文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|吳羚瑋
1992年，鐘睒睒敏銳抓住了當(dāng)時流行吃龜鱉湯養(yǎng)生的趨勢，找來3位中醫(yī)藥大學(xué)的專家，花8個月研發(fā)出“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，賺得人生中第一個1000萬。
2022年，在締造出農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂兩大品牌，資產(chǎn)版圖橫跨藥業(yè)保健品、飲料飲用水、休閑食品三大領(lǐng)域之后，這名2022胡潤全球富豪榜上的“中國首富”，又看上了最近大熱的預(yù)制菜賽道，賣起了即熱米飯。
他沒有為即熱米飯推出新品牌，而是用了曾經(jīng)主打牛肉棒的品牌，“母親”。養(yǎng)生堂天貓旗艦店內(nèi)，這款即熱米飯主打“3分鐘吃到新鮮米飯”，搭配此前“母親”推出的多款澆頭系列一同售賣，套餐價（三份澆頭+三份米飯）為59.9元。
相比30年前的“為人先”，鐘睒睒此時入局預(yù)制菜，更像是一次適時的跟隨策略。此前，西貝、海底撈、呷哺呷哺等都已推出預(yù)制菜，盒馬工坊、舌尖工坊等也推出不同的菜品。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生堂的這一步棋多年前便已落子。2018年，農(nóng)夫山泉曾官宣進軍大米產(chǎn)業(yè)。2020年，母親品牌推出了咖喱牛肉澆頭生活料理。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計2026年將達10720億元?！跋乱粋€萬億市場”吸引資本涌入，新老選手扎堆，2022年勢必會持續(xù)上演爭奪戰(zhàn)。養(yǎng)生堂想要征服“中國胃”，光靠一碗飯還不夠。
用“新米飯”講一個新故事
雖然母親牌給這款新品打上了“新米飯”概念，但對消費者來說，米飯類方便食品已經(jīng)不新鮮了。
隨著懶人經(jīng)濟的出現(xiàn)，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了自熱米飯、沖泡米飯、即熱米飯等多樣化的方便米飯類創(chuàng)新食品。莫小仙、自嗨鍋、海底撈、亂劈才等新品牌占據(jù)著天貓榜單“方便米飯好評榜”前十位，月銷5000-30000份不等。
在養(yǎng)生堂食品旗艦店，即熱新米飯18盒（210g/盒）組合售價119.9元，約6.7元/盒。魅力廚房新米飯5盒（180g/盒）組合售價30.32元，約6元/盒。嘻飯白米飯3盒（200g/盒）組合售價15.9元，約5.3元/盒。相較于其他品牌，母親即熱新米飯的單盒克重和單價略高，每100g的單價在3.1元。
食用這些米飯操作簡單，可以直接用開水沖泡，也可以利用生石灰遇水發(fā)熱原理對食物做加熱處理，一般15分鐘內(nèi)就能做出一碗熱飯。對于出差旅行、加班加點、居家辦公等特殊場景，方便米飯能解決飽腹之欲，但從口感到味道普遍被評價“沒有現(xiàn)煮的好吃”，也有人對其營養(yǎng)價值提出質(zhì)疑。因此，對原材料和加工技術(shù)的攻關(guān)，成為品牌能否扎根市場的重要考量因素。
養(yǎng)生堂在即熱新米飯的產(chǎn)品宣傳中，強調(diào)原料為“當(dāng)季新米”“無添加劑”，產(chǎn)品經(jīng)過超高溫瞬時殺菌、采用無菌包裝技術(shù)，可常溫儲存。食用方式上，消費者可根據(jù)自身需要將其用于炒飯、熬粥、拌飯等多場景，微波爐加熱三分鐘即可。
據(jù)悉，常溫儲存和微波加熱這兩大賣點，實則用了蒸煮袋技術(shù)。這項技術(shù)是把食物密封在遮光、密閉容器中，并在殺菌釜中經(jīng)過高溫高壓殺菌后制成產(chǎn)品，常見的兩種包裝形式為袋裝或成型托盤類容器。母親即熱新米飯就屬于后者包裝。
