文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
2022年的網(wǎng)紅品牌“翻車(chē)”，雖遲但到。
這次的主角是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“珀萊雅”。先是有博主在進(jìn)行防曬測(cè)評(píng)時(shí)，直指珀萊雅的網(wǎng)紅產(chǎn)品羽感防曬“防護(hù)力極差”，成分大有問(wèn)題；接著又有博主曬出送檢報(bào)告稱(chēng)，不同批次的該產(chǎn)品，兩種物理防曬劑添加含量都變了。
因被質(zhì)疑違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問(wèn)題，珀萊雅引發(fā)一眾博主爭(zhēng)論和消費(fèi)者討伐，很快登上微博熱搜。事發(fā)后，珀萊雅發(fā)布聲明稱(chēng)，該產(chǎn)品配方從未更改，是由于生產(chǎn)工藝難度高，導(dǎo)致部分批次成品存在差異，支持退貨退款。目前，該款產(chǎn)品已在其官網(wǎng)、天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái)下架。
此次珀萊雅之所以引發(fā)“眾怒”，也與其一貫的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)脫不了干系?！罢^營(yíng)銷(xiāo)越猛，翻車(chē)越狠?！币晃幌M(fèi)者稱(chēng)。
比如這次“翻車(chē)”的羽感防曬，就有眾多博主推薦過(guò)，還有淘抖快三大平臺(tái)的頭部主播為其帶貨，在成分、功效等賣(mài)點(diǎn)上精準(zhǔn)“拿捏”了消費(fèi)者。
這也是“國(guó)貨之光”珀萊雅一貫的“套路”。這家2003年誕生于杭州、2017年在A股上市、多年來(lái)一直不溫不火的“老國(guó)牌”，在2020年，憑借主播帶貨、KOL種草、明星代言打造出了爆款SKU——“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。
當(dāng)然，像諸多新消費(fèi)品牌一樣，珀萊雅要走網(wǎng)紅的路，也難逃“為網(wǎng)紅打工”的命運(yùn)，反映在財(cái)報(bào)上，是占到營(yíng)收40%左右的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用。盡管網(wǎng)紅爆款為珀萊雅帶來(lái)了豐厚的營(yíng)收回報(bào)，卻也拖累了利潤(rùn)，這就是為什么在平均毛利率高達(dá)60%以上的化妝品行業(yè)，珀萊雅賺錢(qián)難的原因。
在美妝護(hù)膚這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，走過(guò)草莽的網(wǎng)紅流量階段，珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，都開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品，拿出更多的錢(qián)做研發(fā)。在過(guò)去幾年憑借爆款單品高歌猛進(jìn)的珀萊雅，如今，借著此次防曬事件的警鐘，也需要想想，如何撐起自己的近四百億市值了。
防曬產(chǎn)品有批次差珀萊雅“翻車(chē)”了？
讓珀萊雅深陷質(zhì)疑的，是去年上市、官方售價(jià)159元/50ml的一款防曬產(chǎn)品——羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“羽感防曬”）。
前不久，一位護(hù)膚博主發(fā)布防曬測(cè)評(píng)視頻，其中，珀萊雅的羽感防曬登上“黑榜”，被指經(jīng)過(guò)三次人體測(cè)評(píng)后，防護(hù)力“表現(xiàn)極差”，“送檢后成分上大有問(wèn)題”。
博主測(cè)評(píng)稱(chēng)該防曬表現(xiàn)“極差” 來(lái)源 / 小紅書(shū)視頻截圖
與此同時(shí)，另一位小紅書(shū)護(hù)膚博主也發(fā)布了一則關(guān)于珀萊雅羽感防曬的視頻，稱(chēng)其將不同批次的該產(chǎn)品送檢，結(jié)果顯示不同批次的兩種物理防曬劑添加含量都變了。據(jù)此，該博主對(duì)品牌提出“配方含量隨意改動(dòng)”“加大物理防曬劑用量”“虛標(biāo)高倍數(shù)防曬”等質(zhì)疑。
博主稱(chēng)不同批次產(chǎn)品成分含量不同 來(lái)源 / 小紅書(shū)視頻截圖
之后有博主反駁稱(chēng)，上述防曬測(cè)評(píng)的測(cè)試方法并不專(zhuān)業(yè)，可能導(dǎo)致結(jié)果有誤。在知乎上，還有不少業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，品牌應(yīng)當(dāng)不會(huì)違規(guī)調(diào)整配方，但很有可能是受配方成分過(guò)多、生產(chǎn)工藝偏差等影響，產(chǎn)品穩(wěn)定性出現(xiàn)了問(wèn)題。
一時(shí)間，消費(fèi)者炸開(kāi)了鍋，“珀萊雅”很快登上微博熱搜。
消費(fèi)者的反應(yīng)之激烈并不意外。對(duì)愛(ài)美的年輕人來(lái)說(shuō)，防曬是護(hù)膚的頭等大事，除了曬黑會(huì)影響美感，更因?yàn)樽贤饩€照射會(huì)促使皮膚老化、甚至引發(fā)皮膚癌。到了夏天，防曬霜、防曬乳、防曬噴霧等“軟防曬”產(chǎn)品，更是人手N瓶的必備品。
