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寒冬中快手殺入房產(chǎn)中介,新機會還是割韭菜?

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寒冬中快手殺入房產(chǎn)中介,新機會還是割韭菜?

上百萬甚至數(shù)百萬元的交易,一旦出現(xiàn)糾紛或問題,那么誰來負責?是快手平臺,快手主播?還是合作的開發(fā)商?

文|極點商業(yè)評論  劉珊珊

編輯|楊銘

“現(xiàn)在還往這個賽道跑,我只能說快手純粹為‘割韭菜’了?!狈慨a(chǎn)中介行業(yè)打拼多年,剛剛辭職離開的羅艷鈺告訴“極點商業(yè)”。

仍然堅守的某房產(chǎn)中介平臺西南總監(jiān)級人士艾迪(化名),對此則有不太一樣的看法:“目前市場大環(huán)境整體處于低點,擁有巨大流量的快手,可能會覺得是一個破局新機會?!?/p>

近日,快手“成立房產(chǎn)業(yè)務中心,該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報,并制定今年突破百億成交總額目標”消息引發(fā)外界關注。這意味著,打造社區(qū)生態(tài)閉環(huán)的快手邊界進一步擴張,在切入藍領招聘行業(yè)后,又馬不停蹄正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè)。

如同羅燕鈺、艾迪所說,當前房產(chǎn)中介業(yè)務整體不佳,去年以來就在遭遇殘酷考驗,線下門店大面積關閉,從業(yè)人員大面積流失。例如在深圳,根據(jù)深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會數(shù)據(jù),截止4月底,深圳全市實名登記的星級中介從業(yè)人員數(shù)為35583名,比去年6月的46406人,減少1萬多人。

“直播賣房”也不是什么新模式。2020年疫情突如其來后,就被各大明星頻頻搬進直播間,但并未掀起多大浪花,進入2022年后更隨大環(huán)境而徹底遇冷。那么,快手此時正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè),其目的究竟何在?究竟是“割韭菜”還是“新機會”?它的入局,能否在行業(yè)激起浪花?

01、直播賣房已由熱轉(zhuǎn)冷

“通過挖掘孵化房產(chǎn)主播、幫助主播提升專業(yè)及服務能力,形成依托直播、短視頻獲客,再帶動成交的業(yè)務模式?!睆目焓窒嚓P回應看,其是線上房源展示,直播間流量帶客,引流至線下成交的商業(yè)模式。

這并非快手第一次切入房產(chǎn)中介行業(yè)。相關消息顯示,快手2019年開始研究房產(chǎn)業(yè)務。2020年4月,快手與房多多合作推出“直播賣房”;當年7月,快手關聯(lián)公司注冊“快說房”商標。2021年,快手電商部門組建了專門團隊,探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務模式,尤其是在避開貝殼直接競爭的二三線城市市場。

快手房產(chǎn)業(yè)務落地頁面為“快手理想家”。根據(jù)“極點商業(yè)”統(tǒng)計,目前快手理想家覆蓋范圍為天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連、長春、哈爾濱、濟南、淄博、濟寧、泰安、臨沂、德州、聊城、鄭州等17地。其中,既有三四線城市,也有天津、鄭州等二線城市。

值得注意的是,截至目前,鄭州、聊城、德州、泰安、濟寧、淄博、濟南、唐山8個城市推薦樓盤都顯示“暫無數(shù)據(jù)”,也就是暫無任何房源上線。

這意味著,目前快手理想家真正上線房源的城市,只有天津、臨沂等另外9個城市,并且上線房源數(shù)量不多,比如在臨沂市,就只有7個房源。

從房源看,與貝殼、安居客等兼顧二手、一手房業(yè)務不同,快手理想家主要以近期開盤的一手房、期房為主,有保利、綠地、萬達、建投、碧桂園、融創(chuàng)等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤。

相比快手,字節(jié)跳動動作更快更早,旗下房產(chǎn)相關業(yè)務——幸福里成立于2018年7月,前身是今日頭條房產(chǎn)頻道“好房多”,由字節(jié)跳動全資持有,經(jīng)營二手房、新房、租房等業(yè)務。去年11月,相繼傳出字節(jié)跳動計劃拆分“幸福里”引入外部戰(zhàn)略股東獨立發(fā)展,以及幸福里擬收購麥田房產(chǎn)20%股權消息。

