文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 宋鑫宇 薛尹博
編輯｜殷豪男
當(dāng)馬赫雷斯在比賽72分鐘打入一球，幫助曼城總比分5:3領(lǐng)先之時(shí)，恐怕不會(huì)有多少人會(huì)相信，在這個(gè)夜晚最終昂首走出伯納烏球場(chǎng)的，會(huì)是曼城的對(duì)手。除非，對(duì)面那支球隊(duì)的名字叫做皇馬。
而在這場(chǎng)驚天逆轉(zhuǎn)背后，更值得所有足球人學(xué)習(xí)的，還有皇馬的社媒運(yùn)營(yíng)教科書(shū)。統(tǒng)計(jì)下來(lái)，整場(chǎng)比賽皇馬共發(fā)布了94條官方推特，共獲得約36,863條評(píng)論、688,241次轉(zhuǎn)發(fā)和2,624,104個(gè)點(diǎn)贊，平均每條社媒內(nèi)容能夠獲得3萬(wàn)3千多次互動(dòng)。
場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，皇馬都無(wú)愧于「歐冠之王」的稱號(hào)。
在足球賽場(chǎng)上，逆轉(zhuǎn)這個(gè)詞永遠(yuǎn)充滿了奇妙的魔力。比如伊斯坦布爾之夜，比如92:48......只言片語(yǔ)，你馬上就能回憶起那場(chǎng)比賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
北京時(shí)間5月5日凌晨，歐冠半決賽次回合迎來(lái)第二場(chǎng)對(duì)決，坐鎮(zhèn)伯納烏的皇馬在直到比賽第89分鐘仍以大比分3:5落后，就連轉(zhuǎn)播商都悲觀給出皇馬本場(chǎng)晉級(jí)概率只剩1%。然而，從第90分鐘開(kāi)始，皇馬在6分鐘里連入3球，以3-1擊敗來(lái)訪的曼城，總比分6-5連續(xù)兩輪實(shí)現(xiàn)翻盤。
人們常說(shuō)「再一再二，不能再三」，但皇馬就是如此神奇，總是可以在如此重要的歐冠淘汰賽中，做到接二連三地實(shí)現(xiàn)「玄學(xué)」大逆轉(zhuǎn)。因此在歐冠半決賽后，皇馬在多達(dá)4000萬(wàn)粉絲的官推下，隨即更新了一段有趣的球隊(duì)「簡(jiǎn)歷」：
姓名：皇家馬德里
職業(yè)：逆轉(zhuǎn)！
球場(chǎng)上，皇馬用逆轉(zhuǎn)不斷展現(xiàn)著球隊(duì)實(shí)力和底蘊(yùn)；球場(chǎng)之外，皇馬也用自己在社交媒體平臺(tái)上的擴(kuò)展，向全世界皇馬球迷證明，為什么皇馬是「世界上最好的球隊(duì)」。
自從社交網(wǎng)絡(luò)興起，大多數(shù)俱樂(lè)部都會(huì)在賽前，通過(guò)社交媒體發(fā)布相應(yīng)主題的海報(bào)來(lái)為比賽造勢(shì)，漸漸地成為了全球體育俱樂(lè)部的「新傳統(tǒng)」。賽前海報(bào)，往往是球隊(duì)在比賽之前為了鼓舞球員士氣、調(diào)動(dòng)球迷熱情所發(fā)布的宣傳圖片?；蚴敲枋霰荣惖闹匾?、或是闡述兩隊(duì)之間歷史淵源……球隊(duì)之間的「海報(bào)約戰(zhàn)」，也成為現(xiàn)在的另一個(gè)賽場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)球隊(duì)在其社交媒體發(fā)布了當(dāng)晚比賽的首發(fā)名單，被視作是一場(chǎng)比賽在社交平臺(tái)上的「開(kāi)始」。
而在昨晚的比賽當(dāng)中，從皇馬在推特上發(fā)布對(duì)陣曼城的直播時(shí)間開(kāi)始算起，皇馬官推在這場(chǎng)比賽前后，一共推送了多達(dá)94篇推文。
下面我們就逐一拆解下，皇馬這近百條的推特，到底是怎么發(fā)的。
· 賽 前 ·共計(jì) 26 條推文
