文|DataEye研究院
在提前打過預(yù)防針之后,完美世界21年財(cái)報(bào)還算差強(qiáng)人意。
經(jīng)歷動(dòng)蕩的一年,完美世界在年末終于發(fā)布了一款MMO次世代游戲《幻塔》。
《幻塔》的出現(xiàn)一定程度上緩解了完美世界的壓力。
對(duì)于老牌游戲廠商來說,轉(zhuǎn)型絕非易事。
作為國(guó)內(nèi)第五大游戲廠商,2021年完美世界轉(zhuǎn)型效果如何?
01 財(cái)務(wù)復(fù)盤:營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降,《幻塔》雖比不上《原神》但也不弱
1、業(yè)績(jī)總覽:營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降,新游2虧2平2賺
數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖
21年,完美世界交出近五年最差成績(jī)單,營(yíng)收85.18億元,同比下滑17%,扣非歸母凈利潤(rùn)1.02億元,同比下滑90%。
完美世界收入和凈利潤(rùn)大幅下滑主要由于新老游戲銜接、研發(fā)投入增加、以及被投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)下滑等原因。
分業(yè)務(wù)來看,游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 74.2 億元,同比下降 19.77%,歸母凈利潤(rùn) 7.2 億元,同比下降 68.48%;影視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 9.5 億元,因環(huán)球影業(yè)片單投資造成公允價(jià)值變動(dòng)損失等原因,影視業(yè)務(wù)整體產(chǎn)生虧損2.0 億元。
從游戲業(yè)務(wù)收入來看,完美世界僅次于騰訊、網(wǎng)易、三七互娛和世紀(jì)華通,是國(guó)內(nèi)第五大游戲上市公司。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì),21年完美世界一共上線了6款自研游戲。
數(shù)據(jù)來源:公司財(cái)報(bào)、TapTap;DataEye研究院制圖
從玩法來看,完美世界積極嘗試新品類,試圖走出MMORPG游戲的舒適圈。
但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,6款新游2虧2平2賺,《非常英雄救世奇緣》和《舊日傳說》反響平平,《Magic Legends》和《戰(zhàn)神遺跡》出現(xiàn)大額虧損,《夢(mèng)幻新誅仙》和《幻塔》表現(xiàn)良好。
具體來看,北美項(xiàng)目《Magic Legends》因沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)上線半年就慘遭停服,《戰(zhàn)神遺跡》上線初期營(yíng)銷支出較大,國(guó)內(nèi)流水不及預(yù)期,上述兩款游戲合計(jì)產(chǎn)生虧損約 4 億元-5 億元,拉低全年業(yè)績(jī)。
《夢(mèng)幻新誅仙》于2021 年 6 月上線,2021年累計(jì)流水近16億,占公司游戲業(yè)務(wù)收入的兩成以上,全年貢獻(xiàn)利潤(rùn)約5億元-6億元,另外一款重磅產(chǎn)品《幻塔》于2021年12月上線,首月新增用戶過千萬,首月流水近5億元。
由于《幻塔》于21年末上線,相關(guān)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)將在22年逐步釋放。最新財(cái)報(bào)顯示,22年一季度,完美世界營(yíng)收達(dá)21.28億元,扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.14億元,業(yè)績(jī)出現(xiàn)回升。
兩款爆款游戲,《幻塔》對(duì)完美世界的意義更為重大?!痘盟凡粌H為完美世界帶來了超千萬的新用戶,刷新了玩家對(duì)完美只會(huì)做傳統(tǒng) MMO 的認(rèn)知,也證明了老牌游戲廠商也有實(shí)力研發(fā)符合Z世代審美的新品類。
2、《幻塔》VS《原神》下載量、收入對(duì)比:《幻塔》高開低走,后勁不足
作為國(guó)內(nèi)第二款以開放世界為賣點(diǎn)的二次元手游,《幻塔》上線后難免被拿來和《原神》對(duì)比。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2021年《原神》以18億美元的收入位列第三,僅次于《PUBGM》、《王者榮耀》。Data.ai數(shù)據(jù)顯示,《原神》全球總收入已超27億美元,移動(dòng)端下載量超1.15億次。
《原神》上線18個(gè)月,收入不但沒有出現(xiàn)頹勢(shì),反而屢創(chuàng)新高。
《原神》的成功可以被復(fù)刻嗎?《幻塔》有望成為下一個(gè)《原神》嗎?
