文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
2022年夏天，一場最激烈的飲料大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。
先是元?dú)馍直豢煽诳蓸泛桶偈驴蓸贰岸⑸稀薄?月中旬，據(jù)媒體報(bào)道，在“兩樂”內(nèi)部曾傳出這樣的聲音：“下定決心干倒元?dú)馍帧?，?022年，市場上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟薄?/p>
4月底，有市場傳言，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）近期預(yù)計(jì)投資5億-10億元收購RTD（即飲飲品ReadyToDrink）產(chǎn)線。奈雪方面沒有正面回應(yīng)網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，只是說，“確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)”。
加起來千億美元營收的飲料界兩大巨頭，盯上成立6年的后起之秀。一家虧損1.5億的茶飲新星，或?qū)⒛贸鰧⒔?/4的營收押注瓶裝飲料，有分析稱，其將繼續(xù)發(fā)力氣泡水、烏龍茶，而且主打無糖。
這是否意味著老中青三股勢力即將在瓶裝氣泡水賽道，來一場大對(duì)決？
“這可能是高估了奈雪做瓶裝飲料的能力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，只是，在新茶飲賽道不再性感、疫情防控常態(tài)化之下，瓶裝飲料成了奈雪的重要業(yè)務(wù)，不然增長和盈利壓力空前巨大。
而這也不是奈雪一家的動(dòng)作。此前，同為新茶飲頭部玩家的喜茶，已經(jīng)把瓶裝飲料當(dāng)成重要的新產(chǎn)品線去開拓，樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色均有注冊(cè)商標(biāo)或?qū)＠跈?quán)的動(dòng)作，被解讀為已有相關(guān)規(guī)劃。
市場大、利潤高、復(fù)購率高的瓶裝飲料，就像擺在新茶飲面前的潘多拉魔盒，誘惑著玩家們一步步靠近?？稍浇瑢?duì)手也越多、越強(qiáng)。
新茶飲，戰(zhàn)火燒至瓶裝飲料
最近，引起飲料行業(yè)從業(yè)者警覺的公司是奈雪，這家現(xiàn)制茶飲中唯一的上市公司，近日被傳將投資5億-10億元，加碼瓶裝飲料賽道。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，奈雪近期因即飲產(chǎn)品銷量大增，急需收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）產(chǎn)線，預(yù)計(jì)投資規(guī)模5億到10億元之間。其獲得的一張某FA機(jī)構(gòu)內(nèi)部圖片顯示，奈雪對(duì)RTD產(chǎn)線的具體要求是：地域集中在華東、華南；產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到每年7000-8000萬箱；生產(chǎn)線要有8-12條；技術(shù)要求無菌冷灌裝、自動(dòng)化程度高；團(tuán)隊(duì)具備超過10年工廠管理經(jīng)驗(yàn)……
對(duì)于投資傳聞，奈雪回應(yīng)媒體稱，尚不方便透露，但同時(shí)表示，公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。
其實(shí)奈雪對(duì)瓶裝飲料下手的時(shí)間，可以追溯到2020年10月。彼時(shí)，第一批奈雪氣泡水上市，主打“0糖0脂0卡”。
只是，奈雪的瓶裝飲料一直沒能掀起太大水花。在它的2021年財(cái)報(bào)中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收1.7億元，營收占比3.9%，規(guī)模并不大。而“氣泡水”在這份年報(bào)中只露面了這一次。到此時(shí)，奈雪已經(jīng)做了整整兩年瓶裝飲料。
