文｜娛樂資本論 雪夜楓鱗
2022年即將過去4個月，人們還在苦等第一個國漫爆款。然而，國漫領(lǐng)域的頭部IP們，已經(jīng)把他們的觸手伸向了新的領(lǐng)域——數(shù)字藏品。
上周，若森數(shù)字、眾策文化、兩點十分和七創(chuàng)社等一批中國頭部的動畫公司聯(lián)合發(fā)布了他們的數(shù)字藏品計劃，計劃從4月20日開始在順網(wǎng)的數(shù)字藏品平臺瞬元數(shù)藏分批進行售賣。每部國漫作品推出四款數(shù)字藏品，每款限量5000份。
幾乎是同一時間，騰訊動漫對外發(fā)布了十年限定數(shù)字藏品，其中覆蓋了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大王饒命》等知名國漫IP。騰訊動漫App直接成為了此次數(shù)字藏品售賣的平臺，邁出了他們數(shù)字藏品的第一步。這4800份數(shù)字藏品，上線當天就被搶購一空，甚至一度引發(fā)了騰訊動漫App服務器宕機。
如果把眼光放的更遠一點我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶、騰訊和B站這樣的平臺方早就已經(jīng)布局數(shù)字藏品領(lǐng)域，并推動了諸多國漫IP加入這一市場中。鯨探這樣的數(shù)字藏品平臺，一年的成交量已經(jīng)逼近2億。而到了今年，更多的動畫制作公司也投入到數(shù)字藏品的大潮中，進一步實現(xiàn)他們的布局。
數(shù)字藏品對于這些國漫IP而言，只是一種增加營收的方式么？
一些動畫制作公司數(shù)字藏品業(yè)務負責人告訴預言家游報（ID:yuyanjiayoubao），數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸開始變成IP營銷的重要工具。許多數(shù)字藏品的主要目標群體可能過去并不會看動畫，而動畫公司顯然可以借此機會使得自家的動漫IP實現(xiàn)破圈。另外，數(shù)字藏品的強用戶粘性，也能夠幫助動畫廠商構(gòu)建并擴展屬于自己的社群。
動畫公司熱衷于哪些數(shù)字藏品？他們會選擇什么IP來吸引更多圈外人士？市場和平臺是如何看待受人矚目的數(shù)字藏品？預言家游報走訪了多家動畫制作公司以及數(shù)字藏品的平臺方，希望能夠洞察到國漫IP與數(shù)字藏品所帶來的新可能。
國漫IP發(fā)力數(shù)字藏品，變現(xiàn)成為主要動力
過去一年時間里，數(shù)字藏品的熱度不可謂不高。
根據(jù)算力智庫本月發(fā)布的《2022數(shù)字藏品研究報告》顯示，2021年國內(nèi)共計發(fā)售數(shù)字藏品數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價值約為1.5億。數(shù)字藏品所覆蓋的范圍也非常之廣，包括了文創(chuàng)、體育和票務類數(shù)字藏品。這其中，文創(chuàng)領(lǐng)域毫無疑問是最為重要的組成部分。另外，數(shù)字藏品能夠與數(shù)字教育、數(shù)字社交以及元宇宙等時下熱門領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動。
數(shù)字藏品市場增長趨勢明顯，但讓動漫廠商們下定決心進入這塊市場的，還是先行者們已經(jīng)看到了普通用戶對于數(shù)字藏品的熱衷程度。
七創(chuàng)社相關(guān)業(yè)務負責人nono告訴預言家：“目前國內(nèi)的動畫公司，變現(xiàn)是擺在所有人面前的一個難題。數(shù)字藏品這一類新鮮事物出現(xiàn)之后，大家還都愿意去嘗試。畢竟數(shù)字藏品對于IP版權(quán)方而言，成本不高，但收益還是非常可觀的。”