我們先來比較兩款游戲上線前五個(gè)月的下載量和收入情況。
(1)從下載量來看,《幻塔》呈現(xiàn)高開低走的趨勢(shì),上線一周后下載量出現(xiàn)大幅下降。
《幻塔》上線第一周iPhone累計(jì)下載量達(dá)212.8萬次,占總下載量的66%,上線一個(gè)月累計(jì)下載量占比超8成。
《幻塔》2021.12.16~2022.5.8 iPhone下載量估算
《原神》同期iPhone下載量估算(2020.9.25~2021.2.15)
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖
注:“上線5個(gè)月”的統(tǒng)計(jì)期間,《幻塔》選取2021.12.16~2022.5.8,《原神》選取2020.9.25~2021.2.15
如果和《原神》同期數(shù)據(jù)對(duì)比,《幻塔》上線首日及上線第一周iPhone下載量絲毫不遜于《原神》,但從第二周開始,《幻塔》增長(zhǎng)乏力,遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《原神》。
截至文章發(fā)布前,《幻塔》iPhone端近7日日均下載量?jī)H為7067,不足《原神》的兩成(41384)。
(2)從收入來看,《幻塔》同樣呈現(xiàn)高開低走的趨勢(shì),上線一個(gè)月后收入出現(xiàn)大幅下降。《幻塔》自去年 12 月上線以來,一共完成了5次更新,每次內(nèi)容更新都迎來收入高峰,但峰值越來越低。
《幻塔》2021.12.16~2022.5.8 iPhone收入估算
《原神》2020.9.25~2022.5.8 iPhone收入估算
和《原神》同期收入對(duì)比,《幻塔》上線首周iPhone收入甚至高于《原神》,但從第二周開始,《幻塔》被《原神》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖
上線前五個(gè)月,《幻塔》iPhone端下載量和收入分別只相當(dāng)于《原神》的35%和28%。
從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看,《幻塔》明顯后勁不足,超越《原神》可能性為零,但暫時(shí)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)二次元游戲第二梯隊(duì)。
目前國(guó)內(nèi)二次元賽道處于“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局,“一超”是《原神》,“多強(qiáng)”包括《幻塔》、《陰陽(yáng)師》、《明日方舟》、《崩壞3》四款產(chǎn)品。
第二梯隊(duì)的四款游戲中屬《幻塔》上線時(shí)間最短。所以,擺在《幻塔》面前的問題是能否成為像《陰陽(yáng)師》/《明日方舟》/《崩壞3》一樣的長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品?
3、影響《幻塔》長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心因素
(1)內(nèi)容更新頻次及質(zhì)量
作為一款開放世界游戲,為了避免用戶流失,需要保持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。
《幻塔》上線4個(gè)月以來,一共完成了5次版本更新,每次內(nèi)容更新對(duì)下載量的提升幅度有限,收入則會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰,但峰值越來越低。
具體來看,2022年1月25日,《幻塔》發(fā)布《靈籠》聯(lián)動(dòng)版本,次日《幻塔》就快速?zèng)_上了IOS游戲暢銷榜第4位,隨后的26和27日,《幻塔》iPhone單日收入重回100萬美元以上。
4月26日,《幻塔》發(fā)布2.0版本,此次更新是游戲上線以來最大規(guī)模更新,包括全新的超大沙漠地圖,賽博都市、新劇情、新擬態(tài)、新玩法等豐富內(nèi)容,再次帶動(dòng)了流水增長(zhǎng)。
而《原神》每隔20天也會(huì)出現(xiàn)一波收入高峰,與《幻塔》不同的是,《原神》收入高開高走,小高峰維持在較高水平。這主要源于《原神》抽卡的玩法,主要的氪金點(diǎn)在于抽取不同的角色、武器,卡池20天更新一次。
根據(jù)公司公告顯示,《幻塔》項(xiàng)目目前參與人數(shù)有 200 人左右,后續(xù)會(huì)增加人員投入。完美世界官方表示《幻塔》后續(xù)的版本基本將按照 2 周一個(gè)小版本、16 周一個(gè)大版本的頻率更新。
(2)二創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制
對(duì)二次元產(chǎn)品來說,二創(chuàng)是非常重要的傳播途徑。
如果對(duì)比兩款游戲官方賬號(hào)在B站的粉絲數(shù),《原神》B站粉絲數(shù)已超1000萬,《幻塔》粉絲數(shù)超80萬,還不到《原神》的十分之一,甚至不及近期剛上線的《深空之眼》。而《原神》的爆火也要部分歸功于玩家二創(chuàng)。
目前《幻塔》和《原神》都在B站開展UP主激勵(lì)計(jì)劃,但《幻塔》的二創(chuàng)視頻數(shù)較《原神》存在一定差距。對(duì)于《幻塔》來說,如何激勵(lì)用戶自發(fā)生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容,這是公司需要思考的問題。
一句話總結(jié):雖然完美世界2021年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑,但年末《幻塔》的成功上線或許在一定程度上緩解了公司的壓力。
02 產(chǎn)品研發(fā)分析:三年狂砸50億,《幻塔》背后工作室系收購(gòu)?
