文|錦鯉財經(jīng)
走過2021年，知識付費在垂直類平臺的熱度急轉(zhuǎn)直下，很多人不再依賴課程豐富自我的精神世界。特別是疫情的到來，讓很多人難以靜下心來進行學(xué)習(xí)，即使被“雞湯”澆灌，也無法撫平年輕人內(nèi)心的躁動。
作為知識付費平臺的代表，這些年得到APP的發(fā)展也一言難盡。中商情報發(fā)布的2021年中國知識付費平臺排行榜顯示，知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM、樊登讀書排名前5。而得到僅排名第12位。
與此同時，3月底，深交所對“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，披露的原因是IPO申請文件中記載的財務(wù)資料過期，中止了其發(fā)行上市的審核。思維造物上市很好的詮釋了一鼓作氣，再而衰，三而竭的道理。因為此前2021年4月1日、9月30日，深交所都以同樣的原因中止其發(fā)行上市審核。
很顯然，羅振宇的算盤沒有打響，而知識付費的紅利期早已逝去。不能上市的思維造物遇到瓶頸，靠“羅振宇”這個IP還能堅持多久？
“羅振宇”IP正在失去光環(huán)
回顧羅振宇最近一次的跨年演講，一共53個故事，除了為廣告主量身定做的故事，還不時夾雜著對得到老師的宣傳。網(wǎng)友直言，羅振宇更像是一位推介產(chǎn)品的企業(yè)家，而非傳輸價值觀點的演說家。
事實上，對于羅振宇的爭議從未停歇過。就連李誕身甚至也在節(jié)目中當(dāng)面笑談羅振宇實際在做“傳銷”。雖然有夸大的成分，但對其的爭議可見一斑。
例如，15年羅振宇跨年演講贊美像暴風(fēng)影音和樂視這樣的公司，是“新物種”的存在。但之后賈躍亭去美國至今未歸，馮鑫也深陷圇圄。到了16年羅振宇又發(fā)表演講認為自媒體不要做廣告，不到萬不得已時，絕不融資。但當(dāng)羅振宇投資的Papi醬開啟大規(guī)模廣告招標(biāo)，羅振宇給出了當(dāng)時的發(fā)言是有語境的解釋，并稱廣告是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得不錯收入很好的滋養(yǎng)方式。
這類無法自圓其說的案例還有很多。關(guān)于新物種事件，有網(wǎng)友指出，當(dāng)年跨年演講，馮鑫作為贊助者，羅振宇有責(zé)任和義務(wù)為“金主”證明，這是再正常不過的事情。聯(lián)系到羅振宇早前在一次訪談中說道公司推崇的一個觀念，不問是非，只講交情，也就不難理解為何會這樣。
可惜的是，包括賈躍亭和馮鑫在內(nèi)，還有被致敬企業(yè)家精神的柳傳志，邀請到現(xiàn)場演講的王石，現(xiàn)在的處境都頗為尷尬。
能跟羅振宇神奇的“毒奶”技能相媲美的，也就只有被調(diào)侃為“行業(yè)冥燈”的另一個老羅，羅永浩了。
數(shù)據(jù)顯示，羅振宇跨年演講「時間的朋友」曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名，但是到了2020年，其跨年演講在同時段的收視率已經(jīng)跌出前8。從2017-2020年，其退票比例更是程逐年提升，為2.90%、4.99%、14.12%、43.29%，2021年，由于疫情原因，演講改為線上直播，不然根據(jù)這個走勢，估計很難體面收場。
顯然，羅振宇的IP效應(yīng)正在逐漸消失。
創(chuàng)辦得到APP，或許就是羅振宇被網(wǎng)友吐槽的轉(zhuǎn)折點之一，其中，得到本身最為大眾所詬病的則是課程的質(zhì)量。得到App中的一些課程，被網(wǎng)友指責(zé)知識的專業(yè)度不夠、實用性不強。除此之外，也被認為平臺上的內(nèi)容青黃不接，時至今日，賣得最好的課程之一居然仍是薛兆豐的早期經(jīng)濟課。
如同“樊登讀書會”高度綁定樊登、“巴九靈”高度綁定吳曉波一樣，“得到”也高度綁定羅振宇。這種模式下，IP的流量對企業(yè)有著決定性的影響，畢竟會員費、跨年演講、私董會等營收模式主要靠IP帶來的流量生存。當(dāng)“羅振宇”作為IP開始失效，流量的流失對得到APP將會產(chǎn)生重要的不利影響。
因此，隨著羅振宇I(lǐng)P失效導(dǎo)致用戶逐漸流失，其母公司思維造物的營收也開始呈下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，思維造物的營業(yè)收入為7.38億元、6.28億元、6.75億元和4.39億元，同比分別增長32.64%、-14.91%、7.43%、30.81%；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為0.53億、1.17億、0.4億和0.29億元。
失去IP流量的“得到”，正在深陷泥潭，卻并沒有找到一個更好的出路，被連續(xù)終止三次上市，也在情理之中。
“知識付費”藍海成過往
在15、16年，隨著大眾的知識付費意識逐漸增強，開始刮起了一陣知識付費的風(fēng)潮，由此也出現(xiàn)了很多知識付費平臺，但隨后，整個行業(yè)就進入一場激烈的競爭當(dāng)中。
得到APP在這場競爭中的流量也開始呈大幅度下滑趨勢。在2017年的平均月活還能保持在250萬以上，到了2019年的平均月活僅有150萬上下。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年上半年的4個報告期內(nèi)，得到App新增注冊用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，新增付費用戶數(shù)量分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人。
