文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜文婕
最近，原本只算是小眾需求的露營，經(jīng)過一個(gè)五一假期，一躍成為都市最熱門的“微度假”方式，全民爆火了。
“一篷難求”之下，不僅有酒店將“露營”作為流量密碼，進(jìn)行了酒店與露營結(jié)合的試水；有設(shè)備商緊跟“風(fēng)格露營”、“野奢露營”的新需求，推出了裝備、器具更豐富的產(chǎn)品；有房車露營地打起了“安家置業(yè)”的擦邊球，打算演變成頗具規(guī)模的居住區(qū)；甚至連愛奇藝都緊跟時(shí)事，要上一款新綜藝《一起露營吧》......有了巨額流量的驅(qū)使，資本布局“新賽道”的速度遠(yuǎn)比想象中更快。
表面看來，露營消費(fèi)需求旺盛是旅游消費(fèi)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，而面對(duì)旅游消費(fèi)新趨勢(shì)，酒店、商家、景區(qū)及時(shí)跟上，也是在主動(dòng)適應(yīng)升級(jí)后的旅游市場(chǎng)與游客消費(fèi)需求，但問題是，被資本熱捧的精致露營，真的已經(jīng)成為一個(gè)大眾化需求了嗎？
"五一"是精致露營的狂歡
“露營大概就是旅游業(yè)的消費(fèi)降級(jí)?！痹谝晃宦稜I博主的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友留下了這樣一句話，引發(fā)了不少人的討論。
其中，有人表示認(rèn)同，覺得五一這波“露營熱”是因?yàn)榇蠹页鍪〔环奖?，只能在附近逛一逛親近自然，順便再體驗(yàn)一下“過家家”。也有人回懟，“真正意義上的露營不應(yīng)該是消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)榇蠹液孟襁€沒理解啥叫‘露營’，正經(jīng)露營裝備都挺貴”。
在寶媽林琪看來，他們說的其實(shí)就是常規(guī)露營和精致露營之間的區(qū)別。
常規(guī)露營指是可以在公園、山谷、湖畔、海邊等地方扎帳篷野炊，攜帶的物品要以輕便為主，烹飪需要的一些工具可以就地取材，這也更符合大眾對(duì)露營的刻板印象，是林琪一家最常用的露營方式。
而在五一假期爆火前，主要流行小眾圈子的精致露營（也被稱為野奢露營、風(fēng)格露營），是一種以舒適、優(yōu)雅以及高顏值為主要特征的露營潮流，可以是露營地提供好裝備，用戶只需“拎包入住”，也可以是自帶全套裝備，塞滿一輛車的“搬家式露營”。
“之前還不覺得在公園隨便找個(gè)空地搭帳篷有什么不對(duì)，五一玩露營的人多了大家才看出問題?！绷昼鞲嬖V鋅刻度，他們一家常去的郊區(qū)公園，本身并不是專門的露營場(chǎng)地，即使知道這個(gè)地方適合扎營的地方少、停車位少、公共廁所少也沒關(guān)系，因?yàn)槠綍r(shí)去的人不多，對(duì)他們而言影響不大，但五一期間這一大波人流的到來，才讓他們體驗(yàn)到了設(shè)施不完善的種種不便。
比起因人潮過度涌入而問題多多的常規(guī)露營，同一時(shí)期的精致露營完全是另一番景象了。正如網(wǎng)友的評(píng)論，這個(gè)小眾需求之所以在五一爆發(fā)出強(qiáng)大的召喚力，是很多人在城市周邊游這個(gè)既定條件下的無奈之選，這些消費(fèi)者不懂露營，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施以及戶外防護(hù)知識(shí)毫無了解，一旦選到那些并不具備露營條件和接待能力的地方，就容易出現(xiàn)意外情況。
適配這種更像是在跟風(fēng)“湊熱鬧”的用戶，露營套餐應(yīng)運(yùn)而生。林琪就看到有人在公園里推銷這種對(duì)新手更加友好的露營方式，“說是可以提供場(chǎng)地、裝備和各種食物，相當(dāng)于只要空手去就行，生意還真是挺火爆的。當(dāng)然對(duì)我們這種習(xí)慣自帶裝備的人來說，好幾百塊的價(jià)格有點(diǎn)太高了。”
林琪的看法，其實(shí)也符合不少資深戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的認(rèn)知，“露營講究的就是原生態(tài)，充滿冒險(xiǎn)與未知，同時(shí)還要考驗(yàn)露營者的戶外生存技能儲(chǔ)備，真要什么都給準(zhǔn)備、安排好了，那還有什么意思？”