1、研發(fā)費(fèi)用分析:研發(fā)上下“血本”
數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖
從研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)金額來看,完美世界僅次于騰訊和網(wǎng)易,是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最高的游戲上市公司。
完美世界在研發(fā)上下了“血本”,2019-2021年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超50億元,可以說是國(guó)內(nèi)最重視研發(fā)的游戲公司之一。21年,完美世界的研發(fā)費(fèi)用達(dá)22.11億元,同比增長(zhǎng)39%。
數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖
從研發(fā)費(fèi)用率來看,21年完美世界研發(fā)費(fèi)用率達(dá)26%,處于行業(yè)第一梯隊(duì),遠(yuǎn)高于三七互娛、世紀(jì)華通、吉比特等頭部游戲廠商。
從研發(fā)人員數(shù)量來看,21年末完美世界研發(fā)人員達(dá)4255人,同比增長(zhǎng)13.80%,接近三七互娛的2倍。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì),完美世界目前主要有13個(gè)項(xiàng)目組,其中,第一、第三、第五、第七項(xiàng)目中心擅長(zhǎng)MMORPG游戲,完美世界、誅仙等老IP游戲大多出自上述項(xiàng)目中心。而完美世界21年上線的新游大多出自赤金智娛、幻塔、天智游等工作室。
來源:公開資料、國(guó)金證券研究所;DataEye研究院制圖
從產(chǎn)品儲(chǔ)備來看,22年完美世界預(yù)計(jì)發(fā)行14款游戲,包括12款自研和2款代理,涵蓋 MMORPG、RPG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)、動(dòng)作、互動(dòng)解謎等多種類型,其中傳統(tǒng)的MMORPG游戲占比只有3成。
數(shù)據(jù)來源:公司公告;DataEye研究院制圖
2、研發(fā)能力探討:完美世界研發(fā)能力優(yōu)劣勢(shì)分析,《幻塔》之后還會(huì)有爆款嗎?
從產(chǎn)品賽道來看,完美世界目前聚焦“MMO+X”與“卡牌+X”兩大核心賽道。
完美世界為何選擇這兩個(gè)賽道?
MMO 是完美世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,2020年完美世界核心品類移動(dòng)MMORPG的市占率達(dá)24.40%(伽馬數(shù)據(jù)),卡牌游戲用戶群體龐大,開發(fā)門檻相對(duì) MMO 等品類較低,同時(shí)也是適合出海的一個(gè)重要游戲品類,而出海業(yè)務(wù)是完美世界未來發(fā)展的重點(diǎn)。
對(duì)于完美世界來說,《幻塔》屬于近年來最拿得出手的作品。《幻塔》之后,還會(huì)有爆款嗎?完美世界研發(fā)能力有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?
