文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜周曉奇
買房，可能是普通人一生中最大的一筆開(kāi)銷。這個(gè)常常與安全感、歸屬感這類詞匯聯(lián)系在一起的不動(dòng)產(chǎn)，某些時(shí)候象征著財(cái)富。
相對(duì)應(yīng)的，賣房——成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑。
近日，據(jù)36氪報(bào)道，快手電商今年4月發(fā)表內(nèi)部信正式宣布成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，該中心負(fù)責(zé)人直接向電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào)。
從在電商部門組建房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，到單獨(dú)成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，這無(wú)疑是快手邁進(jìn)房產(chǎn)行業(yè)的重要一步。
而除了快手之外，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)率先搶奪了房產(chǎn)這塊蛋糕。不爭(zhēng)的事實(shí)是，在原有的玩家面前，跨界玩家掀起的水花并不大。
更重要的是，伴隨著樓市下行，房地產(chǎn)寒冬的到來(lái)，原本賽道玩家的日子也不好過(guò)。
頭部玩家的例子更具有說(shuō)服力。脫胎于鏈家的貝殼找房市值縮水至今年五月初的172億美元，與上市以來(lái)的最高成績(jī)千億市值相差甚遠(yuǎn)。
正因如此，快手此時(shí)押注房產(chǎn)行業(yè)，外界關(guān)注更多的是，在勁敵環(huán)伺的環(huán)境下，快手能否成功分得一杯羹。與此同時(shí)，重線下屬性的房產(chǎn)交易，轉(zhuǎn)為線上，會(huì)是門好生意嗎？
1、快手也要做“中介”
快手再次向房產(chǎn)行業(yè)邁出一大步。
近日，據(jù)36氪報(bào)道，快手發(fā)表內(nèi)部信表示將成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索線上直播賣房模式。
具體而言，快手在內(nèi)部信中表示，“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。”
對(duì)于此次的動(dòng)作，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人向每日經(jīng)濟(jì)新聞回應(yīng)稱，“對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心并不清楚，但快手從2019年就開(kāi)始關(guān)注和研究房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，隨著近3年的積累，快手已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式?！?/p>
實(shí)際上，外界對(duì)于快手進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域并不意外。在此之前，快手便在房產(chǎn)行業(yè)中動(dòng)作頻頻。
去年10月，快手的全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司增加了發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。
隨后，快手便一步步進(jìn)軍房產(chǎn)腹地。去年電商部門組建了專門的團(tuán)隊(duì)，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，而在今年房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心制定了跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額的目標(biāo)。
值得一提的是，快手切中的市場(chǎng)是貝殼找房覆蓋之外的二三線城市，這和快手核心用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)不謀而合。快手CEO程一笑曾強(qiáng)調(diào)，相較于其他平臺(tái)，快手在下沉市場(chǎng)用戶人群更加具有優(yōu)勢(shì)。
這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為直觀。去年上半年快手旗下的“快說(shuō)房”直播在沈陽(yáng)、大連、桂林、長(zhǎng)春、哈爾濱五城主播發(fā)起賣房活動(dòng)，累計(jì)賣出過(guò)257套房，銷售額達(dá)到2.85億元。其中，大連的房產(chǎn)主播促成交易數(shù)最高，總計(jì)成交額達(dá)到150套。
與此同時(shí)，快手宣稱，剛剛過(guò)去的“五一”假期，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬(wàn)元。其中，沈陽(yáng)成交17套，交易額超1700萬(wàn)元。
此外，西岸公園樓盤某員工向36氪透露，五一期間，大概有200多個(gè)快手主播參與直播賣房，最終為樓盤帶來(lái)30套左右的成交量。以展示頁(yè)中中間值150萬(wàn)計(jì)算，交易總額約為4500萬(wàn)。這個(gè)轉(zhuǎn)化成交率大約為5：1，是普通經(jīng)紀(jì)人的2-4倍，比大多數(shù)線上中介效率更高。
不難看出，快手轉(zhuǎn)型中介，確實(shí)得到了平臺(tái)線上流量的加持。
除此之外，現(xiàn)階段的快手賣房模式是與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房產(chǎn)主播達(dá)成合作，進(jìn)而促進(jìn)交易。從快手理想家的小程序里可以發(fā)現(xiàn)，其覆蓋的業(yè)務(wù)主要集中在河北、山東、遼寧、河南等區(qū)域，房源包含金地、綠地、碧桂園、融創(chuàng)等開(kāi)發(fā)商旗下的樓盤。
據(jù)36氪報(bào)道，目前快手電商把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)，轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進(jìn)行線上直播線下帶看，簽約的主播可以享受到流量、補(bǔ)貼、培訓(xùn)等支持。