如今傳聞中的“5-10億”的投資體量，對(duì)于營收40億的奈雪來說，不是一筆小數(shù)目。這被多位受訪者解讀為“將大舉進(jìn)軍瓶裝水市場”。
“不管奈雪在瓶裝飲料上，是否要從過去的代工轉(zhuǎn)向自己生產(chǎn)，加大投入都是很有必要的?！标P(guān)注食品飲料行業(yè)的投資人戴堯?qū)﹂_菠蘿財(cái)經(jīng)分析，疫情常態(tài)化是關(guān)鍵導(dǎo)火索。同時(shí)，從競爭的角度看，喜茶對(duì)瓶裝飲料的布局更早、動(dòng)作更密，奈雪不但要后起直追，還要防范其它茶飲對(duì)手趕上來。
其它新茶飲對(duì)手對(duì)瓶裝飲料也覬覦已久，只不過是有雷聲還沒雨點(diǎn)。
高端新式茶飲賽道第三名的樂樂茶，在2020年12月被發(fā)現(xiàn)母公司申請(qǐng)了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關(guān)商標(biāo)，注冊(cè)相關(guān)分類包括啤酒飲料等。地方新茶飲代表茶顏悅色，于2021年末已注冊(cè)新的全資公司，經(jīng)營范圍包括其他飲料等。
擬在A股市場IPO的蜜雪冰城，動(dòng)靜就比較大了，此前申請(qǐng)注冊(cè)了“雪王愛喝水”商標(biāo)、瓶子外觀專利；還于2021年8月成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，經(jīng)營范圍包含飲料生產(chǎn)；近日顯示申請(qǐng)的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利已獲授權(quán)，涉及蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產(chǎn)品，瓶貼上貼著“0脂肪不怕胖”等字樣。
蜜雪冰城申請(qǐng)的相關(guān)專利 圖源 / 天眼查APP
根據(jù)慣例，注冊(cè)商標(biāo)通常會(huì)被解讀為已有相關(guān)規(guī)劃。對(duì)于外界的解讀和猜測，樂樂茶、茶顏悅色公司方面未回應(yīng)，蜜雪冰城方面回復(fù)稱，目前沒有任何經(jīng)營動(dòng)作，同時(shí)否認(rèn)了有布局氣泡水賽道的相關(guān)計(jì)劃。
從公開渠道，的確還未見到這三家的瓶裝飲料產(chǎn)品。站在奈雪的角度，驅(qū)動(dòng)它加速改變的，除了疫情常態(tài)化下的變通，或許還有對(duì)手喜茶。
接近喜茶的茶飲領(lǐng)域從業(yè)者董昱向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，瓶裝飲料對(duì)喜茶的營收貢獻(xiàn)度，要高于奈雪，就日營業(yè)額維度來看，瓶裝飲料旺季時(shí)，喜茶瓶裝飲料的占比能到5%以上。
有兩個(gè)佐證是，2020年年中出道的“新人”喜小瓶，幾個(gè)月后便出現(xiàn)在喜茶的2020年度報(bào)告中，并曬了成績單：“2020年雙11期間，喜小瓶氣泡水在網(wǎng)紅氣泡水中位列TOP 3”；現(xiàn)在一年多時(shí)間過去，喜茶和奈雪的瓶裝飲料，在主流線上渠道（天貓、京東）顯示的月銷量，有一定差距，喜茶領(lǐng)先。
喜茶（左）VS奈雪（右）網(wǎng)店中，各自銷量最高的瓶裝飲料對(duì)比圖源 / 天貓旗艦店
疫情之下，新茶飲飲料夢“轉(zhuǎn)正”
把時(shí)間拉回到2020年，其實(shí)喜茶、奈雪的瓶裝飲料，“出身”是差不多的，都是“從品牌角度出發(fā)”的產(chǎn)物。
董昱透露，喜小瓶剛出現(xiàn)時(shí)，也就是2020年5月前后，地位更像是衍生品，市場營銷活動(dòng)和費(fèi)用安排由喜茶市場部負(fù)責(zé)，意圖是希望借它宣傳品牌，同時(shí)讓忠實(shí)粉絲隨時(shí)能喝到喜茶的飲品。
瓶裝飲料最初在奈雪的處境也是類似，存在感和伴手禮、零食一樣低。