優(yōu)勢(shì)1:舍得砸錢。
完美世界毫不吝嗇研發(fā)投入,公司的研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)人員數(shù)量均處于行業(yè)第一梯隊(duì)。
游戲開發(fā)非常燒錢,研發(fā)也不是一朝一夕就能完成的,產(chǎn)品的研發(fā)需要以大量的資金投入為保證。
完美世界沒有對(duì)外披露《幻塔》的研發(fā)成本,但總成本想必不會(huì)低。公開資料顯示,《原神》研發(fā)耗時(shí)三年半,開發(fā)成本在一億美元以上。
優(yōu)勢(shì)2:投資眼光獨(dú)到。
自2018年起,完美世界通過投資并購(gòu)的方式快速吸納市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與人才。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì),完美世界先后投資或收購(gòu)了黑金、天智游、赤金智娛、閱龍智娛等工作室, 21年三款新游《幻塔》、《夢(mèng)幻新誅仙》和《戰(zhàn)神遺跡》,以及22年待發(fā)行新游《天龍八部2》皆出自前述工作室。
來源:公開資料;DataEye研究院制圖
公開資料顯示,《幻塔》研發(fā)工作室Hotta Studio前身是蝸牛游戲旗下的黑金工作室,于2018年末被完美世界收購(gòu)。黑金工作室擅長(zhǎng)ARPG手游,最知名的作品是《太極熊貓1/2》,完美世界收購(gòu)黑金工作室也是看中其開發(fā)ARPG的豐富閱歷。
優(yōu)勢(shì)3:研發(fā)團(tuán)隊(duì)年輕化。
年輕向產(chǎn)品需要年輕化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。為了研發(fā)年輕向產(chǎn)品,完美世界21年提升了年輕研發(fā)人員的占比。截至21年末,完美世界30歲以下研發(fā)人員2195名,占比超過五成。
產(chǎn)品儲(chǔ)備方面,22年即將上線《一拳超人世界》《百萬亞瑟王》等年輕向產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)4:研發(fā)人員激勵(lì)機(jī)制到位。
從研發(fā)人員薪酬來看,21年完美世界每名研發(fā)人員耗費(fèi)研發(fā)費(fèi)用約52萬元,較20年的42萬提升了20%以上。
21年第四季度,完美世界調(diào)整了獎(jiǎng)金薪酬制度,研發(fā)團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金主要跟游戲上線之后的表現(xiàn)掛鉤,這種激勵(lì)機(jī)制將促使團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的產(chǎn)出。
股權(quán)激勵(lì)方面,21年度,完美世界向不超過 400 名業(yè)務(wù)骨干發(fā)行員工持股計(jì)劃。
劣勢(shì)1:年輕向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力不足。
作為老牌游戲公司,完美世界缺乏年輕向游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn),目前年輕向產(chǎn)品研發(fā)能力非常一般。
有《原神》“珠玉”在前,《幻塔》并沒有得到 “挑剔”玩家的認(rèn)可。
截至目前,《幻塔》在TapTap評(píng)分僅5.7,B站評(píng)分僅4.5(原神TapTap評(píng)分8.5,B站評(píng)分6分)。不少玩家評(píng)價(jià)《幻塔》是披著開放世界皮的mmo游戲,存在“過于氪金”、“劇情單調(diào)”、“玩法較差”等問題。
此外,《幻塔》上線初期曾出現(xiàn)重大bug,玩家可以利用斷線重連的方式來主動(dòng)回檔,如果抽到不喜歡的武器,可以重新抽卡,導(dǎo)致零氪玩家可以輕松吊打氪金玩家。而完美世界客服對(duì)此態(tài)度敷衍,導(dǎo)致一些玩家失望退游。
可見游戲研發(fā)并非砸錢、招人就能解決,產(chǎn)品研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)能力的提高不是一朝一夕的事情。
所以《幻塔》之后,完美世界是否還能做出爆款,我們暫時(shí)無法預(yù)判。
一句話小結(jié):總的來說,完美世界在研發(fā)上下了“血本”,巨額的研發(fā)費(fèi)用也砸出了《幻塔》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,但《幻塔》口碑一般,公司的研發(fā)能力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
03 營(yíng)銷分析:減少買量,轉(zhuǎn)向達(dá)人營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷等多元化營(yíng)銷方式
1、 銷售費(fèi)用分析:持續(xù)上升,處于行業(yè)第一梯隊(duì)
數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖
從銷售費(fèi)用總金額來看,完美世界近年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于世紀(jì)華通和三七互娛,但仍處在行業(yè)第一梯隊(duì)。
20年,完美世界銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)60%,21年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)8.5%至19.86億元。
從銷售費(fèi)用率來看,完美世界處于行業(yè)正常水平,略低于世紀(jì)華通和吉比特,遠(yuǎn)低于“買量大戶”三七互娛。
數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖
2、營(yíng)銷能力分析:減少買量,多元化營(yíng)銷齊上陣
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),完美世界旗下的主投公司21年以來投放素材量呈下降趨勢(shì),粗略計(jì)算,21年投放素材量較20年減少了28%,22年至今投放素材量不到21年全年的兩成。
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
在銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的情況下,效果廣告投放量卻呈下降趨勢(shì),完美世界的營(yíng)銷費(fèi)用花在哪兒了?
