文|C2CC新傳媒
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商是品牌最好的商業(yè)化途徑之一。
但是隨著電商、社交平臺(tái)等的崛起和內(nèi)卷，化妝品品牌的電商之路，也變得復(fù)雜化，不再只是直接的打折促銷，而是靠著各種直播帶貨、營(yíng)銷投放等在各個(gè)平臺(tái)之間“跳躍”，這其中不乏成功者，但也有不少“搬起石頭砸自己的腳”的。
簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)內(nèi)卷，化妝品生存不易，但也并非沒(méi)有出路，在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的前提下，遵守平臺(tái)規(guī)則，抓住銷售節(jié)點(diǎn)，總會(huì)找尋到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。此番，C2CC傳媒X新妝資訊組記者將結(jié)合近期電商平臺(tái)的“動(dòng)作”，進(jìn)行相應(yīng)的分析。
618的“硝煙”已點(diǎn)燃
5月剛至，一年一度的618大戰(zhàn)的“硝煙”已經(jīng)點(diǎn)燃。
“5月底，618開(kāi)始時(shí)，我會(huì)在網(wǎng)上買兩臺(tái)空調(diào)，給你們配上的，房租6月份開(kāi)始算?！?/p>
——“精打細(xì)算”的租房房東
“預(yù)售種草、預(yù)售期、開(kāi)門紅、品類日、預(yù)熱期、狂歡期，為期一個(gè)月的戰(zhàn)線安排，一個(gè)都不能少?！?/p>
——“割韭菜”的電商平臺(tái)
“五五劃算節(jié)剛結(jié)束，現(xiàn)在馬上又要開(kāi)始投入618了，我現(xiàn)在就像個(gè)純純的大冤種?！?/p>
——某品牌方
……
剛剛過(guò)完五一的C2CC傳媒記者，從上述的話語(yǔ)中，感受到了“買買買”“賣賣賣”的節(jié)奏，618大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)，率先“拋出”整體節(jié)奏的是長(zhǎng)跑選手之一——淘寶。
據(jù)了解，近日，阿里正式發(fā)布了2022年淘寶直播618整體節(jié)奏。
對(duì)比往年來(lái)看，“設(shè)置”上有些不同。具體看來(lái)，2022年淘寶直播618，許多服務(wù)商都需要提前報(bào)名，即招商期（2022年5月10-20日）。需要注意的是，直播大額券、整點(diǎn)紅包雨、直播人設(shè)和IP、預(yù)售寵愛(ài)官等都不是過(guò)去的后臺(tái)設(shè)置，而是需要提前進(jìn)行報(bào)名。
另外，從時(shí)間線上來(lái)看，自去年開(kāi)始，618的起始時(shí)間已經(jīng)從往年的6月1日，提前到了5月下旬，各大平臺(tái)的節(jié)奏大都如此，不少業(yè)內(nèi)人士戲稱這是一場(chǎng)“超長(zhǎng)待機(jī)的618”，2022年亦是如此，某種層面，這也證明了傳統(tǒng)線上平臺(tái)陷入流量困境已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)悉，2022年淘寶直播618的節(jié)奏為，5月21日晚8點(diǎn)至5月25日為種草預(yù)售期；5月26日晚8點(diǎn)至5月31日為預(yù)售期；5月31日晚8點(diǎn)到6月3日為開(kāi)門紅；6月4日至15日為預(yù)熱期，6月15日晚8點(diǎn)至20日為狂歡期，整體節(jié)奏上與2021年的大致相同。
截止目前，并未有其他平臺(tái)露出618的玩法，但必須要承認(rèn)的是，平臺(tái)的“內(nèi)卷”是肯定的，只不過(guò)，“卷”到何種程度尚且不知。
那么，在這種情況下，化妝品品牌該如何破圈、出圈呢？竊以為，在產(chǎn)品力、品牌力等有一定的基礎(chǔ)下，還是需要有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷力，才會(huì)助推品牌快速出圈，收割一大波消費(fèi)者。
這從2021年各大電商平臺(tái)618交出的“其中一部分答卷”中就可以窺得一二。
比如，榮登618天貓美妝TOP10，蟬聯(lián)美妝國(guó)貨No.1的薇諾娜，便是用一系列強(qiáng)營(yíng)銷組合拳+超硬核產(chǎn)品力持續(xù)領(lǐng)跑的。
另外，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在2021年6月1日，天貓平臺(tái)上共有755個(gè)新品牌的單日成交額超過(guò)100萬(wàn)人民幣；蘇寧易購(gòu)在618年中大促全程中國(guó)潮新銳美妝GMV同比增長(zhǎng)118%。
