文｜市值榜 王玲
編輯｜張澤瑞
公元1405年，強盛的大明王朝號令鄭和帶著240多艘海船和27000多名官兵從長江口岸向那浩瀚大西洋揚長而去。
600多年后，在國內(nèi)市場風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也將眼光瞄準(zhǔn)了海外。他們憑借積攢多年的在技術(shù)、人才、資金、資源等方面的優(yōu)勢，向海外市場開疆拓土。
套用孫正義的時光機理論，過去多年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海嘗試，是一個尋找非平衡地帶，以及通過發(fā)展的不平衡實現(xiàn)規(guī)模擴張的過程。
以東南亞、非洲、南美等為代表的新興市場，成了中國企業(yè)出海的幾個重要目的地。
其中，東南亞是全球人口數(shù)量最多的三個區(qū)域之一，有超6億人口，這個地區(qū)的年齡中位數(shù)是29歲，且適齡勞動人口至今還在增長，在重要的幾大市場——新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞以及菲律賓，經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階級消費崛起的趨勢明顯。
這個地區(qū)還有著全世界最活躍的網(wǎng)民，谷歌與淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天要在移動終端上平均花費3.6個小時。
有人口紅利、有消費升級、有用戶粘性，也就意味著有市場潛力，因此東南亞一度被稱為“十年前中國的市場熱土”，也有人稱其為“下沉版”中國。
本篇文章，市值榜聚焦東南亞電商市場，試圖從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“如何做、如何競爭、做得怎么樣”這三個表象，討論他們的得與失。
01 復(fù)制與粘貼：阿里和騰訊扳手腕
在東南亞，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最成功的領(lǐng)域是電子商務(wù)，最成功的企業(yè)是阿里巴巴和騰訊。
以GMV計，東南亞市場前兩大電商平臺是Shopee和Lazada，2021財年他們的GMV分別是625億美元、210億美元。
這兩家公司的背后，分別站著騰訊和阿里巴巴?，F(xiàn)在騰訊是Shopee母公司Sea除創(chuàng)始人李小冬之外最大的股東，持股比例為18.7%，Lazada則是阿里巴巴的全資子公司。
阿里和騰訊入駐東南亞市場，選擇的是同樣的路線：找到合適的標(biāo)的進行投資，再通過不斷增持獲得控制權(quán)。
2012年，素有抄襲公司之稱的Rocket Internet看中了東南亞的人口紅利，復(fù)刻淘寶模式創(chuàng)建了Lazada。憑借著在東南亞最大市場印尼大做廣告，到2015年底，Lazada的GMV突破13億美元，超過當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Tokopedia，成為東南亞最大的電商平臺。
Lazada的異軍突起吸引了阿里的注意。成為行業(yè)第一幾個月后，阿里約定兩年分兩次、投入20億美元達成控股。
稍早一些，2014年的雙十一，馬云提出了“10年內(nèi)一半收入來自海外客戶”的目標(biāo)，Lazada成了實現(xiàn)這個目標(biāo)的一條捷徑。
一家靠“抄襲”阿里做大做強的公司，最后被阿里買下，這個故事到這里無比順利：
創(chuàng)始團隊獲得財富自由、阿里獲得東南亞市場入口，照這么發(fā)展下去，在中國電商市場大獲成功的阿里，吃下東南亞市場只會是時間問題。
“這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)。”當(dāng)時，Lazada的管理層一致認為，阿里的到來對公司未來發(fā)展是重大利好，Lazada各方面仿佛都要更上一層樓。
可現(xiàn)實的劇本偏偏沒有這么寫。