開菠蘿財(cái)經(jīng)翻閱奈雪更新的招股書，沒有發(fā)現(xiàn)“瓶裝飲料”字眼，與此相關(guān)的是“即飲茶飲”、“氣泡水”。其中“即飲茶飲”共出現(xiàn)了11處，“氣泡水”出現(xiàn)3處，所屬版塊是“伴手禮及零售產(chǎn)品”，與伴手禮、零食一樣，生產(chǎn)均外包給第三方生產(chǎn)商，對(duì)其價(jià)值的表示也與伴手禮等類似，都是為了“創(chuàng)建更多客戶接觸點(diǎn)；拓展品牌的消費(fèi)時(shí)間段及場景”，“滲透到新的零售渠道；與其他知名生活方式品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣計(jì)劃”。
可能是發(fā)現(xiàn)瓶裝飲料地位明顯被低估，喜茶剛開啟這項(xiàng)業(yè)務(wù)不久，便給提了“位份”。
一段改名插曲可見變化。據(jù)董昱了解，2020年5-7月，喜茶的瓶裝飲料業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從“喜小茶瓶裝廠”改名為喜小瓶的過程，其間，所推品類也從氣泡水?dāng)U展到了果汁茶、檸檬茶、乳茶等。而奈雪最初只推了一款兩個(gè)口味的氣泡茶。
也就是說，入場時(shí)間更早的喜茶，不但給喜小瓶“轉(zhuǎn)正”了，主攻品類也更豐富。
調(diào)研過茶飲賽道的投資經(jīng)理顧愷透露，早期瓶裝飲料是被喜茶當(dāng)作新產(chǎn)品線去嘗試，奈雪在開拓新產(chǎn)品線，首選的是歐包，可現(xiàn)制歐包的可復(fù)制性比較差。奈雪的招股書顯示，歐包產(chǎn)品的毛利低于茶飲，拖累了奈雪的坪效和利潤表現(xiàn)。
站在規(guī)模效益的角度，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，瓶裝飲料市場規(guī)模大，作為標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，具有邊際成本遞減效應(yīng)，生產(chǎn)成本會(huì)隨著規(guī)模增長不斷降低、利潤率能夠不斷增長，另外，瓶裝產(chǎn)品的復(fù)購率要高于線下現(xiàn)制茶飲。
待到奈雪做了瓶裝飲料一年多后，后者的存在感才強(qiáng)了一些，但談不上地位有多高。從奈雪的2021年中期報(bào)、年報(bào)中，可窺見一二。瓶裝飲料依然屬于“伴手禮及零售產(chǎn)品”大類，但出現(xiàn)在了“其他”的備注中。
氣泡水在奈雪招股書和年報(bào)中的變化圖源 / 奈雪的招股書（上）、2021年年報(bào)（下）
“雖然兩家都沒能靠瓶裝飲料創(chuàng)下多少收入”，顧愷說，但奈雪“小瞧”瓶裝飲料的后果之一是，喜茶可以把小有成績的喜小瓶的故事講給投資人聽。
他向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，外界對(duì)奈雪的估值主要是基于門店，包括主品牌奈雪和子品牌臺(tái)蓋，而對(duì)喜茶的估值，在主品牌和子品牌（喜小茶）之外，還有瓶裝飲料喜小瓶。
市場早就注意到了新式瓶裝飲料的崛起。戴堯分析，2020年是元?dú)馍志€下終端變化最大的一年，其銷售情況已有明顯好轉(zhuǎn)，而且在整個(gè)瓶裝飲料市場里，碳酸飲料的份額最高，氣泡水在國內(nèi)又屬于空白市場。據(jù)中國輕工業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國飲料行業(yè)恢復(fù)了增長，其中，碳酸飲料制造業(yè)的增速超過其他品類，仍居飲料行業(yè)市場份額榜首。
從這個(gè)角度看，喜茶們?cè)谇昂髱讉€(gè)月的時(shí)間里，約好了一同闖入一個(gè)全新的領(lǐng)域、而且都是先做氣泡水，并非偶然。只是，喜茶的果子結(jié)得更豐滿一些。
如今，從奈雪的新動(dòng)作看，瓶裝飲料不再只是試驗(yàn)田。莊帥對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，疫情防控常態(tài)化之下，將會(huì)成為既定戰(zhàn)略、重要業(yè)務(wù)，“否則增長壓力和盈利壓力巨大”。于喜茶也是如此。
瓶裝飲料市場，不容易拿下
兩家的瓶裝飲料到底做得如何，奈雪把它放在“其他”中讓人無法辨別；喜茶曾經(jīng)是通過年度報(bào)告和大促戰(zhàn)績對(duì)外公布成績，可后續(xù)也不再公布“喜報(bào)”。
