文|DataEye研究院
在提前打過(guò)預(yù)防針之后，完美世界21年財(cái)報(bào)還算差強(qiáng)人意。
經(jīng)歷動(dòng)蕩的一年，完美世界在年末終于發(fā)布了一款MMO次世代游戲《幻塔》。
《幻塔》的出現(xiàn)一定程度上緩解了完美世界的壓力。
對(duì)于老牌游戲廠商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型絕非易事。
作為國(guó)內(nèi)第五大游戲廠商，2021年完美世界轉(zhuǎn)型效果如何？
01 財(cái)務(wù)復(fù)盤(pán)：營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，《幻塔》雖比不上《原神》但也不弱
1、業(yè)績(jī)總覽：營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，新游2虧2平2賺
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
21年，完美世界交出近五年最差成績(jī)單，營(yíng)收85.18億元，同比下滑17%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.02億元，同比下滑90%。
完美世界收入和凈利潤(rùn)大幅下滑主要由于新老游戲銜接、研發(fā)投入增加、以及被投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)下滑等原因。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 74.2 億元，同比下降 19.77%，歸母凈利潤(rùn) 7.2 億元，同比下降 68.48%；影視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 9.5 億元，因環(huán)球影業(yè)片單投資造成公允價(jià)值變動(dòng)損失等原因，影視業(yè)務(wù)整體產(chǎn)生虧損2.0 億元。
從游戲業(yè)務(wù)收入來(lái)看，完美世界僅次于騰訊、網(wǎng)易、三七互娛和世紀(jì)華通，是國(guó)內(nèi)第五大游戲上市公司。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，21年完美世界一共上線了6款自研游戲。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、TapTap；DataEye研究院制圖
從玩法來(lái)看，完美世界積極嘗試新品類(lèi)，試圖走出MMORPG游戲的舒適圈。
但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，6款新游2虧2平2賺，《非常英雄救世奇緣》和《舊日傳說(shuō)》反響平平，《Magic Legends》和《戰(zhàn)神遺跡》出現(xiàn)大額虧損，《夢(mèng)幻新誅仙》和《幻塔》表現(xiàn)良好。
具體來(lái)看，北美項(xiàng)目《Magic Legends》因沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)上線半年就慘遭停服，《戰(zhàn)神遺跡》上線初期營(yíng)銷(xiāo)支出較大，國(guó)內(nèi)流水不及預(yù)期，上述兩款游戲合計(jì)產(chǎn)生虧損約 4 億元-5 億元，拉低全年業(yè)績(jī)。
《夢(mèng)幻新誅仙》于2021 年 6 月上線，2021年累計(jì)流水近16億，占公司游戲業(yè)務(wù)收入的兩成以上，全年貢獻(xiàn)利潤(rùn)約5億元-6億元，另外一款重磅產(chǎn)品《幻塔》于2021年12月上線，首月新增用戶(hù)過(guò)千萬(wàn)，首月流水近5億元。
由于《幻塔》于21年末上線，相關(guān)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)將在22年逐步釋放。最新財(cái)報(bào)顯示，22年一季度，完美世界營(yíng)收達(dá)21.28億元，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.14億元，業(yè)績(jī)出現(xiàn)回升。
兩款爆款游戲，《幻塔》對(duì)完美世界的意義更為重大?！痘盟凡粌H為完美世界帶來(lái)了超千萬(wàn)的新用戶(hù)，刷新了玩家對(duì)完美只會(huì)做傳統(tǒng) MMO 的認(rèn)知，也證明了老牌游戲廠商也有實(shí)力研發(fā)符合Z世代審美的新品類(lèi)。
2、《幻塔》VS《原神》下載量、收入對(duì)比：《幻塔》高開(kāi)低走，后勁不足
作為國(guó)內(nèi)第二款以開(kāi)放世界為賣(mài)點(diǎn)的二次元手游，《幻塔》上線后難免被拿來(lái)和《原神》對(duì)比。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年《原神》以18億美元的收入位列第三，僅次于《PUBGM》、《王者榮耀》。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，《原神》全球總收入已超27億美元，移動(dòng)端下載量超1.15億次。