短視頻平臺相繼加碼房產(chǎn)中介,源于2020年疫情黑天鵝突如其來后,各大傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商、房產(chǎn)中介將直播賣房視為“救命稻草”。

2020年4月2日,如今已涼涼的“淘寶一姐”薇婭,與郭廣昌旗下的復地集團攜手直播賣房引發(fā)網(wǎng)友關注,521元/張的買房兌換券售出總計853張。

其他各大開發(fā)商不惜重金相繼邀請明星直播賣房,比如劉濤為萬科帶貨、佟大為與烈兒寶貝聯(lián)手為恒大賣房、李湘為富力站臺,甚至就連羅永浩也在當年5月15日花10分鐘賣出19110張購房優(yōu)惠券。

數(shù)量龐大的傳統(tǒng)中介,更是斷定用短視頻賣房,將成新時代必備技能,因此紛紛涌入抖音、快手。根據(jù)巨量引擎垂直業(yè)務房產(chǎn)內(nèi)容營銷負責人王慶豐透露的數(shù)據(jù),截至去年7月,抖音企業(yè)號總量約800萬家,其中2020年6月至2021年6月,房地產(chǎn)行業(yè)抖音企業(yè)號數(shù)量增速超過200%。

“不少新盤正式認籌前,要么在平臺上請網(wǎng)紅來看房、營銷,要么讓銷售員在短視頻平臺上直接推薦各種房型?!比ツ?月,王慶豐在一個論壇上如此表示,直播賣房已從“錦上添花”成為房企“必選項目”。

“在線賣房”還成為三大電商巨頭重要戰(zhàn)場之一——2020年雙11,天貓、京東、拼多多上線了大量房源,展開了一場激烈的房產(chǎn)營銷競賽。

行業(yè)意想不到的是,這種熱鬧場景在2021年下半年開始變得冷清。先是各路明星、當紅主播許久未在直播間賣房,接著是天貓好房到京東好房,2021年雙11不管是優(yōu)惠力度,還是房源數(shù)量,都遠遠低于2020年,消費者關注度也大不如前。

另外,成立不到一年的天貓好房去年被易居收購85%股份,以及幸福里去年底被傳大裁員消息,實際上都在說明直播賣房、線上賣房并非想象中的美好,其短暫風口已經(jīng)過去。

02、線上線下流量轉(zhuǎn)化難題

短短一年間,直播賣房由熱轉(zhuǎn)冷,發(fā)生了什么?

最明顯的是大環(huán)境變化影響。對房地產(chǎn)行業(yè)來說,2021年經(jīng)歷了樓市降溫、地市遇冷,恒大等部分高負債房企資金鏈斷裂,陷入債務違約、經(jīng)營困難、項目停工等危機。這些危機反饋到營銷端,就是從花錢蹭熱度、賺吆喝,到收縮成本,實際成交才是唯一指標。

“我們以前看中的是平臺巨大流量池?!币晃欢桃曨l房產(chǎn)主播對“極點商業(yè)”說,所謂直播賣房邏輯,實際上是主播在直播間里介紹樓盤資源、價格、學位、配套等情況,客戶可以在直播間里下帶看服務的單?!敖柚髁績?yōu)勢,帶來更多帶看服務,甚至是直接成交?!?/p>

快手切入房產(chǎn)業(yè)務模式,和上述主播透露情況差不多:快手電商把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人、開發(fā)商置業(yè)顧問,轉(zhuǎn)化為其簽約主播,進行線上直播線下帶看或交易。

表面看,這對傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的確是一種營銷革新。以日活用戶超6億的抖音為例,2020年有4.5億用戶觀看了房產(chǎn)相關視頻。有關買房賣房的視頻播放量,2020年增長超過162%。

同時,平臺巨大流量還能帶來一些成交??焓盅芯吭壕驮凇缎湃谓?jīng)濟》一書中,記載了一個被反復宣傳的案例:主播王貝樂一年在快手賣掉1000多套房,累計在快手獲客成交額超20億。