在喜茶2021年年度報(bào)告中，沒再出現(xiàn)瓶裝飲料的身影。喜茶曾連續(xù)兩次在電商大促期間公布線上渠道戰(zhàn)績，一次是2020年雙11，一次是2021年618。第二次，喜茶公布瓶裝飲料銷售近17萬箱、200萬瓶，其中氣泡水銷售較上一年雙11期間增長3倍?？?021年雙11，外界沒再看到類似的大促成績單。
只看線上，有失公允。有數(shù)據(jù)顯示，線下商超和便利店仍是瓶裝飲料的主力渠道。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，一般來說，新興的軟飲料品牌，多數(shù)是從線上渠道起家，在線上驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)力之后再到線下大范圍鋪貨，不過，對(duì)于擁有線下基因的喜茶和奈雪來說，如果已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品潛力，必然會(huì)成為優(yōu)先考慮線下渠道，鋪向連鎖便利店和新零售這樣的新渠道?！熬€上的履約成本過高，不太可能依靠線上貢獻(xiàn)大多數(shù)銷量”。
而2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量3萬+的成績，便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時(shí)有媒體報(bào)道，喜茶在線下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。
奈雪對(duì)瓶裝飲料的布局也是類似，從一開始就在自營的網(wǎng)店、線下門店售賣，并進(jìn)入了便利店、商超等。
可“3萬+”的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，在莊帥看來，和四大瓶裝飲料集團(tuán)（頂新集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、兩樂和農(nóng)夫山泉）、區(qū)域品牌相比，是“非常一般的成績”。
線下網(wǎng)點(diǎn)受限，“喜茶的瓶裝飲料很快便進(jìn)入了增長瓶頸期”，董昱了解到，核心問題在于，不論是消費(fèi)人群還是消費(fèi)區(qū)域，始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”，沒有發(fā)揮出瓶裝飲料的優(yōu)勢。
先看人群，為喜茶瓶裝飲料買單的，多數(shù)是喜茶的忠實(shí)用戶。
再看地域，喜小茶發(fā)展半年后，銷量提升便主要來自線下渠道，因此喜茶對(duì)線下渠道寄予厚望，加強(qiáng)與便利店和超市的合作，但主要銷售地區(qū)依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對(duì)強(qiáng)勢的華南、華東地區(qū)，而在門店較少的華北等地區(qū)，認(rèn)可度低。
這被董昱認(rèn)為是喜茶瓶裝飲料天花板低的表現(xiàn)。李心怡也表示，喜茶、奈雪本身有較強(qiáng)的品牌影響力，短時(shí)間內(nèi)在銷量上取得一定突破也在意料之中，但未來能否真正在飲料界立足，道路還很長。
新茶飲圈地飲料，氣泡水大軍答應(yīng)嗎？
如今，疫情防控常態(tài)化，現(xiàn)制茶賽道的競爭白熱化狀態(tài)下，市場關(guān)心的問題是，瓶裝飲料能成為新茶飲們新的增長點(diǎn)嗎？
現(xiàn)制茶飲選手去做瓶裝飲料，前期的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢還是比較明顯的。
首先是品類選擇上幾乎沒走彎路。目前，喜茶主攻氣泡水、果汁茶、檸檬茶、輕乳茶，奈雪則是氣泡水、烏龍茶、果汁茶。兩家的氣泡水均宣傳“0脂0卡”。
結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn)，上述幾個(gè)品類是非傳統(tǒng)、同時(shí)又是較為成熟的通用品類。