《原神》上線18個(gè)月，收入不但沒(méi)有出現(xiàn)頹勢(shì)，反而屢創(chuàng)新高。
《原神》的成功可以被復(fù)刻嗎？《幻塔》有望成為下一個(gè)《原神》嗎？
我們先來(lái)比較兩款游戲上線前五個(gè)月的下載量和收入情況。
（1）從下載量來(lái)看，《幻塔》呈現(xiàn)高開(kāi)低走的趨勢(shì)，上線一周后下載量出現(xiàn)大幅下降。
《幻塔》上線第一周iPhone累計(jì)下載量達(dá)212.8萬(wàn)次，占總下載量的66%，上線一個(gè)月累計(jì)下載量占比超8成。
《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone下載量估算
《原神》同期iPhone下載量估算（2020.9.25～2021.2.15）
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
注：“上線5個(gè)月”的統(tǒng)計(jì)期間，《幻塔》選取2021.12.16～2022.5.8，《原神》選取2020.9.25～2021.2.15
如果和《原神》同期數(shù)據(jù)對(duì)比，《幻塔》上線首日及上線第一周iPhone下載量絲毫不遜于《原神》，但從第二周開(kāi)始，《幻塔》增長(zhǎng)乏力，遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《原神》。
截至文章發(fā)布前，《幻塔》iPhone端近7日日均下載量?jī)H為7067，不足《原神》的兩成（41384）。
（2）從收入來(lái)看，《幻塔》同樣呈現(xiàn)高開(kāi)低走的趨勢(shì)，上線一個(gè)月后收入出現(xiàn)大幅下降?！痘盟纷匀ツ?12 月上線以來(lái)，一共完成了5次更新，每次內(nèi)容更新都迎來(lái)收入高峰，但峰值越來(lái)越低。
《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone收入估算
《原神》2020.9.25～2022.5.8 iPhone收入估算
和《原神》同期收入對(duì)比，《幻塔》上線首周iPhone收入甚至高于《原神》，但從第二周開(kāi)始，《幻塔》被《原神》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
上線前五個(gè)月，《幻塔》iPhone端下載量和收入分別只相當(dāng)于《原神》的35%和28%。
從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《幻塔》明顯后勁不足，超越《原神》可能性為零，但暫時(shí)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)二次元游戲第二梯隊(duì)。
目前國(guó)內(nèi)二次元賽道處于“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局，“一超”是《原神》，“多強(qiáng)”包括《幻塔》、《陰陽(yáng)師》、《明日方舟》、《崩壞3》四款產(chǎn)品。
第二梯隊(duì)的四款游戲中屬《幻塔》上線時(shí)間最短。所以，擺在《幻塔》面前的問(wèn)題是能否成為像《陰陽(yáng)師》/《明日方舟》/《崩壞3》一樣的長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品？
3、影響《幻塔》長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心因素
（1）內(nèi)容更新頻次及質(zhì)量
作為一款開(kāi)放世界游戲，為了避免用戶(hù)流失，需要保持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。
《幻塔》上線4個(gè)月以來(lái)，一共完成了5次版本更新，每次內(nèi)容更新對(duì)下載量的提升幅度有限，收入則會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，但峰值越來(lái)越低。
具體來(lái)看，2022年1月25日，《幻塔》發(fā)布《靈籠》聯(lián)動(dòng)版本，次日《幻塔》就快速?zèng)_上了IOS游戲暢銷(xiāo)榜第4位，隨后的26和27日，《幻塔》iPhone單日收入重回100萬(wàn)美元以上。
4月26日，《幻塔》發(fā)布2.0版本，此次更新是游戲上線以來(lái)最大規(guī)模更新，包括全新的超大沙漠地圖，賽博都市、新劇情、新擬態(tài)、新玩法等豐富內(nèi)容，再次帶動(dòng)了流水增長(zhǎng)。
而《原神》每隔20天也會(huì)出現(xiàn)一波收入高峰，與《幻塔》不同的是，《原神》收入高開(kāi)高走，小高峰維持在較高水平。這主要源于《原神》抽卡的玩法，主要的氪金點(diǎn)在于抽取不同的角色、武器，卡池20天更新一次。