問題在于,上述數(shù)據(jù)無論真假都是極個別案例,對更多腰部、底部“直播賣房”從業(yè)人員來說,行業(yè)遇冷后想成交其實非常艱難。

“在快手等幾大平臺都有個人號,但仍沒有一單能成交?!背啥寄持_發(fā)商置業(yè)顧問姍姍說,在項目要求下,她從2020年8月開始做短視頻,各大平臺粉絲數(shù)累計超5萬,但轉(zhuǎn)化效果卻為零。

“幾個月下來依靠直播間達成的交易真沒有,流量非常難變現(xiàn)?!绷硪患抑康禺a(chǎn)西南區(qū)域營銷中心總監(jiān)李舜(化名)透露,所在企業(yè)曾特意挑選一批房源放到KOL直播間,看似人氣不低,實際效果難如人意?!巴度虢f營銷費,連客戶真實數(shù)據(jù)都沒收獲幾個?!?/p>

擁有巨大IP流量的明星,與房企合作直播賣房最終轉(zhuǎn)化效果也被質(zhì)疑。以薇婭與復地集團合作為例,直播當晚權益券售出853份,一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超2000萬元,但復地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。

線上流量轉(zhuǎn)化困難背后,是房產(chǎn)交易的專業(yè)性、復雜性,讓內(nèi)容平臺難以深度介入其交易鏈條。

“房屋交易專業(yè)度非常高,從客戶個人資料審核,到房源情況介紹帶看,都有不低門檻。主播直播的再好,視頻拍得再精美,其實和能否促成成交關系不大?!绷_艷鈺就認為,購房屬于“低頻次、重決策”線下交易,即便快手們帶來了一定流量,后續(xù)也必須回到線下。

羅艷鈺以她所在城市重慶舉例,過去兩年有很多MCN機構直接切入直播賣房賽道,但只能做輕資產(chǎn)線上導流,后續(xù)流程還是要交給線下專業(yè)機構,“他們做不來,也不可能在線下投入這么大成本,所以還是基于賺快錢的基礎上在恰飯?!?/p>

另一方面,房產(chǎn)交易地域、區(qū)位屬性相當強,但直播間網(wǎng)友卻來自全國各地?!爸辈ラg看上去流量很大,但難以判斷這些流量是否精準客源?!崩钏磳Υ艘舱J為,雖然快手等平臺流量優(yōu)勢大,實際上這些信息并未做到房源細分、用戶細分,獲客成本相當高。

同時,主播推廣也可能存在夸大宣傳、介紹不專業(yè)等情況,“倘若房企把精力過度投入直播賣房,導致精準客源流失,那么反而會拖累項目去化?!崩钏凑J為。

從購房者角度來看,上百萬、數(shù)百萬元的買賣,很難因為主播吆喝幾句就乖乖掏錢,更多時候只是僅做參考。

“買房是一個長期考慮過程,主播可能會起一定的信息推薦作用,但更需要自己實地體驗?!苯诖蛩阗彿康男÷寰驼f,現(xiàn)在每個房企都在搞大促,直播間主播獲取的那點優(yōu)惠力度,與線下相比很難直觀判斷誰更有吸引力。

03、售后成關鍵,信任保障機制尚未建立

影響消費者決策另一因素,是很難相信主播或者快手平臺,有能力提供全方位的線下服務。

從快手透露的相關消息來看,在房產(chǎn)交易長鏈條中目前仍集中在信息、交易兩個環(huán)節(jié)——也就是直播賣房、房產(chǎn)信息渠道引流,并未涉及住建網(wǎng)簽、銀行貸款、繳稅過戶、發(fā)證領證等全鏈條環(huán)節(jié)。

從“極點商業(yè)”觀察來看,如果與貝殼、安居客等相比,目前快手上線的房源對購房者來說還相當“簡陋”,吸引力明顯不夠:一方面,房源數(shù)量實在太少,與貝殼、安居客等平臺多年累積數(shù)據(jù)完全沒法比,且不少房源沒有VR展示;二是樓盤信息不夠完善,購房者無法自主篩選區(qū)位、戶型、面積、價格等關鍵信息,同時缺乏周邊配套、用戶點評等信息;三是在關鍵的“帶看”環(huán)節(jié),免費預約看房是將個人信息提供給快手主播,能否實現(xiàn)線下真實帶看存疑。