珀萊雅正是瞄準(zhǔn)年輕人的防曬需求和消費(fèi)心理，把這款羽感防曬的功效和成分宣傳到了極致。
其產(chǎn)品介紹提到，該產(chǎn)品采用“2重物理防曬劑+7重化學(xué)防曬劑”的物理防曬和化學(xué)防曬結(jié)合體系，防曬值達(dá)到“SPF 50+，PA++++”，具有高倍長(zhǎng)時(shí)防曬效果；還加入99%精純煙酰胺，可以美白淡斑養(yǎng)膚，號(hào)稱(chēng)“巨輕盈、強(qiáng)防曬、真美白”。
而且，自上市以來(lái)，這款防曬就不斷出現(xiàn)在博主KOL們的種草名單里，被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)防曬天花板”“夏日續(xù)命符”“無(wú)限回購(gòu)好物”。此外，更有淘寶李佳琦、抖音駱王宇、快手瑜大公子等多個(gè)平臺(tái)的頭部主播為其帶貨。
這款防曬曾被眾多博主推薦來(lái)源 / 小紅書(shū)
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，駱王宇共帶貨這款防曬4次，預(yù)估銷(xiāo)量3萬(wàn)，總GMV約386萬(wàn)；瑜大公子為其帶貨2次，GMV約134萬(wàn)。天貓旗艦店該產(chǎn)品月銷(xiāo)量高達(dá)8萬(wàn)，京東旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)也多達(dá)1萬(wàn)條。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，從今年1月起，就有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)反饋稱(chēng)，自己不同時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的這款產(chǎn)品質(zhì)地不同，有的粘稠、顏色偏白，有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光“成分有差異”和“防護(hù)力不夠”，不少消費(fèi)者更是提出質(zhì)疑，珀萊雅是否更改配方或存在嚴(yán)重品控問(wèn)題。
事發(fā)后，珀萊雅發(fā)布道歉聲明稱(chēng)，該產(chǎn)品自備案以來(lái)，配方從未更改，由于是油包水低粘度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，部分批次成品存在差異，并表示開(kāi)啟售后通道。
最近多次為其帶貨的抖音主播駱王宇也發(fā)布視頻稱(chēng)，經(jīng)與品牌溝通，這的確是一次嚴(yán)重的生產(chǎn)事故，多批次存在不穩(wěn)定、不均勻的問(wèn)題；事情調(diào)查清楚之前，中止與珀萊雅的所有合作；所有在其直播間購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的用戶(hù)，都可憑訂單號(hào)辦理退貨。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)咨詢(xún)珀萊雅天貓旗艦店客服得到的回復(fù)是，目前該款產(chǎn)品支持退貨退款處理。但僅展示了兩份不同批次產(chǎn)品的人體功效實(shí)驗(yàn)報(bào)告，表示“各批次防曬系數(shù)符合宣稱(chēng)，無(wú)安全性問(wèn)題”。
但針對(duì)不同批次為何存在差異、接下來(lái)是否展開(kāi)調(diào)查、未來(lái)如何防范與改進(jìn)，珀萊雅未給出解釋。
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士張波認(rèn)為，與此前潤(rùn)百顏合作KOL“翻車(chē)”、玉澤“背叛”李佳琦等相比，珀萊雅此次在產(chǎn)品品控上“翻車(chē)”，對(duì)品牌信譽(yù)的負(fù)面影響更加嚴(yán)重，“因?yàn)閷?shí)實(shí)在在涉及到損害消費(fèi)者權(quán)益了，加上之前網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭，還可能造成逆反心理?！?/p>
一年?duì)I銷(xiāo)花20億，珀萊雅早就學(xué)“壞”了？
“100個(gè)博主99個(gè)都在夸?！毕M(fèi)者Nami告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，她上個(gè)月剛購(gòu)買(mǎi)了珀萊雅這款防曬產(chǎn)品，正是看中其宣傳的膚感和防曬力，加上有自己一直關(guān)注的護(hù)膚博主推薦，放心下單?！艾F(xiàn)在有種被欺騙的感覺(jué)?！?/p>
Nami記得，自己第一次購(gòu)買(mǎi)珀萊雅是在去年雙11期間， “當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的雙抗面膜風(fēng)很大，各大主播和博主都在推，說(shuō)是抗氧化提亮功效絕佳?！北凰⑵潦椒N草后，Nami趁大促優(yōu)惠也下單了兩盒。
過(guò)去兩年，像Nami這樣不斷因網(wǎng)紅單品關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)珀萊雅的人，不在少數(shù)。也正是憑借這套符合新消費(fèi)浪潮的爆款打法，多年來(lái)不溫不火的珀萊雅得以“翻紅”，并宣稱(chēng)要從“珀萊雅真的不一樣了”走向“珀萊雅是能代表中國(guó)去世界比一比的國(guó)貨之光”。