眾所周知，數(shù)字藏品具備一定的稀缺性，加之動漫IP的特質(zhì)加強了數(shù)字藏品的文化價值，因此很多數(shù)字藏品的售賣價格和二級市場價格都非?？捎^。比如《伍六七》和不二馬大叔的猛虎下山，他們都推出了專門的支付寶付款碼皮膚。
這些支付寶付款碼皮膚價格都不貴，10元到20元不等，一般上線瞬間就會銷售一空，無論上架了多少個。當這些支付寶付款碼到了可以流通的時間，二手交易價格普遍上漲至60元左右價值直接翻了五六倍。
而像騰訊動漫App推出十周年紀念的數(shù)字藏品，不僅有相關(guān)動漫IP的插畫，還配上了IP相關(guān)的定制音頻。如此具有紀念意義的數(shù)字藏品，價格上漲100倍也并非天方夜譚。
相比數(shù)字插畫和付款碼皮膚，虛擬手辦的制作工期要更長一些，但為動漫廠商帶來的收益也更高。去年9月，奧飛娛樂推出了3款《鎮(zhèn)魂街》IP的限量版虛擬手辦，其中一款銷量達到了4萬份。按照25.9元的售價來計算，單單這一款虛擬手辦就為奧飛帶來了百萬銷售額。
除了插畫和虛擬手辦之外，一些動漫廠商還在數(shù)字藏品中植入了AR技術(shù)，讓粉絲們可以與購買的虛擬資產(chǎn)進行互動，帶給他們不一樣的視覺體驗。
去年11月，藝畫開天聯(lián)合GSV Digital Arts等合作方，推出了《靈籠》AR系列數(shù)字盲盒。通過實物化的藝術(shù)風格與AR技術(shù)相結(jié)合。
粉絲購買成功之后，首先會看到一段精致的開盒動畫，然后就是角色的虛擬手辦與相關(guān)的生態(tài)動畫片段。數(shù)字藏品與AR技術(shù)相融合，背后凸顯的是藝畫開天試圖給粉絲們還原一個他們想象中的靈籠世界。
值得一提的是，《靈籠》AR數(shù)字盲盒上線之后就立即售罄，并在永樂拍賣數(shù)字藏品專場創(chuàng)造了12萬人民幣的拍賣紀錄。
從上述諸多案例不難看出，動漫IP相關(guān)已經(jīng)成為數(shù)字藏品領(lǐng)域的一個重要品類。無論是插畫、虛擬手辦，還是AR盲盒，都能給IP版權(quán)方帶來一筆可觀的收入。
數(shù)字藏品帶動國漫IP破圈，成為營銷起點
數(shù)字藏品帶給IP版權(quán)方的收入是人所共知的，但這并不是國漫IP入局數(shù)字藏品的全部意義。隨著數(shù)字藏品市場的急劇擴張，人們可以很明顯地看出，數(shù)字藏品的投資者和動畫IP粉絲兩個群體之間并不完全重合。而隨著銷售的不斷進行，數(shù)字藏品勢必可以幫助國漫IP實現(xiàn)破圈。
破圈難一直是近幾年圍繞在中國動畫人身上的一個重要問題。受眾群體較為固定，IP自身的人設(shè)和文化價值雖然擁有破圈的條件，但跨界的能力還是制約了許多國漫IP更進一步。
如何通過與其他IP或者品牌的聯(lián)動觸達更廣闊的用戶群體，一直都是中國動畫人所頭疼的事情。這也是為什么，許多國漫IP授權(quán)方把數(shù)字藏品看作IP破圈營銷的第一步。
nono向預言家透露，七創(chuàng)社在數(shù)字藏品領(lǐng)域制定了一個清晰的規(guī)劃，那就是希望借助數(shù)字藏品實現(xiàn)手中IP的進一步破圈。
七創(chuàng)社選定IP作為數(shù)字藏品的標準很簡單，就是要讓購買的用戶出于興趣因素，愿意長期持有而非直接轉(zhuǎn)賣?！栋纪故澜纭非∏【褪撬麄儽容^有粉絲基礎(chǔ)且用戶粘性較高的一個動漫IP。粉絲們對于作品中的角色有著非常高的喜愛度和認可度，愿意為之付費。另外，《凹凸世界》IP本身就是誕生于虛擬網(wǎng)絡，這樣的屬性有著天然和數(shù)字藏品結(jié)合的契機。
事實上，七創(chuàng)社希望自己能夠打造一個連接線上與線下，動畫、游戲、實體周邊、虛擬產(chǎn)品為一體的元宇宙IP作品，數(shù)字藏品算是在IP拓展方面所做的一次新嘗試。nono甚至直言，數(shù)字藏品目前市場還在不斷發(fā)展，但未來主流的動漫IP都將會把數(shù)字藏品作為IP開發(fā)的起手式。