“原本以為是主播在線下房源真實展示、講解各種細節(jié),甚至是通過直播間實測房源周邊地鐵、商場、學校等各種配套,但實際并非如此,仍然只是一些房源的簡單信息推銷展示?!眮碜蕴旖虻臐撛谫彿空咝≡S也說,她原本對快手上的房源很有興趣,但在瀏覽之后卻感到失望。

“和其他直播帶貨賺快錢沒區(qū)別?!边@是羅艷鈺認為快手“通過巨大流量割韭菜”的原因,“快手賺了GMV和營銷廣告,主播賺了傭金提成,但消費者后續(xù)一系列流程如何卻沒有涉及,沒有建立信任保障機制?!?/p>

“與之相比,無論是通過開發(fā)商直接購買,還是貝殼、安居客等專業(yè)中介平臺交易,相對都更有保障,前者有對接的置業(yè)顧問,后者有經(jīng)紀人?!绷_艷鈺認為,直播帶貨商業(yè)模式近年來頻頻翻車,售后服務很多時候如同虛設,對所有購房者來說,上百萬交易“信任”問題肯定是考慮第一位。

因此羅艷鈺最大擔憂在于,上百萬甚至數(shù)百萬元的交易,一旦出現(xiàn)糾紛或問題,那么誰來負責?是快手平臺,快手主播?還是開發(fā)商?

值得一提的是,從行業(yè)大環(huán)境來看,看房意愿、買房意愿都在下降,快手如今發(fā)力三四線城市,業(yè)內(nèi)人士普遍認為并非好時機。

幾個關鍵指標可以看出行業(yè)遇冷趨勢:今年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長0.7%;3月,70個大中城市中,各線城市商品住宅銷售價格同比下降或漲幅回落;一季度商品住宅銷售面積同比下降18.6%;土地購置面積同比下降41.8%;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比下降19.6%。

“行業(yè)遇冷對整個市場都帶來巨大影響,但影響最大的還是三四線城市,因為三四線城市經(jīng)濟基礎較差、購房需求本來就少,加上大規(guī)模增建和大規(guī)模拆遷被叫停,以及房價存在一定水分,未來很難出現(xiàn)大規(guī)模購房需求?!庇行袠I(yè)人士分析稱。

相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,盡管近期樓市調(diào)控政策不斷,以促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展,但購房者的需求,毫無疑問仍然集中在一二線城市。

即便是二三線、三四線城市的競爭,快手目前也沒有什么優(yōu)勢。從競爭對手看,快手目前發(fā)力的鄭州、天津等二三線城市,貝殼旗下各大品牌深耕已久,構建成熟完整的閉環(huán)生態(tài)——比如在鄭州市場,貝殼就成功跑出線上線下雙平臺運行的鏈家模式,并得以復制到全國。

“房源遠不如貝殼等平臺,又不具備最終交易功能,這是短視頻平臺與貝殼們競爭最大軟肋所在。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為,“另外如果快手只賣一手房,那么又會失去很大一部分潛在客戶?!?/p>

快手還無法逃離另一短視頻平臺競爭對手——幸福里的圍追堵截。去年收購麥田房產(chǎn)旗下一家經(jīng)紀公司,補齊二手房業(yè)務相關中介牌照后,市場多種猜測認為,字節(jié)跳動計劃構建一個“中介+購房決策的閉環(huán)”。這意味著從模式來看,幸福里相比快手理想家的布局更為完整。

不過在艾迪看來,當前行業(yè)遇冷情況下,快手也并非沒有破局新機會?!扒疤崾菍Ψ慨a(chǎn)銷售模式進行改革,對服務模式進行真正意義上的創(chuàng)新,打破過去開發(fā)商、中介、消費者固定的三角關系,讓流量轉(zhuǎn)化成一單單可以落地的生意?!?/p>

這是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來的共同“野望”——2010年,淘寶開始試水房產(chǎn)頻道,此后京東、蘇寧相繼切入房產(chǎn)業(yè)務,但都沒有濺起多少水花。房產(chǎn)業(yè)務長鏈條參與度教淺的快手,憑什么跳出傳統(tǒng)合作思路,探尋出更多有效模式?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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寒冬中快手殺入房產(chǎn)中介,新機會還是割韭菜?

