文|深響 李新笛
“洽洽，快樂的味道?！薄皬棌棌棧瑥椬唪~尾紋。”
21世紀的前十年，電視媒介盛行，諸如洽洽瓜子、丸美眼霜的廣告在各大頻道“洗腦式”播放，這些產品背后的公司也因此扶搖直上，成為消費市場、資本市場明星。
然而，隨著電視廣告的式微，這些深入人心的廣告詞，連帶曾經紅極一時的品牌，漸漸淡出焦點。近年來，新消費品牌借助社交媒體、短視頻平臺等新興渠道快速興起，與之相交，舊時的明星品牌在觀感上變得“不夠時髦”。
這看上去是個“后浪推前浪”的故事。但事實上，老消費品牌的身影從未真正淡去。
資本的流動可以提供另一個觀察視角。在新消費投資方這份長長的名單中，除了常見的VC、引人注目的互聯(lián)網公司，知名老消費品牌頻頻出現，比如絕味食品、洽洽食品、丸美股份等。相比基礎較薄的新品牌，老消費品牌的優(yōu)勢在于模式成熟、資源資金充足，這是他們在新階段釋放存在感的關鍵。
未曾退場的「舊消費」
據「深響」不完全統(tǒng)計，餐飲、鞋服、寵物等多領域的“舊”消費品牌都會在新消費賽道布局，比如絕味食品、洽洽食品、來伊份、中寵股份、丸美股份、百麗時尚等。不過，由于投資并非這些公司的主業(yè)，因此各家公司會根據自身能力和需求，選擇合適自身的投資路徑。
具體來說，這些品牌布局新消費的方式主要有兩種：
一種是自己涉足VC，一般由企業(yè)戰(zhàn)略投資部門牽頭、或者成立投資相關全資子公司、基金進行投資，比如女鞋品牌百麗時尚就會以公司的名義直接投資，并成立百麗集團消費基金來進行消費賽道投資。來伊份則在近期投資了低度酒品牌“初氣”。
絕味食品則成立了絕味網聚資本，并通過網聚資本牽頭洽洽食品、克明食品等企業(yè)成立四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“新津肆壹伍投資”），與餓了么聯(lián)合發(fā)起“絕了基金”，專注投資餐飲和食品領域。
另一種是企業(yè)做LP，通過出資產業(yè)基金，布局新消費賽道。
根據企查查信息，絕味食品旗下的網聚資本，曾在2018年將資金投給專注餐飲早期投資的番茄資本。此外，梳理這些老消費品牌的投資版圖，可以發(fā)現多家企業(yè)都與“金鼎資本”合作成立產業(yè)基金——這是一家專門承包上市公司CVC（企業(yè)風險投資）的投資機構，其協(xié)助了二十余家企業(yè)進行CVC投資，其中就包括丸美股份、中寵股份、來伊份這樣的老牌消費企業(yè)。
據投中網報道，金鼎資本與企業(yè)的合作方式是，從資本戰(zhàn)略規(guī)劃層面就介入，從產業(yè)的角度告訴企業(yè)如何形成良性運轉，然后再為其打造專屬的戰(zhàn)略投資團隊，里面包括投研、風控、開發(fā)及投后管理等，并通過成立產業(yè)基金等方式落地。
目前，中寵股份、來伊份、丸美股份等企業(yè)都是金鼎資本的客戶。2019年，金鼎資本和中寵股份設立了3億元的寵物產業(yè)基金，并與來伊份成立了10億元的基金，做食品飲料賽道投資；2020年金鼎資本與丸美股份共同設立了10億美妝產業(yè)基金。
這些“舊”消費品牌都在投什么？梳理各家企業(yè)的投資版圖可以看出，圍繞品牌所在領域進行布局是最常見的思路。
以投資版圖最大的絕味食品為例，其成立的網聚資本，以及牽頭成立的絕了基金、新津肆壹伍投資等都主要聚焦食品和餐飲。
其中，網聚資本主要圍繞鹵味主業(yè)、連鎖輕餐飲、復合調味料、產業(yè)鏈上下游四個方向展開投資，涉及鹵味食品、調味料、小吃、蛋糕、茶飲、面食、冷凍烘焙、餐飲冷鏈物流等多個細分品類。
而由網聚資本注資的新津肆壹伍投資僅在2022年前四個月，就參與了恩喜村、書亦燒仙草項目的投資，這兩個項目的融資總金額都高達數億元。
此外，中寵股份、來伊份、丸美股份成立的消費相關專項基金，也主要是圍繞公司所在領域進行布局，比如中寵股份通過產業(yè)基金投資了帥克、帕特等近十個項目；來伊份投資了莫小仙、拉面說、永璞咖啡等與休閑食品相關的項目；丸美股份則投資了彩瞳品牌可啦啦、高端個護品牌JOVS。
