文|紅餐網(wǎng) 陳漠
一手塑造了瑞幸的陸正耀,仍不斷在餐飲業(yè)中尋覓下一個瑞幸。
一手締造了瑞幸神話的陸正耀,在2021年6月被法院列入強(qiáng)制執(zhí)行名單,執(zhí)行金額高達(dá)12多億元。
這個領(lǐng)導(dǎo)了至少兩個企業(yè)成功上市的52歲企業(yè)家,似乎急需翻身,從金錢上,更是從市場地位上。而干餐飲,成了他的選擇。
盡管餐飲業(yè)受疫情沖擊較大,但“民以食為天”,它仍是老百姓最大最直接的剛需?;蛟S也正是看中了行業(yè)的長期潛力,在瑞幸之后,陸正耀的三次創(chuàng)業(yè)都聚焦在餐飲板塊。
屢敗屢戰(zhàn),陸正耀“死磕”餐飲
正式離開瑞幸不到一年,陸正耀就開始了他在餐飲圈的第二次創(chuàng)業(yè),這次他看上的是曾火爆一時的重慶小面賽道,打造的品牌叫“趣小面”。
陸正耀曾表示,進(jìn)軍小面賽道是他退休前的最后一戰(zhàn),看上去對趣小面充滿了希望和信心。
2021年8月,趣小面在北京和重慶的兩家門店同時開業(yè),主打各式小面、現(xiàn)制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜八大系列,并在全國多地擴(kuò)張。
此后沒多久,在美團(tuán)上搜索趣小面門店,便顯示有106家門店,其中81家還在待開業(yè)。就在這個時候,有媒體及消息人士透露,趣小面正在尋求1億元融資,估值約10億元。
如此快速地操作融資,而且是大額融資,放在其他餐飲項目上幾乎是難以想象的。但放在陸正耀身上,卻好像是常規(guī)操作,當(dāng)年的神州、瑞幸,都是快速融資、快速擴(kuò)張拿下市場的。
可是這次,陸正耀并沒能延續(xù)瑞幸的神話,大家沒等到趣小面融資成功的消息,而是等來了趣小面更名的消息。
2021年10月,開業(yè)僅2個月的趣小面改名“趣巴渝”,主推產(chǎn)品從經(jīng)典板凳面、百變澆頭面等,變成肥腸鴨血煲、牛腩鳳爪煲一類的川渝煲。肉眼看上去,陸正耀是想擴(kuò)大賽道,從小面品類向更大的川渝菜品方向延伸。
但趣巴渝的發(fā)展也并不順利,其品類拓展沒有直擊品牌產(chǎn)品與口味的核心痛點,在眾多競品中的表現(xiàn)并不突出。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解,趣巴渝的門店數(shù)一直在二三十家打轉(zhuǎn),到今年2月,趣巴渝在全國的門店數(shù)僅剩8家,趣巴渝公眾號也在1月18日之后停止了更新。
在趣巴渝“搖搖欲墜”之際,去年12月陸正耀又推出一個名為“舌尖工坊”的新項目,主營預(yù)制食材和速烹菜,并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴(kuò)張,這個項目后來更名為“舌尖英雄”。
舌尖英雄的擴(kuò)張思路,和陸正耀當(dāng)年打造瑞幸咖啡如出一轍。
首先是大手筆砸錢營銷,今年1月開始,舌尖英雄的廣告宣傳攻勢全面鋪陳開來。演員劉儀偉作為代言人,帶著舌尖英雄出現(xiàn)在高鐵、電梯、信息流等多種廣告場景。此外,它的廣告還覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道。
其次是熟悉的裂變式推廣,在拉新上,舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請好友獲得獎勵”的方法。
舌尖英雄在今年以來風(fēng)頭迭起,有媒體報道,自面市以來,舌尖英雄3個月就簽約了6000家門店,獲得16億元融資。據(jù)悉,其還計劃在5個月內(nèi)再落地3000家門店。
看上去,陸正耀似乎要再造一個瑞幸神話了。但事情,可能沒有這么簡單。
趣小面沒成功,舌尖英雄也未必能復(fù)制瑞幸神話
舌尖英雄到底能不能復(fù)制瑞幸的“神話”?可能還是要從趣小面、趣巴渝說起。
盡管大家都說“餐飲”,但“餐”和“飲”其實還是有很大區(qū)隔的。瑞幸是“飲”,之后的趣小面、趣巴渝,都屬于“餐”。
從操作運營上來說,“飲”相比于“餐”還是簡單模式,無論奶茶還是咖啡,外帶沒門檻,門店可大可小,后廚、原料并不復(fù)雜,可以做成輕模式,也適合快速擴(kuò)張。
不得不說,陸正耀確實是“追風(fēng)好手”。
瑞幸啟動時,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“飲”賽道炒得火熱,而在大眾幾乎只認(rèn)識星巴克的咖啡賽道,連鎖咖啡品牌基本處于真空狀態(tài),這是個確實存在,又常被人忽略或不敢嘗試的風(fēng)口。陸正耀干了,用看上去最簡單粗暴的方式,成功了。
到了趣小面、趣巴渝,從“飲”變成了“餐”,運營模式其實發(fā)生了本質(zhì)的變化。
相比連鎖咖啡店,“餐”是要真正坐下來吃的,對門店面積、門店運營、后廚等就多了很多專業(yè)得多的要求,模式更重,成本更高,擴(kuò)張需要更多資金以及現(xiàn)金流循環(huán)。連鎖咖啡能復(fù)制奶茶店的簡單運營方式,并快速擴(kuò)張,但“餐”不能。
