文|Tech星球 翟元元
劉畊宏已經(jīng)火了近一個(gè)月。
自4月中旬大范圍出圈以來，劉畊宏一路刷新記錄：抖音1天漲粉1000萬，12天時(shí)間漲粉5000萬，近一個(gè)月時(shí)間漲粉6000萬。截至發(fā)稿，劉畊宏抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)為6396.4萬。
對(duì)比“直播帶貨四大天王”之一的抖音一哥羅永浩，后者賬號(hào)粉絲總數(shù)為1941.7萬。單從粉絲數(shù)量來看，一個(gè)劉畊宏粉絲號(hào)召力，約等于三個(gè)羅永浩。劉畊宏已超越羅永浩成為抖音新一哥。
進(jìn)入5月，劉畊宏熱度依然空前高漲，劉畊宏及其背后MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒順勢推出新的矩陣號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，該子賬號(hào)4天時(shí)間已漲粉771.2萬。健身第一人的健身操也從《本草綱目毽子操》擴(kuò)列到《龍拳》《草原抖肩操》。
然而，沒有人能在抖音長紅。抖音猶如一個(gè)流量造星機(jī)器，批量生產(chǎn)網(wǎng)紅主播，劉畊宏不是第一個(gè)爆火的主播，也注定不會(huì)是最后一個(gè)。上一個(gè)爆火的張同學(xué)，再往前追溯，柳葉熙、丁真，早已被大家遺忘。流量網(wǎng)紅生命周期越來越短，從一年壓縮至半年，再到如今的一個(gè)月，甚至更短。
外界的疑問在于，劉畊宏現(xiàn)在是很火，但是能火多久?健身界超級(jí)頂流“帕梅拉”，已于數(shù)日前進(jìn)軍抖音。劉畊宏的流量再不變現(xiàn)，就晚了。
無憂傳媒CEO雷彬藝對(duì)劉畊宏走紅后的商業(yè)規(guī)劃是，不考慮讓其直播帶貨。劉畊宏本人或許并不適合直播帶貨，據(jù)Tech星球了解，劉畊宏此前曾與羅永浩“交個(gè)朋友”直播公司短暫合作，效果并不是很好。
現(xiàn)在擺在劉畊宏跟無憂面前的挑戰(zhàn)是，如何在用戶注意力消散前，抓住短暫的時(shí)間窗口進(jìn)行商業(yè)化，與時(shí)間搶跑。無憂并不佛系，日前已全面開啟劉畊宏商業(yè)化。一份流傳在各個(gè)社群之間的劉畊宏商務(wù)報(bào)價(jià)顯示，劉畊宏冠名費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到500萬元。
除了已被驗(yàn)證可行的直播帶貨，劉畊宏們的出路是什么?
劉畊宏爆火，“交個(gè)朋友”失之交臂
去年劉德華入駐抖音時(shí)，創(chuàng)造了抖音粉絲增長速度記錄，24小時(shí)粉絲量破2463萬，2周時(shí)間粉絲破5000萬，一年半的時(shí)間，劉德華抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到6914.4萬。但現(xiàn)在，這一速度正在被劉畊宏打破。
劉畊宏星圖數(shù)據(jù)顯示，4月11日以來，劉畊宏粉絲增長開始進(jìn)入爬坡狀態(tài)，4月18日左右，粉絲突破1000萬，4月23日，粉絲增長至4000多萬，4月27日，粉絲總量達(dá)到6000萬。不到半個(gè)月的時(shí)間漲粉5000多萬，并且還在以日增百萬的速度增長。
跟劉畊宏相比，此前爆火的網(wǎng)紅主播都只能算“小火”。張同學(xué)2個(gè)月時(shí)間漲粉1300多萬，截至現(xiàn)在，張同學(xué)抖音粉絲總數(shù)為1906萬。被冠以中國第一個(gè)元宇宙博主柳夜熙，抖音粉絲900.1萬。藏族少年丁真，抖音粉絲802.8萬。
成為抖音健身第一人之前，劉畊宏有很多標(biāo)簽，“周杰倫的朋友”，“參加綜藝節(jié)目的明星”，“健身達(dá)人”，但這些標(biāo)簽大多沒有存在感，遠(yuǎn)沒有“全民教練”這一頭銜來的響亮。
劉畊宏霸屏，其背后MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒也被外界視為發(fā)掘千里馬的伯樂，一時(shí)間，無憂成為最大的贏家。事實(shí)上，羅永浩背后的“交個(gè)朋友”公司，更早之前便與劉畊宏合作過。
“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士告訴Tech星球，去年8月份，“交個(gè)朋友”曾與劉畊宏短暫合作過。當(dāng)時(shí)雙方?jīng)]有簽約，屬于淺層次直播，“交個(gè)朋友”提供商品，劉畊宏作為明星主播帶貨。
據(jù)“交個(gè)朋友”當(dāng)時(shí)直播預(yù)告顯示，劉畊宏當(dāng)時(shí)屬于全品類帶貨，直播間既有大閘蟹、即食海參、牛排、白酒、啤酒等食品酒類商品，還有籃球、羽毛球拍、瑜伽墊等體育用品，也有洗面奶、眼霜等美妝護(hù)膚品。
彼時(shí)，劉畊宏沒有在直播帶貨上顯示出健身教練的優(yōu)勢，抖音平臺(tái)上健身類目也還沒有爆發(fā)。幾次直播之后，劉畊宏與交個(gè)朋友沒有繼續(xù)合作。上述人士稱，劉畊宏帶貨效果跟普通達(dá)人效果差不多。
