文｜天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯｜吳羚瑋
不同年代的潮人是如何辨別同類的？答案是腳踝。
光腳穿板鞋曾經(jīng)在90后的時(shí)尚詞典里，留下過濃墨重彩的一筆。十年前的潮人，絕對不會(huì)允許自己九分褲下露出一雙皺巴巴的襪子。時(shí)過境遷，如今或紅或綠，或條紋或潑墨的潮襪，包含了潮人們翹著二郎腿也要外露的時(shí)尚“自尊心”。
“襪子不花，買它干啥？”曾經(jīng)只是用來隔開腳與鞋、主打吸汗防臭或保暖功能的襪子，早已從一個(gè)消耗類單品，逐漸向時(shí)尚類單品靠攏。襪子“越來越花”。盡管淘特、拼多多等電商平臺(tái)依舊將1.99元60只的黑白灰襪子用作引流款，但在潮人們眼里，襪子是日常穿搭時(shí)必不可缺的點(diǎn)睛之筆。
在潮人扎堆的小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“襪子”，筆記數(shù)量多達(dá)212萬篇，是“腰帶”的近4倍，“墨鏡”的2倍之多。
在歐美國家，“花襪子”也正被賦予更多的含義。美國華爾街有“星期五襪子”活動(dòng)，這一天，金融男們可能依舊西裝革履，但會(huì)穿上鮮艷的潮襪去上班，代表著一周工作結(jié)束，即將迎接美好周末。在硅谷，潮襪是技術(shù)男之間的一種“社交符號(hào)”。
消費(fèi)需求的變化，往往會(huì)掀起新的商業(yè)浪潮。具有時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感的潮襪賽道，也備受明星創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注。去年10月，楊超越以主理人的身份推出潮流品牌BABT。時(shí)隔半年，BABT的天貓旗艦店里，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮襪占據(jù)了近半份額。今年，從明星轉(zhuǎn)型成為淘寶主播的胡可也多次將自己主理的潮襪品牌——“半麥”搬進(jìn)直播間。
新興的潮襪市場
“十年前，國內(nèi)的潮襪品牌市場幾乎是空白的。”ISKU創(chuàng)始人海濤見證了行業(yè)的一步步興起。彼時(shí)，品牌渠道幾乎被 TUTUANNA、Happy Socks、STANCE等日本歐美國家所牢牢把控。
縱觀國內(nèi)，雖然手握成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，但襪子依然處于“大品類，少品牌”的狀態(tài)。浪莎、南極人等部分國內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，主推的不是絲襪，就是純色系、款式圖案簡單的常規(guī)款。消費(fèi)者在挑選襪子時(shí)，也多將目光集中于“材質(zhì)、保暖性、透氣度、耐磨性”等功能特征，看重襪子的性價(jià)比。注重“設(shè)計(jì)”“款式”的潮襪，并不為大部分消費(fèi)者所熟悉。
36氪數(shù)據(jù)顯示，2015年，日本人均襪子消費(fèi)達(dá)到37.3 美元，歐美國家的人均襪子消費(fèi)20美元，而中國人均襪子消費(fèi)卻只有15.1美元。這也意味著國內(nèi)的襪子消費(fèi)具有很大的增長空間?！笆聦?shí)上，中國已經(jīng)手握非常成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈了，是全球最大的襪子出口國?！痹诤磥恚币m的“蘇醒”，只是時(shí)間問題。
2016年夏天，一陣涼鞋搭配中筒襪的穿搭風(fēng)潮吹遍了大街小巷。襪子終于不再蜷縮于褲腿之下，站上了這股時(shí)尚風(fēng)潮的絕對C位。白色單調(diào)，黑色枯燥，配色大膽，圖案新穎的潮襪躍然出現(xiàn)在大眾視野里。
90后創(chuàng)業(yè)者陳才也感受到了風(fēng)向的變化。畢業(yè)后，他一直以渠道商的身份，在淘寶上經(jīng)營著一家售賣襪子的C店?！按饲埃m子這一單品的消費(fèi)爆發(fā)期多為秋冬季節(jié)，但是那一年春夏季節(jié)的襪子購買量出現(xiàn)了明顯提升?！?/p>
消費(fèi)需求的變化，也觸發(fā)了創(chuàng)業(yè)市場的連鎖反應(yīng)。鐘耀棟于2016年正式推出ISKU。2017年，陳才也從一個(gè)渠道商轉(zhuǎn)型成為潮襪品牌Primeet創(chuàng)始人。據(jù)企查貓前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國襪子行業(yè)新成立企業(yè)數(shù)量第一次跨入萬級(jí)門檻，多達(dá)11311家，相較于2015年增加了近150%。
摸著石頭過河
即便消費(fèi)端已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化，但潮襪品牌們所要面對的挑戰(zhàn)卻并不輕松。
首先，不同于材質(zhì)多變、樣式豐富、季節(jié)性明顯的服飾，襪子樣式單一，發(fā)揮空間極其有限。其次，襪子制造工藝簡單，再加上受到商家價(jià)格戰(zhàn)的影響，一直以來的市場定價(jià)并不高。
