文|深氪新消費(fèi) Gawaine

編輯|黃曉軍

女生的錢(qián)最好掙，尤其是愛(ài)美的女生。

上到商場(chǎng)的高價(jià)專柜，下到街邊10元店，賣給男性顧客的生意少得可憐。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。這個(gè)數(shù)字，接近歐洲德、法、英三個(gè)國(guó)家零售市場(chǎng)的總和。

中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展史，繞不過(guò)“兩元店”的火爆。

自打21世紀(jì)初，這些小店就憑借著廉價(jià)多樣的優(yōu)勢(shì)橫掃國(guó)內(nèi)低線城市，專賣女性飾品的潮流前線、艾朵朵、哎呀呀等品牌無(wú)不是遍地開(kāi)花。

直到電商時(shí)代的來(lái)臨，小飾品生意才搬到線上，這些街邊小店才開(kāi)始退出消費(fèi)者的視野。

而2016年開(kāi)始，新零售概念的冒頭，線上線下并軌的生意再度吸引飾品小店。其中，成立于2020年ACC超級(jí)飾，便是代表品牌之一。

據(jù)悉，該品牌僅成立半年就得到了包括小米在內(nèi)的1億美金投資。次年，其銷售規(guī)模就突破10億，同比增長(zhǎng)超140倍。擴(kuò)張最密集時(shí)期，該品牌2個(gè)月開(kāi)店超過(guò)100家，一度超過(guò)號(hào)稱“中國(guó)最牛10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品。

01 新模式：用快時(shí)尚的方式做飾品

飾品零售經(jīng)歷了三次業(yè)態(tài)變換。

零散的街邊小店，是飾品行業(yè)零售的最初業(yè)態(tài)。獲得過(guò)全國(guó)最佳商業(yè)模式大獎(jiǎng)的“哎呀呀”，是其中代表。該品牌于2004年創(chuàng)立，走的是平價(jià)零售的百貨小店路線，既賣飾品，也賣各種雜貨。

2005年,哎呀呀開(kāi)放加盟，一年之后店鋪數(shù)量就突破400家。

低價(jià)產(chǎn)品最重要的就是流量，當(dāng)單一產(chǎn)品的客流量不能保證利潤(rùn)，增加品類往往能辦到，哎呀呀為此設(shè)計(jì)了很長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

在僅有40平米左右的小店中，開(kāi)敞式貨架上擺放了戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等常規(guī)飾品，還有各種小掛件如手機(jī)套，鑰匙扣以及發(fā)夾等裝飾。

同時(shí)店內(nèi)還銷售護(hù)膚品、彩妝、化妝工具、針織百貨等諸多小商品，且所有產(chǎn)品定價(jià)一律10元。

作為飾品品牌，哎呀呀會(huì)把門(mén)店里飾品的上貨比例控制在總貨品數(shù)量的50%以上。但過(guò)多的品類陳列，使得以哎呀呀作為代表的第一代飾品店，看起來(lái)更像是主營(yíng)飾品的義烏小商城。

直到2010年左右，“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)卷著中國(guó)的時(shí)尚行業(yè)開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)。繼哎呀呀之后，飾品行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始變?yōu)榱擞葾JIDOU阿吉豆、SHINE萱子等代表性集合店品牌為主流的第二代業(yè)態(tài)模式。

這些集合店撇去了其他與飾品無(wú)關(guān)的雜貨，僅以時(shí)尚配飾為主，選址清一色在駐購(gòu)物中心，價(jià)格上也打破了統(tǒng)一定價(jià)的模式有所上漲。

更為高端的門(mén)店形象和更強(qiáng)的品牌感，也使得女性消費(fèi)者們?cè)敢鉃橹I(mǎi)單。雖不比無(wú)孔不入的街邊小店那樣下沉，但AJIDOU阿吉豆也曾在全國(guó)140多個(gè)城市，開(kāi)出了超過(guò)700家門(mén)店，而SHINE萱子也入駐了超過(guò)500家購(gòu)物中心。

ACC超級(jí)飾的誕生，則催化出了目前的第三代業(yè)態(tài)。保持僅主營(yíng)飾品的垂直性的同時(shí)，其將小店業(yè)態(tài)擴(kuò)張成了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式大店模式。

幾百平米的大店場(chǎng)地幾乎摒棄了傳統(tǒng)貨架的展覽方式，采用了大面積的網(wǎng)紅墻擺法，即一面墻從天花板到地板都掛滿同一單品；再輔以大量的彩色射燈，不僅視覺(jué)效果看起來(lái)很好，也非常吸引年輕女孩們打卡拍照，自帶傳播屬性。

其門(mén)店所有的設(shè)計(jì)都在延長(zhǎng)顧客逛店的時(shí)間，畢竟對(duì)于線下集合店來(lái)說(shuō)，顧客停留時(shí)間越長(zhǎng)則購(gòu)買(mǎi)商品的概率越大。