沒有簽約劉畊宏，“交個(gè)朋友”因此錯(cuò)失2022年出圈程度最為迅猛的明星主播。但“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士向Tech星球表示，魚與熊掌不可兼得。當(dāng)時(shí)“交個(gè)朋友”處于整體戰(zhàn)略調(diào)整期，此前自有主播加明星主播的雙輪驅(qū)動(dòng)，調(diào)整為只保留自有主播，“不能什么都占，簽明星主播屬于MCN模式”。
在上述人士看來，劉畊宏爆火與無憂甚至抖音都沒有太大關(guān)系，劉畊宏的成功屬于天時(shí)地利人和，厚積薄發(fā)的過程。劉畊宏本人具有30多年的健身經(jīng)驗(yàn)，疊加“周杰倫朋友”這一頗具粉絲好感度的關(guān)系，疫情期間全民健身熱情被激發(fā)，劉畊宏夫妻人設(shè)，家庭和睦，全家總動(dòng)員，綜合來看，意味著全域全齡段的粉絲都被觸達(dá)。
劉畊宏破圈了，但未來是否能更火，繼續(xù)出爆品?上述人士稱，“很難”。
加速變現(xiàn)：冠名500萬，遠(yuǎn)超一線明星主播
網(wǎng)紅主播的崛起，某種程度上都暗合了平臺(tái)的發(fā)展趨勢。
羅永浩入局抖音直播帶貨，正值抖音平臺(tái)尋找對(duì)標(biāo)淘寶主播薇婭、李佳琦，快手主播辛巴等標(biāo)桿主播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
去年12月份，東北農(nóng)村青年“張同學(xué)”在抖音走紅，2個(gè)月時(shí)間漲粉1300多萬。一位MCN機(jī)構(gòu)人士告訴Tech星球，張同學(xué)出圈路徑，首先是專業(yè)化運(yùn)作，專業(yè)化運(yùn)營內(nèi)容，其次是自發(fā)宣傳，前期以沒有團(tuán)隊(duì)、草根等標(biāo)簽為賣點(diǎn)和爆點(diǎn)，在網(wǎng)上引出話題，之后迅速接受媒體采訪，選擇的媒體也很專業(yè)，央媒、官方媒體幾家，垂直領(lǐng)域媒體幾家，最后完成流量破圈。
張同學(xué)內(nèi)容符合當(dāng)下短視頻生態(tài)需求，新奇特，草根、素人標(biāo)簽，也踩中了平臺(tái)風(fēng)口，抖音等短視頻平臺(tái)市場下沉、新農(nóng)人計(jì)劃等多重機(jī)遇制造就了張同學(xué)。
而劉畊宏爆火的大背景是，整個(gè)健身賽道的崛起?！抖兑暨\(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，今年3月抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
不止抖音，小紅書、B站等平臺(tái)都在卡位健身賽道。
粉絲意味著流量，意味著商業(yè)價(jià)值、變現(xiàn)能力。但沒有主播能一直保持高速增長，張同學(xué)賬號(hào)已出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。
所以，趕在粉絲增長停滯前，主播們都會(huì)加快變現(xiàn)的速度。
無憂已開啟劉畊宏商業(yè)化，6000多萬粉絲直接拉高了劉畊宏的商業(yè)價(jià)值天花板。一份在網(wǎng)絡(luò)社群流傳的劉畊宏商務(wù)報(bào)價(jià)顯示，目前劉畊宏冠名費(fèi)分為500萬和300萬兩檔，軟植入分為200萬和100萬兩檔，短視頻合作80萬起。
冠名費(fèi)最高達(dá)500萬元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)價(jià)位遠(yuǎn)超一線明星主播賈乃亮、黃子韜、舒暢等人。
跟爆火之前相比，劉畊宏商務(wù)報(bào)價(jià)漲了四倍左右。一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)給Tech星球的無憂刊例價(jià)顯示，此前劉畊宏抖音20-60秒的短視頻報(bào)價(jià)為15.75萬/條，60秒以上短視頻21萬/條，短期代言50萬起/季度，年度合作授權(quán)100萬起。不過一個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在星圖價(jià)格顯示，劉畊宏21-60秒短視頻報(bào)價(jià)63萬，60秒以上視頻報(bào)價(jià)68.3萬，漲了3—4倍。
無憂內(nèi)部人士告訴Tech星球，現(xiàn)在有很多品牌在跟他們接觸，不止局限于健身體育領(lǐng)域，各行各業(yè)品牌都有。據(jù)Tech星球觀察，目前劉畊宏合作的品牌包括：FILA(斐樂)、安踏等等。
同樣是60秒以內(nèi)以及60秒以上兩個(gè)時(shí)長的視頻，羅永浩報(bào)價(jià)分別是12.8萬、17.3萬。張同學(xué)報(bào)價(jià)則為30萬。
拒絕直播帶貨，單憑廣告變現(xiàn)或許并不能將商業(yè)價(jià)值最大化。張同學(xué)走紅之后沒有直播帶貨，也拒絕了MCN機(jī)構(gòu)提出的2000萬簽約費(fèi)。Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，目前張同學(xué)已經(jīng)接到至少6個(gè)商單，廣告主包括百度地圖、海貍先生、吉利汽車、網(wǎng)商銀行、OPPO、銀聯(lián)等。
網(wǎng)紅們的出路：流量盡頭是直播帶貨?