幾乎在阿里入股Lazada同期，一家叫Shopee的電商平臺先是在中國臺灣推出，很快通過印尼、菲律賓和越南等市場進入東南亞。
Shopee的創(chuàng)始人是出生于天津的李小冬，他在2009年創(chuàng)立了游戲公司Garena（Shopee母公司Sea Ltd 的前身）。核心人物則是Lazada跨境業(yè)務(wù)曾經(jīng)的負責(zé)人馮陟昱，他在2014年因在Lazada“工作不順”加入Garena。
早在Sea切入電商領(lǐng)域之前，騰訊就已經(jīng)是它的重要股東了，2010年騰訊開始投資Sea并不斷增持，最高時曾持有39.8%的股份。
后來，正是背后站著騰訊的、更晚入場的、在一開始就不被Lazada列在威脅名單里的Shopee，成了Lazada最大的對手。
從2017年開始，Lazada開始在和Shopee的競爭中敗下陣來，東南亞電商聚合平臺Iprice此前數(shù)據(jù)顯示，Shopee在當(dāng)年第三季度超越Lazada，成為越南流量最大的電商平臺。再到2018年左右，Shopee開始在GMV上全面反超Lazada。
阿里和騰訊大打出手之際，另一家中國電商巨頭京東也悄然進入了這一市場，不過，京東并沒有完全采取阿里和騰訊的投資路線，它先是自己做，接著才是小規(guī)模投資。
2015年10月，京東在印尼設(shè)立電商平臺JD.ID、2018年8月，京東與泰國最大的零售企業(yè)尚泰集團推出合資企業(yè)ID CENTRAL。
京東另一個看重的東南亞市場是越南，從2017年至今，京東多次投資一家名為TIKI的越南本土B2C電商平臺，后者是越南訪問量第二的電商平臺，現(xiàn)在京東是TIKI的最大股東。
只不過，巨頭想出海，還要做好，這絕非是一個簡單的復(fù)制粘貼的過程。
這也是為什么，在東南亞電商市場最成功的，是在國內(nèi)沒做起來的騰訊，而在國內(nèi)一往無前的阿里和京東，卻沒那么順利。
02 鏖戰(zhàn)與沖突
對Lazada來說，阿里的投資如久旱逢甘霖，帶來了急需的技術(shù)、資源與資金。
2013財年到2015財年，雖然Lazada的凈收入一路高歌猛進，分別為7550萬美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營業(yè)利潤卻持續(xù)虧損，分別為-6790萬美元、-1.5億美元、-3.29億美元。
阿里同樣帶來了習(xí)慣性的強硬風(fēng)格。與餓了么、UC瀏覽器等被收購的公司相同，阿里在投資企業(yè)后，立刻派駐高管入駐，淘汰掉原有的業(yè)務(wù)底層系統(tǒng)，進行組織架構(gòu)的重新定位和整合。
比如，2018年以后，一批了解東南亞市場并在 Lazada 早期崛起的過程中拋頭顱灑熱血的本土人才和高管紛紛出走。他們在新加坡、印度尼西亞和泰國的職位立即被連英語都說不流利、無法與當(dāng)?shù)厝舜蚪坏赖陌⒗锇桶吐殬I(yè)經(jīng)理填補了。
一方是認為自己經(jīng)驗更豐富的老阿里人，另一方是認為自己更懂本土市場的老Lazada人，這種矛盾幾乎無法調(diào)和，因為雙方都有看似正確的理由。
與阿里全權(quán)控制所不同，Shopee身上體現(xiàn)的是騰訊式的放養(yǎng)文化，決策相對自由。
早期Shopee崛起的過程中，很重要的一個原因，是大規(guī)模的重金投入，也就是燒錢換增長，具體的做法可以分為三點：
第一，采用免傭的方式爭取長尾賣家，補足平臺SKU豐富度。
2015-2016年Shopee采用0傭金策略，直到2017年后開始對除印尼地區(qū)收取3%傭金（之后持續(xù)提升），低于其他競爭對手普遍的5%-7%。
這也是為什么，公司2016年電商業(yè)務(wù)沒有收入而non-gaap EBITDA虧損1.7億美元，直至2018年收入才有顯著提升，說明早期Shopee 采取少量貨幣化措施來保障品類的拓展。
第二，采用包郵的方式對買家進行補貼。
還是在2016年，Shopee與東南亞第三方物流商展開“包郵合作項目”，電商物流費用由賣家和買家共同承擔(dān)，其中賣家承擔(dān)頭程的轉(zhuǎn)運和跨境物流費用，買家承擔(dān)末端配送費用，Shopee再對買家的末端配送費用進行補貼。
