文｜BT商業(yè)科技 

2006年才正式上線，定位于一站式電商服務(wù)平臺(tái)、為零售商業(yè)客戶提供各種線上服務(wù)，從一家只有5個(gè)人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的小公司用了16年時(shí)間成長為巔峰市值超1600億美元的北美第二大跨境電商巨頭，Shopify發(fā)家史足夠傳奇。

但一路走來，吃遍時(shí)代紅利的Shopify，現(xiàn)在卻到了猛踩剎車的時(shí)候。

周四美股盤前公布的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，Shopify各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想：營收增速顯著回落，虧損額則繼續(xù)放大。

財(cái)報(bào)公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點(diǎn)。此外，加拿大國民銀行、花旗等多家大行也悉數(shù)下調(diào)Shopify目標(biāo)價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)不言自明。

利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關(guān)之外，成本的增加以及營收結(jié)構(gòu)的改造不及預(yù)期也是重要原因。更重要的是，營收占比較低的訂閱解決方案業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于商戶訂閱服務(wù)。

在華爾街投行的研報(bào)中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

內(nèi)憂外患之下，Shopify還能否乘風(fēng)破浪？

營收不及預(yù)期、凈虧損放大，疫情紅利喂不飽Shopify

周四美股盤前，跨境電商巨頭Shopify公布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想。

這種不理想，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是營收增速的回落，二是虧損的放大。

1、營收增速明顯下滑，疫情紅利持續(xù)消退

首先看總體營收狀況。從營收增長曲線看，Shopify實(shí)際營收規(guī)模雖然沒有太大退步，但營收增速持續(xù)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，Shopify一季度總營收為12.04億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的12.4億美元，同比增長22%。上一財(cái)年的四個(gè)季度，Shopify營收分別為9.88億、11.19億、12.23億和13.38億美元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為110%、57%、46%和41%，都遠(yuǎn)高于今年一季度。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Shopify營收告別高增長時(shí)代，很大程度上歸因于疫情帶來的跨境電商紅利逐步消退。最直接的證據(jù)，就是Shopify商家規(guī)模增速和GMV增速的下滑。

由于疫情對(duì)全球線下零售業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，電商成為直接得益者。2020年全年，Shopify凈增70萬商家，這一恐怖表現(xiàn)是令業(yè)界側(cè)目。然而，這種火爆行情在去年下半年消失了。Shopify高層也在去年四季度財(cái)報(bào)中承認(rèn)，“疫情誘發(fā)的電商行業(yè)大爆發(fā)只延續(xù)到2021年上半年”，上一財(cái)年新增商家數(shù)急劇萎縮至30萬。

事實(shí)上，從去年下半年開始Shopify就不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和拉新活動(dòng)，包括和Tik Tok、京東合作，試圖推動(dòng)商家數(shù)量持續(xù)增長，可惜效果并不如意。

GMV方面，一季度錄得432億美元，同樣不及市場(chǎng)預(yù)期的465億美元，16%的同比增速和去年同期的114%更是有天淵之別。要知道，去年下半年Shopify的GMV仍保持50%以上的同比增長，一季度退步之大令市場(chǎng)失望。

2、虧損放大的背后，成本壓力日益突出

其次，在營收增長停滯的同時(shí)，Shopify的虧損情況也不容樂觀。

一季度，Shopify凈虧損14.74億美元，較去年同期的12.6美元進(jìn)一步放大。攤薄后每股虧損則錄得11.7億美元，較去年一季度9.94美元的攤薄后每股收益大幅退步。

利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關(guān)之外，成本的增加以及營收結(jié)構(gòu)的改造不及預(yù)期也是重要原因。

目前，Shopify的營收主要靠訂閱解決方案業(yè)務(wù)和商戶解決方案業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊，后者占據(jù)營收大頭。一季度，商戶解決方案業(yè)務(wù)營收8.59億美元，同比增長29%；訂閱解決方案業(yè)務(wù)營收為3.45億美元，同比僅增長8%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，兩大業(yè)務(wù)板塊一季度的營收增速都不算高。去年同期，這訂閱解決方案業(yè)務(wù)營收3.21億美元，同比增長77%；商戶解決方案業(yè)務(wù)營收和同比增速更是分別高達(dá)6.68億美元和136%。

