文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
2022年，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷。
國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌一片混戰(zhàn)，百事可樂(lè)推出無(wú)標(biāo)簽可樂(lè)、可口可樂(lè)打造限定產(chǎn)品星河漫步。農(nóng)夫山泉新出低糖碳酸茶飲料“汽茶”、達(dá)能上新“靈汽”0糖氣泡飲...茶飲品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上線瓶裝茶不久后，最近又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)接連出現(xiàn)新品；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉、達(dá)能、奈雪的茶
新品多卻很難成就爆品，想成為代表品牌和品類的“超級(jí)單品”更是難上加難。產(chǎn)品經(jīng)理們都很著急，什么品類會(huì)是飲料行的新增長(zhǎng)點(diǎn)？
今年四月底，天貓新品創(chuàng)新中心一份報(bào)告顯示，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。而在功能性飲料的二級(jí)賽道里，電解質(zhì)飲料增速為225%位居功能性品類榜首[1]。
近期，元?dú)馍质状螌?duì)外披露外星人品牌的業(yè)績(jī)，電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。元?dú)馍直硎?，該產(chǎn)品已初步積累了一定品牌勢(shì)能。
外星人電解質(zhì)水；圖片來(lái)源：外星人
市場(chǎng)數(shù)據(jù)似乎正在證明，電解質(zhì)水從“可有可無(wú)”，轉(zhuǎn)而成為一些消費(fèi)者的“必需品”。我們?cè)谕莆闹杏懻摗爸袊?guó)飲料的未來(lái)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)0糖氣泡水在哪？”，那么外星人所在的電解質(zhì)水賽道，會(huì)是飲料行業(yè)的答案嗎？
01 電解質(zhì)水，盯上了消費(fèi)者的新需求
今年2月，Innova發(fā)布的2022中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)中指出，消費(fèi)者不再只滿足于“健康化”的通用需求，而是有了更明確的功能需求。
這一消費(fèi)需求的變化，也反映在功能性飲料品類的增長(zhǎng)中。數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)飲料、能量飲料、蛋白質(zhì)水、特殊功能飲料都同比增長(zhǎng)52%-225%不等。而其中增速最快的電解質(zhì)飲料，主要由新客驅(qū)動(dòng)，新客相比過(guò)去一年增長(zhǎng)292%[1]。
電解質(zhì)飲料為功能性飲料的高增長(zhǎng)賽道；圖片來(lái)源：TMIC趨勢(shì)洞察
電解質(zhì)水的興起，也體現(xiàn)在市場(chǎng)格局的變化中。近一年天貓電解質(zhì)飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的寶礦力水特、美國(guó)的佳得樂(lè)分列第二第三。
外星人、美國(guó)的佳得樂(lè)、日本的寶礦力水特；圖片來(lái)源：外星人、佳得樂(lè)、寶礦力水特天貓旗艦店
此外，該天貓榜單的前八名還包括尖叫、怡寶的電解質(zhì)飲料，以及每日膳道、水力速、康比特的電解質(zhì)固體飲料。報(bào)告指出，目前的中國(guó)電解質(zhì)飲料賽道，國(guó)產(chǎn)品牌正在打破巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的局面[1]。
每日膳道、水力速、康比特推出電解質(zhì)固體飲料；圖片來(lái)源：每日膳道、水力速、康比特
電解質(zhì)水并不是一個(gè)新品類，為什么在近期呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)？我們猜測(cè)，這背后或許藏著消費(fèi)者的新需求。
就如網(wǎng)上各類健身視頻都有，但人們沒(méi)有養(yǎng)成健身的習(xí)慣，許多網(wǎng)友自嘲“轉(zhuǎn)發(fā)視頻就是做了”。直到近期，劉畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)下了抖音直播2022年最新紀(jì)錄。他也成為了最火的健身教練，一周漲粉2686萬(wàn)[2]。