“我們一開始的定價(jià)就是59元5雙”，陳才告訴《天下網(wǎng)商》。放在5年前，這樣的價(jià)格在市場上幾乎沒有優(yōu)勢。線下門店的襪子多為10元一雙。淘寶上10元3雙甚至10元5雙的襪子比比皆是，淘特、拼多多等平臺(tái)更是將1.99元60只的黑白灰襪子作為引流款。
作為新品牌，Primeet的用戶畫像并不清晰，如何找到愿意買單的消費(fèi)者，是陳才面臨的第一個(gè)難題。
“一開始，我們采用打散彈的模式去鋪量，通過大量的SKU（最小存貨單位）和頻繁上新來測試消費(fèi)者的喜好度。”最多的時(shí)候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一個(gè)月可以出產(chǎn)近200款底稿。潮襪的制作周期短，一雙襪子從設(shè)計(jì)稿到批量生產(chǎn)大貨，快的時(shí)候僅需要15天~20天；而一雙爆款的生命周期可以長達(dá)2~3年。通過各種款式和花色的襪子吸引客人，Primeet推出的第一年，店鋪粉絲就達(dá)到了50萬。
”種子用戶幾乎都是95后的年輕消費(fèi)者?！癙rimeet也通過這種方式搭建出了基本的風(fēng)格定位。主要分為四大類：第一類是時(shí)尚通勤；第二類是先鋒運(yùn)動(dòng)；第三類是甜酷颯爽；第四類是治愈萌趣。
和陳才一樣，鐘耀棟也在創(chuàng)業(yè)過程中，不斷清晰ISKU的受眾群體。“年齡在23~32歲左右，喜歡穿衣打扮，有一定的時(shí)尚品位和審美，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)習(xí)慣上，經(jīng)常購買服裝、時(shí)尚配飾、彩妝等?！?/p>
在潮襪愛好者的消費(fèi)理念中，價(jià)格、功能并不是購買襪子最核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們更偏向于追求產(chǎn)品的“顏值”“圖案精細(xì)程度”“獨(dú)特性”。
這也意味著品牌們可以觸達(dá)更高的定價(jià)空間，從設(shè)計(jì)理念、IP聯(lián)名等方向出發(fā)，增加自身的溢價(jià)能力。ISKU曾與SMILEY聯(lián)名推出笑臉襪系列，一上市就出現(xiàn)了一款銷量10萬+的爆品。
2020年，深耕品牌運(yùn)營多年的張永杰開始規(guī)劃推出了一款名為“隱言”的潮襪品牌。品牌的設(shè)計(jì)以探究中國文化為起始點(diǎn)，原價(jià)為99元一雙。在國產(chǎn)潮襪品牌中，這個(gè)價(jià)格帶幾乎是一片無人區(qū)。即便是代表高價(jià)格區(qū)的瑞典襪子品牌Happy Socks，單雙價(jià)格也僅為60~70元左右。
打開隱言天貓官方旗艦店，產(chǎn)品都極具文化故事屬性，例如敦煌系列、山海經(jīng)系列、非遺系列。快速建立品牌心智，抓住目標(biāo)用戶的眼球，隱言決定以渠道作為切入點(diǎn)。2021年6月6日，隱言的首款新品出現(xiàn)在了李佳琦直播間里?！拔覀冎辉囁?000件現(xiàn)貨，幾秒鐘就全部售罄了。”
下一站分水嶺是什么？
鐘耀棟、陳才、張永杰都不約而同向《天下網(wǎng)商》提到了一點(diǎn)：升級(jí)品牌SKU，打造矩陣品類。
所謂的“打造矩陣”，就是嘗試開發(fā)除了襪子以外的其他品類，例如家居服。這兩個(gè)賽道看似毫不相關(guān)，實(shí)際上有著極為相似的生長邏輯。從用戶端來看，家居服和襪子一樣，一開始都是功能性產(chǎn)品，并不具備時(shí)尚屬性。
而如今，家居服和襪子一樣，都被賦予了更多的解讀。一件迪士尼聯(lián)名的家居服藏著一顆童趣的內(nèi)心，一件面料光滑、質(zhì)量上乘的絲綢家居服更是身份和品味的體現(xiàn)。對此，張永杰提出了“三公里”的概念?！拔蚁Ｍ覀兾磥砹慨a(chǎn)的家居服除了舒適性，也和襪子一樣具有故事性和時(shí)尚性，能夠穿著它在離家三公里的范圍里自在活動(dòng)?！痹谒磥?，潮襪更像是品牌吸引核心受眾、向市場拋出的一個(gè)錨點(diǎn)。
除了家居服，ISKU還將在今年嘗試男女士內(nèi)衣、潮服、配飾等產(chǎn)品的開發(fā)上?！耙环矫婵梢詾槔峡蛻籼峁┰鲋捣?wù)，另一方面也能為品牌吸引新的用戶”， 鐘耀棟解釋。
如果說打造矩陣品類，是潮襪品牌們將觸角伸長，那么細(xì)化的消費(fèi)場景則是將根系扎深。
以運(yùn)動(dòng)場景為例，受NBA運(yùn)動(dòng)員影響，此前的潮襪品牌多關(guān)注搭配籃球鞋的款式。而主打健身房場景的RIPPED撕裂組織則另辟蹊徑，在襪子的腳踝處“印”上了趣味性的文字，例如：有勁少女、拿鐵甜心、日常劃水、脫脂青年等。而在Primeet的官方旗艦店里，我們也看到了適用于瑜伽場景的五指分趾潮襪。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國襪子行業(yè)市場需求前景與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2022年中國襪子行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3571億元。不起眼的襪子，已經(jīng)成為了一條千億規(guī)模的“明星賽道”。
旺盛的需求下，國內(nèi)還未出現(xiàn)能夠?qū)?biāo)Happy Socks這樣的標(biāo)桿性品牌。對于中國潮襪來說，市場的天花板，依然存在很大的想象空間。