根據(jù)公司公告顯示，《幻塔》項(xiàng)目目前參與人數(shù)有 200 人左右，后續(xù)會(huì)增加人員投入。完美世界官方表示《幻塔》后續(xù)的版本基本將按照 2 周一個(gè)小版本、16 周一個(gè)大版本的頻率更新。
（2）二創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制
對(duì)二次元產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，二創(chuàng)是非常重要的傳播途徑。
如果對(duì)比兩款游戲官方賬號(hào)在B站的粉絲數(shù)，《原神》B站粉絲數(shù)已超1000萬(wàn)，《幻塔》粉絲數(shù)超80萬(wàn)，還不到《原神》的十分之一，甚至不及近期剛上線的《深空之眼》。而《原神》的爆火也要部分歸功于玩家二創(chuàng)。
目前《幻塔》和《原神》都在B站開(kāi)展UP主激勵(lì)計(jì)劃，但《幻塔》的二創(chuàng)視頻數(shù)較《原神》存在一定差距。對(duì)于《幻塔》來(lái)說(shuō)，如何激勵(lì)用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容，這是公司需要思考的問(wèn)題。
一句話(huà)總結(jié)：雖然完美世界2021年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，但年末《幻塔》的成功上線或許在一定程度上緩解了公司的壓力。
02 產(chǎn)品研發(fā)分析：三年狂砸50億，《幻塔》背后工作室系收購(gòu)？
1、研發(fā)費(fèi)用分析：研發(fā)上下“血本”
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
從研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)金額來(lái)看，完美世界僅次于騰訊和網(wǎng)易，是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最高的游戲上市公司。
完美世界在研發(fā)上下了“血本”，2019-2021年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超50億元，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最重視研發(fā)的游戲公司之一。21年，完美世界的研發(fā)費(fèi)用達(dá)22.11億元，同比增長(zhǎng)39%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，21年完美世界研發(fā)費(fèi)用率達(dá)26%，處于行業(yè)第一梯隊(duì)，遠(yuǎn)高于三七互娛、世紀(jì)華通、吉比特等頭部游戲廠商。
從研發(fā)人員數(shù)量來(lái)看，21年末完美世界研發(fā)人員達(dá)4255人，同比增長(zhǎng)13.80%，接近三七互娛的2倍。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，完美世界目前主要有13個(gè)項(xiàng)目組，其中，第一、第三、第五、第七項(xiàng)目中心擅長(zhǎng)MMORPG游戲，完美世界、誅仙等老IP游戲大多出自上述項(xiàng)目中心。而完美世界21年上線的新游大多出自赤金智娛、幻塔、天智游等工作室。
來(lái)源：公開(kāi)資料、國(guó)金證券研究所；DataEye研究院制圖
從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看，22年完美世界預(yù)計(jì)發(fā)行14款游戲，包括12款自研和2款代理，涵蓋 MMORPG、RPG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)、動(dòng)作、互動(dòng)解謎等多種類(lèi)型，其中傳統(tǒng)的MMORPG游戲占比只有3成。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告；DataEye研究院制圖
2、研發(fā)能力探討：完美世界研發(fā)能力優(yōu)劣勢(shì)分析，《幻塔》之后還會(huì)有爆款嗎？
從產(chǎn)品賽道來(lái)看，完美世界目前聚焦“MMO+X”與“卡牌+X”兩大核心賽道。
完美世界為何選擇這兩個(gè)賽道？
MMO 是完美世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，2020年完美世界核心品類(lèi)移動(dòng)MMORPG的市占率達(dá)24.40%（伽馬數(shù)據(jù)），卡牌游戲用戶(hù)群體龐大，開(kāi)發(fā)門(mén)檻相對(duì) MMO 等品類(lèi)較低，同時(shí)也是適合出海的一個(gè)重要游戲品類(lèi)，而出海業(yè)務(wù)是完美世界未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
