;有的景區(qū)、商家開展的商業(yè)露營缺乏規(guī)劃，將燒烤區(qū)、玩耍區(qū)安排在一處，安全隱患不小，或存在噪音和燒烤油煙頻繁擾民等狀況。
簡言之，一是露營空間不足，二是配套設(shè)施不完備，三是公共服務(wù)不到位，四是部分游客文明素質(zhì)有待提高，五是商業(yè)性露營服務(wù)缺乏相應(yīng)規(guī)范和服務(wù)保障。如此一來，消費(fèi)者對于「露營」的體驗(yàn)感就會大打折扣。
而對于從業(yè)者來說，雖然體驗(yàn)一次「露營」的價(jià)格并不便宜。但即便如此，營地的盈利情況也并不太理想。
有媒體曾報(bào)道，大熱荒野營地需要5到6個(gè)工作人員，光是運(yùn)營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本投入就超過50萬，一個(gè)營地帳篷、睡覺用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕，加起來大概50多萬元，總投入過百萬。另外，固定營地維護(hù)，蚊蟲消殺，充氣床墊等定期更換，也需要幾十萬的費(fèi)用。
據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為1%。
看似最先賺到錢的露營設(shè)備商們，以及跟風(fēng)推出露營套餐的民宿、酒店們，銷售增長呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢，但裝備一次購買就可永久使用，復(fù)購可能性較低。
現(xiàn)在，我國的露營產(chǎn)業(yè)還處在初始階段，艾媒咨詢曾給出過一組數(shù)據(jù)：2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元?！嘎稜I熱」的背后，卻也被井噴問題太多，軟硬件設(shè)施并未跟上，比如部分露營地的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，垃圾處理、衛(wèi)生間修建、明火燒烤等問題引發(fā)各種問題。此外，帳篷搭建、戶外防護(hù)、應(yīng)急管理等知識也未得到普及。
「露營」作為一種新興的休閑的旅游方式，成為疫情之下休閑度假的「頂流」，但其發(fā)展仍然面臨著種種問題。未來，需要政府和商家共同努力，出臺標(biāo)準(zhǔn)，做好引導(dǎo)，從不同維度入手，使露營成為一個(gè)長期穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，讓大眾真正抵達(dá)「詩和遠(yuǎn)方」。