第三，大打廣告戰(zhàn)。
2017年年末開始，Shopee開始在東南亞大面積鋪設(shè)廣告，第二年，Shopee以更大的力度在各國和地區(qū)邀請代言人，包括菲律賓的國寶級拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌手茜蒂·諾哈麗莎。
偏偏在這段時間里，Lazada慢了下來。
晚點LatePost在一則報道中指出，2018年3月原螞蟻金服CEO彭蕾接任Lazada CEO后，并沒有立刻迎擊新對手，而是開始賬目清理、暫停推廣。
一名Lazada的廣告供應(yīng)商表示：“都快全資控股了，總得把這么多國家的賬目梳理清楚吧？在理清楚之前，花錢的事情都暫停掉。”
再加上當(dāng)時近乎像素級復(fù)制淘寶進行Lazada產(chǎn)品升級，以及人事調(diào)整，Lazada的工作一度陷入停頓達半年之久，甚至招商工作都暫緩。
等到它反應(yīng)過來才發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不是Shopee的對手了。
03 Tik Tok入局，直播電商風(fēng)起
Lazada和Shopee還不得不防范另一個來勢洶洶的對手：Tik Tok。
2021年2月以來，TikTok Shop（抖音小店）陸續(xù)上線印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等地。師承抖音，向直播電商方向靠近。
在玩法上，TikTok Shop復(fù)制了2019年抖音初入直播電商領(lǐng)域時的布局，組成了短視頻、電商直播、品牌官號、商品櫥窗的內(nèi)容矩陣。產(chǎn)品、物流、支付都由Shopify、Square、Ecwid等第三方合作伙伴負責(zé)。
依托平臺自身的流量優(yōu)勢，TikTok無需像Lazada和Shopee那樣辛苦買量，而是直接以短視頻和直播形式獲取流量，吸引客戶下單。
和Shopee相同，Tik Tok電商在東南亞的第一步也是低價引流。通過銷售平價的3C、日用品吸引消費者，這部分貨不僅來自平臺商家，也來自Tik Tok自身籌備的貨盤。
同樣地，Tik Tok對消費者提供了免運費補貼，給主播傾斜流量。
這復(fù)刻了抖音電商在國內(nèi)的打法，但由于直播電商在中國是模式首創(chuàng)，到了東南亞市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正盛，Tik Tok很輕易就能夠在短期內(nèi)憑借先發(fā)優(yōu)勢獲取規(guī)模，同時實現(xiàn)本土化。
看起來TikTok也并不急于為其東南亞商業(yè)版圖植入太多中國元素?，F(xiàn)在東南亞市場的TikTok Shops都是對當(dāng)?shù)厣碳议_放，跨境電商并不在考慮范圍內(nèi)，TikTok目前還在越南、泰國和馬來西亞招募當(dāng)?shù)氐碾娚毯凸芾韴F隊。
現(xiàn)在沒有人可以忽略Tik Tok這個競爭對手。
2022年2月，蘋果手機代理商Agus在雅加達辦公室開啟了直播帶貨，每個月的穩(wěn)定收入在40萬美元左右。
幾乎所有做電商的中國商人都會嘗試去TikTok上開店。“沒想到TikTok起來會這么快，”開始成為大多數(shù)人對TIkTok電商的反應(yīng)。
偏偏Tik Tok還具有Lazada和Shopee都沒有的流量優(yōu)勢，它在東南亞有2.4億的月活用戶。
有數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%都來自東南亞人口大國印尼。數(shù)據(jù)確實微不足道，但誰能知道TikTok這頭巨鱷究竟，能給東南亞海浪帶來多少風(fēng)波。
畢竟在中國，同樣的故事抖音已經(jīng)上演過一次了。
04 不確定的未來：勝負難料
無論Lazada還是Shopee，都沒能像阿里和騰訊那樣在中國風(fēng)光。