上百萬甚至數(shù)百萬元的交易,一旦出現(xiàn)糾紛或問題,那么誰來負責?是快手平臺,快手主播?還是合作的開發(fā)商?

文|極點商業(yè)評論  劉珊珊

編輯|楊銘

“現(xiàn)在還往這個賽道跑,我只能說快手純粹為‘割韭菜’了?!狈慨a(chǎn)中介行業(yè)打拼多年,剛剛辭職離開的羅艷鈺告訴“極點商業(yè)”。

仍然堅守的某房產(chǎn)中介平臺西南總監(jiān)級人士艾迪(化名),對此則有不太一樣的看法:“目前市場大環(huán)境整體處于低點,擁有巨大流量的快手,可能會覺得是一個破局新機會?!?/p>

近日,快手“成立房產(chǎn)業(yè)務中心,該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報,并制定今年突破百億成交總額目標”消息引發(fā)外界關注。這意味著,打造社區(qū)生態(tài)閉環(huán)的快手邊界進一步擴張,在切入藍領招聘行業(yè)后,又馬不停蹄正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè)。

如同羅燕鈺、艾迪所說,當前房產(chǎn)中介業(yè)務整體不佳,去年以來就在遭遇殘酷考驗,線下門店大面積關閉,從業(yè)人員大面積流失。例如在深圳,根據(jù)深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會數(shù)據(jù),截止4月底,深圳全市實名登記的星級中介從業(yè)人員數(shù)為35583名,比去年6月的46406人,減少1萬多人。

“直播賣房”也不是什么新模式。2020年疫情突如其來后,就被各大明星頻頻搬進直播間,但并未掀起多大浪花,進入2022年后更隨大環(huán)境而徹底遇冷。那么,快手此時正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè),其目的究竟何在?究竟是“割韭菜”還是“新機會”?它的入局,能否在行業(yè)激起浪花?

01、直播賣房已由熱轉(zhuǎn)冷

“通過挖掘孵化房產(chǎn)主播、幫助主播提升專業(yè)及服務能力,形成依托直播、短視頻獲客,再帶動成交的業(yè)務模式?!睆目焓窒嚓P回應看,其是線上房源展示,直播間流量帶客,引流至線下成交的商業(yè)模式。

這并非快手第一次切入房產(chǎn)中介行業(yè)。相關消息顯示,快手2019年開始研究房產(chǎn)業(yè)務。2020年4月,快手與房多多合作推出“直播賣房”;當年7月,快手關聯(lián)公司注冊“快說房”商標。2021年,快手電商部門組建了專門團隊,探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務模式,尤其是在避開貝殼直接競爭的二三線城市市場。

快手房產(chǎn)業(yè)務落地頁面為“快手理想家”。根據(jù)“極點商業(yè)”統(tǒng)計,目前快手理想家覆蓋范圍為天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連、長春、哈爾濱、濟南、淄博、濟寧、泰安、臨沂、德州、聊城、鄭州等17地。其中,既有三四線城市,也有天津、鄭州等二線城市。

值得注意的是,截至目前,鄭州、聊城、德州、泰安、濟寧、淄博、濟南、唐山8個城市推薦樓盤都顯示“暫無數(shù)據(jù)”,也就是暫無任何房源上線。

這意味著,目前快手理想家真正上線房源的城市,只有天津、臨沂等另外9個城市,并且上線房源數(shù)量不多,比如在臨沂市,就只有7個房源。

從房源看,與貝殼、安居客等兼顧二手、一手房業(yè)務不同,快手理想家主要以近期開盤的一手房、期房為主,有保利、綠地、萬達、建投、碧桂園、融創(chuàng)等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤。

相比快手,字節(jié)跳動動作更快更早,旗下房產(chǎn)相關業(yè)務——幸福里成立于2018年7月,前身是今日頭條房產(chǎn)頻道“好房多”,由字節(jié)跳動全資持有,經(jīng)營二手房、新房、租房等業(yè)務。去年11月,相繼傳出字節(jié)跳動計劃拆分“幸福里”引入外部戰(zhàn)略股東獨立發(fā)展,以及幸福里擬收購麥田房產(chǎn)20%股權消息。

