文｜深燃 唐亞華
編輯 | 沐風(fēng)
“給媽媽送花的精髓是要買很漂亮的大花束送到辦公室，讓眾人皆知”、“以前以為母親節(jié)送貴的護(hù)膚品和包更好，結(jié)果媽媽還是收到花最開心”，一年一度的母親節(jié)又來了，年輕人一致的結(jié)論是，送花是最低的付出可以得到最高評價(jià)的節(jié)日浪漫方式。
每到這種節(jié)日，很多人的第一反應(yīng)是，花又要漲到天價(jià)，康乃馨和玫瑰又要搶不到了。
不過，近年來，相比以往只能在花店買花的情形，五花八門的電商方便了很多人?；c(diǎn)時(shí)間等鮮花電商，美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商平臺(tái)，甚至是微信群組織的團(tuán)購，都讓買花這件事變得非常容易。
除了像母親節(jié)這樣的節(jié)日很多人會(huì)買花送人，如今，鮮花也成為年輕人新的悅已方式，二三十元，就能買到一周的芬芳與浪漫。
然而，浪漫背后，鮮花供應(yīng)的平臺(tái)已經(jīng)廝殺得異常慘烈。各家為了引流，在選品、物流、價(jià)格上全面競爭。有從業(yè)者調(diào)侃，自己焦慮到高于10元的引流活動(dòng)都拿不出手。
經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，因小眾、非剛需，市場需求不穩(wěn)定，競爭激烈，而且鮮花本身損耗大，時(shí)效性要求高，鮮花電商還是一門苦生意。
從每周一花到隨時(shí)買花，鮮花走進(jìn)年輕人生活
杭州的天天喜歡鮮花和綠植，家里也種了很多，但因?yàn)榛ㄆ诓灰粯?，她也?huì)再買一些花?！拔掖蠹s在2016年接觸到了花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐，寄過來的花就是搭配好的，插在辦公桌上就可以了，挺省事兒的。”
市面上幾個(gè)品牌的花她都買過，她的整體感受是，這類型鮮花電商花的豐富度差不多，問題在于剛開始做的比較好，到后期時(shí)不時(shí)會(huì)翻車，有時(shí)候花不那么新鮮了，有時(shí)候折斷了，花材也在變少，滿意度就沒有那么高了。
北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商吸引過來的，她時(shí)不時(shí)會(huì)買一個(gè)月四次的套餐，整體印象是，花材品質(zhì)、配送、價(jià)格都滿意。但日常在這幾個(gè)平臺(tái)買花時(shí)，有不少應(yīng)季的花是預(yù)售，“周期太長了，我遇到過3月份買花5月份才能到手里的情況，短的也要半個(gè)多月。”
近年來，陌陌每個(gè)月會(huì)在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或盒馬上買三四次菜，買的時(shí)候會(huì)順帶著買一些花，一起送過來，買花跟點(diǎn)外賣一樣，很方便?！斑@幾家的好處就是能及時(shí)送到，二三十塊錢一束，體驗(yàn)還不錯(cuò)?！?/p>
后來天天還發(fā)現(xiàn)，拼多多也有很多產(chǎn)地直發(fā)的鮮花，非常便宜，9.9元的就有很多。但根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，拼多多上的商家多用的是通達(dá)系快遞，很少有用順豐的，花的存活率和新鮮度比較差?！敖?jīng)過我摸索，拼多多比較適合買綠植或耐折騰的花材，不適合買嬌嫩的品種?！蹦澳百I過一次茉莉，發(fā)現(xiàn)到貨后花已經(jīng)蔫了。
這兩年買花的渠道越來越多，天天就被朋友拉到了一個(gè)微信群里，大家會(huì)接龍團(tuán)購一些應(yīng)季花，也是產(chǎn)地直發(fā)，大多數(shù)會(huì)發(fā)順豐快遞，價(jià)格也相對便宜，得到的花也比較新鮮，這成了天天近期最常用的買花方式。不過她也得接受，社群團(tuán)購這種方式，鮮花損耗在正常范圍內(nèi)不賠付，售后服務(wù)上比鮮花電商平臺(tái)差一點(diǎn)。
天天和陌陌每個(gè)月在鮮花上的花費(fèi)約不到100元。陌陌最早只是心血來潮看到好看的花想買一束放在家里，同時(shí)買了花瓶，后來花瓶擺在家里就總想把它填滿，逐漸養(yǎng)成了買花的習(xí)慣。她認(rèn)為，鮮花電商跟生鮮電商類似，都有其市場，很多一線城市的白領(lǐng)沒有時(shí)間去超市或者花鳥魚蟲市場，會(huì)選擇線上買花。
