文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 宋鑫宇 薛尹博
編輯｜殷豪男
當(dāng)馬赫雷斯在比賽72分鐘打入一球，幫助曼城總比分5:3領(lǐng)先之時，恐怕不會有多少人會相信，在這個夜晚最終昂首走出伯納烏球場的，會是曼城的對手。除非，對面那支球隊的名字叫做皇馬。
而在這場驚天逆轉(zhuǎn)背后，更值得所有足球人學(xué)習(xí)的，還有皇馬的社媒運(yùn)營教科書。統(tǒng)計下來，整場比賽皇馬共發(fā)布了94條官方推特，共獲得約36,863條評論、688,241次轉(zhuǎn)發(fā)和2,624,104個點(diǎn)贊，平均每條社媒內(nèi)容能夠獲得3萬3千多次互動。
場內(nèi)場外，皇馬都無愧于「歐冠之王」的稱號。
在足球賽場上，逆轉(zhuǎn)這個詞永遠(yuǎn)充滿了奇妙的魔力。比如伊斯坦布爾之夜，比如92:48......只言片語，你馬上就能回憶起那場比賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
北京時間5月5日凌晨，歐冠半決賽次回合迎來第二場對決，坐鎮(zhèn)伯納烏的皇馬在直到比賽第89分鐘仍以大比分3:5落后，就連轉(zhuǎn)播商都悲觀給出皇馬本場晉級概率只剩1%。然而，從第90分鐘開始，皇馬在6分鐘里連入3球，以3-1擊敗來訪的曼城，總比分6-5連續(xù)兩輪實現(xiàn)翻盤。
人們常說「再一再二，不能再三」，但皇馬就是如此神奇，總是可以在如此重要的歐冠淘汰賽中，做到接二連三地實現(xiàn)「玄學(xué)」大逆轉(zhuǎn)。因此在歐冠半決賽后，皇馬在多達(dá)4000萬粉絲的官推下，隨即更新了一段有趣的球隊「簡歷」：
姓名：皇家馬德里
職業(yè)：逆轉(zhuǎn)！
球場上，皇馬用逆轉(zhuǎn)不斷展現(xiàn)著球隊實力和底蘊(yùn)；球場之外，皇馬也用自己在社交媒體平臺上的擴(kuò)展，向全世界皇馬球迷證明，為什么皇馬是「世界上最好的球隊」。
自從社交網(wǎng)絡(luò)興起，大多數(shù)俱樂部都會在賽前，通過社交媒體發(fā)布相應(yīng)主題的海報來為比賽造勢，漸漸地成為了全球體育俱樂部的「新傳統(tǒng)」。賽前海報，往往是球隊在比賽之前為了鼓舞球員士氣、調(diào)動球迷熱情所發(fā)布的宣傳圖片。或是描述比賽的重要性、或是闡述兩隊之間歷史淵源……球隊之間的「海報約戰(zhàn)」，也成為現(xiàn)在的另一個賽場。
一般來說，當(dāng)球隊在其社交媒體發(fā)布了當(dāng)晚比賽的首發(fā)名單，被視作是一場比賽在社交平臺上的「開始」。
而在昨晚的比賽當(dāng)中，從皇馬在推特上發(fā)布對陣曼城的直播時間開始算起，皇馬官推在這場比賽前后，一共推送了多達(dá)94篇推文。
下面我們就逐一拆解下，皇馬這近百條的推特，到底是怎么發(fā)的。
· 賽 前 ·共計 26 條推文
在這94條之中，在開賽之前皇馬便發(fā)布了26條推文為比賽造勢。其中包括了比賽時間、比賽首發(fā)陣容等常規(guī)信息，更是包含了賽前伯納烏球場準(zhǔn)備情況、賽場之外球迷們的氛圍、核心球員的到場時刻，以及賽前的踩場訓(xùn)練和開賽儀式等。
不過，這一部分內(nèi)容的互動量相對而言較低，平均數(shù)字轉(zhuǎn)評贊為2000左右。只有部分涉及到本澤馬和羅德里格的內(nèi)容互動量明顯處于更高的量級，根據(jù)評論區(qū)和轉(zhuǎn)推的時間來看，絕大多數(shù)互動都是在比賽結(jié)束之后增加的。其中更有皇馬官方在比賽進(jìn)行當(dāng)中二次轉(zhuǎn)發(fā)，帶動的球迷互動。
皇馬官推在比賽當(dāng)中轉(zhuǎn)發(fā)的自己此前的推文
· 賽 中 ·共計 34 條推文
需要注意的是，皇馬的官方推特運(yùn)營，會根據(jù)實時比賽情況和走向，決定自己社交媒體發(fā)布的實時內(nèi)容，而不是照搬一個固定的運(yùn)營套路。
更明顯的是，在比賽當(dāng)中整個上半場比賽以及中場休息期間，皇馬官方一共只發(fā)布了5條推文。而當(dāng)下半場比賽開始，除了比賽中的進(jìn)球、換人等等比賽事項以外，皇馬官推明顯開始嘗試帶動球迷群體的情緒，大量增加了推文的頻次和內(nèi)容種類。
羅德里戈上場時，皇馬官推換人的推送
皇馬官推不時會用「Vamos Real」的口號，在線上帶動球迷加油
下半場比賽，球隊一共推送了29篇內(nèi)容。包含了賽場圖片、進(jìn)球視頻、甚至和FIFA聯(lián)動的進(jìn)球動畫GIF等。