對(duì)于完美世界來(lái)說(shuō)，《幻塔》屬于近年來(lái)最拿得出手的作品。《幻塔》之后，還會(huì)有爆款嗎？完美世界研發(fā)能力有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？
優(yōu)勢(shì)1：舍得砸錢(qián)。
完美世界毫不吝嗇研發(fā)投入，公司的研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)人員數(shù)量均處于行業(yè)第一梯隊(duì)。
游戲開(kāi)發(fā)非常燒錢(qián)，研發(fā)也不是一朝一夕就能完成的，產(chǎn)品的研發(fā)需要以大量的資金投入為保證。
完美世界沒(méi)有對(duì)外披露《幻塔》的研發(fā)成本，但總成本想必不會(huì)低。公開(kāi)資料顯示，《原神》研發(fā)耗時(shí)三年半，開(kāi)發(fā)成本在一億美元以上。
優(yōu)勢(shì)2：投資眼光獨(dú)到。
自2018年起，完美世界通過(guò)投資并購(gòu)的方式快速吸納市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與人才。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，完美世界先后投資或收購(gòu)了黑金、天智游、赤金智娛、閱龍智娛等工作室， 21年三款新游《幻塔》、《夢(mèng)幻新誅仙》和《戰(zhàn)神遺跡》，以及22年待發(fā)行新游《天龍八部2》皆出自前述工作室。
來(lái)源：公開(kāi)資料；DataEye研究院制圖
公開(kāi)資料顯示，《幻塔》研發(fā)工作室Hotta Studio前身是蝸牛游戲旗下的黑金工作室，于2018年末被完美世界收購(gòu)。黑金工作室擅長(zhǎng)ARPG手游，最知名的作品是《太極熊貓1/2》，完美世界收購(gòu)黑金工作室也是看中其開(kāi)發(fā)ARPG的豐富閱歷。
優(yōu)勢(shì)3：研發(fā)團(tuán)隊(duì)年輕化。
年輕向產(chǎn)品需要年輕化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。為了研發(fā)年輕向產(chǎn)品，完美世界21年提升了年輕研發(fā)人員的占比。截至21年末，完美世界30歲以下研發(fā)人員2195名，占比超過(guò)五成。
產(chǎn)品儲(chǔ)備方面，22年即將上線《一拳超人世界》《百萬(wàn)亞瑟王》等年輕向產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)4：研發(fā)人員激勵(lì)機(jī)制到位。
從研發(fā)人員薪酬來(lái)看，21年完美世界每名研發(fā)人員耗費(fèi)研發(fā)費(fèi)用約52萬(wàn)元，較20年的42萬(wàn)提升了20%以上。
21年第四季度，完美世界調(diào)整了獎(jiǎng)金薪酬制度，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金主要跟游戲上線之后的表現(xiàn)掛鉤，這種激勵(lì)機(jī)制將促使團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的產(chǎn)出。
股權(quán)激勵(lì)方面，21年度，完美世界向不超過(guò) 400 名業(yè)務(wù)骨干發(fā)行員工持股計(jì)劃。
劣勢(shì)1：年輕向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力不足。
作為老牌游戲公司，完美世界缺乏年輕向游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前年輕向產(chǎn)品研發(fā)能力非常一般。
有《原神》“珠玉”在前，《幻塔》并沒(méi)有得到 “挑剔”玩家的認(rèn)可。
截至目前，《幻塔》在TapTap評(píng)分僅5.7，B站評(píng)分僅4.5（原神TapTap評(píng)分8.5，B站評(píng)分6分）。不少玩家評(píng)價(jià)《幻塔》是披著開(kāi)放世界皮的mmo游戲，存在“過(guò)于氪金”、“劇情單調(diào)”、“玩法較差”等問(wèn)題。
此外，《幻塔》上線初期曾出現(xiàn)重大bug，玩家可以利用斷線重連的方式來(lái)主動(dòng)回檔，如果抽到不喜歡的武器，可以重新抽卡，導(dǎo)致零氪玩家可以輕松吊打氪金玩家。而完美世界客服對(duì)此態(tài)度敷衍，導(dǎo)致一些玩家失望退游。
可見(jiàn)游戲研發(fā)并非砸錢(qián)、招人就能解決，產(chǎn)品研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)能力的提高不是一朝一夕的事情。
所以《幻塔》之后，完美世界是否還能做出爆款，我們暫時(shí)無(wú)法預(yù)判。