“而且疫情這幾年不能出去旅游，在家待著有時(shí)候挺煩的，買買花心情可能還會(huì)好一點(diǎn)。對我來說它更像一種消費(fèi)補(bǔ)償，我沒有辦法進(jìn)行大宗消費(fèi)，就會(huì)出于補(bǔ)償心理買一些口紅、鮮花等。”陌陌告訴深燃。
鮮花走進(jìn)很多人的生活，還有一大原因就是鮮花電商把買花的門檻降到很低，它的價(jià)位、便捷性，都促進(jìn)了鮮花品類的日?；?/p>
“經(jīng)常在各種APP上看到鮮花的推廣宣傳，比較多的曝光也會(huì)勾起一些需求，總之，鮮花電商確實(shí)讓我買花更多了，買了之后也發(fā)現(xiàn)，鮮花確實(shí)能讓人心情愉悅?！碧焯煺f。
如受訪者所言，目前市面上的鮮花電商，主要有三大類，以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的鮮花電商企業(yè)，專業(yè)性強(qiáng)、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團(tuán)、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區(qū)等平臺(tái)，送貨速度快，但選擇不夠豐富；另外，拼多多、淘寶等電商平臺(tái)，以及各種私域微信群，主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應(yīng)，價(jià)格低，但品質(zhì)和售后服務(wù)參差不齊。
但不可否認(rèn)，它們以各種模式，從不同維度喚起了很多人用鮮花裝點(diǎn)生活的熱情，讓買花變得更加容易。
鮮花電商、生鮮電商、綜合電商，戰(zhàn)火多次升級(jí)
鮮花電商企業(yè)一度是創(chuàng)投圈的明星企業(yè)。
踩在風(fēng)口上的花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加，在2015年到2018年之間，幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機(jī)構(gòu)的追捧。模式類似的還有Roseonly、野獸派、愛尚鮮花等品牌，他們開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式，吸納了大批用戶。另辟蹊徑的是弗洛花園，主打無人鮮花貨柜，口號(hào)是“下班帶一束花回家”，至今還活躍在地鐵等場景。
2018年以來，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號(hào)上市的愛尚鮮花，上市后一路虧損至2019年被強(qiáng)制退市。2019年，擁有近萬家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，還有花見花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場。
花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加等幾家明星創(chuàng)業(yè)公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。原因在于，隨著用戶數(shù)的增大，受供應(yīng)鏈等多方能力的局限，鮮花這種極易損耗的產(chǎn)品質(zhì)量開始下降。
也是在那個(gè)時(shí)候，花點(diǎn)時(shí)間開始深入供應(yīng)鏈?；c(diǎn)時(shí)間方面告訴深燃，他們建立供應(yīng)鏈的核心是最大限度實(shí)現(xiàn)鮮花標(biāo)準(zhǔn)化，具體做法是，在上游找鮮花產(chǎn)地簽訂長期的供銷合同，中游建立鮮花工廠，采用機(jī)器化分揀，將鮮花在生產(chǎn)運(yùn)輸過程中的損耗率控制在1%以內(nèi)。
一番功夫后，花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加算是上一輪鮮花電商角逐之后依舊在牌桌上的企業(yè)。據(jù)花點(diǎn)時(shí)間介紹，目前，其平臺(tái)的關(guān)注用戶累計(jì)超1500萬，線下的新零售花店開設(shè)了超200家。
