文|酒訊 子煜
當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格被股東們擺到明面上追問，茅臺(tái)給出了以“i茅臺(tái)”APP為代表的數(shù)字營銷平臺(tái)答案。5月5日，“i茅臺(tái)”APP開啟第二場專場申購活動(dòng)，酒訊第一時(shí)間進(jìn)入平臺(tái)，但時(shí)間一到茅臺(tái)1935瞬間秒空。
據(jù)了解，4月29日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在貴州茅臺(tái)2021年度及2022年第一季度業(yè)績說明會(huì)上表示，自己和一眾茅臺(tái)高管和普通用戶一樣，也面臨著在“i茅臺(tái)”APP上搶不到茅臺(tái)酒這一情況。
這場業(yè)績說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)2021年喜人業(yè)績儼然成為配角，更多股東關(guān)心的是“提價(jià)”“定價(jià)權(quán)”“對(duì)經(jīng)銷商辦法”等有關(guān)茅臺(tái)價(jià)格的尖銳問題。
“價(jià)格”似乎已經(jīng)成為繼“飛天茅臺(tái)”之后的又一熱詞。
圖片來源：i茅臺(tái)官方
01 業(yè)績可喜
丁雄軍在業(yè)績說明會(huì)一開場就用了“穩(wěn)中有進(jìn)、開局良好”來概括茅臺(tái)2021年的業(yè)績，并立下2022年業(yè)績目標(biāo)。
根據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)，2021年該企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。
此外，數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。
丁雄軍在會(huì)上提出貴州茅臺(tái)今年目標(biāo)，今年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1259億，增長15%。這個(gè)增速折算成一個(gè)絕對(duì)量，凈增加164億。這個(gè)目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)測算的，對(duì)于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)貴州茅臺(tái)有十足的信心。
值得注意的是，5月5日，貴州茅臺(tái)2022業(yè)績說明會(huì)召開后第一個(gè)交易日，該公司股價(jià)為1837元/股，漲幅為0.47%；4月1日，貴州茅臺(tái)披露2021年年報(bào)后一個(gè)交易日，該公司股價(jià)為1780.01元/股，漲幅為3.55%。
貴州茅臺(tái)在2021的資本市場局面則和穩(wěn)增的業(yè)績表現(xiàn)截然相反。從2021年初2000出頭的股價(jià)飆到2月18日年中最高價(jià)2608.59元/股，經(jīng)歷了7月之后的震蕩調(diào)整，貴州茅臺(tái)股價(jià)曾一路跌破1600元大關(guān)。今年以來，從年初2000元大關(guān)不斷下跌，直至業(yè)績披露后，貴州茅臺(tái)股價(jià)回升至1800元左右。
對(duì)此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，資本市場表現(xiàn)在某種程度上與業(yè)績不是因果關(guān)系。茅臺(tái)股票走勢，是去年2月股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)后，因投資機(jī)構(gòu)們逐步大規(guī)模撤離所導(dǎo)致，與茅臺(tái)經(jīng)營業(yè)績無關(guān)。
圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)2021年年報(bào)
02 價(jià)格焦點(diǎn)
業(yè)績說明只是開場，股東提問才是真正的好戲。一開場，一位投資者便提出尖銳問題：“茅臺(tái)長期話題、價(jià)格話題嚴(yán)重侵犯了股東利益，我們股東已經(jīng)準(zhǔn)備起訴茅臺(tái)的管理層，想請問茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商有沒有具體的辦法？這個(gè)問題請丁雄軍董事長回答。”
對(duì)此，丁雄軍再次申明，價(jià)格形成有它自身的規(guī)律。關(guān)于價(jià)格問題，茅臺(tái)一直遵循法治化原則和市場化原則。“對(duì)于這件事情，我認(rèn)為辦法就是兩個(gè)字：改革。但改革是系統(tǒng)性的改革，不是簡單地價(jià)格調(diào)高和調(diào)低，改革的根本是要繼續(xù)現(xiàn)代化的管理。”
丁雄軍進(jìn)一步提出，改革包括營銷體制改革，其中的關(guān)鍵是渠道，既要承認(rèn)過去一些渠道對(duì)茅臺(tái)作出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新一些新渠道，改革一些渠道，解決營銷體制當(dāng)中渠道的問題。此外，茅臺(tái)還要進(jìn)行產(chǎn)品體系的改革，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，將來在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元各個(gè)價(jià)格帶都有茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒。