在日本，蒸煮袋往往作為咖喱和熟米飯的包裝。據(jù)日本調(diào)查研究機構(gòu)三菱綜合研究所調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)受訪者一個月內(nèi)至少食用2-3次蒸煮袋食品。
相比需要冷藏保存、高溫加熱才能使用的冷凍預(yù)制菜，蒸煮袋食品更便捷，還因為可以常溫儲存，減輕了物流存儲壓力，幫助消費者應(yīng)對家庭冰箱儲存空間有限的痛點，適合單身人群、小家庭的日常食物、應(yīng)急食物儲備。
同樣采用蒸煮袋技術(shù)的新品牌黃小豬，已獲得資本關(guān)注。這個成立于2020年的品牌，主打常溫保存、開袋即食的粥品，同時支持微波爐90秒加熱或水浴加熱，解決了熬粥耗時的痛點。目前已完成種子輪、Pre-A 輪和戰(zhàn)略融資。
蒸煮袋食品可以跟冷凍預(yù)制菜作為互補，極有潛力發(fā)展成細分品類。養(yǎng)生堂推出的即熱新米飯，像是一次預(yù)制菜的試水。
同樣的產(chǎn)地故事
養(yǎng)生堂旗下的“農(nóng)夫山泉”“母親”“清嘴”“成長快樂”和“朵而”等子品牌，在各自細分領(lǐng)域均占據(jù)一席之地。但它這次沒有專為預(yù)制菜推出新品牌，而是選擇了“母親”這樣一個老牌子。
作為旗下休閑食品板塊的拳頭品牌，“母親”品牌曾憑借首款產(chǎn)品“牛肉棒”打響市場知名度，后續(xù)還推出早餐棒、牛肉醬等產(chǎn)品。在良品鋪子、三只松鼠等零食品牌尚未誕生的2004年，母親一度在肉類零食賽道領(lǐng)跑。
2020年，該品牌推出蒸煮袋包裝的咖喱牛肉、臺式鹵肉飯等澆頭，入局預(yù)制菜市場。上新的米飯，成為跟進的籌碼。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，菜品選擇的都是家常菜，跟母親形象和品牌理念比較契合。
然而新賽道的消費者，不都愛吃“母親牛肉棒”，用老品牌給新產(chǎn)品做背書的方法不一定奏效。在天貓旗艦店，“澆頭+米飯”套餐三份起賣，月銷顯示60余件。評價1000多條，多數(shù)買家給了好評，稱“貨真價實，味道不錯”，也有部分認(rèn)為“特別咸特別油，味道一般”。產(chǎn)品還得從難調(diào)的眾口中尋求最大公約數(shù)。
農(nóng)夫山泉看起來相當(dāng)重視農(nóng)業(yè)。十多年前，它在伊犁、贛州等蘋果和橙子原產(chǎn)地建立起農(nóng)業(yè)種植基地，為的是推出鮮果冷榨的NFC果汁。
2015年，農(nóng)夫山泉又專門成立米飯相關(guān)的專業(yè)研發(fā)項目小組，去日本考察學(xué)習(xí)，又在2018年宣布進軍大米產(chǎn)業(yè)：宣稱在黑龍江松嫩平原及附近地區(qū)建立了超4萬畝東北大米種植基地，同一時間還在農(nóng)夫山泉天貓店上架一款東北大米，限量500份，上架即售空。
這次母親推出的即熱米飯，農(nóng)夫山泉宣稱是一款產(chǎn)自松嫩平原的“吉宏六號”東北香米，該品種曾獲得“中日粳稻優(yōu)良食味品評”最高獎。
強調(diào)大米的品種，是為了改變大家過去對即熱米飯口味的刻板印象；如此強調(diào)產(chǎn)地，和農(nóng)夫山泉以往的營銷路數(shù)一以貫之——“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工”，一句廣告語，電視、雜志和戶外廣告的數(shù)次轟炸，讓農(nóng)夫山泉的產(chǎn)地特色深入人心。
不過，在眾多入局即熱米飯的玩家中，母親暫時還不是最能抓住消費者的那個。
賽道新老選手扎堆
隨著疫情防控常態(tài)化，在家就餐場景增多，加之80后、90后沒有時間精力操持復(fù)雜大菜等因素，預(yù)制菜滿足了消費者日益增長的新需求。