快手相關(guān)負(fù)責(zé)人也向每日經(jīng)濟(jì)新聞介紹，快手房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式是通過(guò)直播、短視頻獲客，再帶動(dòng)成交。
據(jù)36氪報(bào)道，今年，快手理想家計(jì)劃在天津、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、滄州、鄭州等18個(gè)城市和地區(qū)聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播和優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商，探索房地產(chǎn)銷售新業(yè)態(tài)。
總體而言，此次的動(dòng)作再一次向外界表明了快手進(jìn)軍房產(chǎn)領(lǐng)域的心思。但最令外界關(guān)心的是，快手能否成功房產(chǎn)市場(chǎng)分得一杯羹。
2、線上賣房，難做的生意
2020年突如起來(lái)的疫情，讓直播帶貨站在風(fēng)口上。一時(shí)間，萬(wàn)物皆可直播帶貨。即便是價(jià)值昂貴的房產(chǎn)，也被帶入直播間。
眾多房企紛紛選擇與明星合作，為自家房產(chǎn)造勢(shì)。恒大攜手佟大為直播賣房，38套特價(jià)房一秒被搶光；碧桂園與汪涵合作直播賣房，觀看人數(shù)共計(jì)約800萬(wàn)。
緊接著，房產(chǎn)行業(yè)首次參加了各大電商平臺(tái)的雙十一活動(dòng)。以阿里的“天貓好房”為例，2020年為期20天的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)線上總訂單數(shù)為59152筆，推出房款優(yōu)惠補(bǔ)貼16.5億元。
與此同時(shí)，貝殼找房也推出了雙十一新房節(jié)，包括超過(guò)100萬(wàn)套優(yōu)惠好房，最高140萬(wàn)元的購(gòu)房補(bǔ)貼。
彼時(shí)，不少人猜測(cè)，“直播萬(wàn)物皆可賣，唯獨(dú)房子除在外”的魔咒難道被打破了？
但事實(shí)證明線上賣房，依然是一門難做的生意。
2021年雙十一，天貓好房推出了最高18888元的回血紅包。彼時(shí)，在北京地區(qū)，參與天貓好房百億房補(bǔ)優(yōu)惠活動(dòng)的樓盤只有四個(gè)。
值得一提的是，不到一年天貓好房游走在阿里外部，成為了易居的全資子公司，這在市場(chǎng)上被認(rèn)為是此前天貓和易居在房地產(chǎn)領(lǐng)域的合作以失敗告終。
無(wú)獨(dú)有偶，貝殼找房也陷入線上賣房困境中。2021年，貝殼找房CEO彭永東用“空前艱難的一年”來(lái)形容。
即便是嘗試了在線賣房，但大多還是停留在VR看房階段，最終貝殼還是以線下門店服務(wù)為交易中心。大部分賣房人當(dāng)下仍然傾向于委托多家中介門店；買房人也更習(xí)慣委托線下門店，聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人看房。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)居住行業(yè)數(shù)字化程度不高，房屋交易效率低下。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)商品房銷售額達(dá)181930億元。而作為國(guó)內(nèi)最大線上房產(chǎn)交易平臺(tái)，貝殼的市占率僅達(dá)21%。
更早之前，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)曾有過(guò)一波互聯(lián)網(wǎng)化熱潮。彼時(shí)，愛(ài)屋及屋、房天下、搜房等公司從線上反推線下，通過(guò)新模式、低中介費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)吸引了一大波流量。
只可惜好景不長(zhǎng)。2017年7月，愛(ài)屋吉屋的交易數(shù)據(jù)比兩年前下滑了10倍、搜房股價(jià)腰斬，最終沒(méi)有逃過(guò)偃旗息鼓的命運(yùn)。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的老玩家也在向市場(chǎng)證明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要啃下線上賣房這塊硬骨頭，并不容易。從火熱驟然走向冷清的直播賣房，讓市場(chǎng)更加明白線上賣房不好做。
究其原因，房屋交易的情況十分復(fù)雜，金額大、環(huán)節(jié)多，消費(fèi)者很難僅靠線上瀏覽就決定購(gòu)買房子。從購(gòu)房資格、貸款審批到線下交易，想要成交一套房涉及的鏈條有很多。
換句話說(shuō)，流量對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要，但重在線下交易是這個(gè)行業(yè)更突出的特點(diǎn)。作為大宗貨物，買房離不開(kāi)線下實(shí)地看房，無(wú)法做到一手交錢一手交貨，因而難以通過(guò)電商平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)成交轉(zhuǎn)化。
更重要的是，房地產(chǎn)行業(yè)本身進(jìn)入寒冬，房子越來(lái)越賣不動(dòng)了。
據(jù)貝殼找房財(cái)報(bào)披露，2021年第四季度貝殼新房GTV為3568億元，同比下降24%。存量房GTV為3546億元，同比下降39.4%，接近于全國(guó)同期的降速43%。
線下遇冷，線上賣房的難度也在隨之增加。
不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)思維改變了房產(chǎn)傳統(tǒng)銷售模式，尤其是在疫情黑天鵝事件的突襲下，房產(chǎn)銷售直播賣房也成為新趨勢(shì)。但對(duì)于缺少線下基因的線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這始終是個(gè)難做的生意。
而在一片寒冬中，快手此時(shí)將手伸向地產(chǎn)行業(yè)，似乎是快手與房企的“雙向奔赴”。一方面，快手自己有著線上流量和下沉市場(chǎng)；另一方面，房產(chǎn)企業(yè)也在尋找新的賣房渠道來(lái)提高自身銷量。
但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，線上賣房困難重重，同為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快手能否彎道超車？
3、寒冬中入局，快手勝算幾何？
在2021年初快手“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手家居負(fù)責(zé)人曾透露，快手理想家的未來(lái)，是要循序漸進(jìn)地從“房產(chǎn)-家裝-家居”展開(kāi)，用“信任電商”建立壁壘。