“今天你跳劉畊宏了嗎？”表情包；圖片來(lái)源：微博截圖
網(wǎng)友們突然都在問(wèn)“今天你跳劉畊宏了嗎？”，甚至不少網(wǎng)友表示，取消了吃飯逛街等社交活動(dòng)，每天準(zhǔn)時(shí)跟劉畊宏直播。健身操似乎成為了人們生活的一部分，對(duì)此現(xiàn)象有業(yè)內(nèi)人士表示這是一場(chǎng)革命，讓線上健身不再“可有可無(wú)”，而是成為用戶的“必需品”。
在大健康趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)正掀起一陣“全民健身”風(fēng)潮。隨著越來(lái)越多的人群希望能健康有效鍛煉，電解質(zhì)水也從只屬于部分專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士，轉(zhuǎn)而成為日常場(chǎng)景使用的“必需品”。TMIC的人群畫(huà)像顯示，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Z世代是電解質(zhì)飲料的消費(fèi)核心人群，消費(fèi)者占比達(dá)59%[1]。
此外，“她經(jīng)濟(jì)”興起，電解質(zhì)水也獲得了更多的女性消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者市場(chǎng)獲得高增長(zhǎng)，銷售額增速近300%，在社交平臺(tái)上，還有網(wǎng)友自發(fā)推薦電解質(zhì)水的作用，表示“任何劉畊宏女孩錯(cuò)過(guò)它都會(huì)傷心的”。
網(wǎng)友自發(fā)推薦電解質(zhì)水；圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)變化下，電解質(zhì)水品類也出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)?！斑\(yùn)動(dòng)補(bǔ)充”并不再是唯一的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者的決策因子正在發(fā)生變化。TMIC問(wèn)卷調(diào)研顯示，有43%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重運(yùn)動(dòng)后的電解質(zhì)補(bǔ)充效果，還有38%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品是否為0蔗糖0卡，26%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注口味多樣性[1]。
在越來(lái)越多玩家入局的飲料市場(chǎng)，如何解決痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者需求、抓住新人群，也成了品牌從電解質(zhì)飲料細(xì)分賽道尋找突破口的關(guān)鍵。
02 電解質(zhì)水是元?dú)馍值南乱粋€(gè)超級(jí)單品？
我們發(fā)現(xiàn)，外星人電解質(zhì)水的成績(jī)又多次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，新國(guó)貨品牌外星人超越泰國(guó)紅牛與日本力保健奪得榜首。2022年第一季度，外星人電解質(zhì)水在今年單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。
202年天貓雙十一功能飲料店鋪榜；圖片來(lái)源：天貓
然而與其猜測(cè)“元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線”在哪，我們更希望從外星人電解質(zhì)水出發(fā)，來(lái)討論電解質(zhì)水賽道的新變化和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
外星人電解質(zhì)水已經(jīng)獲得了一些成績(jī)，但是外星人曾向我們透露，孵化外星人電解質(zhì)水的項(xiàng)目一開(kāi)始在元?dú)馍謨?nèi)部并不被看好。甚至還有反對(duì)的聲音表示：“我們已經(jīng)有能量飲料了，為什么還要做一款電解質(zhì)飲料？”。
外星人也向我們還原了當(dāng)時(shí)的品類洞察。
據(jù)了解，外星人的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市面上很多主打“運(yùn)動(dòng)時(shí)飲用”的飲料，實(shí)際上并不含電解質(zhì)，導(dǎo)致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當(dāng)成“電解質(zhì)飲料”喝了很多年。因此，他希望做出一款真正富含電解質(zhì)的飲品，改變消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。