與七創(chuàng)社持有類似IP開發(fā)策略的還有《一人之下》。作為最早一批發(fā)力跨界合作的動漫IP，《一人之下》幾乎嘗試了市面上幾乎所有主流的合作聯(lián)動形式。從最簡單的食品和日用品的跨界合作，到把江西龍虎山打造成為首個動漫圣地，《一人之下》積累了充分的跨界合作的經(jīng)驗，并把他們的IP擴展到盡可能多的人群中。
但事實卻是，《一人之下》IP仍然擁有較大的市場挖掘潛力，用戶圈層的擴展也遠遠沒有達到天花板的程度，這也是為什么他們愿意去嘗試推出數(shù)字藏品。
經(jīng)營一個成功的國漫IP從來不是一件簡單的事情，但對于后來者而言，數(shù)字藏品已經(jīng)成為他們實現(xiàn)破圈的一大利器。
新社群+新產(chǎn)品形態(tài)，兩大驚喜等待國漫IP
營收和破圈，對于國漫IP無疑有著極大的吸引力，但數(shù)字藏品的可能性顯然不止于此。新的社群塑造和新的產(chǎn)品模式，數(shù)字藏品的未來仍然有許多驚喜等待著動漫行業(yè)，而身處其中的從業(yè)者們，對于這些新鮮事物同樣非常期待。
OBS超星原力創(chuàng)始人兼CEO廖懷南認為，從傳統(tǒng)品牌營銷角度來看，任何產(chǎn)品如果想要實現(xiàn)銷量的突破社群的維護都是必不可少的，基于社群的宣傳相比普通的宣傳手段也會更加有效率。與此同時，社群也會跟著IP一同成長，因此這會是一個長線的生意，而非短線經(jīng)營。
目前，獲得主流觀眾認可的國漫IP，都會構(gòu)建屬于自己的社群體系。QQ群、微信群、微博群，這些社群中動畫公司可以尋找到優(yōu)質(zhì)的粉絲，以便進行下一步的營銷。不過，對于一些小公司和新IP而言，構(gòu)建屬于自己的社群仍然是非常困難的。
有意思的是，數(shù)字藏品領(lǐng)域天生就帶有社群屬性。無論是后續(xù)的交易，還是購買之后自發(fā)形成的，數(shù)字藏品的購買者的用戶粘性遠超其他用戶。廖懷南表示，當國漫IP推出了數(shù)字藏品之后，為了更好的助推銷售，廠商自己就會開始注重社群的維護。
無論是沖著數(shù)字藏品來的新用戶，還是原本動漫IP的粉絲，只要廠商能夠找準維系社群的方法，就能最大化實現(xiàn)社群內(nèi)部的良性循環(huán)，從而最終獲得一個較為優(yōu)質(zhì)的社群。廖懷南也提到，他們在發(fā)行《眷思量》IP數(shù)字藏品的時候，就觀察到相關(guān)數(shù)字藏品在《眷思量》粉絲社群中取得了不錯的反響，也帶動了一些新粉的加入。
值得一提的是，隨著行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字藏品已經(jīng)開始衍生出新的形態(tài)，這些新形態(tài)甚至能夠催生出新的產(chǎn)業(yè)。
比如近期有消息顯示，抖音即將推出名為“沸寂”的新業(yè)務，主要涉及虛擬服裝、虛擬人、虛擬時裝等方面?！胺屑拧笔且粋€全新的時尚社區(qū)，將科技人文融入時尚，為時尚產(chǎn)業(yè)構(gòu)建一個新的市場。
事實上在廖懷南看來，虛擬服裝與數(shù)字藏品兩者本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，這種從數(shù)字藏品中衍生出的新形式，也極易實現(xiàn)與國漫IP的聯(lián)動。廖懷南向預言家透露，目前已經(jīng)有一些知名頂流國漫IP開始籌備與虛擬服裝的聯(lián)動，等到適當?shù)臅r機就會向外界正式宣布。
最近半年以來，數(shù)字藏品被進一步監(jiān)管的聲音其實一直都沒有停止。然而，整體市場的不斷壯大還是給了更多從業(yè)者以信心。國漫IP的持續(xù)加入，讓外界看到了數(shù)字藏品的營銷價值。顯然，隨著更多的資金和新技術(shù)的助推，數(shù)字藏品的未來仍有無限的想象空間。