2019年之前，珀萊雅雖然已經(jīng)是登陸A股的化妝品行業(yè)龍頭之一，但無(wú)論是銷(xiāo)售渠道還是目標(biāo)客群都偏傳統(tǒng)，在消費(fèi)力漸強(qiáng)的年輕人群里，知名度和影響力并不高。
不過(guò)，在2020年，隨著護(hù)膚“成分黨”的崛起，珀萊雅抓住了“早C晚A”這個(gè)當(dāng)時(shí)在美妝護(hù)膚界最火的流量密碼。
所謂“早C晚A”，即“早上用含有VC類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品、晚上用VA類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品”，在博主們口中，白天抗糖抗氧化、晚上抗皺修復(fù)，這樣的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。
珀萊雅爆款產(chǎn)品“早C晚A”精華 來(lái)源 / 小紅書(shū)
珀萊雅當(dāng)年推出的雙抗精華和紅寶石精華，就含有這兩類(lèi)主打成分，很快，這套“王牌套組”就成了眾多博主推薦的“早C晚A”入門(mén)產(chǎn)品，并頻繁出現(xiàn)在各大平臺(tái)主播們的直播間。與此同時(shí)，珀萊雅還官宣演員孫儷和流量偶像蔡徐坤代言，一環(huán)不落地承接了新消費(fèi)“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的打法。
此后，珀萊雅把同樣的玩法復(fù)制到了更多單品上，打造了雙抗面膜、雙抗眼霜、羽感防曬等一系列爆款SKU。這種爆款策略，不僅讓珀萊雅獲得了“國(guó)貨之光”的美譽(yù)，業(yè)績(jī)也直線上漲。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，珀萊雅公司營(yíng)收就有12.5億元，同比增長(zhǎng)38.5%；2021年?duì)I收46.3億元，同比增長(zhǎng)23.5%，相比2018年幾乎翻了一番，其中接近83%的營(yíng)收都是主品牌珀萊雅創(chuàng)造的。
這其中，憑借營(yíng)銷(xiāo)出圈的大單品功不可沒(méi)。在今年3月的2022年投資者交流會(huì)上，珀萊雅透露，其2021年第三季度大單品占主品牌總營(yíng)收的20%+，天貓平臺(tái)大單品占比約55%+，雙11期間大單品占比70%+；在今年的“三八”大促中，“早C晚A”組合累計(jì)銷(xiāo)售7.8萬(wàn)+件。
不過(guò)，線上銷(xiāo)量和網(wǎng)紅名氣，是真金實(shí)銀砸來(lái)的。
近年來(lái)，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用水漲船高，從2018年到2021年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其銷(xiāo)售費(fèi)用已有5.3億元，占營(yíng)收的42.4%。
其財(cái)報(bào)解釋?zhuān)N(xiāo)售費(fèi)用不斷增加，原因是形象宣傳和品牌推廣投入的增加。這部分被認(rèn)為包含明星代言費(fèi)、KOL推廣費(fèi)和主播帶貨傭金等。
珀萊雅2019-2021年關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)源 / 財(cái)報(bào)
化妝品本身屬于暴利行業(yè)，過(guò)去幾年，行業(yè)龍頭企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率基本都維持在60%以上，珀萊雅也不例外。不過(guò)，高額的銷(xiāo)售成本，直接拉低了珀萊雅的凈利率，難逃“為網(wǎng)紅打工”的尷尬。
比如，其2021年的年?duì)I收高達(dá)46.3億元，凈利潤(rùn)為5.8億元，凈利率只有12.5%，然而毛利率卻達(dá)66.46%。2022年第一季度，這種情況并沒(méi)有得到多大改善，在毛利率為68%的情況下，凈利率為12.8%。
“重營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)實(shí)需要，也是問(wèn)題弊端?！痹谏虾２┥w咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來(lái)，由于品牌力不足、產(chǎn)品需要通過(guò)高頻的露出維持曝光，營(yíng)銷(xiāo)就成了當(dāng)下眾多國(guó)貨品牌的重點(diǎn)，品牌也的確需要為此付出高額成本。
“一些新消費(fèi)品牌通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)被熱捧，也引來(lái)了不少老品牌效仿?！痹谏虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，珀萊雅持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)，或許也有來(lái)自其他新品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力。但她認(rèn)為，對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)，針對(duì)新的子品牌的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有必要。