短視頻平臺相繼加碼房產(chǎn)中介,源于2020年疫情黑天鵝突如其來后,各大傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商、房產(chǎn)中介將直播賣房視為“救命稻草”。

2020年4月2日,如今已涼涼的“淘寶一姐”薇婭,與郭廣昌旗下的復地集團攜手直播賣房引發(fā)網(wǎng)友關注,521元/張的買房兌換券售出總計853張。

其他各大開發(fā)商不惜重金相繼邀請明星直播賣房,比如劉濤為萬科帶貨、佟大為與烈兒寶貝聯(lián)手為恒大賣房、李湘為富力站臺,甚至就連羅永浩也在當年5月15日花10分鐘賣出19110張購房優(yōu)惠券。

數(shù)量龐大的傳統(tǒng)中介,更是斷定用短視頻賣房,將成新時代必備技能,因此紛紛涌入抖音、快手。根據(jù)巨量引擎垂直業(yè)務房產(chǎn)內(nèi)容營銷負責人王慶豐透露的數(shù)據(jù),截至去年7月,抖音企業(yè)號總量約800萬家,其中2020年6月至2021年6月,房地產(chǎn)行業(yè)抖音企業(yè)號數(shù)量增速超過200%。

“不少新盤正式認籌前,要么在平臺上請網(wǎng)紅來看房、營銷,要么讓銷售員在短視頻平臺上直接推薦各種房型?!比ツ?月,王慶豐在一個論壇上如此表示,直播賣房已從“錦上添花”成為房企“必選項目”。

“在線賣房”還成為三大電商巨頭重要戰(zhàn)場之一——2020年雙11,天貓、京東、拼多多上線了大量房源,展開了一場激烈的房產(chǎn)營銷競賽。

行業(yè)意想不到的是,這種熱鬧場景在2021年下半年開始變得冷清。先是各路明星、當紅主播許久未在直播間賣房,接著是天貓好房到京東好房,2021年雙11不管是優(yōu)惠力度,還是房源數(shù)量,都遠遠低于2020年,消費者關注度也大不如前。

另外,成立不到一年的天貓好房去年被易居收購85%股份,以及幸福里去年底被傳大裁員消息,實際上都在說明直播賣房、線上賣房并非想象中的美好,其短暫風口已經(jīng)過去。

02、線上線下流量轉(zhuǎn)化難題

短短一年間,直播賣房由熱轉(zhuǎn)冷,發(fā)生了什么?

最明顯的是大環(huán)境變化影響。對房地產(chǎn)行業(yè)來說,2021年經(jīng)歷了樓市降溫、地市遇冷,恒大等部分高負債房企資金鏈斷裂,陷入債務違約、經(jīng)營困難、項目停工等危機。這些危機反饋到營銷端,就是從花錢蹭熱度、賺吆喝,到收縮成本,實際成交才是唯一指標。

“我們以前看中的是平臺巨大流量池?!币晃欢桃曨l房產(chǎn)主播對“極點商業(yè)”說,所謂直播賣房邏輯,實際上是主播在直播間里介紹樓盤資源、價格、學位、配套等情況,客戶可以在直播間里下帶看服務的單?!敖柚髁績?yōu)勢,帶來更多帶看服務,甚至是直接成交?!?/p>

快手切入房產(chǎn)業(yè)務模式,和上述主播透露情況差不多:快手電商把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人、開發(fā)商置業(yè)顧問,轉(zhuǎn)化為其簽約主播,進行線上直播線下帶看或交易。

表面看,這對傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的確是一種營銷革新。以日活用戶超6億的抖音為例,2020年有4.5億用戶觀看了房產(chǎn)相關視頻。有關買房賣房的視頻播放量,2020年增長超過162%。

同時,平臺巨大流量還能帶來一些成交??焓盅芯吭壕驮凇缎湃谓?jīng)濟》一書中,記載了一個被反復宣傳的案例:主播王貝樂一年在快手賣掉1000多套房,累計在快手獲客成交額超20億。

