文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟
排版 | 阿紙
一、先說背景：
5月9日消息，高曉松、宋柯已退出北京阿里巴巴音樂科技有限公司股東行列。#高曉松退出阿里音樂股東#話題登上微博熱搜。
早在去年3月，高曉松就已經(jīng)退出北京阿里巴巴音樂科技有限公司董事的職位。目前，高曉松已不在這家公司擔(dān)任任何職務(wù)。這意味著，漸行漸遠(yuǎn)的高曉松和阿里音樂，至此基本宣告分開。
去年，有媒體就曾表示，高曉松“在阿里6年，搞黃2個APP”。這兩天，同樣的說法再度流傳。阿里在音樂市場大潰敗的歷程，確實(shí)也引發(fā)不少關(guān)注：高曉松到底該不該為此背鍋？
二、天時、地利、人和的全面消失：
先簡要說明我對此的觀點(diǎn)。我認(rèn)為，一方面：阿里音樂之?dāng)?，?shí)敗于2015年。高曉松于這年7月入職阿里音樂并出任董事長，作為當(dāng)時阿里音樂的關(guān)鍵人物，當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)失敗之責(zé)任。
另一方面，阿里音樂在2015年開始，可以說是天時、地利、人和這三者，幾乎全面消失。“時來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。高曉松、宋柯這兩位話事人，也只是其中三分之一的致敗之源。
三、致命的“阿里星球”：
先說“人”。一般認(rèn)為，阿里星球的徹底失敗，是高曉松迅速被換掉的關(guān)鍵原因。高曉松上任后，大力推動“天天動聽”改版為“阿里星球”，產(chǎn)品定位從“音樂播放器”180%大轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)為“中國最大的泛娛樂交易平臺”。
客觀來說，阿里星球的理念超前：建立全新的音樂產(chǎn)業(yè)供需鏈條價值很大，其顛覆行業(yè)的理想主義氣息值得尊敬。但沒做好產(chǎn)品“架構(gòu)”，只考慮產(chǎn)業(yè)“供需”，卻生生把自己作死，直接導(dǎo)致“天天動聽”DAU（日活躍用戶）斷崖式下跌，迅速被市場淘汰，只留下原本定位小眾市場的蝦米音樂苦苦支撐。
2015年7月，高曉松上任阿里音樂董事長。第二年9月，他的職位就變?yōu)榘⒗飱蕵窇?zhàn)略委員會主席這個二線位置。顯然，一年之內(nèi)，阿里內(nèi)部對高曉松致命的戰(zhàn)略錯誤，已經(jīng)有了定論。
但如果再往深看一層，我們或許會發(fā)現(xiàn)，這不僅是高曉松或者宋柯個人的責(zé)任；也暴露出阿里音樂團(tuán)隊人員結(jié)構(gòu)上的重大短板。
四、人員結(jié)構(gòu)的重大短板：
業(yè)內(nèi)有句流傳較廣的話，“阿里音樂的人懂音樂，但不懂互聯(lián)網(wǎng)；騰訊音樂的人懂互聯(lián)網(wǎng)，但不懂音樂。網(wǎng)易云音樂的人懂音樂，也懂互聯(lián)網(wǎng)”。但在我看來，這個簡短的概括并不盡準(zhǔn)確，也不完整。
一方面是這句話對各公司特點(diǎn)的概括有失粗疏，限于篇幅，這里不展開評論。另一方面，更為重要的是，這句話漏掉了一個在其他行業(yè)可能沒那么重要，但在音樂行業(yè)卻至關(guān)重要的人才類型：版權(quán)人才。
在2021年7月監(jiān)管部門要求騰訊音樂解除獨(dú)家版權(quán)之前，十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展史，基本就是一部獨(dú)家版權(quán)爭奪史。
當(dāng)年，高曉松公開表態(tài)的基調(diào)卻是：“版權(quán)”只能解決阿里音樂一時的溫飽，如果想要贏得更長遠(yuǎn)的未來，還需要實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的聚合，組建所謂的阿里音樂生態(tài)系統(tǒng)。這背后恐怕不只是高曉松個人的判斷問題，更在于一直以來，阿里音樂缺乏有遠(yuǎn)見、有話語權(quán)的版權(quán)團(tuán)隊。