一句話(huà)小結(jié)：總的來(lái)說(shuō)，完美世界在研發(fā)上下了“血本”，巨額的研發(fā)費(fèi)用也砸出了《幻塔》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但《幻塔》口碑一般，公司的研發(fā)能力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
03 營(yíng)銷(xiāo)分析：減少買(mǎi)量，轉(zhuǎn)向達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等多元化營(yíng)銷(xiāo)方式
1、 銷(xiāo)售費(fèi)用分析：持續(xù)上升，處于行業(yè)第一梯隊(duì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
從銷(xiāo)售費(fèi)用總金額來(lái)看，完美世界近年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)低于世紀(jì)華通和三七互娛，但仍處在行業(yè)第一梯隊(duì)。
20年，完美世界銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)60%，21年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)8.5%至19.86億元。
從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，完美世界處于行業(yè)正常水平，略低于世紀(jì)華通和吉比特，遠(yuǎn)低于“買(mǎi)量大戶(hù)”三七互娛。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
2、營(yíng)銷(xiāo)能力分析：減少買(mǎi)量，多元化營(yíng)銷(xiāo)齊上陣
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，完美世界旗下的主投公司21年以來(lái)投放素材量呈下降趨勢(shì)，粗略計(jì)算，21年投放素材量較20年減少了28%，22年至今投放素材量不到21年全年的兩成。
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
在銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的情況下，效果廣告投放量卻呈下降趨勢(shì)，完美世界的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在哪兒了？
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
從效果廣告投放量來(lái)看， MMOARPG游戲《戰(zhàn)神遺跡》和回合制MMO《夢(mèng)幻新誅仙》沿襲了完美世界以往傳統(tǒng)的買(mǎi)量打法。
從投放策略來(lái)看，《戰(zhàn)神遺跡》依然實(shí)行“一波流”式的買(mǎi)量策略?！稇?zhàn)神遺跡》投放時(shí)間集中在游戲上線前后，上線當(dāng)天投放素材量占總投放量的70%以上。
顯而易見(jiàn)，“一波流”式的買(mǎi)量策略并不奏效，《戰(zhàn)神遺跡》國(guó)內(nèi)流水不及預(yù)期，游戲年內(nèi)出現(xiàn)虧損。
《戰(zhàn)神遺跡》上線以來(lái)投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
相比之下，《夢(mèng)幻新誅仙》投放持續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)超《戰(zhàn)神遺跡》，但也主要集中于21年6-8月。單論持續(xù)投放時(shí)間，遠(yuǎn)不及同期其他游戲。
《夢(mèng)幻新誅仙》上線以來(lái)投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
至于21年度游戲《幻塔》，完美世界實(shí)行輕買(mǎi)量、主要以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主的模式。
從投放總量來(lái)看，《幻塔》累計(jì)投放量只相當(dāng)于《戰(zhàn)神遺跡》的7成，《夢(mèng)幻新誅仙》的2成。
縱觀《幻塔》上線以來(lái)的投放趨勢(shì)，在正式上線前兩天（12月14和15日），《幻塔》投放了上千組素材，在此之后，日均投放素材量只有幾百組。
《幻塔》上線以來(lái)投放趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
《幻塔》的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都砸到哪兒了？