問題在于,上述數(shù)據(jù)無論真假都是極個別案例,對更多腰部、底部“直播賣房”從業(yè)人員來說,行業(yè)遇冷后想成交其實非常艱難。

“在快手等幾大平臺都有個人號,但仍沒有一單能成交?!背啥寄持_發(fā)商置業(yè)顧問姍姍說,在項目要求下,她從2020年8月開始做短視頻,各大平臺粉絲數(shù)累計超5萬,但轉(zhuǎn)化效果卻為零。

“幾個月下來依靠直播間達成的交易真沒有,流量非常難變現(xiàn)?!绷硪患抑康禺a(chǎn)西南區(qū)域營銷中心總監(jiān)李舜(化名)透露,所在企業(yè)曾特意挑選一批房源放到KOL直播間,看似人氣不低,實際效果難如人意。“投入近十萬營銷費,連客戶真實數(shù)據(jù)都沒收獲幾個?!?/p>

擁有巨大IP流量的明星,與房企合作直播賣房最終轉(zhuǎn)化效果也被質(zhì)疑。以薇婭與復地集團合作為例,直播當晚權益券售出853份,一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超2000萬元,但復地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。

線上流量轉(zhuǎn)化困難背后,是房產(chǎn)交易的專業(yè)性、復雜性,讓內(nèi)容平臺難以深度介入其交易鏈條。

“房屋交易專業(yè)度非常高,從客戶個人資料審核,到房源情況介紹帶看,都有不低門檻。主播直播的再好,視頻拍得再精美,其實和能否促成成交關系不大?!绷_艷鈺就認為,購房屬于“低頻次、重決策”線下交易,即便快手們帶來了一定流量,后續(xù)也必須回到線下。

羅艷鈺以她所在城市重慶舉例,過去兩年有很多MCN機構直接切入直播賣房賽道,但只能做輕資產(chǎn)線上導流,后續(xù)流程還是要交給線下專業(yè)機構,“他們做不來,也不可能在線下投入這么大成本,所以還是基于賺快錢的基礎上在恰飯?!?/p>

另一方面,房產(chǎn)交易地域、區(qū)位屬性相當強,但直播間網(wǎng)友卻來自全國各地?!爸辈ラg看上去流量很大,但難以判斷這些流量是否精準客源?!崩钏磳Υ艘舱J為,雖然快手等平臺流量優(yōu)勢大,實際上這些信息并未做到房源細分、用戶細分,獲客成本相當高。

同時,主播推廣也可能存在夸大宣傳、介紹不專業(yè)等情況,“倘若房企把精力過度投入直播賣房,導致精準客源流失,那么反而會拖累項目去化?!崩钏凑J為。

從購房者角度來看,上百萬、數(shù)百萬元的買賣,很難因為主播吆喝幾句就乖乖掏錢,更多時候只是僅做參考。

“買房是一個長期考慮過程,主播可能會起一定的信息推薦作用,但更需要自己實地體驗?!苯诖蛩阗彿康男÷寰驼f,現(xiàn)在每個房企都在搞大促,直播間主播獲取的那點優(yōu)惠力度,與線下相比很難直觀判斷誰更有吸引力。

03、售后成關鍵,信任保障機制尚未建立

影響消費者決策另一因素,是很難相信主播或者快手平臺,有能力提供全方位的線下服務。

從快手透露的相關消息來看,在房產(chǎn)交易長鏈條中目前仍集中在信息、交易兩個環(huán)節(jié)——也就是直播賣房、房產(chǎn)信息渠道引流,并未涉及住建網(wǎng)簽、銀行貸款、繳稅過戶、發(fā)證領證等全鏈條環(huán)節(jié)。

從“極點商業(yè)”觀察來看,如果與貝殼、安居客等相比,目前快手上線的房源對購房者來說還相當“簡陋”,吸引力明顯不夠:一方面,房源數(shù)量實在太少,與貝殼、安居客等平臺多年累積數(shù)據(jù)完全沒法比,且不少房源沒有VR展示;二是樓盤信息不夠完善,購房者無法自主篩選區(qū)位、戶型、面積、價格等關鍵信息,同時缺乏周邊配套、用戶點評等信息;三是在關鍵的“帶看”環(huán)節(jié),免費預約看房是將個人信息提供給快手主播,能否實現(xiàn)線下真實帶看存疑。

