文|恒遠(yuǎn) 天南
編輯|天南
身為字節(jié)跳動(dòng)旗下小額短期借款產(chǎn)品“備用金”的鐵粉，王文沒有想到，有朝一日“備用金”會(huì)下線。
4月29日，字節(jié)跳動(dòng)官方客服表示，“本月起，備用金產(chǎn)品已逐步下架，僅對(duì)仍有未償余額的用戶開放，用戶還清欠款后，備用金的服務(wù)也將結(jié)束?！?/p>
這款產(chǎn)品，和支付寶旗下備用金產(chǎn)品非常類似，在“實(shí)時(shí)到賬”和“7天”借款期限方面沒有太大差別，差別在手續(xù)費(fèi)上，前者“首筆0元，后續(xù)借貸需1.96元/每筆”，后者“首筆1.99元，后續(xù)借貸需2.29元/每筆”，更低的費(fèi)率，是吸引王文的主要原因。
上線近2年的字節(jié)跳動(dòng)“備用金”，已從單一的助貸導(dǎo)流轉(zhuǎn)為自營(yíng)產(chǎn)品，歸屬字節(jié)跳動(dòng)旗下網(wǎng)絡(luò)小貸公司深圳市中融小額貸款股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中融小貸”）。
To C 信貸業(yè)務(wù)下線，但To B 業(yè)務(wù)卻在加強(qiáng)。
企查查顯示，4月27日中融小貸注冊(cè)資本由50億元增至90億元。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，“或是為了加大對(duì)抖音平臺(tái)內(nèi)電商商戶等小微企業(yè)主的貸款發(fā)放力度”。
當(dāng)然，“備用金”并非字節(jié)跳動(dòng)放棄的第一個(gè)產(chǎn)品，相信也不是最后一個(gè)。
無邊界的字節(jié)跳動(dòng)，有著APP工廠之稱，社交、游戲、電商、教育、醫(yī)療、文娛、企業(yè)服務(wù)、搜索等賽道上，通通閃爍著字節(jié)跳動(dòng)的身影。
“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè)Super Company，一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的SuperCompany?！边@是B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿對(duì)張一鳴的評(píng)價(jià)。
如今，無邊界的字節(jié)跳動(dòng)，也開始厘清邊界，做出取舍。
2021年11月的內(nèi)部信中，剛接任半年字節(jié)跳動(dòng)CEO的梁汝波宣布了組織架構(gòu)調(diào)整，一改以往“小前臺(tái)、大中臺(tái)”組織架構(gòu)，首次梳理出抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業(yè)務(wù)板塊。
而在經(jīng)歷CFO長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的空窗期后，梁汝波又于今年4月25日發(fā)布內(nèi)部信，宣布律師出身的高準(zhǔn)（Julie Gao）補(bǔ)位，市場(chǎng)一度認(rèn)為這是字節(jié)跳動(dòng)加快上市的信號(hào)。
而其數(shù)千億美金的估值，靠得是Tiktok、抖音、今日頭條等爆款A(yù)PP支撐，但在盛名之下，也有類似“備用金”等產(chǎn)品默默關(guān)張。
字節(jié)跳動(dòng)如何厘清邊界，取舍APP去留？
監(jiān)管施壓，被迫調(diào)整
“備用金”的下線，只是字節(jié)跳動(dòng)金融業(yè)務(wù)調(diào)整的冰山一角，而其背后的驅(qū)動(dòng)力，就是合規(guī)。
過去兩年間，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)中融小貸連續(xù)增資3次，從10億到90億元，增資原因，是為了符合監(jiān)管的強(qiáng)制性規(guī)定。
2020年11月2日，銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》中明確規(guī)定，跨省級(jí)行政區(qū)域經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊(cè)資本不低于人民幣50億元，且為一次性實(shí)繳貨幣資本。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)于2021年6月對(duì)中融小貸的注冊(cè)資本第二次增資至50億元，剛剛達(dá)到門檻線。