（1）達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》2021年下半年開(kāi)始推行達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)，目前達(dá)人視頻總數(shù)破萬(wàn)，視頻合作達(dá)人超過(guò)4000人。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品預(yù)熱階段，《幻塔》就開(kāi)始推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。
此外，《幻塔》達(dá)人視頻的發(fā)布節(jié)奏依照產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如重要節(jié)假日、產(chǎn)品版本更新等）。例如21年12中旬產(chǎn)品上線后，達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月，直至春節(jié)假期結(jié)束，而在2月7日正常上班后，《幻塔》基本暫停了達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)，直到最近一次版本更新才重啟。
《幻塔》達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
（2）社交媒體傳播
《幻塔》在正式上線一年前就開(kāi)始預(yù)熱，在 B 站、Taptap 、微博等平臺(tái)進(jìn)行各種各樣的用戶(hù)互動(dòng)。
B站是二次元游戲營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前，《幻塔》官方賬號(hào)在B站擁有85.7萬(wàn)粉絲，一共發(fā)布了58個(gè)視頻，獲得超123.7萬(wàn)點(diǎn)贊。在游戲正式上線前，《幻塔》的更新頻率基本保持在月更。
此外，《幻塔》還在B站開(kāi)展UP主激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)比賽獎(jiǎng)金的方式激勵(lì)用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)行為。
（3）音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
同《原神》一樣，《幻塔》也參與到音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷中。
《幻塔》在游戲上線前夕在B站頻道上發(fā)布“時(shí)空回響－《幻塔》電子交響制作幕后”，該視頻取得超過(guò)30萬(wàn)次的觀看數(shù)。通過(guò)9分40多秒的視頻，向玩家介紹了幻塔整體音樂(lè)設(shè)計(jì)理念，展示《幻塔》中音樂(lè)的制作花絮和部分錄制畫(huà)面。
近日，《幻塔》發(fā)布2.0 版本“維拉時(shí)空”，隨后在B站頻道發(fā)布“New World-《幻塔》維拉時(shí)空主題曲EP”、“定向維拉-《幻塔》維拉音樂(lè)制作花絮”兩個(gè)視頻，通過(guò)“音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，《幻塔》成功吸引到更多玩家的關(guān)注。
3、完美世界營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)劣勢(shì)分析
《幻塔》在不強(qiáng)依賴(lài)買(mǎi)量投放的情況下，創(chuàng)造了還不錯(cuò)的流水。在營(yíng)銷(xiāo)層面，完美世界的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？
優(yōu)勢(shì)1：《原神》和其他二次元游戲已經(jīng)形成了一整套營(yíng)銷(xiāo)套路，《幻塔》照抄作業(yè)成績(jī)也不差。比如，《原神》也采用了“音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，由米哈游主辦、上海交響樂(lè)團(tuán)演奏的《原神》交響音樂(lè)會(huì)特別篇·映春華章在B站峰值人氣超過(guò)3380萬(wàn)次，位于當(dāng)時(shí)B站直播排行榜第一。
優(yōu)勢(shì)2：得益于獨(dú)特的開(kāi)放世界+MMO玩法，以及持續(xù)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，《幻塔》像《原神》一樣正在成為IP，“滾雪球，可以滾起來(lái)”。
劣勢(shì)1：《幻塔》游戲評(píng)分不高，上線早期一些運(yùn)營(yíng)事件讓口碑評(píng)分大跌。
一句話(huà)總結(jié)：21年完美世界營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用保持正向增長(zhǎng)，但買(mǎi)量費(fèi)用有所下滑，在傳統(tǒng)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)之外，完美世界也在探索多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