此外，外星人表示，電解質(zhì)水的飲用場(chǎng)景并不局限于運(yùn)動(dòng)后?？茖W(xué)研究表明，人體體液不平衡時(shí)都需要補(bǔ)充電解質(zhì)，如感冒發(fā)燒、酒后等出汗場(chǎng)景也需要補(bǔ)充電解質(zhì)。因此，他們希望這款產(chǎn)品既能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，又能滿足消費(fèi)者各場(chǎng)景下的日常飲用。
除了品類洞察之外，外星人關(guān)注了哪些消費(fèi)者的痛點(diǎn)？
1、成分多元，推動(dòng)健康發(fā)展
Innova調(diào)查了過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品和飲料時(shí)考慮的因素，其中有44%的受訪者關(guān)注健康因素，42%的受訪者看中營(yíng)養(yǎng)成分優(yōu)勢(shì)。[3]當(dāng)消費(fèi)者不再只關(guān)注單一的功能性作用，電解質(zhì)水也需要升級(jí)成分。
從外星人電解質(zhì)水的成分表上可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分多元，除了含有鉀、鋅、鈉三種電解質(zhì)外，還含有兩種維生素、使用赤蘚糖醇，不含色素。
外星人所含電解質(zhì)成分；圖片來(lái)源：外星人天貓電商頁(yè)
電解質(zhì)水中所含的電解質(zhì)來(lái)自礦物質(zhì)，可以調(diào)節(jié)體液平衡、血壓、肌肉收縮，幫助保持全身各系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。如果因?yàn)閯×疫\(yùn)動(dòng)、出汗、嘔吐或腹瀉而造成電解質(zhì)紊亂，甚至?xí)霈F(xiàn)脫水、肌肉痙攣等情況。[4]
在電解質(zhì)外，不同類型的維生素也起到不同作用，維生素E有抗氧化的作用，而維生素B6則可參與糖、脂肪、蛋白質(zhì)代謝。
盡管一些消費(fèi)者還不是“成分黨”，但他們可能也都聽(tīng)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而直接的判斷方法：“配料表越長(zhǎng)，添加劑越多”。因此，越來(lái)越多的品牌針對(duì)消費(fèi)者的健康需求，也開(kāi)始精簡(jiǎn)配料表，減少色素等添加劑的攝入。
同時(shí)，從成分表中我們也可以看出，該款產(chǎn)品為0糖0脂0卡，也滿足了不少用戶希望能盡量控制糖分和脂肪攝入的需求。
外星人電解質(zhì)水成分表；圖片來(lái)源：外星人天貓旗艦店
2、口味多樣，吸引新客體驗(yàn)
電解質(zhì)水想要覆蓋大量消費(fèi)者、吸引更多新客購(gòu)買(mǎi)，光有功能性成分還不夠。Innova發(fā)布的2022年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)中，體驗(yàn)優(yōu)先成為第一大趨勢(shì)。因此，口味的體驗(yàn)感，也成了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電解質(zhì)飲料的重要因素。
外星人的電解質(zhì)水SKU顯得格外豐富。一共10種口味，分別為荔枝海鹽、西柚、青檸、白桃、白葡萄蘆薈、小雛菊、百香果芭樂(lè)、 小青桔、鹽漬青梅、青蘋(píng)果。不同的口味能帶來(lái)更多樣化的體驗(yàn)。
外星人電解質(zhì)水；圖片來(lái)源：外星人天貓旗艦店
其實(shí)，外星人許多口味的靈感都來(lái)自于用戶。他們會(huì)定期和用戶溝通，方便進(jìn)一步理解用戶需求。外星人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在充分調(diào)研后，如果認(rèn)為消費(fèi)者提出的口味可以做，也會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行研發(fā)。品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，也能提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。
3、用戶思維，抓住年輕人
“既要又要也要”的消費(fèi)者，不僅希望成分健康、口味多元，也希望能有品牌認(rèn)同感、產(chǎn)品能代表消費(fèi)者。當(dāng)Z世代成為電解質(zhì)飲料消費(fèi)人群[1]，品牌也要“抓住年輕人”。
有網(wǎng)友曾問(wèn)到，外星人的名字和logo很有記憶點(diǎn)，當(dāng)時(shí)是如何考慮設(shè)計(jì)的。我們從外星人了解到，這其實(shí)是一個(gè)“強(qiáng)迫癥故事”。