此外，銀保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站于3月14日發(fā)布的《關(guān)于警惕過度借貸營(yíng)銷誘導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)提示》中指出，倘若消費(fèi)者頻繁、疊加使用消費(fèi)信貸，易引發(fā)過度負(fù)債、征信受損等風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，近年來過度授信、信用卡分期手續(xù)費(fèi)或違約金高、暴力催收等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，消費(fèi)者投訴不斷。上述種種現(xiàn)象說明，政府已經(jīng)開始重點(diǎn)關(guān)注小額消費(fèi)信貸領(lǐng)域的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門正在從消費(fèi)保護(hù)、貸款利率、展業(yè)范圍等多方進(jìn)行從嚴(yán)整頓。
而字節(jié)跳動(dòng)“備用金”產(chǎn)品，也遭遇了類似投訴。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下“備用金”因“變相收取高息”而被投訴。
在政策利劍砍向小微貸領(lǐng)域的背景下，字節(jié)跳動(dòng)順勢(shì)而為，自主調(diào)整了信貸結(jié)構(gòu)，下架了To C 的“備用金”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向發(fā)力To B 的小微貸業(yè)務(wù)，也就不足為怪。
“字節(jié)跳動(dòng)之前了經(jīng)歷了監(jiān)管的重錘，政策的敏感度是一流的”，有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋。
倒在政策大錘下的字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)，還有大力教育。
據(jù)大力教育CEO陳林透露，“字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于教育領(lǐng)域的思考，始于2016年，真正嘗試是在2018年，全力做至少在2019年”。
字節(jié)跳動(dòng)布局教育賽道的起點(diǎn)，是一款名為“好好學(xué)習(xí)”的App，彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的教育布局比較碎片化，各種細(xì)分賽道都涉足，但既未做深，也為做大，沒有形成合力。內(nèi)部員工陳由表示，“整體上很雜，看著啥都有，感覺是在試錯(cuò)，看看什么能做大吧”。
直到2020年10月，大力教育橫空出世，也拉開了字節(jié)跳動(dòng)全力布局教育賽道的帷幕，版圖不斷擴(kuò)大，涉及Pre-K、K12、素質(zhì)教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等細(xì)分領(lǐng)域。
張一鳴在2021年3月中旬發(fā)布的內(nèi)部信《字節(jié)跳動(dòng)8周年：往事可以回首，當(dāng)下更需專注，未來值得期待》中提到，“教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的一個(gè)起點(diǎn)吧。接下來，我會(huì)重啟對(duì)教育的訪談?dòng)^察?！?/p>
然而，“雙減”政策出臺(tái)后，張一鳴的教育夢(mèng)隨之漸行漸遠(yuǎn)。其中，Pre-K、K12是字節(jié)跳動(dòng)教育板塊中含金量最高的部分，恰好也是監(jiān)管重錘的對(duì)象。
曾喊出“未來4個(gè)月招聘1萬人”口號(hào)的大力教育，也開啟了大裁員裁員。彼時(shí)，曾有內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“幸虧當(dāng)初大力教育布局的是大教育賽道，沒了K12，還有其他業(yè)務(wù)可以玩，否則可能全軍覆滅，成人教育、智能硬件，字節(jié)跳動(dòng)還有機(jī)會(huì)，但想象空間縮水了一大半吧，差不多攔腰斬?！?/p>
在政策的風(fēng)向標(biāo)下，虎背熊腰的字節(jié)跳動(dòng)，亦不得不俯首順勢(shì)。
盲目跟風(fēng)，敗于短板
字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)于流量長(zhǎng)于內(nèi)容長(zhǎng)于算法，但毋庸置疑的是，有些領(lǐng)域光靠流量走不遠(yuǎn)——特別是需要深度重度運(yùn)營(yíng)的垂直領(lǐng)域，比如電商、金融等。
堪稱短命的跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio就是其一。
域名注冊(cè)于去年11月的Dmonstudio，在今年2月突然官宣，“網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)于2月11日起關(guān)停，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)為已購(gòu)物消費(fèi)者提供售后服務(wù)，對(duì)訂單有疑問的用戶可通過官方郵箱聯(lián)系團(tuán)隊(duì)”，此時(shí)，距其上線，僅僅101天。