據(jù)了解，去年末，茅臺(tái)曾推出貴州茅臺(tái)酒（珍品）零售指導(dǎo)價(jià)為4599元/瓶；今年1月，貴州茅臺(tái)推出包含系列酒在內(nèi)的5款虎年生肖酒，價(jià)格區(qū)間為988元/瓶-3599元/瓶；茅臺(tái)1935上市后，被丁雄軍寄予“千元級(jí)產(chǎn)品中的臺(tái)柱產(chǎn)品”這一厚望。
隨后，另一位投資者拋出尖銳問題：“飛天茅臺(tái)酒已經(jīng)4年沒有提價(jià)，請問貴州茅臺(tái)到底有沒有定價(jià)權(quán)，如果沒有，定價(jià)權(quán)在誰手里？”
對(duì)此，丁雄軍直言，定價(jià)權(quán)就在市場手上，從尊品、珍品、精品到經(jīng)典的飛天茅臺(tái)，這是1千元以上的產(chǎn)品。還有茅臺(tái)的系列酒，如茅臺(tái)1935是千元價(jià)格帶，一直到200元之間。從公司的角度來講，要把營銷體制改革進(jìn)一步理順，并進(jìn)一步理順產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，通過一套組合拳、實(shí)施一系列改革措施，茅臺(tái)價(jià)格由市場說了算。
03 “小茅”來了
在銷售層級(jí)逐漸減少的今天，茅臺(tái)在解決價(jià)格困境上換了一種思路。與以往茅臺(tái)在市場層面百出奇招不同，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”APP打開了一條營銷新路子。但這一新生平臺(tái)面臨老道的市場各方力量，能否解決茅臺(tái)價(jià)格困境還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
3月31日，貴州茅臺(tái)披露2021年年報(bào)的同日，“i茅臺(tái)”APP正式上線試運(yùn)行。這一脫胎于小茅文化IP的茅臺(tái)自營APP目前已試運(yùn)行一月有余。目前“i茅臺(tái)”APP已在4月19日和5月5日分別舉辦兩場專場申購活動(dòng)，分別是虎茅專場和茅臺(tái)1935專場，場面十分火爆，甚至丁雄軍和一眾茅臺(tái)高層也沒有申購成功。
據(jù)了解，截至4月28日，“i茅臺(tái)”APP注冊總?cè)藬?shù)突破1146萬人，累計(jì)預(yù)約人次2億人，日均預(yù)約人次712.4萬人，交易支付金額11.88億元。包含壬寅虎茅生肖酒、茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)在內(nèi)，茅臺(tái)公司共投放77萬瓶。酒訊就i茅臺(tái)相關(guān)問題給茅臺(tái)工作人員發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
在晉育鋒看來，“i茅臺(tái)”APP無論下載、訪問、停留、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等數(shù)據(jù)如何亮眼，僅僅只是一個(gè)個(gè)案而已，僅此一家，無可復(fù)制。只是在指定零售價(jià)購買上能給予消費(fèi)者一點(diǎn)希望，一定程度上有助于茅臺(tái)市場價(jià)逐步回歸正常范疇。
丁雄軍在業(yè)績說明會(huì)上表示，“小茅”挺辛苦，希望“小茅”成為茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。同時(shí)，丁雄軍大膽預(yù)判，“i茅臺(tái)”APP對(duì)于解決和推動(dòng)已經(jīng)處于多維和復(fù)雜系統(tǒng)中的茅臺(tái)的持續(xù)進(jìn)階而言，具有“四兩撥千斤”的效果和功效。
北京酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長程萬松則認(rèn)為，如果拋開茅臺(tái)酒自身在當(dāng)前市場的品牌影響力不談，這個(gè)線上直營平臺(tái)的建立是滯后的。從茅臺(tái)自身發(fā)展來看，“i茅臺(tái)”APP銷售功能應(yīng)該是次要的，因?yàn)槊┡_(tái)酒很暢銷，并不缺乏銷售渠道，其主要功能則是與消費(fèi)者密切交互，讓消費(fèi)者更加了解茅臺(tái)，并參與到品牌共享、共建中來。另外，“i茅臺(tái)”APP關(guān)鍵時(shí)刻平抑市場價(jià)格再次之。
程萬松進(jìn)一步提到，因?yàn)槊┡_(tái)酒暢銷，“i茅臺(tái)”APP才有如此炙手可熱的流量，但如何能夠持續(xù)保持這一熱度，并將其穩(wěn)定、生根于茅臺(tái)酒的銷售體系中，還需要很多配套營銷舉措?！癷茅臺(tái)”APP目前上線的飛天茅臺(tái)酒數(shù)量極其有限，尚且看不出其對(duì)于解決茅臺(tái)控價(jià)難題有什么具體或者是真實(shí)的意義。
5月19日“i茅臺(tái)”APP將正式上線，隨著投放產(chǎn)品品類和數(shù)量以及用戶的增多，“i茅臺(tái)”APP將面臨更真實(shí)的市場考驗(yàn)。