2019年-2020年，淘寶、京東上線自營鮮花業(yè)務(wù)，美團(tuán)、餓了么相繼開始運(yùn)營鮮花綠植類目。以美團(tuán)為例，目前，美團(tuán)旗下涉及鮮花的業(yè)務(wù)包括平臺(tái)型的美團(tuán)閃購，自營的美團(tuán)買菜，還有美團(tuán)優(yōu)選。閃購主要跟全國超10萬家商家合作，“線上下單、最快30分鐘送達(dá)”，美團(tuán)買菜是依托于生鮮電商的即時(shí)鮮花零售，美團(tuán)優(yōu)選則是次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購模型。
到了2020年以后，鮮花電商戰(zhàn)火再次升級(jí)，以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰(zhàn)場。據(jù)每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人祁波介紹，每日優(yōu)鮮上線鮮花業(yè)務(wù)一年多時(shí)間了，跟平臺(tái)上的蔬菜水果一樣，采用的是極速達(dá)的形式，鮮花到各城市倉庫后上架銷售，用戶下單最快半小時(shí)就能收到貨。其他幾家也是類似的模式。
至于是最先創(chuàng)新鮮花電商模式的玩家更深得人心，還是社區(qū)團(tuán)購以及互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭能夠后來居上，目前還沒有定論。
梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春對深燃說，鮮花電商在不斷進(jìn)化，以前花點(diǎn)時(shí)間等企業(yè)創(chuàng)造了訂閱制鮮花的方式，啟動(dòng)了一部分市場；現(xiàn)在又有了社區(qū)團(tuán)購類極速達(dá)電商，購買鮮花本身就是個(gè)臨時(shí)起意，即時(shí)性消費(fèi)很強(qiáng)的東西，時(shí)間更短的交付模式可能會(huì)啟動(dòng)更大的市場。
祁波認(rèn)為，生鮮電商平臺(tái)經(jīng)營鮮花，算是一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。因?yàn)轷r花跟蔬菜水果屬于同溫區(qū)、同流通條件，在這些平臺(tái)上，鮮花能夠和蔬菜水果共用倉儲(chǔ)和物流配送體系，組合模式一定程度上能夠攤薄成本。另外，有平臺(tái)采購，也能在一定范圍內(nèi)把控品質(zhì)、保障售后。
在祁波看來，垂直鮮花電商更專業(yè)，但是品類單一，倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)壤貌灰欢茏畲蠡欢糠制脚_(tái)型綜合電商，有入駐的商家從產(chǎn)地直發(fā)鮮花，品類豐富，價(jià)格可能更低，但質(zhì)量只能依靠商家自己管控，可能參差不齊。
另外，對于市面上很流行的社群接龍方式賣鮮花的方式，他補(bǔ)充，這類商家一般是一些中小工廠聯(lián)合團(tuán)長經(jīng)營私域流量，優(yōu)點(diǎn)是有社交電商的性質(zhì)，但問題也在于品控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)跟不上。
鮮花電商是門苦生意？
前有專業(yè)的鮮花電商鋪路，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼，如今的鮮花電商已經(jīng)自成一個(gè)賽道。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國鮮花行業(yè)競爭分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2021年，中國的鮮花市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1097.2億元人民幣，并有望在2023年達(dá)到1943.7億元。
跑得快，但不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價(jià)格高昂，但不低的損耗和待教育的用戶，讓行業(yè)內(nèi)各玩家叫苦不迭。
在祁波看來，鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高，水果蔬菜是高頻剛需的民生用品，從產(chǎn)地到消費(fèi)者端的供應(yīng)、流通、價(jià)格機(jī)制等鏈條都非常完善。相比之下，鮮花屬于非必要消費(fèi)品，市場教育成本更高，再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質(zhì)期更短，流通環(huán)節(jié)更難，交付標(biāo)準(zhǔn)也更加模糊。