對(duì)比傳統(tǒng)中高定位飾品潘多拉、施華洛世奇的深庫(kù)存，ACC采取快時(shí)尚策略，即多SKU、淺庫(kù)存，不光體量大，且上新也快。

會(huì)員制，是ACC拉攏顧客的核心手段。在ACC門(mén)店內(nèi)，只要消費(fèi)達(dá)到99元，就能成為會(huì)員享受半價(jià)。

幾副耳環(huán)標(biāo)價(jià)99元，購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)就成了ACC的門(mén)店會(huì)員，商品結(jié)算時(shí)便只需要了49.9元。

畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半價(jià)優(yōu)惠總比本身實(shí)惠更能刺激瞬時(shí)的消費(fèi)欲，而99元相對(duì)ACC來(lái)說(shuō)，比起作為滿減門(mén)檻，更多是用來(lái)吸引用戶加入會(huì)員從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種方式。

02 有別于同行的競(jìng)爭(zhēng)力

正如女孩們的衣柜里永遠(yuǎn)少一件新衣服，她們的首飾盒里，也永遠(yuǎn)少一件時(shí)新首飾。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)飾品市場(chǎng)規(guī)模有足足2000億之多，每年都在超20%的速度增長(zhǎng)。對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飾品已經(jīng)是穿搭必備的“剛需”。

且2020年，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購(gòu)達(dá)3次。

眼下正是整個(gè)飾品行業(yè)跑馬圈地的時(shí)候，在ACC開(kāi)店的同時(shí)，其他幾家品牌如Me+飾品熱搜站、洋蔥倉(cāng)庫(kù)等飾品集合店，也在不斷向一二線城市的商圈里擴(kuò)張。

只是，ACC年入10億的業(yè)績(jī)，使其成為了這個(gè)行業(yè)最大的黑馬。

抽絲剝繭，ACC核心競(jìng)爭(zhēng)力不外乎都在于設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈。

根據(jù)業(yè)內(nèi)媒體的相關(guān)報(bào)道，ACC背后有約300人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專職設(shè)計(jì)，共有5類設(shè)計(jì)師，按類別分。

比如珍珠系列，就只設(shè)計(jì)珍珠相關(guān)的產(chǎn)品，包括耳飾、項(xiàng)鏈、發(fā)飾等。

除此之外，ACC還有相當(dāng)成熟的零售體系頂層設(shè)計(jì)、優(yōu)化和過(guò)程管理能力，以確保品牌在保持過(guò)半的原創(chuàng)設(shè)計(jì)之下還可以有足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)能力進(jìn)行快速迭代。

洋蔥倉(cāng)庫(kù)的會(huì)員制度和ACC如出一轍，同樣都是滿99元成為會(huì)員，打5折，但洋蔥的多數(shù)產(chǎn)品，都能在某寶上找到相應(yīng)的同款，且更為便宜。

以其店內(nèi)的絲巾為例，洋蔥倉(cāng)庫(kù)所售的多款絲巾都是某寶上的熱銷款，價(jià)格30元左右3條，而洋蔥門(mén)店內(nèi)的單個(gè)絲巾就要29.9元，比起ACC的飾品原創(chuàng)率，其競(jìng)爭(zhēng)力明顯相對(duì)更低。

萱子旗下的ME+沒(méi)有走會(huì)員制的路線，所有產(chǎn)品均按零售價(jià)計(jì)，產(chǎn)品方面又和洋蔥一樣，缺乏核心的設(shè)計(jì)能力，每日上新的ME+更多是走款走量。但其產(chǎn)品均價(jià)卻在50元以上，相比ACC多以19.9-59.9元且還可以再半折優(yōu)惠的產(chǎn)品為主，又顯得單價(jià)略貴。

不止如此，ACC的原創(chuàng)上新頻率，也相較同行高出許多。

這背后，其實(shí)是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的比拼。追溯ACC創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的履歷不難發(fā)現(xiàn)，其最早是名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應(yīng)商，還為迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供貨。這意味著，該品牌是從后端走向臺(tái)前，在供應(yīng)鏈端已經(jīng)養(yǎng)成了一套以效率為先的生產(chǎn)體系。

03 大數(shù)據(jù)銷售厚積薄發(fā)，一年成為零售黑馬

欲先善其事，必先利其器。和其他品牌不一樣的是，作為一個(gè)飾品零售商，ACC看起來(lái)更像一個(gè)“基建狂魔”。

“為了追求經(jīng)營(yíng)效率，ACC從創(chuàng)立前期就很重視其門(mén)店運(yùn)營(yíng)上系統(tǒng)能力的搭建，成立到現(xiàn)在，在系統(tǒng)層面投入已經(jīng)有近一個(gè)億的規(guī)模?！盇CC的COO王杰賢表示，“數(shù)額體現(xiàn)了ACC對(duì)于消費(fèi)者信息反饋的重視程度。”