更重要的是，訂閱解決方案業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于商戶訂閱服務(wù)。

訂閱解決方案業(yè)務(wù)的營收，主要來自提供訂閱功能套餐、插件、客戶管理等電商SaaS服務(wù)。商戶解決方案業(yè)務(wù)則是依靠為入駐商家提供的支付、物流、倉儲(chǔ)等收費(fèi)服務(wù)而盈利。

在一季度財(cái)報(bào)中，Shopify著重介紹了收購Deliverr的情況，表明將擴(kuò)大履約服務(wù)范圍。Shopify的CFO Amy Shapero表示，相信Deliverr能簡化流程、保證交付承諾，為商家提供更多優(yōu)勢(shì)。

由此可見，商戶解決方案業(yè)務(wù)未來仍是Shopify的主要發(fā)力方向。但相對(duì)更高的運(yùn)營成本，尤其是物流、倉儲(chǔ)所需的技術(shù)設(shè)施建設(shè)上的不菲花費(fèi)，嚴(yán)重制約該業(yè)務(wù)的毛利水平。

換句話說，以當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)，Shopify很難在疫情紅利消退、營收增速下滑的情況下推高利潤率。

（圖片來自Shopify財(cái)報(bào)）

當(dāng)然，為利潤煩惱的不止Shopify。

今年一季度，亞馬遜發(fā)布了一份近年來最糟糕的財(cái)報(bào)。其中，電商相關(guān)業(yè)務(wù)的營收、利潤率等各項(xiàng)指標(biāo)全面下滑，更錄得2015年以來首次虧損，直接造成亞馬遜股價(jià)暴跌，市值一夜蒸發(fā)2000億美元。

Shopify的股價(jià)表現(xiàn)同樣不容樂觀。財(cái)報(bào)公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點(diǎn)。

事實(shí)上，在財(cái)報(bào)出臺(tái)后，亞馬遜和Shopify已經(jīng)遭到多家華爾街大行下調(diào)目標(biāo)價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)這兩只優(yōu)質(zhì)股的前景充滿憂慮。尤其是后者，被花旗、加拿大國民銀行、斯蒂菲爾等一直看衰，花旗將其目標(biāo)價(jià)從534美元大幅下調(diào)至432美元。

在這些投行的研報(bào)中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其中幾個(gè)最強(qiáng)的對(duì)手，恰好來自中國。

電商SaaS之外，SHEIN提供了另一種嘗試

和進(jìn)入凜冬的Shopify不同，國內(nèi)跨境電商行業(yè)還處于一片欣欣向榮之勢(shì)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2019年之后，國內(nèi)跨境電商行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，截止去年上半年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.05萬億。數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模增長率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。

回顧國內(nèi)跨境電商市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，資本一直在尋找下一個(gè)Shopify。

智通財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過去一年愛客科技、樂言科技、領(lǐng)星ERP、店小秘等數(shù)十個(gè)跨境電商SaaS公司收獲新一輪融資，融資總規(guī)模超過25億。此外，有贊、微盟以及老牌跨境電商巨頭微盟都在發(fā)力跨境SaaS業(yè)務(wù)。

其中，敦煌網(wǎng)旗下的MyyShop和微盟旗下的Shopexpress，上升勢(shì)頭最為明顯。

和Shopify相比，MyyShop和Shopexpress規(guī)模雖然相去甚遠(yuǎn)，但優(yōu)勢(shì)在于背靠中國這個(gè)龐大市場(chǎng)和背后的完整電商產(chǎn)業(yè)鏈。Shopify宣布和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作時(shí)就公開承認(rèn)，中國賣家是全球最活躍的跨境電商賣家團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要角色。

然而，隨著Shopify告別高增長時(shí)代、跌落神壇，MyyShop、Shopexpress等追隨者或許需要重新思考一下：電商SaaS模式究竟是不是一本萬利？Shopify的增長神話真的有復(fù)制的可能嗎？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為， 就活在MyyShop、Shopexpress身邊的SHEIN，或許能解決部分疑慮。