“其實(shí)就像那些露營發(fā)燒友的曬照觀光行為，很多人是為了出門放松一下，再拍點(diǎn)好看的照片，你真要他收拾好各種零碎物資，跟我們一樣體驗(yàn)一把完整的露營生活可能太難了，還不如直接購買‘成品’服務(wù)?！绷昼饔X得，這一次與其說是露營出圈了，倒不如說是精致露營出圈了。
被資本捧紅，卻走了歪路？
事實(shí)上，精致露營成為新晉流量擔(dān)當(dāng)背后，是相關(guān)從業(yè)者提前為之爆紅埋下了伏筆。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各大OTA平臺(tái)側(cè)早就開始從供給鏈、營銷端等方向?qū)β稜I產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位賦能：自2021年下半年至今，攜程平臺(tái)的露營產(chǎn)品數(shù)量增長近10倍，擁有覆蓋28個(gè)省、120座城市的產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇；五一假期前，飛豬上線了包含廣深珠、川渝等多個(gè)地區(qū)的露營榜單，并聯(lián)合本地合作伙伴打造線下“飛豬營地”，為用戶提供入門級(jí)、更方便簡單的“日歸露營”選擇，數(shù)據(jù)顯示，飛豬五一假期露營訂單量環(huán)比增長超350%。
不僅如此，還有許多酒店、民宿也在假期前及時(shí)跟進(jìn)這一最新潮流，打起了“露營特色牌”。據(jù)悉，在五一假期，攜程平臺(tái)上帶有“露營”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長153%。
就連重慶的多個(gè)核心商圈也興起了露營風(fēng)潮。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，五一節(jié)期間，時(shí)代天街、U城天街、一奧天地、東原1891等紛紛舉辦了露營主題活動(dòng)。以一奧天地的粉集為例，活動(dòng)期間，廣場(chǎng)上搭起多個(gè)帳篷，并舉辦了創(chuàng)意市集、音樂會(huì)等多種活動(dòng)。為了適應(yīng)節(jié)假日客群變化，一些酒店還開始嘗試推出微度假套餐，以提升消費(fèi)人氣。
從這個(gè)角度來看，“2小時(shí)度假圈”的精準(zhǔn)預(yù)判，讓本地游產(chǎn)品的豐富性和質(zhì)量成為激發(fā)消費(fèi)需求、適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇。正是因?yàn)槁稜I較為小眾，才會(huì)給更多消費(fèi)者的周邊游帶來新鮮感，自然成為它們首選的拳頭產(chǎn)品。
“在非必要不跨省的趨勢(shì)下，露營已經(jīng)成為當(dāng)下較為流行的度假方式，并且熱度還將長期持續(xù)?！敝袊糜窝芯吭簩＜?guī)鞂＜夷布t認(rèn)為，露營與酒店、民宿這一類傳統(tǒng)度假方式并不沖突，甚至可以相互促進(jìn)。例如，帳篷酒店、荒野民宿等，同樣可以主打親近自然，并兼顧大家對(duì)住宿品質(zhì)的追求。
但有從業(yè)者在做“露營+”改造的時(shí)候跑偏了。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一些本應(yīng)是滿足房車補(bǔ)給和旅游休閑需求的房車露營地，打起了“安家置業(yè)”的擦邊球，直接在露營地搞起了“房地產(chǎn)”，“租戶可以選擇以12萬元的價(jià)格購買一輛房車，并且可以在這里住5年。5年后，可以選擇將車開走，或者續(xù)費(fèi)繼續(xù)住在這里?！鳖H受營地附近上班族的歡迎。
由此也引申出了另一個(gè)問題，作為一項(xiàng)單純的休閑活動(dòng)，在資本的介入后迎來了產(chǎn)品和服務(wù)的迭代，而被賦予了更多功能的露營，正逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)消費(fèi)者之間財(cái)富與審美的較量。