從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，ACC自建的龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)不只是有用戶運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)，本質(zhì)上是為了更好地了解消費(fèi)者需要什么，哪些沒(méi)有被滿足，哪些能更好地服務(wù)。服務(wù)背后包括更精準(zhǔn)地做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上新、新增貨品的管控。如果出現(xiàn)庫(kù)存損耗，應(yīng)該怎么更好地去調(diào)撥、處理。

而ACC的數(shù)據(jù)系統(tǒng)追蹤到每個(gè)SKU的數(shù)據(jù)之后，后續(xù)不管是追單或調(diào)撥，都幾乎全靠系統(tǒng)自動(dòng)分配。其精確到每一個(gè)商品、每一個(gè)時(shí)間段，包括上游供應(yīng)鏈整體的動(dòng)態(tài)情況，以及消費(fèi)層面。

“ACC會(huì)參考所有呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，再去匹配，門(mén)店上貨的決策一定是有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持的。”相比于其他同類玩家，ACC超級(jí)飾的多數(shù)決策都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的邏輯進(jìn)行。

因?yàn)镾KU比較多，足量的數(shù)據(jù)反饋能夠判斷當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品類、某類風(fēng)格的喜好程度，即用實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)幫助優(yōu)化飾品的陳列面比例。消費(fèi)者喜歡的類型進(jìn)行更大范圍地陳列，反之則減少或下架。

這種類似抖音、SHEIN的興趣算法模式幾乎是每個(gè)大體量零售品牌都會(huì)采用的策略。

“ACC有一個(gè)輿論分析系統(tǒng)，能夠爬當(dāng)前全球時(shí)尚的一些潮流趨勢(shì)。爬完之后，會(huì)給到相應(yīng)的開(kāi)發(fā)人員。設(shè)計(jì)師也好，包括外部合作的一些工作室也好。做完之后，我們就會(huì)跟蹤這個(gè)產(chǎn)品的銷售，這個(gè)是整套閉環(huán)的邏輯?！睂?duì)于如何捕捉時(shí)尚趨勢(shì)從而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，ACC的團(tuán)隊(duì)也制定了一個(gè)相應(yīng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

從結(jié)果來(lái)看，前端打開(kāi)銷售增長(zhǎng)，后端實(shí)時(shí)跟進(jìn)商品管理，ACC的庫(kù)存耗損能降到很低。畢竟快時(shí)尚的零售模式如果沒(méi)有足夠敏捷的供應(yīng)鏈進(jìn)行支撐，雖非主業(yè)但同樣經(jīng)營(yíng)飾品分區(qū)的快時(shí)尚品牌H&M，其面臨的高庫(kù)存壓力就會(huì)是品牌們顯而易見(jiàn)的結(jié)局。

而ACC過(guò)往一年的零售成績(jī)也是資本眼中樂(lè)于見(jiàn)到的黑馬。其深圳卓悅匯店作為全國(guó)首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)月業(yè)績(jī)就達(dá)到140萬(wàn)元；廣州正佳店開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月也突破百萬(wàn)業(yè)績(jī)。當(dāng)月整個(gè)ACC超級(jí)飾的GMV有2000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)平均在20-30%。

去年5月初，ACC超級(jí)飾獲得近1億美元A輪融資，由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，小米集團(tuán)、順為資本跟投，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)最大的一筆融資紀(jì)錄。

04 結(jié)語(yǔ)

在飾品行業(yè)這個(gè)前期拼資源（供應(yīng)、選址、運(yùn)營(yíng)），后期拼黏性（設(shè)計(jì)、品牌）的賽道里，目前大多數(shù)品牌都在前往線下商圈擠占消費(fèi)體驗(yàn)。

畢竟對(duì)于飾物快消品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者“看到自己即時(shí)變美”才是第一購(gòu)買(mǎi)欲，所以品牌們除了供應(yīng)鏈之外的資源布局大同小異。真正的能拼出黏性的，是讓線下的消費(fèi)者們，買(mǎi)到線上沒(méi)有的東西，哪怕花更多的錢(qián)。

畢竟如果集合店的品牌僅僅成為一個(gè)賣線上貨的渠道商而非自主產(chǎn)品生產(chǎn)商，本質(zhì)上就成為了和線上店去競(jìng)客，體驗(yàn)比不過(guò)線下同行，價(jià)格打不過(guò)線上批發(fā)。

也是美妝品牌集合店們?yōu)槭裁聪破鹨魂嚐岢敝蟊阆萑刖骄车脑蛑?，發(fā)展可以靠外部資源，長(zhǎng)青則要靠創(chuàng)新自研。