劉畊宏的爆紅，創(chuàng)造了新的現(xiàn)象級(jí)粉絲增長紀(jì)錄，也將主播商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步抬升。但這股劉畊宏熱能夠維持多久?
為了延長生命周期，劉畊宏及其背后的無憂傳媒在運(yùn)營策略上開始采取矩陣式打法，快速推出劉畊宏小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，該賬號(hào)4天時(shí)間已漲粉771.2萬。直播間健身操也開始從《本草綱目毽子操》橫向擴(kuò)充了《龍拳》《草原抖肩操》等多個(gè)曲目健身操。從曲目、健身操豐富度著手，減緩用戶流失速度。
業(yè)內(nèi)對(duì)于劉畊宏商業(yè)化變現(xiàn)的預(yù)判是，流量的盡頭是直播帶貨。除了直播帶貨，可供劉畊宏們參考的變現(xiàn)路徑極其有限。
但劉畊宏此前在“交個(gè)朋友”，以及加入無憂早期的直播帶貨效果都證明了，他并不適合直播帶貨。
新抖數(shù)據(jù)顯示，2021年12月19日至2022年2月17日，劉畊宏共開播9場，累計(jì)帶貨665.42萬元。與直播圈動(dòng)輒過億的GMV相比，劉畊宏銷售成績實(shí)屬一般。
直播健身跟直播帶貨存在著天然的內(nèi)容沖突，一位業(yè)內(nèi)人士稱，跳操時(shí)賣貨會(huì)嚴(yán)重影響用戶健身體驗(yàn)。
此外，直播帶貨早已不再風(fēng)光無限。羅永浩直播帶貨的發(fā)展軌跡，幾乎可以折射出整個(gè)直播帶貨賽道的變遷。
兩年前的4月，羅永浩正式進(jìn)軍直播帶貨，并且以飛快的速度晉升為抖音一哥。為抖音打造成功的平臺(tái)樣板的同時(shí)，還順利完成了數(shù)億元的債務(wù)償還。
兩年之后，羅永浩決定淡出“交個(gè)朋友”公司的日常管理工作，重新啟動(dòng)新一輪的創(chuàng)業(yè)，新項(xiàng)目可能跟VR/AR/MR設(shè)備相關(guān)。
“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士告訴Tech星球，羅永浩本月將正式淡出“交個(gè)朋友”，不過，即使淡出，他也依然會(huì)保持一定的直播頻次，不是徹底離開。
與公司深度綁定的IP離開，某種程度上代表著這個(gè)公司最高光時(shí)刻的結(jié)束。不過，“交個(gè)朋友”直播數(shù)據(jù)又在證明，公司對(duì)羅永浩的依賴程度不是很高。上述人士稱，“交個(gè)朋友”目前已在15個(gè)垂直領(lǐng)域培養(yǎng)了15個(gè)垂類主播，今年“交個(gè)朋友”直播GMV目標(biāo)是翻倍，達(dá)到120億元(去年目標(biāo)是60億)。
雖然從直播間數(shù)據(jù)來看，沒有羅永浩的羅永浩直播間依然穩(wěn)步增長，但羅永浩的淡出，薇婭的消失，頭部主播不再，還是意味著，一個(gè)賽道從輝煌逐漸走向落寞。羅永浩的直播帶貨經(jīng)歷，一定程度上代表了流量主播的發(fā)展空間。
如今，羅永浩主動(dòng)選擇上岸，但更多“羅永浩”還被困在流量場里。張同學(xué)賬號(hào)粉絲增速放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。去年12月份，張同學(xué)粉絲數(shù)量為1456.7萬，兩個(gè)月時(shí)間漲粉1300萬，然而從1456.7萬粉絲到現(xiàn)在1906.7萬，半年的時(shí)間只增長了400多萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自3月份以來，張同學(xué)已經(jīng)從粉絲頂點(diǎn)1928.5萬下跌至1906.7萬，掉粉20多萬。
劉畊宏的粉絲增長，也不再日增千萬或百萬。流量網(wǎng)紅登頂之后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，之后所有路都是下坡路。