作為近年來最火爆的跨境電商平臺(tái)，SHEIN身上的傳奇色彩不遜于Shopify。而兩者截然不同營收結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，則完美詮釋了跨境電商行業(yè)SaaS、DTC兩種經(jīng)營模式的異同和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，SHEIN在2021年的總下載量為1.9億，較2020年暴漲70%，且已經(jīng)超越亞馬遜成為全球下載量最高的購物APP。據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN當(dāng)前估值高達(dá)千億美元，較一年前翻了三倍；上一年?duì)I收預(yù)計(jì)為157億美元，同比增長近60%——再往前8年，SHEIN曾創(chuàng)造連續(xù)8年?duì)I收增長100%的神話。

截至目前，SHEIN目前在北美快時(shí)尚市場(chǎng)的占有率已經(jīng)接近30%，相當(dāng)于ZARA和H&M的總和。在后者眼里，SHEIN早已成為頭號(hào)勁敵。對(duì)于SHEIN的追隨者和它們背后的資本來說，SHEIN的表現(xiàn)，某種程度上就相當(dāng)于跨境電商市場(chǎng)的晴雨表。

當(dāng)然，眼紅SHEIN的不止外國巨頭。在國內(nèi)，阿里、京東等老牌電商霸主，還有同樣想在海外市場(chǎng)擁有一席之地的字節(jié)跳動(dòng)，早就將SHEIN視為自己頭號(hào)勁敵。

去年年底，阿里巴巴在海外上線了專注于女性市場(chǎng)的時(shí)尚購物APP“AllyLikes”，重金押注北美市場(chǎng)。需要注意的是，阿里跨境業(yè)務(wù)此前一直走綜合電商路線，AllyLikes是首次嘗試垂直電商模式，是阿里主動(dòng)求變的表現(xiàn)。

而阿里重金押注的北美市場(chǎng)，不僅是亞馬遜和Shopify的大本營，同時(shí)也是SHEIN的重要糧倉——無論從哪個(gè)角度看，阿里揮軍北上必然會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。

客觀來說，引領(lǐng)國內(nèi)跨境電商熱潮的，并非Shopify為首的電商SaaS模式，而是以阿里巴巴國際站、SHEIN為首的DTC模式。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research的統(tǒng)計(jì)就顯示，預(yù)計(jì)到2025年，以獨(dú)立站為主的全球化去中心化電商市場(chǎng)規(guī)模將大幅上升至5500億美元以上。來自中國的跨境電商平臺(tái)紛紛踏入北美戰(zhàn)場(chǎng)，無疑會(huì)對(duì)美國和加拿大本土電商平臺(tái)造成很大威脅。

只不過，Shopify和亞馬遜近期的遭遇，對(duì)于大紅大紫的SHEIN和其背后的模仿者阿里、字節(jié)來說也有重要的警示意義。

Shopify和亞馬遜也好，阿里、SHEIN、字節(jié)也罷，都必須處理好成本和利潤率之間的矛盾。這背后涉及的不僅SaaS、DTC兩大跨境電商賽道的優(yōu)劣之爭(zhēng)，更隱含著B2B、B2C等各種經(jīng)營模式都無法回避的供應(yīng)鏈管理難題。

跨境電商的未來：重視客戶運(yùn)營&強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理

毫無疑問，疫情的確給跨境電商行業(yè)帶來了一系列不確定性，也給市場(chǎng)上的各路玩家提出了新的要求。

Shopify為首的SaaS電商平臺(tái)，和SHEIN為代表的DTC跨境電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，多少都和疫情爆發(fā)后線下商貿(mào)通道被阻斷有關(guān)，線下供應(yīng)鏈趨緊也帶來難得的電商紅利。