畢竟，比起裝備簡單的常規(guī)露營，從營地車、戶外椅、野餐墊、便攜餐桌等裝備的升級(jí)換代，到集所有東西于一體的露營房車，再到打著露營旗號(hào)的酒店和民宿，“與精致露營沾邊的裝備和服務(wù)看起來都很高大上，但同時(shí)也意味著這種露營方式?jīng)]有低配版本。”
能賺一波熱錢，但還不是“大眾需求”
以結(jié)果來看，精致露營的生意確實(shí)有利可圖。
從此前馬蜂窩發(fā)布的“2021熱門露營地”等榜單就能看到，露營已經(jīng)成為網(wǎng)紅景觀與新鮮玩法的“帶貨好手”，還讓火山露營、自駕露營、星空露營等更小眾的玩法也成為了露營圈的新熱門。
熱門地區(qū)的接待能力遠(yuǎn)遜于當(dāng)前的實(shí)際市場(chǎng)需求。據(jù)了解，京郊的部分民宿、露營基地等在五一假期前就已爆滿。途家4月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上北京地區(qū)民宿五一訂單預(yù)訂量比2021年同期增長一倍。其中京郊民宿預(yù)訂量占五一期間全市民宿預(yù)訂總量的90%以上。
但這個(gè)被一眾從業(yè)者看好并為之投入甚多的“新賽道”，到底能不能算作一個(gè)可以長期火下去的“大眾需求”？要知道，雖然看似露營已經(jīng)爆火，但這個(gè)產(chǎn)品之所以在現(xiàn)階段得到了大規(guī)模推廣，主要是它滿足了人們?cè)谔囟〞r(shí)期的需求，很多消費(fèi)者的跟風(fēng)意味更濃，當(dāng)這一波熱度褪去過后，露營的真實(shí)紅利還剩下幾分？
要是考慮常態(tài)化經(jīng)營的露營市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來說，要配備各種增加儀式感的裝備，意味著高成本。從各大電商平臺(tái)的裝備報(bào)價(jià)可知，最基本的露營套餐一般也要幾百元，價(jià)格高的到幾千元，搬家式露營裝備的價(jià)格則上不封頂，更別提房車這種頂配裝備了。如果加上一些收費(fèi)的露營基地，場(chǎng)地票價(jià)也要給出好幾百。
對(duì)露營基地而言，投資收益也有很大可能不及預(yù)期。露營場(chǎng)地經(jīng)營需要投資及運(yùn)營，前期需要投資，運(yùn)營也需要付出成本，比如場(chǎng)地租賃費(fèi)、設(shè)備成本、人力成本等?？紤]到玩法流行風(fēng)向，營地還要緊跟潮流，創(chuàng)新露營旅游市場(chǎng)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這也是很大一筆支出。但華西證券研報(bào)也曾披露過，某個(gè)露營基地在2021年1月至10月的營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。
看似最先賺到錢的露營設(shè)備商們，以及跟風(fēng)推出露營套餐的民宿、酒店們，銷售增長呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，但裝備一次購買就可永久使用，復(fù)購可能性較低，露營套餐消費(fèi)一次的單價(jià)并不低，因此總體頻次也不高，再加上不是剛需，這些實(shí)際都很難持續(xù)“火爆”。
綜合以上不難看出這一賽道面臨的諸多挑戰(zhàn)，如經(jīng)營項(xiàng)目單一，市場(chǎng)定位不清晰；同質(zhì)競(jìng)爭大，模仿者眾而深耕細(xì)分市場(chǎng)者少；營地水平參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳等。想要長久生存下去，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、探索經(jīng)營模式是關(guān)鍵問題。
毫無疑問，靠“湊熱鬧”的消費(fèi)者帶火的精致露營，尚處于初級(jí)階段，不論是露營基地的數(shù)量、承載力、服務(wù)水平，還是主體化、差異化、特色化經(jīng)營，都有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)階段談分“蛋糕”還為時(shí)尚早。