此外，一些“舊”消費品牌也會跨界布局，試圖通過投資來涉獵主營業(yè)務之外的領域。典型例子是，作為休閑食品品牌的來伊份，也投資了中寵股份成立的寵物產業(yè)基金；百麗時尚則參與投資了C咖、挪瓦咖啡、MAIA ACTIVE瑪婭、Cature小殼等多個知名新消費項目的投資，這些項目的領域覆蓋護膚、咖啡、女性運動服飾、寵物等。
除了投資，也有品牌選擇更直接的手段進行布局。比如，成立于1995年的滿記甜品近期合并了新消費品牌小滿茶田，合并后的“新滿記”將在近年下半年開設新的業(yè)態(tài)門店，以及推出新甜品概念。
錢是手段，不是全部目的
在投資新消費這件事上，“舊”消費品牌有著足夠的動力和底氣。
財務回報是“舊”消費品牌的投資驅動力之一。以絕味食品為例，公司旗下的網聚資本2018年參與了千味央廚的A輪融資，2021年千味央廚上市，股價從最初的發(fā)行價格15.71 元，漲到如今的40多元。目前網聚資本持有該公司3.78%的股份，為該公司的第六大股東。
此外，絕味食品早在2015年就成為和府撈面的早期投資者，企查查顯示，絕味食品在該公司的最終受益股份占比為24.336%，僅次于創(chuàng)始人李亞彬。和府撈面至今估值約為70億元，今年年初也傳出即將上市的消息。
2021年，這兩個項目為絕味食品帶來了巨大收益——財報顯示，公司在該年在共獲得投資收益2.24億元，占公司凈利潤17.19%，收益主要來自于和府撈面、千味央廚兩個項目。
除了為公司換來財務回報可能性，在業(yè)務層面，股權投資也能幫助“舊”消費品牌捕捉新機會，布局行業(yè)上下游。
金鼎資本合伙人之一何富昌就曾表示，一些純民營、市場化的公司，并不具備足夠的能力和資源去做多元化，因此上市之后，這類企業(yè)普遍會面臨單一業(yè)務增長出現瓶頸的問題；投資并購就是一種實現產業(yè)上下游布局、做大做強的方式。
比如絕味食品、中寵股份、百麗時尚、來伊份、丸美股份等都非常明確地圍繞自己所在領域進行投資，以增強自身業(yè)務能力和上下游布局、甚至尋找第二增長曲線。丸美股份2017年時通過投資彩妝品牌“戀火”進入彩妝市場，這一品牌營收在2021年同比增長463.49%。不過戀火在丸美股份的總營收中占比不到10%，對公司整體業(yè)績影響較小。
一名企業(yè)戰(zhàn)投人士曾經向「深響」表示，一些企業(yè)之所以能通過投資在行業(yè)廣泛布局，一方面是因為賬面上資金充足、投資“同行”可以提高資金利用率；而且他們深耕行業(yè)、更加專注，有能力沿著供應鏈上下游去“摸”項目，合作一次就知道對方的技術是什么程度，這也是企業(yè)投資者比純財務投資機構更有優(yōu)勢的地方。
換一個角度看，“舊”消費投資新消費，也可能是一個雙向互利的事情，因為前者的一些特質能夠更加打動創(chuàng)業(yè)者。據上述企業(yè)戰(zhàn)投人士表示，創(chuàng)業(yè)者青睞企業(yè)投資者的主要原因包括“更懂行，投資目標更多是以業(yè)務驅動，對估值增長相對有耐心，雙方可以更合拍、長期走下去。”
當然，任何投資都充滿風險，特別是對企業(yè)來說，并非只要把錢投出去就萬事大吉，這個項目前景如何、能否真正與業(yè)務產生協(xié)同效應等因素同樣重要。對于企業(yè)來說，如果過度注重投資的規(guī)模和數量，忽視自身業(yè)務的發(fā)展，長久來看是弊大于利的。
一個典型的反面例子是貴人鳥。2015年起，貴人鳥開始了一系列“燒錢”的多元化投資，先后入局虎撲體育、西班牙足球經紀公司BOY、零售渠道商杰之行和名鞋庫網絡科技有限公司、互聯(lián)網體育游戲星友科技等。但隨之而來的是，貴人鳥盈利卻越來越少，債務“雪球”越滾越大。2018年-2020年，貴人鳥連續(xù)三年凈利潤虧損，股票被ST，并在2020年被債權人申請重整。
但趨勢是明確的。無論是“舊”消費還是新消費，盡管他們各具優(yōu)勢，但在當下的市場都有上升瓶頸——前者面臨業(yè)務單一、增長乏力、品牌老化等問題；新品牌則缺乏經驗，模式尚待驗證，且面臨激烈市場競爭。投資相當于為雙方提供了一個渠道，將各方的優(yōu)勢最大化、并彌補自身不足。
錢是手段，不是全部目的?！芭f”消費投資新消費背后，雙方的終極追求是共贏。