“原本以為是主播在線下房源真實展示、講解各種細節(jié),甚至是通過直播間實測房源周邊地鐵、商場、學校等各種配套,但實際并非如此,仍然只是一些房源的簡單信息推銷展示?!眮碜蕴旖虻臐撛谫彿空咝≡S也說,她原本對快手上的房源很有興趣,但在瀏覽之后卻感到失望。

“和其他直播帶貨賺快錢沒區(qū)別?!边@是羅艷鈺認為快手“通過巨大流量割韭菜”的原因,“快手賺了GMV和營銷廣告,主播賺了傭金提成,但消費者后續(xù)一系列流程如何卻沒有涉及,沒有建立信任保障機制?!?/p>

“與之相比,無論是通過開發(fā)商直接購買,還是貝殼、安居客等專業(yè)中介平臺交易,相對都更有保障,前者有對接的置業(yè)顧問,后者有經(jīng)紀人?!绷_艷鈺認為,直播帶貨商業(yè)模式近年來頻頻翻車,售后服務很多時候如同虛設,對所有購房者來說,上百萬交易“信任”問題肯定是考慮第一位。

因此羅艷鈺最大擔憂在于,上百萬甚至數(shù)百萬元的交易,一旦出現(xiàn)糾紛或問題,那么誰來負責?是快手平臺,快手主播?還是開發(fā)商?

值得一提的是,從行業(yè)大環(huán)境來看,看房意愿、買房意愿都在下降,快手如今發(fā)力三四線城市,業(yè)內(nèi)人士普遍認為并非好時機。

幾個關鍵指標可以看出行業(yè)遇冷趨勢:今年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長0.7%;3月,70個大中城市中,各線城市商品住宅銷售價格同比下降或漲幅回落;一季度商品住宅銷售面積同比下降18.6%;土地購置面積同比下降41.8%;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比下降19.6%。

“行業(yè)遇冷對整個市場都帶來巨大影響,但影響最大的還是三四線城市,因為三四線城市經(jīng)濟基礎較差、購房需求本來就少,加上大規(guī)模增建和大規(guī)模拆遷被叫停,以及房價存在一定水分,未來很難出現(xiàn)大規(guī)模購房需求。”有行業(yè)人士分析稱。

相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,盡管近期樓市調(diào)控政策不斷,以促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展,但購房者的需求,毫無疑問仍然集中在一二線城市。

即便是二三線、三四線城市的競爭,快手目前也沒有什么優(yōu)勢。從競爭對手看,快手目前發(fā)力的鄭州、天津等二三線城市,貝殼旗下各大品牌深耕已久,構建成熟完整的閉環(huán)生態(tài)——比如在鄭州市場,貝殼就成功跑出線上線下雙平臺運行的鏈家模式,并得以復制到全國。

“房源遠不如貝殼等平臺,又不具備最終交易功能,這是短視頻平臺與貝殼們競爭最大軟肋所在?!庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認為,“另外如果快手只賣一手房,那么又會失去很大一部分潛在客戶?!?/p>

快手還無法逃離另一短視頻平臺競爭對手——幸福里的圍追堵截。去年收購麥田房產(chǎn)旗下一家經(jīng)紀公司,補齊二手房業(yè)務相關中介牌照后,市場多種猜測認為,字節(jié)跳動計劃構建一個“中介+購房決策的閉環(huán)”。這意味著從模式來看,幸福里相比快手理想家的布局更為完整。

不過在艾迪看來,當前行業(yè)遇冷情況下,快手也并非沒有破局新機會?!扒疤崾菍Ψ慨a(chǎn)銷售模式進行改革,對服務模式進行真正意義上的創(chuàng)新,打破過去開發(fā)商、中介、消費者固定的三角關系,讓流量轉(zhuǎn)化成一單單可以落地的生意?!?/p>

這是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來的共同“野望”——2010年,淘寶開始試水房產(chǎn)頻道,此后京東、蘇寧相繼切入房產(chǎn)業(yè)務,但都沒有濺起多少水花。房產(chǎn)業(yè)務長鏈條參與度教淺的快手,憑什么跳出傳統(tǒng)合作思路,探尋出更多有效模式?

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