在這94條之中，在開(kāi)賽之前皇馬便發(fā)布了26條推文為比賽造勢(shì)。其中包括了比賽時(shí)間、比賽首發(fā)陣容等常規(guī)信息，更是包含了賽前伯納烏球場(chǎng)準(zhǔn)備情況、賽場(chǎng)之外球迷們的氛圍、核心球員的到場(chǎng)時(shí)刻，以及賽前的踩場(chǎng)訓(xùn)練和開(kāi)賽儀式等。
不過(guò)，這一部分內(nèi)容的互動(dòng)量相對(duì)而言較低，平均數(shù)字轉(zhuǎn)評(píng)贊為2000左右。只有部分涉及到本澤馬和羅德里格的內(nèi)容互動(dòng)量明顯處于更高的量級(jí)，根據(jù)評(píng)論區(qū)和轉(zhuǎn)推的時(shí)間來(lái)看，絕大多數(shù)互動(dòng)都是在比賽結(jié)束之后增加的。其中更有皇馬官方在比賽進(jìn)行當(dāng)中二次轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)的球迷互動(dòng)。
皇馬官推在比賽當(dāng)中轉(zhuǎn)發(fā)的自己此前的推文
· 賽 中 ·共計(jì) 34 條推文
需要注意的是，皇馬的官方推特運(yùn)營(yíng)，會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)比賽情況和走向，決定自己社交媒體發(fā)布的實(shí)時(shí)內(nèi)容，而不是照搬一個(gè)固定的運(yùn)營(yíng)套路。
更明顯的是，在比賽當(dāng)中整個(gè)上半場(chǎng)比賽以及中場(chǎng)休息期間，皇馬官方一共只發(fā)布了5條推文。而當(dāng)下半場(chǎng)比賽開(kāi)始，除了比賽中的進(jìn)球、換人等等比賽事項(xiàng)以外，皇馬官推明顯開(kāi)始嘗試帶動(dòng)球迷群體的情緒，大量增加了推文的頻次和內(nèi)容種類。
羅德里戈上場(chǎng)時(shí)，皇馬官推換人的推送
皇馬官推不時(shí)會(huì)用「Vamos Real」的口號(hào)，在線上帶動(dòng)球迷加油
下半場(chǎng)比賽，球隊(duì)一共推送了29篇內(nèi)容。包含了賽場(chǎng)圖片、進(jìn)球視頻、甚至和FIFA聯(lián)動(dòng)的進(jìn)球動(dòng)畫GIF等。
特別是在本澤馬打入反超的進(jìn)球之后，皇馬用轉(zhuǎn)推的方式在評(píng)論區(qū)排列出本澤馬的名字「Karim」，引發(fā)了眾多球迷的效仿和互動(dòng)。如果將原推文以及每個(gè)字母的互動(dòng)量相加，這一條推文，也成為了當(dāng)晚皇馬官方推特上互動(dòng)量最高的一條。
縱覽皇馬官推在過(guò)去比賽日的表現(xiàn)，一般而言賽前、賽中、賽后三個(gè)階段的發(fā)推平均都在15條左右，一場(chǎng)比賽總數(shù)在50條上下浮動(dòng)。就本場(chǎng)比賽而言，其實(shí)在賽前和賽后，雖然由于是焦點(diǎn)比賽，推文的數(shù)量有所增加，但大致還都在常規(guī)范圍之內(nèi)。
直到從下半場(chǎng)開(kāi)始之后，從皇馬官方推特上明顯增多了推文的種類和數(shù)量，輸出更多情緒化的內(nèi)容，大大提升了賬號(hào)粉絲的活性，以及球隊(duì)在社交媒體上的話題度。
在加時(shí)賽開(kāi)始之前，皇馬官方推特發(fā)布的推文：ESTO ES EL MADRID（這里是馬德里）成為了當(dāng)天互動(dòng)量最高的單條推文
· 賽 后 ·共計(jì) 40+ 條推文
而在比賽結(jié)束后，皇馬官推的內(nèi)容，又轉(zhuǎn)向了帶領(lǐng)球迷近距離感受「伯納烏奇跡」的氛圍。這個(gè)部分皇馬官推共推送了超過(guò)40篇推文，是整個(gè)晚上推送內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量和形式最豐富的一部分。