對于生鮮電商等極速達(dá)電商的鮮花業(yè)務(wù)來說，鮮花從地里拿出來到用戶手里最多可以有四五天時(shí)間，“從產(chǎn)地將鮮花分級(jí)后，先運(yùn)到一個(gè)城市的大倉包裝入庫，再輸送到不同門店，上架以后門店就開始賣現(xiàn)貨，上架后48-72小時(shí)如果沒賣掉就得扔掉了。”祁波說。
而預(yù)售模式的鮮花，能夠較好控制倉儲(chǔ)和物流，卻難以滿足用戶的即時(shí)需求。
至于利潤空間，花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似，并不值錢，但每個(gè)流通環(huán)節(jié)最少要加30%的成本。他介紹，在產(chǎn)地買一支玫瑰大約1塊錢，運(yùn)輸?shù)酱髠}差不多就要加30%的成本，再加上包裝、人工、運(yùn)營成本，算下來就接近2塊錢了，基本上玫瑰售價(jià)在三塊錢左右一支，留給企業(yè)的利潤空間大約是30%。
鮮花的投訴率也非常高，原因除了倉儲(chǔ)運(yùn)輸難度大，還有用戶的預(yù)期問題。
“很多人把禮品花和生活花混淆了。禮品花帶有禮物屬性，需要有包裝、儀式感、沖擊感，需要客戶收到的時(shí)候正是開放程度最好的花，而生活花是買回來以后要插一段時(shí)間，一般鮮花可以分1-7度的開度，發(fā)貨時(shí)候是3度，到用戶手里是4-5度，插幾天可能才會(huì)達(dá)到最佳狀態(tài)，所以生活花在收貨時(shí)沒有沖擊力，會(huì)影響客戶的評價(jià)”，祁波說。
市面上大部分鮮花電商經(jīng)營的是生活鮮花，這方面的問題也更突出。
鮮花電商還有一大挑戰(zhàn)是，陷入了低價(jià)競爭的圈子。某鮮花電商企業(yè)前員工小雨告訴深燃，近年來來搶市場的玩家越來越多，拼多多上一束花只賣9塊9，各公司也不得不做一些低價(jià)引流活動(dòng)。
“高于10塊錢我們都沒辦法吸引到用戶，標(biāo)題里必須體現(xiàn)超低價(jià)、9塊9這樣的字眼。不得已的情況下只能玩一些文字游戲，比如標(biāo)題上打了9塊9十支，其實(shí)可能是需要買一個(gè)99元的包月的套餐，才能加購9塊9十支花，或是秒殺活動(dòng)搶到才是9塊9，就是用各種控制成本的手段，讓低價(jià)的點(diǎn)出現(xiàn)在標(biāo)題里。”雖然策劃這樣的活動(dòng)引流效果還行，但小雨并不認(rèn)可這種過度價(jià)格戰(zhàn)的方式，不少用戶覺得他們標(biāo)題黨、玩文字游戲套路人，甚至有人覺得是欺騙。
而且她注意到，這樣的活動(dòng)利潤不高，又要面臨很多投訴、賠償，企業(yè)們賺的都是辛苦錢，但除了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒有太好的破局辦法。在她看來，原因在于鮮花是一個(gè)少數(shù)人的非剛需產(chǎn)品，損耗又太大，價(jià)錢賣不上去，過程中不可控因素又那么多，不可避免的帶來口碑問題。
小雨剛進(jìn)公司的時(shí)候，感覺那是一個(gè)小而美的環(huán)境，她回憶，鮮花是一個(gè)很治愈人心的品類，公司員工也都是想把美好傳遞給所有人，工作上成就感也比較高?！敖鼛啄晔芤咔橛绊?，加上競爭激烈，而且除了之前‘每月99元4束’的爆點(diǎn)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也找不到可講的故事了，只能打低價(jià)?！?/p>
不過，市場也是幾家歡喜家愁，祁波表示，鮮花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似，利潤空間相對有限，但他所負(fù)責(zé)的鮮花業(yè)務(wù)自2021年4月上線以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
鮮花電商暫無遠(yuǎn)慮但有近憂?！耙咔橹?，人與人之間的交互在減少，人們對于鮮花這種非剛需的產(chǎn)品的需求在減弱?，F(xiàn)在是黎明前的黑暗，長遠(yuǎn)來看，同時(shí)擁有源頭和渠道能力的企業(yè)，在需求爆發(fā)的時(shí)候會(huì)更有話語權(quán)?！眳鞘来赫f。
應(yīng)受訪者要求，文中李樹、天天、陌陌、小雨為化名。