Lazada沒有幫助阿里完成海外一半收入的目標(biāo)。根據(jù)阿里巴巴披露的財報，2018財年到2021財年，其跨境及全球零售商業(yè)營收分別為142.16億元、195.58億元、243.43億元、344.55億元，均占總收入的5%左右，與馬云的豪言壯語差之甚遠。
目前看起來是龍頭的Shopee，也還沒有賺到錢。
一直被稱為“蝦多多”的Shopee為了維持低價策略，投入了大手筆營銷費用，這也導(dǎo)致Shopee陷入虧損境地。
Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但在這段期間，它經(jīng)調(diào)整后的EBITDA分別為-4.44億美元、-8.60億美元、-10.43億美元、-13億美元、-26億美元。
2021年，Shopee的銷售及營銷費用是26.3億美元，相當(dāng)于它在這一年虧掉的錢。
一直以來，靠營銷驅(qū)動增長，用虧損換取規(guī)模，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再常規(guī)不過的打法，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的制勝之道，但這種打法在東南亞市場可能沒那么容易奏效。
電子商務(wù)運營服務(wù)機構(gòu)SCI創(chuàng)始人劉劍南就曾表示，東南亞各個國家都有自己平臺，正在激烈的競爭，盤子越大經(jīng)商環(huán)境也就越復(fù)雜。
雖然Lazada與Shopee目前是當(dāng)之無愧的東南亞電商王者，但在這片藍海中，除了可能構(gòu)成威脅的TikTok ，還有PG Mall、Blibli、Flipakart等本土電商盤踞一方。
《The Ken》數(shù)據(jù)顯示，僅2021年東南亞社交電商初創(chuàng)企業(yè)就至少完成了10輪融資，遠高于2020年的4輪。金門投資公司合伙人Michael Lints也評論道：“在2020年，東南亞的社交電商產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了強大的韌性，在2021年更是吸引了數(shù)量可觀的投資。”
也就是說，在東南亞市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更早入場，也獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，但現(xiàn)在他們將共同面對來自本土市場玩家的挑戰(zhàn)。
他們過去彼此之間的競爭、他們在中國曾遇到過的競爭，很可能會在東南亞市場重演一次，而且是以更激烈的姿態(tài)——除新加坡外，目前東南亞零售電商滲透率均低于5%，相比之下，中國是24.9%。
從市場滲透率來看，現(xiàn)在的東南亞，好比2012、2013年的中國市場。
同一時期里，中國電商市場發(fā)生了最激烈的價格戰(zhàn)，這場最先由京東挑起的戰(zhàn)爭從2012年4月打到了年底，參戰(zhàn)方由京東、蘇寧蔓延至當(dāng)當(dāng)、國美、亞馬遜、凡客等幾乎所有電商平臺。
伴隨著價格戰(zhàn)發(fā)生的，同樣是一場淘汰賽，一輪座次重排。
05 結(jié)語
當(dāng)下，Shopee和Lazada已經(jīng)贏下了第一階段的勝利，這是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海過程中的一個重要節(jié)點，在某種程度上，這代表著中國互聯(lián)網(wǎng)早已擺脫了早期模仿甚至抄襲硅谷的印象。
當(dāng)中國的商業(yè)模式、技術(shù)、經(jīng)驗開始在越來越多的海外市場被不斷復(fù)制、驗證，中國互聯(lián)網(wǎng)的出海征程，只會越走越順、越走越遠。
但接下來的競爭可能才是最重要的。
過去多年，全球范圍內(nèi)，一家巨頭企業(yè)想要在本土之外的市場站穩(wěn)腳跟，但終因水土不服被本土玩家超越的故事不勝枚舉。
在中國，谷歌、eBay、微軟MSN的落敗，無一不是如此。
無論是Shopee、Lazada還是Tik Tok，他們需要警惕這樣的憾事在東南亞發(fā)生。