如果將早期阿里音樂和騰訊音樂的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)一對比，幾乎可以說得上是南轅北轍。
阿里音樂，不管是高曉松、宋柯，還是蝦米音樂創(chuàng)始人王皓、朱七，都是正經(jīng)八百的音樂老炮，在音樂圈的資源基本無人能敵。當(dāng)年的騰訊音樂，則幾乎沒有報得上名號的圈內(nèi)名人。但這個被吐槽“既不懂互聯(lián)網(wǎng)，也不懂音樂”的團(tuán)隊，卻影響了中國音樂市場多年來的命運(yùn)。
律師出身、后來曾擔(dān)任騰訊音樂聯(lián)席CEO的謝國明，當(dāng)年創(chuàng)辦海洋音樂，成為中國獨(dú)家音樂版權(quán)的“發(fā)明人”，2012年時就已低價購入大量獨(dú)家音樂版權(quán)，2014年前便已完成對酷我音樂和酷狗音樂兩家平臺的并購，逐步完成“高筑墻、廣積糧”的動作。
而騰訊旗下QQ音樂，同樣從2012年開始，就以“版權(quán)商人”的布局眼光，大量購入獨(dú)家版權(quán)。2016年7月，酷我、酷狗、QQ音樂等合并成為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，本質(zhì)上是一場“版權(quán)大戶”的聯(lián)歡。
據(jù)《第一財經(jīng)》報道，其實(shí)，早在2012年，時任阿里集團(tuán)副總裁吳泳銘也曾給蝦米團(tuán)隊提建議：趁著外界還不知道蝦米已經(jīng)被阿里收購，抓緊時間采購音樂獨(dú)家版權(quán)，價格應(yīng)該更好談一些。
但當(dāng)時蝦米團(tuán)隊認(rèn)為“音樂版本不可能為一家獨(dú)有”，加之版權(quán)水深，團(tuán)隊也顧慮剛剛被收購，尚未做出業(yè)績就先花掉一大筆錢，最終導(dǎo)致錯失這一時間窗口。
據(jù)了解，時任阿里副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧，有不錯的版權(quán)眼光，曾力主給蝦米音樂采買一些版權(quán)；但2015年7月，劉春寧因此前在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。隨后上任的高曉松和宋柯，當(dāng)然也懂音樂版權(quán)的門道，但主要精力放在阿里星球上，版權(quán)的戰(zhàn)略重要程度自然下降。
商業(yè)是極其殘酷的。不管我們是不是將獨(dú)家版權(quán)的始作俑者，看作中國音樂產(chǎn)業(yè)的罪人，但事實(shí)就是：過去這些年的音樂市場，是版權(quán)“稱王”的時代。
版權(quán)之外，阿里音樂在產(chǎn)品能力上也存在較大不足。前述“阿里音樂懂音樂，但不懂互聯(lián)網(wǎng)”，就有這層意思。阿里做C端產(chǎn)品的能力，歷來沒少被吐槽。收購天天動聽和蝦米音樂后，阿里音樂的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不務(wù)實(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃過于不切實(shí)際，充分暴露出產(chǎn)品力上的缺陷。
阿里音樂的問題不在于理想主義，而在于，從來沒有打通走向理想的切實(shí)路徑。阿里星球的美好設(shè)想，終于成了一步登天的妄想。
五、第一個“天時”：
阿里音樂進(jìn)入低谷后，再也沒能重新做起來，很大程度上，還在于逆了2015年的兩個“天時”。
第一個“天時”，是當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)，壓根沒到B端業(yè)務(wù)能繁榮發(fā)展的時候。
僅從音樂人數(shù)量這一個關(guān)鍵指標(biāo)來看，數(shù)量最多的網(wǎng)易云音樂，到2016年11月，音樂人總數(shù)也才剛過2萬。2015年，詞曲作者、Beats制作者、版權(quán)商這些細(xì)分群體，很多人還只是音樂APP的普通用戶，要讓他們養(yǎng)成直接線上音樂交易的習(xí)慣，還要打通眾多原本在線下的業(yè)務(wù)流程，難度實(shí)在太大。