特別是在本澤馬打入反超的進(jìn)球之后，皇馬用轉(zhuǎn)推的方式在評論區(qū)排列出本澤馬的名字「Karim」，引發(fā)了眾多球迷的效仿和互動。如果將原推文以及每個字母的互動量相加，這一條推文，也成為了當(dāng)晚皇馬官方推特上互動量最高的一條。
縱覽皇馬官推在過去比賽日的表現(xiàn)，一般而言賽前、賽中、賽后三個階段的發(fā)推平均都在15條左右，一場比賽總數(shù)在50條上下浮動。就本場比賽而言，其實在賽前和賽后，雖然由于是焦點(diǎn)比賽，推文的數(shù)量有所增加，但大致還都在常規(guī)范圍之內(nèi)。
直到從下半場開始之后，從皇馬官方推特上明顯增多了推文的種類和數(shù)量，輸出更多情緒化的內(nèi)容，大大提升了賬號粉絲的活性，以及球隊在社交媒體上的話題度。
在加時賽開始之前，皇馬官方推特發(fā)布的推文：ESTO ES EL MADRID（這里是馬德里）成為了當(dāng)天互動量最高的單條推文
· 賽 后 ·共計 40+ 條推文
而在比賽結(jié)束后，皇馬官推的內(nèi)容，又轉(zhuǎn)向了帶領(lǐng)球迷近距離感受「伯納烏奇跡」的氛圍。這個部分皇馬官推共推送了超過40篇推文，是整個晚上推送內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量和形式最豐富的一部分。
無論是提前備好的決賽預(yù)告圖，還是球員們回到更衣室后的激情慶祝。整場比賽跟下來，球迷如果不能親身去到伯納烏球場，也可以通過皇馬的社交媒體感受同樣的喜悅。
賽后皇馬官推推送皇馬球員返回更衣室慶祝
賽后皇馬官推推送的梗圖
統(tǒng)計下來，整場比賽皇馬官方推特與比賽直接相關(guān)的推文內(nèi)容，共獲得約36,863條評論、688,241次轉(zhuǎn)發(fā)和2,624,104個點(diǎn)贊，平均每條社媒內(nèi)容能夠獲得3萬3千多次互動。
而對于輸?shù)舯荣惖穆莵碇v，他們的官推對于本場比賽的推送內(nèi)容也頗為立體。據(jù)統(tǒng)計，曼城官推關(guān)于本場比賽共推送了46篇推文。其內(nèi)容基本上與皇馬官推的內(nèi)容也大體相似，不過由于最終的被淘汰苦果，曼城也未在賽后推送太多內(nèi)容。
綜上所述，在歐冠這樣的洲際級別的高水平較量中，無論是勝敗哪一方，其官方社媒在圖文運(yùn)作上都下足了功夫。這不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更是贏在了立體化程度上。
數(shù)字媒體流管理軟件Greenfly總裁、兼首席執(zhí)行官丹尼爾·克施納（Daniel Kirschner），在談到這份社交媒體明星這個概念的時候認(rèn)為：
「換句話說，不能簡單地按照運(yùn)動員或球隊的粉絲數(shù)量進(jìn)行排名，真正要關(guān)注的是粉絲的質(zhì)量、參與度和互動性?？赡芘c大家印象里全球最火的體育明星排名不太一樣，這的確是在以一種更有趣的方式，看待運(yùn)動明星的市場價值?！?/p>
對于皇馬這樣的全球頂級體育俱樂部來說，早在2015年開始，他們就把社媒戰(zhàn)略當(dāng)作俱樂部發(fā)展的一個重要目標(biāo)。時任皇馬數(shù)字業(yè)務(wù)全球負(fù)責(zé)人的拉斐爾·德·羅斯·桑托斯（Rafael de los Santos）曾表示：
「我們的核心目的，是更好地了解我們的球迷，盡可能地獲取關(guān)于球迷的更多信息，這將有助于我們與球迷交流，為球迷提供更好的服務(wù)，向球迷更好地呈現(xiàn)贊助商。把價值觀傳遞給球迷，以及我們針對每個平臺做好內(nèi)容精選。」
如今除了推特之外，皇馬在臉書和Instagram上同樣有著強(qiáng)大的影響力。社媒評估平臺MVP index的首席執(zhí)行官凱爾·納爾遜（Kyle Nelson）介紹，皇馬的社媒指標(biāo)價值大約為17億美元，在《太陽報》統(tǒng)計的2021年俱樂部社交媒體互動排行榜上，皇馬也以23億次皇馬位居三位。
從許多方面來說，皇馬的一系列動作，都表明了職業(yè)體育俱樂部的最新玩法——依靠社交媒體，讓俱樂部打破時間與空間的界限，在更多區(qū)域創(chuàng)建巨大的粉絲群體。特別是在疫情當(dāng)中，線下觀賽仍沒有完全恢復(fù)到過去的狀態(tài)，皇馬的這堂社媒運(yùn)營教學(xué)課，或許是國內(nèi)各個俱樂部學(xué)習(xí)的典范。