04 公司總結(jié)&轉(zhuǎn)型思考
1、公司總結(jié)
（1）財(cái)務(wù)表現(xiàn)總結(jié)：21年史上最糟，22年有望觸底反彈
21年，完美世界交出近五年最差成績(jī)單，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，業(yè)績(jī)下滑主要源于業(yè)務(wù)條線調(diào)整。
從游戲業(yè)務(wù)收入來(lái)看，完美世界座次保持不變，僅次于騰訊、網(wǎng)易、三七互娛和世紀(jì)華通，是國(guó)內(nèi)第五大游戲公司。
22年公司業(yè)績(jī)有望觸底反彈。從一季度的表現(xiàn)來(lái)看，完美世界業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了回升。
（2）研發(fā)能力總結(jié)：幻塔證明高研發(fā)投入卓有成效，但bug問(wèn)題成為減分項(xiàng)
過(guò)去3年，完美世界狂砸50億研發(fā)費(fèi)用，是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入第三高的游戲上市公司。
《幻塔》的成功證明了持續(xù)高強(qiáng)度的研發(fā)投入還是有效的，但上線初期bug頻出導(dǎo)致產(chǎn)品口碑評(píng)分大跌。
與新生代游戲公司相比，完美世界年輕向產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力還有待加強(qiáng)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)能力總結(jié)：二次元主流套路基本熟稔，公關(guān)能力有待加強(qiáng)
《幻塔》對(duì)于二次元主流套路基本熟稔，營(yíng)銷(xiāo)層面，《幻塔》至少算“中等生”，但公關(guān)能力有待加強(qiáng)。
2、轉(zhuǎn)型思考
（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型初具效果，已初步積累開(kāi)放世界游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
DataEye研究院認(rèn)為，2021年完美世界轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具成效。
雖然《幻塔》的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，但完美世界已經(jīng)積累了開(kāi)放世界游戲項(xiàng)目的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，下一個(gè)“幻塔”大概率表現(xiàn)更好。
游戲精品化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。目前大部分游戲公司基本只專(zhuān)攻幾個(gè)游戲品類(lèi)，聚焦自己擅長(zhǎng)的游戲賽道，集中火力打造爆款。完美世界目前主要聚焦在“MMO+”和“卡牌+”兩個(gè)方向。
（2）年輕化產(chǎn)品研發(fā)能力有待進(jìn)一步提升。
年輕化轉(zhuǎn)型是老牌游戲廠商的共同選擇。完美世界近年來(lái)表露出強(qiáng)烈的年輕化轉(zhuǎn)型訴求。在21年財(cái)報(bào)中，“年輕化團(tuán)隊(duì)”和“年輕向品類(lèi)”各出現(xiàn)了兩次。
但單從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，完美世界目前與米哈游、疊紙、鷹角等新生代游戲公司的產(chǎn)品還存在不小的差距。
（3）逐步降低買(mǎi)量投放，嘗試達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)方面，完美世界已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路。21年，完美世界銷(xiāo)售費(fèi)用保持增長(zhǎng)，但效果廣告投放量卻呈下降趨勢(shì)，這說(shuō)明公司開(kāi)始嘗試多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從買(mǎi)量效果來(lái)看，完美世界21年部分新游（如《戰(zhàn)神遺跡》）“一波流”式的買(mǎi)量效果并不佳，而《幻塔》在不依賴(lài)買(mǎi)量的情況下卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
22年以來(lái)，公司效果廣告投放量繼續(xù)下滑，僅為21年全年的2成。
完美世界在公告中也表示，未來(lái)公司會(huì)繼續(xù)采用以產(chǎn)品吸量、而不是營(yíng)銷(xiāo)吸量的方式，堅(jiān)持以產(chǎn)品自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，買(mǎi)量只是一種補(bǔ)充手段。