事實上，這和用戶付費意識存在一定的關(guān)系。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，僅26.6%用戶對中國知識付費行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，其中51.9%用戶認為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強。
很顯然，這讓用戶開始不再相信付費課程，消費更加趨于理性和“有度”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬元以下。相對于高昂價格的課程，用戶對于知識的選擇也更加看重性價比，得到APP想要突圍，勢必要挖掘出更多自身不可替代的價值。
失去流量的同時，思維造物也正在失去資本的青睞。2020年9月，思維造物首次披露招股書，在此之前已經(jīng)歷五輪融資，其中柳傳志、俞敏洪、傅盛等多位知名企業(yè)家都有參股。但招股書中卻顯示，思維造物擬公開發(fā)行股票不超過1000萬股，占發(fā)行后股本比例不低于25%，募集資金10.37億元。換算后，公司的估值僅約40億元，而反觀D輪融資后公司估值高達73.68億元。
直至今日，思維造物接受了3次問詢，上交6次招股書，目前仍沒通過審核。事實上，和羅振宇的高度捆綁之下，在沒有找到更好的轉(zhuǎn)型路徑之前，想要成功上市已經(jīng)接近于零。
2017年和2018年是思維造物股權(quán)增資和變更的高峰時期，但幾次三番上市失敗讓得到APP的處境十分尷尬。與此同時，政府對思維造物的補助近幾年也有所下降，報告期內(nèi)，公司計入其他收益的政府補助金額分別為1166.67萬元、1426.83萬元、1229.62萬元和335.76萬元。
很顯然，資本的天平已經(jīng)不再向“知識付費”傾斜，得到APP的境界更加如履薄冰。
最大的錯誤：錯失短視頻“風(fēng)口”？
《2021中國泛知識付費行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅?！岸桃曨l+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過七成用戶通過短視頻學(xué)習(xí)。
2020年，B站上線“知識區(qū)”，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，已有1.83億用戶在B站進行學(xué)習(xí)，且包含大量免費的內(nèi)容。同時2021年底，抖音推出“學(xué)習(xí)頻道”，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺2021年泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%，泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量20%。且《2021 抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶聽高校公開課總時長高達145萬小時。
這無疑表明，短視頻時代的到來，其實更適合用戶進行碎片化知識的學(xué)習(xí)。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻的思維造物顯然讓得到錯失了這個機會。
思維造物在線上主要通過得到App、羅輯思維微信公眾號提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品；線下則通過得到高研院、“時間的朋友”跨年演講等形式提供通識教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。
相比其他短視頻平臺的知識付費模式，得到APP內(nèi)容類型較為單一，與綜合類APP競爭缺乏明顯的優(yōu)勢。而且基于B站和抖音這類平臺的知名度和流量，相較于得到更加能夠吸引更多KOL進駐，這對于得到的打擊，無疑是釜底抽薪。
在得到APP錯過短視頻的風(fēng)口，而當(dāng)碎片化知識的學(xué)習(xí)方式被短視頻替代之后，如果不能及時找到有效的突破路徑，將會被各大短視頻平臺進一步分食。加上當(dāng)前消費能力下降的形勢下，用戶對于知識付費的欲望有所下降，免費短暫且有效的學(xué)習(xí)方式重新受到大眾的歡迎。得到的商業(yè)模式必將進一步受到一定程度的發(fā)展限制。
不可置否，思維造物選擇投入“終身教育”無疑是正確的，2021年綜合性終身教育行業(yè)保持高速增長態(tài)勢，預(yù)計市場規(guī)模將達到3000億元左右，未來三年將保持增長勢頭，預(yù)計年均復(fù)合增長率約為16%。其中，在線綜合性終身教育占約為40%。
但思維造物卻沒有做出內(nèi)容優(yōu)勢，現(xiàn)如今正面臨用戶流失的尷尬處境。知識付費領(lǐng)域的競爭本就激烈，面對更多本身就有著獨特的優(yōu)勢的競爭對手，思維造物顯然落了下風(fēng)。比如新加入賽道的騰訊課堂，月度訪問人數(shù)高達2600萬，入駐機構(gòu)超過13萬家，在架課程約40萬門。這個數(shù)據(jù)對思維造物的核心產(chǎn)品得到來說，已經(jīng)難以企及。
得到APP在發(fā)展過程中，曾經(jīng)一度成為被行業(yè)看好的獨角獸，如今接連錯失風(fēng)口和發(fā)展機遇，加上羅振宇本身的影響力也在逐漸降低，到底能否走出困境，還是難逃被拍在沙灘上的宿命，值得整個行業(yè)的反思與借鑒。