外星人透露，“在創(chuàng)立品牌之前，光logo就改了上千稿，就像有強(qiáng)迫癥一樣”。以至于后來(lái)，外星人做了周邊，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人）uki還會(huì)和設(shè)計(jì)師反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“你會(huì)不會(huì)買(mǎi)？如果這個(gè)東西做出來(lái)你自己不會(huì)買(mǎi)那就不要做”。
此外，外星人希望特別的外形設(shè)計(jì)，能為給消費(fèi)者增加記憶點(diǎn)。為了讓外星人電解質(zhì)水瓶身更直挺，他們沒(méi)有使用加強(qiáng)筋，導(dǎo)致其在生產(chǎn)時(shí)曾在產(chǎn)線上失敗了無(wú)數(shù)次，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷嘗試，才找到了最佳方案。
我們發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)賽道興起的背后，品牌需要解決消費(fèi)者的新痛點(diǎn)。多元的營(yíng)養(yǎng)成分、多樣化口味選擇、以用戶思維獲取消費(fèi)者認(rèn)同感，都將是可參考的思路。
03 中國(guó)飲料的未來(lái)，電解質(zhì)水將“彎道超車”？
回到最初的問(wèn)題，“中國(guó)飲料的未來(lái)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)0糖氣泡水在哪？”
元?dú)馍值?糖氣泡水靠著“碳酸飲料賽道+無(wú)糖”，切入消費(fèi)者的心智，滿足消費(fèi)者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感，又想要無(wú)糖健康化的心理。品牌想要靠電解質(zhì)水破局，也要抓住消費(fèi)者心智。我們也將從三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，來(lái)討論電解質(zhì)水的更多可能性。
1、“專業(yè)化+日?；倍嘞虬l(fā)展
毫無(wú)疑問(wèn)的是，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充一直是電解質(zhì)水的最大特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，有43%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電解質(zhì)水時(shí)看重運(yùn)動(dòng)后的電解質(zhì)補(bǔ)充效果[1]。想要打造電解質(zhì)品牌的專業(yè)感，也可以考慮和專業(yè)運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。
今年4月 ，外星人宣布進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，推出外星人電解質(zhì)水Pro。品牌表示，外星人電解質(zhì)水Pro針對(duì)中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群打造。電解質(zhì)含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分。BCAA是亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸，這三種支鏈氨基酸的總稱，能幫助運(yùn)動(dòng)后身體恢復(fù)。
外星人表示，電解質(zhì)水、電解質(zhì)水Pro，加上之前推出的電解質(zhì)粉，正在組成“水+粉+Pro”的多向發(fā)展產(chǎn)品矩陣。
同時(shí)，電解質(zhì)水也開(kāi)始走向日?；?。寶礦力水特在日本宣傳時(shí)，提出“晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用”，培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成了日常飲用習(xí)慣。
寶礦力水特；圖片來(lái)源：日本寶礦力水特官網(wǎng)
外星人電解質(zhì)水也主打輕運(yùn)動(dòng)+日常，提出“隨時(shí)充電”的多場(chǎng)景飲用方式。在未來(lái)，“專業(yè)化+日?；钡亩嘞虬l(fā)展也將覆蓋更多消費(fèi)者。
2、增加產(chǎn)品功能性類型
電解質(zhì)水還可以增加功能性類型，滿足特定消費(fèi)人群的需求，進(jìn)一步打造品牌在電解質(zhì)水賽道的專業(yè)形象。