事實(shí)上，哪怕到了2022年，互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的B端服務(wù)，也才剛剛起步，還沒有泛起太大的水花?；赝?015年，阿里星球的改版，既影響C端聽歌用戶體驗(yàn)，又缺少聚合B端從業(yè)者的條件，最后只能落得兩頭不討好。
六、第二個“天時”：
阿里音樂狠狠從天上跌落地底，還在于對另一個“天時”的完美錯過。
因?yàn)榭梢哉f，2015年，正是中國音樂版權(quán)市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。歷史的細(xì)節(jié)，總是充滿讓人驚嘆的巧合。這一重大轉(zhuǎn)折，就發(fā)生在高曉松上任當(dāng)月。
2015年7月8日，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。這一通知，后來被業(yè)內(nèi)稱為“最嚴(yán)版權(quán)令”。
應(yīng)該說，“最嚴(yán)版權(quán)令”極大推動了中國音樂市場正版化的進(jìn)程。但在版權(quán)正版化過程中，廠商揮舞獨(dú)家版權(quán)大棒四處出擊，也讓互聯(lián)網(wǎng)音樂市場大洗牌直接加了幾倍速。最多時曾有400個APP的音樂市場，短短兩三年間，就只剩下騰訊、網(wǎng)易、阿里、百度這幾個玩家。
就在QQ音樂、酷狗、酷我一面加速搶版權(quán)，一面暗中謀求聯(lián)盟；在網(wǎng)易云音樂一手拼命追趕大版權(quán)，一手加碼布局原創(chuàng)音樂的同時……阿里音樂不僅“天天動聽”出師未捷，“蝦米音樂”上的版權(quán)也越來越少。
七、十年艱辛，一敗涂地：
在音樂市場，版權(quán)就是“地利”。其實(shí)，阿里音樂原本版權(quán)資源也不能算少。早在2014年，阿里就買下《中國好聲音》第三季音樂版權(quán)，其后一度掌握BMG、滾石、華研、相信等大量獨(dú)家版權(quán)。宋柯曾表示，阿里音樂“有半壁江山，有自己的版權(quán)壁壘”。
但錯過“天時”，也就不再有“地利”。2016年騰訊音樂合并后，搶奪版權(quán)力度更大；2017年，環(huán)球音樂獨(dú)家授權(quán)競價，環(huán)球最初出價三四千萬美元，最后，騰訊音樂給出高達(dá)3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的報價，版權(quán)價格直接飆升10倍。
在將小玩家洗牌出局的過程中，騰訊音樂對阿里音樂、網(wǎng)易云音樂，則時常采取拉一打一的策略：在相關(guān)部門要求轉(zhuǎn)授權(quán)的壓力下，騰訊先是與阿里音樂轉(zhuǎn)授權(quán)，“封鎖”網(wǎng)易版權(quán)；過兩年，又轉(zhuǎn)而與網(wǎng)易轉(zhuǎn)授權(quán)，取消與阿里的合作。
而2015年后大傷元?dú)獾陌⒗镆魳?，則不斷失去與唱片公司的版權(quán)合約。到2018年，騰訊音樂不再向阿里轉(zhuǎn)授權(quán)部分音樂作品之后，蝦米則被迫大規(guī)模下架索尼、華納、杰威爾（周杰倫）等曲庫，用戶數(shù)持續(xù)下滑。
2021年1月5日，蝦米音樂終于通過其官方微博宣布：因業(yè)務(wù)發(fā)展上的調(diào)整，將于2月5日0點(diǎn)停止蝦米音樂服務(wù)。至此，這款曾經(jīng)口碑爆棚的產(chǎn)品宣告死亡。
如今，我們打開阿里音樂的官網(wǎng)，只能看見一款名為“音螺”的所謂音樂內(nèi)容管理、分發(fā)平臺產(chǎn)品，在孤獨(dú)地吹著少有人聆聽的“螺號”。
如今，我們再也沒法打開蝦米音樂，去聽那首曾經(jīng)被寫滿評論的《同桌的你》。那么，就借用高曉松自己寫過的歌詞，結(jié)束這篇文章吧。
那時“星球”總是很藍(lán)
日子總過得太慢
你總說“畢業(yè)”遙遙無期
轉(zhuǎn)眼就各奔東西
不知道，阿里音樂會以怎樣的心情，對高曉松說出互聯(lián)網(wǎng)大廠最愛說的那句：畢業(yè)快樂。