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
從效果廣告投放量來看, MMOARPG游戲《戰(zhàn)神遺跡》和回合制MMO《夢(mèng)幻新誅仙》沿襲了完美世界以往傳統(tǒng)的買量打法。
從投放策略來看,《戰(zhàn)神遺跡》依然實(shí)行“一波流”式的買量策略?!稇?zhàn)神遺跡》投放時(shí)間集中在游戲上線前后,上線當(dāng)天投放素材量占總投放量的70%以上。
顯而易見,“一波流”式的買量策略并不奏效,《戰(zhàn)神遺跡》國(guó)內(nèi)流水不及預(yù)期,游戲年內(nèi)出現(xiàn)虧損。
《戰(zhàn)神遺跡》上線以來投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
相比之下,《夢(mèng)幻新誅仙》投放持續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)超《戰(zhàn)神遺跡》,但也主要集中于21年6-8月。單論持續(xù)投放時(shí)間,遠(yuǎn)不及同期其他游戲。
《夢(mèng)幻新誅仙》上線以來投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
至于21年度游戲《幻塔》,完美世界實(shí)行輕買量、主要以品牌營(yíng)銷為主的模式。
從投放總量來看,《幻塔》累計(jì)投放量只相當(dāng)于《戰(zhàn)神遺跡》的7成,《夢(mèng)幻新誅仙》的2成。
縱觀《幻塔》上線以來的投放趨勢(shì),在正式上線前兩天(12月14和15日),《幻塔》投放了上千組素材,在此之后,日均投放素材量只有幾百組。
《幻塔》上線以來投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
《幻塔》的營(yíng)銷費(fèi)用都砸到哪兒了?
(1)達(dá)人視頻營(yíng)銷
據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示,《幻塔》2021年下半年開始推行達(dá)人視頻營(yíng)銷,目前達(dá)人視頻總數(shù)破萬,視頻合作達(dá)人超過4000人。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品預(yù)熱階段,《幻塔》就開始推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷。
此外,《幻塔》達(dá)人視頻的發(fā)布節(jié)奏依照產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(如重要節(jié)假日、產(chǎn)品版本更新等)。例如21年12中旬產(chǎn)品上線后,達(dá)人視頻營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月,直至春節(jié)假期結(jié)束,而在2月7日正常上班后,《幻塔》基本暫停了達(dá)人視頻營(yíng)銷,直到最近一次版本更新才重啟。
《幻塔》達(dá)人視頻營(yíng)銷趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源:DataEye-ADX;DataEye研究院制圖
(2)社交媒體傳播
《幻塔》在正式上線一年前就開始預(yù)熱,在 B 站、Taptap 、微博等平臺(tái)進(jìn)行各種各樣的用戶互動(dòng)。
B站是二次元游戲營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前,《幻塔》官方賬號(hào)在B站擁有85.7萬粉絲,一共發(fā)布了58個(gè)視頻,獲得超123.7萬點(diǎn)贊。在游戲正式上線前,《幻塔》的更新頻率基本保持在月更。
此外,《幻塔》還在B站開展UP主激勵(lì)計(jì)劃,通過比賽獎(jiǎng)金的方式激勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)行為。
(3)音樂營(yíng)銷
同《原神》一樣,《幻塔》也參與到音樂營(yíng)銷的內(nèi)卷中。
《幻塔》在游戲上線前夕在B站頻道上發(fā)布“時(shí)空回響-《幻塔》電子交響制作幕后”,該視頻取得超過30萬次的觀看數(shù)。通過9分40多秒的視頻,向玩家介紹了幻塔整體音樂設(shè)計(jì)理念,展示《幻塔》中音樂的制作花絮和部分錄制畫面。
近日,《幻塔》發(fā)布2.0 版本“維拉時(shí)空”,隨后在B站頻道發(fā)布“New World-《幻塔》維拉時(shí)空主題曲EP”、“定向維拉-《幻塔》維拉音樂制作花絮”兩個(gè)視頻,通過“音樂營(yíng)銷”,《幻塔》成功吸引到更多玩家的關(guān)注。
3、完美世界營(yíng)銷能力優(yōu)劣勢(shì)分析
《幻塔》在不強(qiáng)依賴買量投放的情況下,創(chuàng)造了還不錯(cuò)的流水。在營(yíng)銷層面,完美世界的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么?
