文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論

走向大眾的“精致露營(yíng)”

剛剛過去的五一，露營(yíng)如野火燎原般席卷了全國(guó)。據(jù)攜程《2022“五一”假期出游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，五一假期露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍。2022年1月-4月上旬，通過攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶數(shù)量，是2021全年的5倍以上。

很多人習(xí)慣于將2020年稱為「露營(yíng)元年」。露營(yíng)之所以興起，很大程度上是因?yàn)?020年疫情爆發(fā)，一些旅游愛好者的國(guó)外游無法成行，就選擇了「露營(yíng)」作為替代國(guó)外游的方式。

雖然被稱為「露營(yíng)元年」，但2019年到2021年露營(yíng)文化還只是在小圈層盛行，以設(shè)計(jì)師、KOL、時(shí)尚達(dá)人為主，這部分人比較追逐中高端品牌。2022年開始，隨著露營(yíng)文化的傳播，才開始在大眾層面流行起來。

這種露營(yíng)氛圍的流行，當(dāng)然離不開露營(yíng)行業(yè)的內(nèi)卷廝殺，而內(nèi)卷的開始還是在于露營(yíng)活動(dòng)本身。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者追求的不是過去「自食其力」的粗獷式露營(yíng)，而是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上接觸大自然的一種生活體驗(yàn)。

從類別上看，露營(yíng)分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種。「精致露營(yíng)」由「Glamorous Camping」組合而來，最早誕生于2005年的英國(guó)，由一些喜歡露營(yíng)文化的年輕人發(fā)起，因?yàn)樵O(shè)備昂貴開銷巨大，有些發(fā)燒友更是追求好的硬件體驗(yàn)，也被稱為豪華露營(yíng)。

與傳統(tǒng)露營(yíng)不同，精致露營(yíng)需要配備各種設(shè)備，一切只為更好的露營(yíng)體驗(yàn)：帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動(dòng)洗澡堂、折疊馬桶…….相關(guān)的露營(yíng)設(shè)備成交數(shù)不斷提升。今年1月份以來，戶外帳篷成交額就同比增長(zhǎng)119%，戶外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營(yíng)裝備成交額增長(zhǎng)超過兩倍。

相較于硬核的傳統(tǒng)露營(yíng)，「精致露營(yíng)」更追求裝備、情調(diào)和舒適的體驗(yàn)感。嗅準(zhǔn)商機(jī)的營(yíng)地，不僅會(huì)將裝備改進(jìn)得更趨輕奢化，還會(huì)以方便游客拎包入住為準(zhǔn)則。在專業(yè)的服務(wù)和豐富的活動(dòng)下，露營(yíng)早已悄然完成消費(fèi)升級(jí)。

「精致露營(yíng)」成了拉動(dòng)假期消費(fèi)的的引擎。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)/野營(yíng)相關(guān)企業(yè)9.3萬家。2020年注冊(cè)量為1.4萬家，2021年注冊(cè)量為2.2萬家，同比增長(zhǎng)了55.2%。2022年前四個(gè)月，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量是0.7萬家。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年清明節(jié)，露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超 3 倍;其中廣東和北京露營(yíng)最火爆，廣東露營(yíng)產(chǎn)品訂單量相比春節(jié)期間增長(zhǎng) 2 倍。「露營(yíng)」和「戶外徒步」成為除賞花之外最受關(guān)注的春游關(guān)鍵詞。

同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年清明節(jié)假期全國(guó)「露營(yíng)」的搜索量環(huán)比上漲 98%。一些游客會(huì)前往戶外的山林或公園里扎營(yíng)過夜，也有部分游客帶上帳篷在周邊露營(yíng)，在夜間返家或住酒店。既能賞花又能搭帳篷的城市公園是首選的露營(yíng)地，不少城市周邊的城郊露營(yíng)公園還能提供水、電、做飯燒烤、兒童玩樂等一條龍服務(wù)。

截至目前，微博上露營(yíng)相關(guān)的超話最多已經(jīng)超過200萬粉絲;在小紅書上搜索「精致、露營(yíng)、野奢」等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)100多萬篇筆記;豆瓣相關(guān)話題超過20多萬次瀏覽;知乎上的討論也突破了2.5萬個(gè)……露營(yíng)火爆程度可見一斑。