網(wǎng)紅爆款，能撐起珀萊雅的400億市值嗎？
主品牌的網(wǎng)紅大單品打法，事實(shí)上也被復(fù)制到了珀萊雅的新品牌身上。
珀萊雅旗下美妝品牌彩棠，以化妝師專(zhuān)業(yè)彩妝身份出道，也是在程十安等當(dāng)紅美妝博主的推進(jìn)下躥紅，并通過(guò)李佳琦等知名主播的直播間賣(mài)出爆款。
資料顯示，2021年，彩棠營(yíng)收2.46億元，同比增長(zhǎng)103.5%；今年三八大促期間，彩棠天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)超400%。
不過(guò)，公司為此支付的營(yíng)銷(xiāo)成本也是巨大的，財(cái)報(bào)透露，珀萊雅公司2021年比上一年增加近5億元銷(xiāo)售費(fèi)用，其中形象宣傳推廣投入占到約4.5億元，主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。
彩棠產(chǎn)品的“種草”筆記 來(lái)源 / 小紅書(shū)
在3月的投資者交流會(huì)上，針對(duì)彩棠的品牌規(guī)劃，珀萊雅公司還表示，今年將繼續(xù)加強(qiáng)和頭部、腰部KOL的合作，以求不斷破圈。
重金營(yíng)銷(xiāo)能否讓彩棠在美妝界打響名氣，目前仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，但另一邊，主品牌珀萊雅卻已經(jīng)受“重營(yíng)銷(xiāo)”所累。
過(guò)去四年間，珀萊雅雖然營(yíng)收和凈利始終保持超20%的增速，但到了2021年，已經(jīng)被增速超50%的后起之秀貝泰妮甩在身后，其主品牌珀萊雅的營(yíng)收，也已經(jīng)被薇諾娜反超。而華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，因?yàn)檎莆罩隙速Y源，毛利率高達(dá)79%，2021年?duì)I收雖只有33.2億元，但同比增長(zhǎng)達(dá)到146.57%。
在高劍鋒看來(lái)， 銷(xiāo)售費(fèi)用的營(yíng)收占比過(guò)高，的確是壓在珀萊雅頭上的一座大山，但隨著優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)、品牌日趨成熟、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，這部分投入會(huì)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，屆時(shí)隨著成本攤薄，凈利率會(huì)有所提升。
而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，珀萊雅的另一大“頑疾”是輕研發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2021年，盡管營(yíng)收大漲，但珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用始終保持在7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元，不到總營(yíng)收的2%。
這并不是一個(gè)積極的信號(hào)。相比之下，無(wú)論是體量更大的上海家化，還是押寶薇諾娜的貝泰妮，亦或是跨界推出潤(rùn)百顏、夸迪等多品牌的華熙生物，在研發(fā)上的投入都要更高，且在不斷增加。
例如，2021年，貝泰妮40億元的營(yíng)收體量不如珀萊雅，但研發(fā)費(fèi)用有1.1億，且同比增長(zhǎng)了78.5%；上海家化營(yíng)收76.5億元，研發(fā)費(fèi)用也有1.6億元，同比增長(zhǎng)13%。
不過(guò)，從今年第一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)了66.7%，達(dá)到3000萬(wàn)元，亦有加大研發(fā)投入之勢(shì)。
高劍鋒認(rèn)為，不斷加碼研發(fā)也是新的趨勢(shì)，尤其高端化、功效化的產(chǎn)品研發(fā)方向，是化妝品行業(yè)頭部玩家的共識(shí)。“主打醫(yī)美功能性品牌的華熙生物、貝泰妮本身研發(fā)投入就較大，其他過(guò)去側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)的品牌比如逸仙電商、花西子也在以實(shí)際行動(dòng)快速提高研發(fā)投入?！?/p>
在崔麗麗看來(lái)，化妝品行業(yè)是高毛利行業(yè)，其主要成本在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，但品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位始終應(yīng)該是“錦上添花”。而且，珀萊雅并非新興品牌，如今要做的，應(yīng)當(dāng)是如何在既有客群基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品的推陳出新、增加科技含量。
更重要的是，她認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)者在非必要商品方面的支出可能會(huì)更謹(jǐn)慎，在這種情況下，美妝護(hù)膚品牌更需要注重產(chǎn)品力。
顯然，這家市值385億元的A股上市公司，不能再只考慮怎么做網(wǎng)紅了。
*應(yīng)受訪者要求，文中張波、Nami為化名。