優(yōu)勢(shì)1:《原神》和其他二次元游戲已經(jīng)形成了一整套營(yíng)銷套路,《幻塔》照抄作業(yè)成績(jī)也不差。比如,《原神》也采用了“音樂營(yíng)銷”,由米哈游主辦、上海交響樂團(tuán)演奏的《原神》交響音樂會(huì)特別篇·映春華章在B站峰值人氣超過3380萬次,位于當(dāng)時(shí)B站直播排行榜第一。
優(yōu)勢(shì)2:得益于獨(dú)特的開放世界+MMO玩法,以及持續(xù)的社會(huì)化營(yíng)銷,《幻塔》像《原神》一樣正在成為IP,“滾雪球,可以滾起來”。
劣勢(shì)1:《幻塔》游戲評(píng)分不高,上線早期一些運(yùn)營(yíng)事件讓口碑評(píng)分大跌。
一句話總結(jié):21年完美世界營(yíng)銷費(fèi)用保持正向增長(zhǎng),但買量費(fèi)用有所下滑,在傳統(tǒng)買量營(yíng)銷之外,完美世界也在探索多元化的營(yíng)銷方式。
04 公司總結(jié)&轉(zhuǎn)型思考
1、公司總結(jié)
(1)財(cái)務(wù)表現(xiàn)總結(jié):21年史上最糟,22年有望觸底反彈
21年,完美世界交出近五年最差成績(jī)單,營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降,業(yè)績(jī)下滑主要源于業(yè)務(wù)條線調(diào)整。
從游戲業(yè)務(wù)收入來看,完美世界座次保持不變,僅次于騰訊、網(wǎng)易、三七互娛和世紀(jì)華通,是國(guó)內(nèi)第五大游戲公司。
22年公司業(yè)績(jī)有望觸底反彈。從一季度的表現(xiàn)來看,完美世界業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了回升。
(2)研發(fā)能力總結(jié):幻塔證明高研發(fā)投入卓有成效,但bug問題成為減分項(xiàng)
過去3年,完美世界狂砸50億研發(fā)費(fèi)用,是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入第三高的游戲上市公司。
《幻塔》的成功證明了持續(xù)高強(qiáng)度的研發(fā)投入還是有效的,但上線初期bug頻出導(dǎo)致產(chǎn)品口碑評(píng)分大跌。
與新生代游戲公司相比,完美世界年輕向產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力還有待加強(qiáng)。
(3)營(yíng)銷能力總結(jié):二次元主流套路基本熟稔,公關(guān)能力有待加強(qiáng)
《幻塔》對(duì)于二次元主流套路基本熟稔,營(yíng)銷層面,《幻塔》至少算“中等生”,但公關(guān)能力有待加強(qiáng)。
2、轉(zhuǎn)型思考
(1)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型初具效果,已初步積累開放世界游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
DataEye研究院認(rèn)為,2021年完美世界轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具成效。
雖然《幻塔》的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期,但完美世界已經(jīng)積累了開放世界游戲項(xiàng)目的研發(fā)經(jīng)驗(yàn),下一個(gè)“幻塔”大概率表現(xiàn)更好。
游戲精品化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。目前大部分游戲公司基本只專攻幾個(gè)游戲品類,聚焦自己擅長(zhǎng)的游戲賽道,集中火力打造爆款。完美世界目前主要聚焦在“MMO+”和“卡牌+”兩個(gè)方向。
(2)年輕化產(chǎn)品研發(fā)能力有待進(jìn)一步提升。
年輕化轉(zhuǎn)型是老牌游戲廠商的共同選擇。完美世界近年來表露出強(qiáng)烈的年輕化轉(zhuǎn)型訴求。在21年財(cái)報(bào)中,“年輕化團(tuán)隊(duì)”和“年輕向品類”各出現(xiàn)了兩次。
但單從產(chǎn)品品質(zhì)來看,完美世界目前與米哈游、疊紙、鷹角等新生代游戲公司的產(chǎn)品還存在不小的差距。
(3)逐步降低買量投放,嘗試達(dá)人視頻營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷等多元化的營(yíng)銷方式。
營(yíng)銷方面,完美世界已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路。21年,完美世界銷售費(fèi)用保持增長(zhǎng),但效果廣告投放量卻呈下降趨勢(shì),這說明公司開始嘗試多元化的營(yíng)銷方式。
從買量效果來看,完美世界21年部分新游(如《戰(zhàn)神遺跡》)“一波流”式的買量效果并不佳,而《幻塔》在不依賴買量的情況下卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
22年以來,公司效果廣告投放量繼續(xù)下滑,僅為21年全年的2成。
完美世界在公告中也表示,未來公司會(huì)繼續(xù)采用以產(chǎn)品吸量、而不是營(yíng)銷吸量的方式,堅(jiān)持以產(chǎn)品自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,買量只是一種補(bǔ)充手段。