而趣小面、趣巴渝的前期,尚未對門店模型進(jìn)行精細(xì)打磨,就開始用瑞幸的方法快速擴(kuò)張,全國布點,開出十余家門店。但就這十余家門店,業(yè)內(nèi)外人士對它的評價多是噱頭元素大過產(chǎn)品和服務(wù),而后兩者恰是餐飲最重要的兩大元素。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所說,“做瑞幸,陸正耀做的是客戶、大數(shù)據(jù)、線上、平臺,觸點是咖啡。做趣小面要開始涉足房租、員工、裝修、設(shè)備、管理等重資產(chǎn)模式,之前他做顧客體驗和線上大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢都被這些抹平。陸正耀把自己深深地埋在了餐飲的坑里”。
盡管趣巴渝擴(kuò)大了趣小面的經(jīng)營范圍和受眾人群,但運營的內(nèi)核并沒有改變,也因此,陸正耀依然沒能解決問題。
而經(jīng)過這些,陸正耀大約也意識到了自己正在餐飲的坑里打轉(zhuǎn),于是將目光瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜,推出了更偏向輕模式的舌尖英雄,重回到自己擅長的領(lǐng)域。
預(yù)制菜不需要堂食,工廠供貨,門店運營、操作也很簡單,看上去和瑞幸非常像,也能套用瑞幸的發(fā)展模式。
“只加盟,不直營”的原則,加盟門店最小只用8平米,這些都在為快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。一個半月6000家門店,似乎也在告訴大家,舌尖英雄也許就是下一個瑞幸神話。
但飯菜畢竟還是和咖啡不同,飯菜仍屬于“餐”,從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn),到運輸、配送、二次加工,消費者對它們的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不難喝,但不能接受飯菜一般般,特別是還不算便宜、需要自己動手的飯菜。
就目前的消費者反饋來看,舌尖英雄的性價比并不高,口味、效率上也沒有明顯的競爭優(yōu)勢。
舌尖英雄的100多個產(chǎn)品,在預(yù)制菜賽道來說,并不算很多,這些產(chǎn)品都是經(jīng)過第三方原材料采購、制作,再由外包的冷鏈,運輸?shù)紺端。
總的來看,舌尖英雄并沒有真正把控某一環(huán)節(jié),而依靠與第三方合作,必然會增加中間環(huán)節(jié)的損耗,高昂的采購、運輸、儲存損耗成本最終也只能轉(zhuǎn)嫁給C端消費者。同時,復(fù)雜的外包供應(yīng)鏈也會增加品控風(fēng)險。
預(yù)制菜賽道很火,但很多入局者要么是原來的餐飲To B供應(yīng)商,有研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗,要么是餐飲企業(yè),知道第一手的消費者需求,以及品牌背書和售賣通路。而現(xiàn)在的舌尖英雄,與其說它是一個預(yù)制菜公司,不如說它是一家包裝工廠,核心競爭力大概在于可以快速復(fù)制、迅速做大的模式。
在這樣的模式下,舌尖英雄又不得不考慮另一個問題:預(yù)制菜的未來。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估為3459億元,預(yù)計中國預(yù)制菜市場將保持20%左右的高速增長。市場雖然火熱,但前景并非十分明朗,大家都知道它有未來,但這個“未來”啥時候到,其實還沒個準(zhǔn)兒。
就目前的銷售情況以及消費者反饋來看,預(yù)制菜的口味參差,以及營養(yǎng)、健康問題仍讓消費者如鯁在喉。
就口味來說,很多新式速凍點心,以及不少復(fù)熱產(chǎn)品比如一些年夜飯菜、糕點,評價也兩極分化嚴(yán)重,一些能做到和現(xiàn)制差距不大,一些卻在口感、味道上相去甚遠(yuǎn),讓很多消費者不敢對復(fù)熱類預(yù)制菜輕易下手。
此外,消費者更大的擔(dān)憂仍來自營養(yǎng)、食品安全。對醬料包、半成品預(yù)制菜包,或者說生產(chǎn)線上的產(chǎn)品,很多消費者仍然不太能接受,覺得充滿了工業(yè)味道。當(dāng)這些產(chǎn)品開始試圖進(jìn)一步深入到國人居家飲食,營養(yǎng)、健康問題必然再次成為關(guān)注的焦點。
往壞了說,一旦有預(yù)制菜企業(yè)不按常規(guī)出牌,導(dǎo)致食安問題出現(xiàn),那么整個預(yù)制菜市場很可能就會被拖下水。到那時,舌尖英雄大約也只能成為市場的炮灰。
正如一些業(yè)內(nèi)人士所說,“預(yù)制菜市場還存在一個很長的培養(yǎng)期,整體的產(chǎn)品口味和性價比并不是非常理想,這個賽道還在優(yōu)化的過程中”。
預(yù)制菜賽道本身的不確定性,再加上前端研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈,運輸、配送鏈,以及加盟商的盈利能力等環(huán)節(jié)的專業(yè)性和復(fù)雜性,對以打快見長的舌尖英雄,和尚未真正邁入餐飲門檻的陸正耀來說,仍然是巨大的挑戰(zhàn)。
來源:紅餐網(wǎng)