無(wú)論是提前備好的決賽預(yù)告圖，還是球員們回到更衣室后的激情慶祝。整場(chǎng)比賽跟下來(lái)，球迷如果不能親身去到伯納烏球場(chǎng)，也可以通過(guò)皇馬的社交媒體感受同樣的喜悅。
賽后皇馬官推推送皇馬球員返回更衣室慶祝
賽后皇馬官推推送的梗圖
統(tǒng)計(jì)下來(lái)，整場(chǎng)比賽皇馬官方推特與比賽直接相關(guān)的推文內(nèi)容，共獲得約36,863條評(píng)論、688,241次轉(zhuǎn)發(fā)和2,624,104個(gè)點(diǎn)贊，平均每條社媒內(nèi)容能夠獲得3萬(wàn)3千多次互動(dòng)。
而對(duì)于輸?shù)舯荣惖穆莵?lái)講，他們的官推對(duì)于本場(chǎng)比賽的推送內(nèi)容也頗為立體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曼城官推關(guān)于本場(chǎng)比賽共推送了46篇推文。其內(nèi)容基本上與皇馬官推的內(nèi)容也大體相似，不過(guò)由于最終的被淘汰苦果，曼城也未在賽后推送太多內(nèi)容。
綜上所述，在歐冠這樣的洲際級(jí)別的高水平較量中，無(wú)論是勝敗哪一方，其官方社媒在圖文運(yùn)作上都下足了功夫。這不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更是贏在了立體化程度上。
數(shù)字媒體流管理軟件Greenfly總裁、兼首席執(zhí)行官丹尼爾·克施納（Daniel Kirschner），在談到這份社交媒體明星這個(gè)概念的時(shí)候認(rèn)為：
「換句話說(shuō)，不能簡(jiǎn)單地按照運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的粉絲數(shù)量進(jìn)行排名，真正要關(guān)注的是粉絲的質(zhì)量、參與度和互動(dòng)性?？赡芘c大家印象里全球最火的體育明星排名不太一樣，這的確是在以一種更有趣的方式，看待運(yùn)動(dòng)明星的市場(chǎng)價(jià)值。」
對(duì)于皇馬這樣的全球頂級(jí)體育俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，早在2015年開(kāi)始，他們就把社媒戰(zhàn)略當(dāng)作俱樂(lè)部發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。時(shí)任皇馬數(shù)字業(yè)務(wù)全球負(fù)責(zé)人的拉斐爾·德·羅斯·桑托斯（Rafael de los Santos）曾表示：
「我們的核心目的，是更好地了解我們的球迷，盡可能地獲取關(guān)于球迷的更多信息，這將有助于我們與球迷交流，為球迷提供更好的服務(wù)，向球迷更好地呈現(xiàn)贊助商。把價(jià)值觀傳遞給球迷，以及我們針對(duì)每個(gè)平臺(tái)做好內(nèi)容精選。」
如今除了推特之外，皇馬在臉書(shū)和Instagram上同樣有著強(qiáng)大的影響力。社媒評(píng)估平臺(tái)MVP index的首席執(zhí)行官凱爾·納爾遜（Kyle Nelson）介紹，皇馬的社媒指標(biāo)價(jià)值大約為17億美元，在《太陽(yáng)報(bào)》統(tǒng)計(jì)的2021年俱樂(lè)部社交媒體互動(dòng)排行榜上，皇馬也以23億次皇馬位居三位。
從許多方面來(lái)說(shuō)，皇馬的一系列動(dòng)作，都表明了職業(yè)體育俱樂(lè)部的最新玩法——依靠社交媒體，讓俱樂(lè)部打破時(shí)間與空間的界限，在更多區(qū)域創(chuàng)建巨大的粉絲群體。特別是在疫情當(dāng)中，線下觀賽仍沒(méi)有完全恢復(fù)到過(guò)去的狀態(tài)，皇馬的這堂社媒運(yùn)營(yíng)教學(xué)課，或許是國(guó)內(nèi)各個(gè)俱樂(lè)部學(xué)習(xí)的典范。