除此之外，兩者身上還有另一個(gè)共同點(diǎn)——B2C模式開始扮演越來越重要的角色。

在當(dāng)前核心戰(zhàn)場(chǎng)北美，B2C是比B2B更流行的模式。之所以出現(xiàn)這種情況，和北美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和跨境電商業(yè)務(wù)普及程度有關(guān)。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，美國61%的消費(fèi)者愿意在國際網(wǎng)站上進(jìn)行購物，占跨境網(wǎng)購消費(fèi)額的32%，加拿大的比例則為33%，C端消費(fèi)火力直逼B端。正是由于北美當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)跨境消費(fèi)熱情高漲、復(fù)購率和單次消費(fèi)額都處于全球領(lǐng)先水平，所以跨境獨(dú)立站日益繁榮，供給增加促進(jìn)消費(fèi)增長，形成良性循環(huán)。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年之后Shopify商戶解決方案業(yè)務(wù)以52%的營收占比超越訂閱解決方案業(yè)務(wù)，隨后兩者的差距越來越大。這一時(shí)期，Shopify依靠打造獨(dú)立站幫助商家連接C端資源，不僅快速提升的品牌形象和知名度，更是顯著拓寬了營收途徑，為北美的中小商家提供了擺脫亞馬遜壟斷的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在阿里、SHEIN要將戰(zhàn)火燒到北美，自然要吸取前人的成功經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)當(dāng)?shù)乜蛻舻耐袋c(diǎn)——也就是做好本土化運(yùn)營。

很多人將SHEIN的成功歸因?yàn)楫a(chǎn)品的快速跌點(diǎn)和超高性價(jià)比，卻忽視其用戶運(yùn)營能力。

通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段追蹤用戶喜好，是SHEIN最重要的一條運(yùn)營原則。官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是Google Trend Finder的大客戶，雙方一直在客戶數(shù)據(jù)管理方面有緊密合作。此外，SHEIN擁有一個(gè)800人的買手團(tuán)隊(duì)，通過線下渠道追蹤用戶消費(fèi)習(xí)慣。

雙管齊下的SHEIN，甚至可以說是中國一眾跨境電商平臺(tái)中，用戶思維最強(qiáng)、本土化運(yùn)營最成功的一家。

不過正如前文所言，Shopify的SaaS模式也好，SHEIN的自營模式也罷，堅(jiān)持走B2C路線都有一個(gè)明顯的缺陷：運(yùn)營成本高企，且上下游連接的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，在管理上面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

和B2B模式相比，B2C模式因?yàn)橐B接C端消費(fèi)者，所以涉及繁瑣的分銷零售、售后服務(wù)、末端倉儲(chǔ)物流配送和支付金融等環(huán)節(jié)，成本壓力上升幾乎是無可避免的事情。

換個(gè)角度講，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，正是壓縮成本的必然之選，也是在未來突破利潤瓶頸的關(guān)鍵。

至于具體做法，定位為SaaS服務(wù)平臺(tái)的Shopify和做自營生意的SHEIN，自然各有側(cè)重。但它們有一點(diǎn)是相似的——強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，將利潤率更高的核心環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己手中。

收購Deliverr，就是Shopify加強(qiáng)對(duì)下游物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)控制的表現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，誰能更快解決供應(yīng)鏈難題，誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。

寫在最后

據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜去年年初在內(nèi)部上線了“桑托斯計(jì)劃”，由亞馬遜消費(fèi)副總裁Peter Larsen掛帥，集結(jié)了亞馬遜零售消費(fèi)部門大量精英員工，目標(biāo)是正面絞殺正快速崛起的Shopify。

彼時(shí)，Shopify正處于全盛時(shí)期，市占率直逼eBay，隨后正式坐上北美跨境電商市場(chǎng)的第二把交椅?？恐行∩碳铱蛻舭l(fā)家的Shopify，某種程度上和阿里巴巴有許多相似之處，這兩大巨頭也在不同時(shí)期給電商霸主亞馬遜造成巨大威脅。

現(xiàn)在回過頭來看，亞馬遜或許高估了Shopify的威力，也沒想到異軍突起的SHEIN反倒成為了新的心腹大患。

從亞馬遜、eBay、阿里巴巴，再到如今的Shopify、SHEIN和Shopee，跨境電商潮起潮落十多年，沒有人能說得清下一階段會(huì)發(fā)生哪些新的故事。從SaaS到DTC，從B2B到B2C，也沒人能預(yù)料哪一種模式可以在未來繼續(xù)大放異彩。

可以肯定的只有一點(diǎn)：跨境電商熱度居高不下，各路玩家都不會(huì)輕易放棄這個(gè)寶藏。這也就意味著，更激烈的廝殺還在后頭。