據(jù)公開信息顯示，因在品類上與SHEIN主打的時(shí)尚女裝高度重合，跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio從誕生之時(shí)就被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)物，在其關(guān)停之前，每周更新500余種產(chǎn)品，配送范圍覆蓋100多個(gè)國(guó)家，用戶量已有百萬量級(jí)。
對(duì)此，一位TikTok內(nèi)部人士告訴“鉛筆道”，“盡管Dmonstudio網(wǎng)站正式上線的時(shí)間并不長(zhǎng)，但這個(gè)項(xiàng)目在字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)籌備了很久。屬于高級(jí)別的S級(jí)項(xiàng)目”。
踩著SHEIN腳印上線的Dmonstudio，卻沒能復(fù)制前者的傳奇，其實(shí)不足為怪。
首先，SHEIN成立于2008年，處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的史前期，身處藍(lán)海，而十年之后上線的Dmonstudio，獲客引流、品牌營(yíng)銷等成本一路高漲。
SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，如今一位合作費(fèi)用高達(dá)50000美元，擁有170萬粉絲的YouTube網(wǎng)紅，六年前與SHEIN的合作費(fèi)用甚至低至30美元，由此一來，SHEIN占盡了先機(jī)。
其次，相比SHEIN，Dmonstudio和SHEIN在品類上很相似，沒有出挑之處，后發(fā)難以趕超。
其三，在定位上，Dmonstudio可能想靠低價(jià)取勝，產(chǎn)品集中于10~25美元區(qū)間，但更低的定價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，也為大大壓縮了前端供應(yīng)鏈的騰挪空間。
歸根結(jié)底，字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域遭遇“滑鐵盧”，最大的問題源自其短于供應(yīng)鏈和跨境物流的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)一度試圖彌補(bǔ)短板，2021年先后成立、投資了7家境內(nèi)外電商平臺(tái)，但女裝產(chǎn)品的柔性供應(yīng)鏈非常精細(xì)，字節(jié)跳動(dòng)想要比肩SHEIN，并不容易。
從流量到金融的轉(zhuǎn)化上，字節(jié)跳動(dòng)也一度撲街。
今年2月，其旗下證券業(yè)務(wù)海豚股票APP簽署協(xié)議，以2000萬元“賣身”。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還表示，除了海豚股票APP與文星在線，其證券業(yè)務(wù)其他主體也均在與潛在交易方接觸或者內(nèi)部關(guān)停過程中，將完全剝離證券業(yè)務(wù)。
對(duì)此，據(jù)經(jīng)理人網(wǎng)報(bào)道，有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，“目前頭條并沒有進(jìn)軍持牌機(jī)構(gòu)的意思，保留證券業(yè)務(wù)比較雞肋，而且互聯(lián)網(wǎng)證券這個(gè)賽道本身已經(jīng)比較擁擠，字節(jié)跳動(dòng)并不具備優(yōu)勢(shì)，放棄證券業(yè)務(wù)的性價(jià)比顯然更高”。
但其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的無邊界布局顯示，其對(duì)于證券業(yè)務(wù)的放手，不是“不愿”，而是“不能”——從流量到證券的轉(zhuǎn)化路徑，并沒有跑通。
據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月末海豚股票App月活躍人數(shù)僅為32萬人，而抖音月活躍用戶就高達(dá)7億，可見海豚股票App流量垂直的轉(zhuǎn)化率極低。
再反觀頭部互聯(lián)網(wǎng)券商?hào)|方財(cái)富，月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1650萬人，無疑碾壓海豚股票。
要知道，證券業(yè)務(wù)最主要的收入來源就是傭金，海豚股票傭金僅萬分之1.2，而東方財(cái)富傭金為萬分之2.5，更低的傭金，卻未能換來更多金融客戶的青睞。