而這些新品牌的快速增長(zhǎng)是離不開(kāi)營(yíng)銷層面的助力的，但想要長(zhǎng)期持續(xù)出圈，僅靠砸錢推廣是不可行的，還是要把科研、產(chǎn)品夯實(shí)，基本盤穩(wěn)固了，才不會(huì)崩盤。
京東上線品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)簽
除了618硝煙已點(diǎn)燃外，C2CC傳媒X新妝資訊組記者關(guān)注到，近日，上文提及的電商平臺(tái)——京東，在化妝品“安全”上進(jìn)行了加碼。
據(jù)了解，京東分別針對(duì)精華類、乳液面霜類化妝品開(kāi)放了品質(zhì)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。該規(guī)范于2022年4月29日首次發(fā)布，于2022年5月6日生效。
據(jù)京東方面表示，為提升平臺(tái)商品品質(zhì)，幫助消費(fèi)者臻選優(yōu)質(zhì)商品，京東零售上線“品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)簽。
符合所屬類目品質(zhì)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將打上“品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)簽。其中，產(chǎn)品檢驗(yàn)分析指標(biāo)包括安全性、穩(wěn)定性、使用性和功效性四個(gè)維度，并制定了評(píng)判維度和要求標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)悉，該標(biāo)簽會(huì)在商品搜索列表、商品詳情頁(yè)面呈現(xiàn)，商詳頁(yè)面的品質(zhì)生活欄目會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)質(zhì)量文件，提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。
值得一提的是，京東會(huì)對(duì)“品質(zhì)認(rèn)證”商品定期抽查，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量指數(shù)不達(dá)標(biāo)，或有負(fù)面輿情，將取消標(biāo)簽。
事實(shí)上，這并非是京東第一次做出規(guī)范化妝品的相關(guān)動(dòng)作，以其近年來(lái)的舉動(dòng)為例，2021年12月7日其發(fā)布了制定的《京東化妝品商品信息合規(guī)規(guī)范》，于2022年1月1日生效。
C2CC傳媒記者了解到，該《規(guī)范》的目的是為規(guī)范化妝品商品標(biāo)簽信息展示合規(guī)性，保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
是以，該《規(guī)范》重點(diǎn)是根據(jù)化妝品相關(guān)管理規(guī)定要求，在售商品應(yīng)當(dāng)完整展示化妝品標(biāo)簽信息，所展示的信息應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確，并且與化妝品注冊(cè)或者備案資料一致。
一系列動(dòng)作之下，不難看出京東對(duì)于化妝品“安全”/規(guī)范在不斷加碼。當(dāng)然，不止京東，包括餓了么、天貓醫(yī)美、抖音、快手、小紅書等多個(gè)平臺(tái)都針對(duì)化妝品、醫(yī)美等推出了相關(guān)規(guī)則。
比如，在2021年11月，餓了么聯(lián)合天貓醫(yī)美，與行業(yè)上游品牌廠商和藥企、頭部商家共同推出醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，并已累計(jì)下架上萬(wàn)件醫(yī)美醫(yī)療違規(guī)商品，這也就意味著，相關(guān)商家需要達(dá)到“美無(wú)憂”標(biāo)準(zhǔn)。
又如，小紅書近年來(lái)開(kāi)展的“清朗”行動(dòng)下，對(duì)于違規(guī)營(yíng)銷的化妝品品牌、醫(yī)美品牌及機(jī)構(gòu)等的封禁，這些無(wú)一不在證明，各平臺(tái)在努力幫助消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也在推動(dòng)平臺(tái)的正向化、正規(guī)化發(fā)展。
而唯有堅(jiān)守正道成功，以為社會(huì)/消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為己任，才能實(shí)現(xiàn)共生共贏。