顯然，快手入局房產(chǎn)行業(yè)的野心絕不僅僅在于直播賣房，做更深層次的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是快手的終極目標(biāo)。
不可否認(rèn)的是，流量是各行業(yè)艷羨的財(cái)富。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度快手日活3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%，月活達(dá)到5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%。月活和日活同比增幅均達(dá)到了四個(gè)季度的最高值。
對(duì)比之下，房產(chǎn)行業(yè)的線上流量顯得微乎其微。安居客遞交的招股書援引艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)稱，2020年其平均移動(dòng)月活躍用戶量為6620萬(wàn)。貝殼找房2021年月活僅為3740萬(wàn)。
可以說(shuō)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)的線上流量是其他行業(yè)不可多得的，而這部分流量正是房地產(chǎn)行業(yè)需要的。尤其在疫情、行業(yè)寒冬的雙重打擊之下，尋找客戶成為房產(chǎn)行業(yè)的“大山”。
但要明白，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量只能解決買賣雙方的供需問(wèn)題，卻無(wú)法解決交易中的信任問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，不同于其他普通商品，作為價(jià)值昂貴的大宗貨物，房產(chǎn)的信任門檻本身就高。
即便是信任關(guān)系可以促成交易，但流量來(lái)得快，去得也快，最終房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)想要盈利還是要回到傭金和線下服務(wù)本身。
眾所周知，傭金是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺錢的主要手段。以頭部企業(yè)貝殼找房為例，其收入主要來(lái)自房產(chǎn)交易和服務(wù)的收費(fèi)和傭金。據(jù)貝殼找房2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，傭金收入為53億元，占整體60億元收入的近90%。
如果僅靠線上廣告收入，不能切入利潤(rùn)最豐厚的線下交易抽傭環(huán)節(jié)，快手能否后來(lái)者居上，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
另一方面，買房用戶更看重的是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的服務(wù)品質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，從想要買房到真正購(gòu)房，需要花費(fèi)大量時(shí)間看房、比價(jià)。這其中，便要伴隨著房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的全套服務(wù)。
具體而言，客戶在看房時(shí)便要實(shí)地考察很久，房子的朝向、格局、地段都需要被考慮在內(nèi)，這需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)房源有著清楚且全面的認(rèn)識(shí)。
到了簽約階段，還需要繳納首付、審批征信、申請(qǐng)貸款等多個(gè)環(huán)節(jié)，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)交易失敗。
正如上文所述，線上直播賣房變得冷清，線下賣房仍是房產(chǎn)行業(yè)的重要渠道。而線下圍繞房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的一系列服務(wù)，正是快手所不具備的。
缺少線下基因的快手，如何補(bǔ)齊線下服務(wù)短板，又是另一大問(wèn)題。如何招攬真正專業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才，是快手首先要解決的問(wèn)題。
正如艾媒咨詢CEO張毅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)介入行業(yè)不會(huì)太深，主要集中在信息、交易兩個(gè)方面，比如直播賣房、房產(chǎn)信息發(fā)布。對(duì)于此時(shí)切入房地產(chǎn)賽道的快手而言，缺少的并非是商業(yè)模式，而是持續(xù)輸出高消費(fèi)的用戶。
這也意味著，快手想要從線上走至線下，必然會(huì)耗費(fèi)更多的人力、物力和成本。僅靠流量一條腿走路，是行不通的。
放眼大環(huán)境，房產(chǎn)行業(yè)整體陷入寒冬是不爭(zhēng)的事實(shí)。
這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)至今沒(méi)有出現(xiàn)真正千億體量的大經(jīng)紀(jì)公司。
極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，目前在國(guó)內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)占有率排名前五的貝殼找房（合并鏈家數(shù)據(jù)）、安居客、我愛(ài)我家、中原集團(tuán)、世聯(lián)行市場(chǎng)份額合計(jì)不過(guò)20%左右，還剩下近八成的市場(chǎng)空間給其他各路玩家。
就在去年，兩個(gè)頭部公司貝殼找房和安居客還上演了“互搏”的戲碼。彼時(shí)，58同城創(chuàng)始人姚勁波在社交媒體上公開(kāi)發(fā)文“強(qiáng)烈呼吁國(guó)家反壟斷罰款貝殼40億”，同時(shí)還不忘宣傳“58安居客今年作為挑戰(zhàn)者全面進(jìn)入新房交易領(lǐng)域”。
這也側(cè)面說(shuō)明了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域正處于各方跑馬圈地、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。正如貝殼找房創(chuàng)始人左暉曾說(shuō)過(guò)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是一條又緩又長(zhǎng)的雪道。快手此時(shí)的加入，能否從原有玩家中“虎口奪食”，甚至超越同類平臺(tái)“后來(lái)者居上”，還需要時(shí)間來(lái)證明。