有證券行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“字節(jié)跳動(dòng)的流量，向證券的轉(zhuǎn)華率低并不奇怪，字節(jié)跳動(dòng)的流量產(chǎn)品，滿足的是用戶的娛樂需求，但金融是靠專業(yè)取勝的，其調(diào)性是和娛樂相悖的”。
“比如，過去證券的線下獲客渠道，主要是銀行，你能想象，我們?nèi)タɡ璒K歌舞廳獲客嗎？！”她反問道，“流量并不是萬能的?！?/p>
定位不清，自主消亡
除了金融、教育、跨境電商領(lǐng)域外，字節(jié)跳動(dòng)還在社交、社區(qū)、視頻等賽道多次試錯(cuò)，飛聊、多閃、悟空問答、內(nèi)涵段子等App成為字節(jié)跳動(dòng)成功路上的“車轍”。
在布局社交賽道時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)相繼推出瞄準(zhǔn)興趣社交的飛聊以及瞄準(zhǔn)短視頻社交的多閃兩款A(yù)pp，尤其是聲勢(shì)浩大的多閃，甚至一度試圖“對(duì)標(biāo)”微信。
如今，上述兩款獨(dú)立應(yīng)用，其中飛聊已經(jīng)無法正常使用。
多閃雖然在安卓和IOS應(yīng)用市場(chǎng)，依然可以下載，但登陸界面只剩下一個(gè)選項(xiàng)——“一鍵登陸抖音賬號(hào)”，這也意味著，多閃已經(jīng)徹底失去獨(dú)立地位，成為“抖音”的“副產(chǎn)品”。
孵化于抖音，又沉沒于抖音，在多閃曾經(jīng)的嘗鮮用戶方平看來，不足為怪，她還記得，最初下載多閃，是她追捧的一位腰部網(wǎng)紅號(hào)召下載多閃進(jìn)群。
但嘗鮮了個(gè)把月，方平就卸載了多閃，“定位很不清晰，好像既不是陌生人社交，也不是熟人社交，多閃自己沒想清楚，用戶當(dāng)然更不清楚”。
另據(jù)三易在線報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，“字節(jié)在社交領(lǐng)域或選擇了’解法的錯(cuò)誤’，飛聊和多閃作為獨(dú)立APP與抖音雖有一定聯(lián)系，但應(yīng)用外導(dǎo)流的難度明顯有著數(shù)量級(jí)的上升，而在今日頭條與抖音等成熟平臺(tái)尚未找到能夠與社交很好結(jié)合的情況下，轉(zhuǎn)而采用獨(dú)立App進(jìn)行嘗試，相當(dāng)于是試圖用飛聊來’硬拼’QQ/微信，所以難免會(huì)落于下風(fēng)?！?/p>
跟風(fēng)知乎推出的悟空問答，最終也被字節(jié)跳動(dòng)所拋棄。
上線4年后的2021年2月3日，悟空問答正式關(guān)閉。微妙的是，而在悟空問答宣布關(guān)停的前一天，知乎十周年的消息刷屏了朋友圈。
問答社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，悟空問答初秀之時(shí)，也曾豪放撒幣。當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條高級(jí)副總裁趙添曾表示，“今日頭條將重點(diǎn)發(fā)力悟空問答，未來一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主；2018年今日頭條持續(xù)加碼，再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主”。
彼時(shí)，悟空問答甚至簽約了不少今日頭條的腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，一位頭條圖文創(chuàng)作者昌榮向《財(cái)經(jīng)故事薈》回憶，“當(dāng)時(shí)簽約，我們一月回答24個(gè)問題，悟空補(bǔ)貼4800元”。
但補(bǔ)貼未必能換來健康的內(nèi)容生態(tài)，“24篇考核的是量不是質(zhì)，比如，我們都是讓實(shí)習(xí)生來回答問題，就權(quán)當(dāng)他們練手了，不可能配專人運(yùn)營(yíng)悟空的，就算薅個(gè)小羊毛”。
大撒幣補(bǔ)貼之下，反而可能做爛了這個(gè)生態(tài)，“不像知乎，知乎答主是基于興趣和專業(yè)度要做這件事兒”，昌榮認(rèn)為。
對(duì)此，一位投資機(jī)構(gòu)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“知乎的內(nèi)容生態(tài)，多少是有點(diǎn)偏陽春白雪的，但抖音、字節(jié)、西瓜等產(chǎn)品都是偏大眾的，規(guī)模取勝，這中間是存在鴻溝的”。
一將功成萬骨枯，上述被關(guān)閉的APP，也許只是冰山一角，作為超級(jí)工廠的字節(jié)跳動(dòng)，大力出奇跡、成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)最耀眼的新巨頭背后，更多APP充當(dāng)了分母。
而調(diào)整組織架構(gòu)以及新CFO上位，都意在表明，字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)整之旅還將會(huì)繼續(xù)。
（王文、方平、陳由、昌榮為化名）