露營(yíng)市場(chǎng)的火熱

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火爆，帶動(dòng)了新興品牌迅速崛起。越來越多國(guó)際戶外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，也有不少主打性價(jià)比的本土戶外品牌也切入這一市場(chǎng)。但動(dòng)輒上千元的消費(fèi)也勸退了不少「露營(yíng)新手」，露營(yíng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

今年年初，國(guó)戶外品牌Kolon Sport在北京開設(shè)城市概念店，主打「露營(yíng)」風(fēng)格。可隆此次開設(shè)的店鋪位于北京APM購(gòu)物中心，該店以植被、樹木作為主要設(shè)計(jì)元素，突出野外、露營(yíng)等場(chǎng)景。另外，該品牌還邀請(qǐng)可隆韓國(guó)登山學(xué)校講師、資深露營(yíng)專家等分享露營(yíng)知識(shí)。

除了可隆，越來越多國(guó)際品牌開始深入中國(guó)市場(chǎng)。去年9月，美國(guó)戶外品牌Chums在深圳萬象天地開店，這是其在中國(guó)市場(chǎng)的首店。據(jù)了解，洽洽鳥創(chuàng)立于1983年，露營(yíng)裝備是其主打品類。該品牌經(jīng)常與各類品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，包括本土潮流品牌 FA2LO、日本運(yùn)動(dòng)品牌Asics、咖啡品牌Manner等。

日本戶外品牌Snow Peak則于去年9月推出線下活動(dòng)「人生一帳」新戶外生活方式主題分享會(huì)。該品牌海外營(yíng)業(yè)本部長(zhǎng)兼韓國(guó)社長(zhǎng)Kim Nam Hyung表示，品牌未來將逐漸拓寬銷售渠道，并在中國(guó)成立公司，以便更深入地讓中國(guó)消費(fèi)者了解品牌的理念。

本土品牌同樣也在加注。其中，主打精致露營(yíng)的大熱荒野、嗨King等露營(yíng)品牌，已經(jīng)引來資本的關(guān)注。

2021年11月，剛成立一年的「大熱荒野」連續(xù)獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬級(jí)和超千萬級(jí)，資方有小恐龍基金、惟一資本，以及戶外旅行裝備上市公司牧高笛。2021年8月，大熱荒野的營(yíng)收已達(dá)到千萬級(jí)規(guī)模，其創(chuàng)始人朱顯表示，2022年預(yù)期將有2-3倍的提升。

今年3月，另一個(gè)露營(yíng)品牌「嗨King」野奢營(yíng)地也獲得百萬級(jí)的天使輪融資。資方為輕奢帳篷廠商博庭。嗨King表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并推動(dòng)「新的生活方式」走向更大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年還將迎來一輪融資。

此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資;青山資本獨(dú)家投資了戶外生活方式品牌「ABC CampingCountry」，投資金額為數(shù)百萬美元;而牧高笛、三夫戶外等「露營(yíng)」概念股，也在五一假期前后出現(xiàn)多次漲停。

其中牧高笛作為大熱荒野投資方，自4月初以來，股價(jià)已連續(xù)大漲超70%，創(chuàng)下近4年的新高，5月5日，截至收盤前，牧高笛報(bào)人民幣66.02元/股，市值44.03億元。

為什么資本不約而同的盯上露營(yíng)?它的潛力到底有多大?

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。

雖然露營(yíng)市場(chǎng)火熱，但相較與國(guó)外上百年的發(fā)展歷史，目前我國(guó)露營(yíng)還處于發(fā)展初期，未來仍有較大的發(fā)展空間。

根據(jù)Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)露營(yíng)參與率15.8%，露營(yíng)人數(shù)較上年增加617.8萬;美國(guó)露營(yíng)家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營(yíng)滲透率超65%。

大熱荒野合伙人時(shí)正南曾表示，目前露營(yíng)多以精致露營(yíng)為主，第一階段會(huì)以大城市為主，再逐步延伸到下沉市場(chǎng)。“目前精致露營(yíng)人口滲透率不到1%，整體就幾百萬人體驗(yàn)過，還處于增量中。”

除了美國(guó)作為參照外，另一個(gè)參照是日本，目前日本露營(yíng)的人口滲透率也超過了10%，“國(guó)內(nèi)5-10年滲透率應(yīng)該能到5%-10%。” 除此之外，目前露營(yíng)的受眾群也從最早的Z世代用戶變成了包含從小孩到中年群體的大眾用戶，受眾面也在逐漸變廣。

是高潮還是起點(diǎn)?