例如，雅培Pedialyte口服電解質(zhì)水沖劑，就是針對(duì)兒童健康的電解質(zhì)水。品牌表示，該產(chǎn)品能幫助兒童補(bǔ)充因嘔吐、腹瀉而失去的身體水分，并補(bǔ)充電解質(zhì)從而預(yù)防因腹瀉、嘔吐引起的體內(nèi)電解質(zhì)紊亂和脫水。
雅培Pedialyte口服電解質(zhì)水沖劑；圖片來(lái)源：雅培
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，品牌也可以增加電解質(zhì)水中的功能性成分，幫助提升身體防御能力。
美國(guó)初創(chuàng)公司buoy推出的Immunity Drops中，在電解質(zhì)之外，還含有維生素A、B1、B5、B6、C、D3、E，以及姜、紫錐菊、接骨木幫助提升健康。其小包裝的設(shè)計(jì)，還方便攜帶，可以隨時(shí)混合在其他液體中。
美國(guó)初創(chuàng)公司buoy推出Immunity Drops；圖片來(lái)源：buoy
3、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展落地
天貓?zhí)岢觯娊赓|(zhì)飲料的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入5.0階段，可持續(xù)發(fā)展將成為全新議題?？沙掷m(xù)發(fā)展，也已經(jīng)從“口號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膭?chuàng)新。食品飲料品牌在中國(guó)接連推出無(wú)標(biāo)簽飲料、0碳牛奶等動(dòng)作，成為業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
各類功能性飲料也可以在環(huán)保議題上做出新的突破，只有真正的環(huán)保產(chǎn)品，才能直接打動(dòng)消費(fèi)者。今年4月28日，Riff宣布推出美國(guó)首款碳中和功能性能量飲料Riff Energy+。品牌表示，該產(chǎn)品由可升級(jí)再造（upcycled)、營(yíng)養(yǎng)豐富的咖啡果和其他植物成分制成，通過(guò)了基金會(huì)（Carbonfund.org）的第三方碳中和認(rèn)證。
Riff宣布推出美國(guó)首款碳中和功能性能量飲料Riff Energy+；圖片來(lái)源：Riff
外星人也向我們透露，團(tuán)隊(duì)曾有員工提出用紙做電解質(zhì)水包裝，但反而會(huì)給垃圾回收增加負(fù)擔(dān)，那就不如不做。
外星人表示，其電解質(zhì)水的瓶身、標(biāo)簽、瓶蓋均選用PET和ops等可回收的環(huán)保材質(zhì)。從去年12月開(kāi)始，外星人電解質(zhì)水逐漸降低瓶身15.2%的重量，將瓶身重量由33g降低為28g。外星人的禮盒，也采用100%環(huán)保包材的紙塑包裝，成分為甘蔗漿、竹漿、木漿等可再生材料。
消費(fèi)者的意識(shí)，正在從關(guān)注自身健康轉(zhuǎn)變到“地球健康”。能先將可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品落地的品牌，或?qū)⒆プ「嗟南M(fèi)者。
04 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)飲料的現(xiàn)在，新品多但爆品難，“超級(jí)單品”更是很難復(fù)制。而一切引爆點(diǎn)的背后，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。在持續(xù)增長(zhǎng)的電解質(zhì)飲料市場(chǎng)，品牌正是靠多元的功能性成分、多樣的口味體驗(yàn)和特別的用戶思維，讓電解質(zhì)水不再“可有可無(wú)”，而成為消費(fèi)者離不開(kāi)的“必需品”。
中國(guó)飲料的未來(lái)，電解質(zhì)水是否將“彎道超車”？外星人是否能由此細(xì)分賽道，成為元?dú)馍值南乱粋€(gè)超級(jí)單品？品牌給出了新的解法，但一切都還需要消費(fèi)者給出答案。
參考來(lái)源：
[1] TMIC趨勢(shì)洞察，2021年4月-2022年3月，天貓
[2] 一周漲粉2686萬(wàn)！劉畊宏爆火，幕后贏家是誰(shuí)？，4月23日，北青網(wǎng)
[3] 首發(fā) | Innova發(fā)布2022中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)，中國(guó)品牌的新機(jī)遇有哪些？，2022年2月16日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[4] Electrolyte Drinks: Beneficial or Not?，2019年4月12日，Cleverland Clinic