2021年雙11，天貓平臺上的預(yù)制菜成交額同比增長約2倍，躋身天貓新生活研究所發(fā)布的“10大趨勢單品”；2022年春節(jié)期間，主打10分鐘一桌年夜飯的預(yù)制菜，平臺銷量同比去年增長超100%。有網(wǎng)友笑稱，“第一次下廚房的信心是預(yù)制菜給的”。
國海證券稱，近5年餐飲行業(yè)中，預(yù)制菜的增速很快，并呈現(xiàn)三種趨勢，包括菜品多樣化、從B端延伸至C端，不斷往下沉市場滲透等。據(jù)企查查，目前預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)超7萬家。
廣義的預(yù)制菜范疇相當(dāng)大，按照食用方式可劃分為四種：
即食食品，開袋即可食用，如八寶粥、即食罐頭等；
即熱食品，加熱即可食用，如速凍食品、便利店快餐、方便面、料理包等；
即烹食品，指常溫、冷藏或速凍保存的份裝產(chǎn)品，需入鍋加工；
即配食品，指經(jīng)過清洗、切割、份裝的凈菜，需烹飪和調(diào)味。
母親牌蓋飯?zhí)撞?，就屬于即熱食品?/p>
目前，除了在電商渠道銷售，這款預(yù)制菜只投放到了羅森等便利店售賣。根據(jù)此前披露，截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網(wǎng)點，包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、電商渠道、新零售渠道等。作為一家多元化發(fā)展的公司，只要市場釋放出需求信號，養(yǎng)生堂不吝于將渠道資源調(diào)配給旗下的任一子品牌。
圖 國海證券研究所
賽道很熱，也很擁擠。老牌的專做預(yù)制菜的企業(yè)味知香已在A股上市，成為“預(yù)制菜第一股”。專做農(nóng)牧水產(chǎn)類預(yù)制菜的圣農(nóng)發(fā)展、國聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食等，專做速凍食品的企業(yè)，如安井食品等，市場體量都較大。
近年來，不少餐飲企業(yè)也開拓了預(yù)制菜業(yè)務(wù)，如2020年西貝推出預(yù)制菜品牌“賈國龍功夫菜”，海底撈推出“開飯了”半成品菜肴產(chǎn)品。日前，呷哺呷哺在天貓旗艦店上新了花膠雞、豬肚雞等預(yù)制菜，5月還將上新3款微波米飯。
新零售渠道也有品牌加大了品類布局，盒馬旗下的盒馬工坊，融合了熟食、半成品、面點、時令點心等四大品類，成為國內(nèi)3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat 即烹即熱即食）領(lǐng)域第一品牌。
另有一批預(yù)制菜新品牌，被資本看中。2021年以來，先后有珍味小梅園、猴爺餐飲、小牛凱西、麥子媽、烹烹袋等品牌獲得融資。成立于2020年8月的舌尖科技，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦，成員包括之前神州系和瑞幸咖啡的老員工，目前已進入B輪融資，融資金額達16億元。
中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟稱，國內(nèi)預(yù)制菜滲透率為10%-15%，而日本、美國都在60%以上。國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)的市場潛力和成長性都還有廣闊空間，且存在集中度低、區(qū)域發(fā)展不均衡、門檻底、規(guī)則規(guī)范不統(tǒng)一等諸多問題。
近年來，養(yǎng)生堂主打多元化發(fā)展，在飲用水做到行業(yè)頭部之后，試圖找到新的增長曲線。盡管用上了大家熟悉的老品牌“母親”，農(nóng)夫山泉過去積累的供應(yīng)鏈和渠道資源也可能為預(yù)制菜品加持，但其他玩家們，也各自擁有品牌和渠道優(yōu)勢。母親預(yù)熱米飯是否能成為第二個“農(nóng)夫山泉”，還存在諸多變數(shù)。