隨著「精致露營(yíng)」越來越卷，不僅帶動(dòng)了一系列露營(yíng)品牌的火熱市場(chǎng)，還帶動(dòng)了營(yíng)地等旅游周邊資源的「一位難求」。但這個(gè)被一眾從業(yè)者看好并為之投入甚多的新賽道，到底能不能算作一個(gè)可以長(zhǎng)期火下去的「大眾需求」?

雖然現(xiàn)在看似「露營(yíng)」已經(jīng)爆火，但這個(gè)項(xiàng)目之所以在現(xiàn)階段得到了大規(guī)模推廣，主要是它滿足了人們?cè)谔囟〞r(shí)期的需求，很多消費(fèi)者的跟風(fēng)意味更濃。當(dāng)它逐漸走入大眾視線，配套設(shè)施不完善、價(jià)格貴、服務(wù)跟不上等相關(guān)問題也逐漸凸顯出來。

從消費(fèi)者的角度來看，疫情讓人無法遠(yuǎn)行，之所以選擇露營(yíng)，目的是逃離喧囂的都市叢林，享受戶外的寧?kù)o與美好。

但有報(bào)道顯示，今年「五一」假期，各地的一些郊野公園的露營(yíng)區(qū)，停車位不足、衛(wèi)生間較遠(yuǎn)、垃圾清運(yùn)不及時(shí)等狀況也為游客帶來不便;有的網(wǎng)紅露營(yíng)地垃圾遍地，游客還存在攀爬折枝等不文明現(xiàn)象;有的景區(qū)、商家開展的商業(yè)露營(yíng)缺乏規(guī)劃，將燒烤區(qū)、玩耍區(qū)安排在一處，安全隱患不小，或存在噪音和燒烤油煙頻繁擾民等狀況。

簡(jiǎn)言之，一是露營(yíng)空間不足，二是配套設(shè)施不完備，三是公共服務(wù)不到位，四是部分游客文明素質(zhì)有待提高，五是商業(yè)性露營(yíng)服務(wù)缺乏相應(yīng)規(guī)范和服務(wù)保障。如此一來，消費(fèi)者對(duì)于「露營(yíng)」的體驗(yàn)感就會(huì)大打折扣。

而對(duì)于從業(yè)者來說，雖然體驗(yàn)一次「露營(yíng)」的價(jià)格并不便宜。但即便如此，營(yíng)地的盈利情況也并不太理想。

有媒體曾報(bào)道，大熱荒野營(yíng)地需要5到6個(gè)工作人員，光是運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本投入就超過50萬，一個(gè)營(yíng)地帳篷、睡覺用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕，加起來大概50多萬元，總投入過百萬。另外，固定營(yíng)地維護(hù)，蚊蟲消殺，充氣床墊等定期更換，也需要幾十萬的費(fèi)用。

據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬元，凈利潤(rùn)為10.21萬元、凈利率僅為1%。

看似最先賺到錢的露營(yíng)設(shè)備商們，以及跟風(fēng)推出露營(yíng)套餐的民宿、酒店們，銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，但裝備一次購(gòu)買就可永久使用，復(fù)購(gòu)可能性較低。

現(xiàn)在，我國(guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)還處在初始階段，艾媒咨詢?cè)o出過一組數(shù)據(jù)：2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元?！嘎稜I(yíng)熱」的背后，卻也被井噴問題太多，軟硬件設(shè)施并未跟上，比如部分露營(yíng)地的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，垃圾處理、衛(wèi)生間修建、明火燒烤等問題引發(fā)各種問題。此外，帳篷搭建、戶外防護(hù)、應(yīng)急管理等知識(shí)也未得到普及。

「露營(yíng)」作為一種新興的休閑的旅游方式，成為疫情之下休閑度假的「頂流」，但其發(fā)展仍然面臨著種種問題。未來，需要政府和商家共同努力，出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，做好引導(dǎo)，從不同維度入手，使露營(yíng)成為一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，讓大眾真正抵達(dá)「詩(shī)和遠(yuǎn)方」。