李心怡表示，喜茶、奈雪這樣的跨界“打劫者”如果去做傳統(tǒng)品類，幾乎完全沒有機(jī)會(huì)，做新興品類或許還有突圍的可能。而這幾個(gè)品類屬于比較新興的品類，其中的氣泡水、輕乳茶雖然是元?dú)馍值穆暳枯^高，0糖0脂這一口號(hào)也是由元?dú)馍肿钕葞Щ?，但現(xiàn)在已有多家飲料企業(yè)入局，已是充分競爭的品類。在莊帥看來，“這些較為成熟的類型飲料，無需教育市場，可以降低市場營銷費(fèi)用”。
其次是茶飲玩家在瓶裝飲料上有一些能復(fù)用的優(yōu)勢。
一方面，“現(xiàn)制茶飲選手在原料端已經(jīng)積累了一定的供應(yīng)鏈能力，可以復(fù)用部分能力”，李心怡說道。另一方面，“茶飲品牌對(duì)于茶飲產(chǎn)品有研發(fā)創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，一定程度上能夠幫助推出差異化的RTD飲料”，CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷表示。
然而，擺在新茶飲們面前的難題，更多。
最難的是線下網(wǎng)絡(luò)，這也是瓶裝飲料競爭最激烈的地方，也不是跨界選手三年兩載就能攻克的戰(zhàn)場。喜茶們會(huì)遇到上述提到的布局全國市場的“四大天王”，以及許多區(qū)域性品牌。
和這些勁敵相比，莊帥認(rèn)為，喜茶們的短板就比較明顯了。
雖然品類認(rèn)知度在有購買力的年輕消費(fèi)群體中較高，但茶飲玩家不熟悉瓶裝飲料市場的品牌推廣、全渠道運(yùn)營和用戶需求管理。
即便了解消費(fèi)者口味喜好，但瓶裝飲料的口味屬于產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)范疇，與現(xiàn)制茶飲在原料、生產(chǎn)工藝上，類型差異非常大。另外，跨界做瓶裝飲料，還需要匹配團(tuán)隊(duì)成員、改變管理模式。
在茶飲選手們的藍(lán)圖里，中國暫未形成規(guī)模化的高端飲料市場。開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比喜茶、奈雪在網(wǎng)店的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，它們銷售較好的產(chǎn)品，單瓶價(jià)格在5.5元到7元之間，比元?dú)馍稚愿摺?/p>
對(duì)于喜茶們的攻勢，飲料大軍顯然不會(huì)坐視不管。
就單單一個(gè)氣泡水品類，張辰愷表示，消費(fèi)者選擇非常多，除了農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?，太多飲料公司都推出了類似產(chǎn)品。
華南地區(qū)的一位飲料經(jīng)銷商曾透露，以農(nóng)夫山泉為例，氣泡水產(chǎn)品上線不到一個(gè)月后，便鋪設(shè)了上百萬個(gè)線下終端，“這些巨頭在線下銷售終端有強(qiáng)大優(yōu)勢，把一款新品推向市場要容易得多”。開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，農(nóng)夫山泉這款氣泡水的單價(jià)在5.3元左右。
今年4月，元?dú)馍值谝淮蜗蛲饨缗稑I(yè)績，“2021年的營收是前年的2.6倍”，估算下來，2021年銷售業(yè)績?yōu)?0億元；線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)。“今年，元?dú)馍衷跉馀菟蠒?huì)咬得更死。”戴堯?qū)﹂_菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
整個(gè)氣泡水賽道已經(jīng)是老中青勢力交叉亂斗的局面了，有賽道霸主元?dú)馍?，有新勢力東方鴻鵠，更有反“元?dú)馍帧甭?lián)盟，農(nóng)夫山泉、可口可樂、達(dá)能。
大軍壓境，每一位都沖著氣泡水而來，喜茶們能不能和老大哥、新勢力掰一掰手腕，甚至在瓶裝飲料里拿下一定的市場份額，這還需要長周期驗(yàn)證。莊帥的答案是，“參考元?dú)馍值囊?guī)模增長周期，驗(yàn)證周期至少需要三到五年”。
應(yīng)受訪者要求，文中戴堯、董昱、顧愷為化名。