文|DataEye研究院
二次元動作新游《深空之眼》正式上線，首周穩(wěn)居暢銷榜TOP10，而近3年只有5款游戲做到！目前口碑不錯，但可惜的是營銷投入較低。
與此同時，《深空之眼》的競對、“前輩”——《崩3》和《戰(zhàn)雙》先后推新出版應(yīng)對，可見二次元ARPG賽道再次掀起戰(zhàn)爭。
這款二次元新游做了哪些營銷？營銷思路如何？各項數(shù)據(jù)對標(biāo)《崩3》《戰(zhàn)雙》怎么樣？
今天，DataEye研究院從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，挖掘一下這款二次元動作手游背后的營銷特點，以及面臨的問題。
市場情況：高下載高評分，收入僅有《戰(zhàn)雙》一半
作為一款二次元動作手游，《深空之眼》上線之后持續(xù)火爆的表現(xiàn)，說明沉寂已久的二次元賽道終于再跑出“黑馬”。
從下載情況來看：《深空之眼》初期強勢，但下滑明顯。新產(chǎn)品《深空之眼》前三天下載量驚人，平均下載量約為34W次。相比而言，遠高于16年上線的《崩壞3》以及19年上線的《戰(zhàn)雙帕彌什》。（數(shù)據(jù)源：七麥數(shù)據(jù)）
以時間線對比來看，16、19年市場上產(chǎn)品較多，而且二次元產(chǎn)品在當(dāng)時偏向小眾，關(guān)注度并不算太高?？墒莵淼?2年，二次元逐漸成為市場大類，同時由于此前版號停放，市場上產(chǎn)品不多，所以品質(zhì)相對上乘的《深空之眼》能在市場上突然跑出。
從收入數(shù)據(jù)來看：《深空之眼》初期吸金能力不算突出?！渡羁罩邸飞暇€首周穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP10，并且成為近3年來第六款取得該紀(jì)錄的二次元產(chǎn)品，但《深空之眼》在取得高下載量的情況下，收入情況略低于《戰(zhàn)雙帕彌什》，整體收入并不算突出。（數(shù)據(jù)源：七麥數(shù)據(jù)）
來源：七麥數(shù)據(jù)
從產(chǎn)品評分來看：緊追《戰(zhàn)雙》，《深空之眼》口碑不拉跨。TAPTAP評分顯示，《深空之眼》在7.9W條評價下，總評分居然高達8.3分。以玩家口碑來看，這款新的二次元動作手游媲美“吸金又吸睛”的佳作《戰(zhàn)雙帕彌什》，并且較大幅度領(lǐng)先《崩壞3》。
從用戶畫像來看：《深空之眼》的用戶更加年輕。結(jié)合22年4月的用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，二次元動作手游《深空之眼》的主要用戶群體年齡層約為20-29歲，并且男性玩家居多。
根據(jù)數(shù)據(jù)對比來看，人物畫像與《戰(zhàn)雙帕彌什》、《崩壞3》基本相同。但在年齡層分布來看，兩款老產(chǎn)品除了吸引更多年輕用戶之外，31-40玩家的占比也比較高。（數(shù)據(jù)源：百度指數(shù)&巨量算數(shù)）
通過對上述幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行分析，從中獲得3個關(guān)鍵信息：
①年輕用戶（包括不少00后）依舊較為關(guān)注二次元題材。從三款二次元動作手游來看，年輕男性玩家占比非常高，幾乎可以忽略女性目標(biāo)用戶，并且整體用戶年齡層比較年輕。因此產(chǎn)品應(yīng)該更加關(guān)注二次元年輕男性用戶的主要訴求，例如游戲畫面的表現(xiàn)，動作打擊感的反饋，以及游戲人物立繪的精致程度等等。
②玩家對該游戲付費不高。從收入數(shù)據(jù)來看，《深空之眼》收入并不突出，與較高的下載水平不匹配。其中或許涉及到多個原因。
首先是受到當(dāng)下未成年政策的影響。直接導(dǎo)致《深空之眼》部分核心年輕用戶整體游戲時長大幅度減少，遠不如《崩3》、《戰(zhàn)雙》當(dāng)時所處的玩家環(huán)境；
其次是《深空之眼》開發(fā)商并非傳統(tǒng)意義上的大廠商，可能會讓部分玩家對于后續(xù)運營有所顧慮，以及賬號價值的考量等多種因素，從而影響玩家的付費行為；
最后或許是在疫情持續(xù)影響下，用戶收入受到了影響，直接導(dǎo)致玩家在游戲支出方面需要考慮更多。
上述原因，可能是目前任何一家主打年輕用戶的游戲產(chǎn)品，都可能遇到的難題（特別是中小廠商）。
③《深空之眼》產(chǎn)品初期口碑尚可。通過TAPTAP評分對比來看，作為一款二次元動作手游，在市場上已經(jīng)有不錯的產(chǎn)品的情況下，依然在7.9W條評論下取得超過8分的好成績，側(cè)面說明產(chǎn)品表現(xiàn)得到了不少玩家的肯定。
買量廣告情況
從投放量維度來看：《深空之眼》上線初期爆發(fā)高投放。與《崩壞3》和《戰(zhàn)雙帕彌什》兩款老產(chǎn)品相比，《深空之眼》近30天效果廣告投放力度比較強勢，游戲預(yù)熱階段日均投放超過200余組，而且上線當(dāng)天加大力度，達到投放峰值。
同類型產(chǎn)品《戰(zhàn)雙帕彌什》在上線初期的投放量并不高，一方面沒有進行過多的預(yù)熱投放，另一方面是上線投放峰值不過100余組。
《崩壞3》幾乎保持穩(wěn)定的投放量，以保障產(chǎn)品的拉新和維系舊用戶。同時項目組會配合產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點加大力度。而在4月22日版本更新當(dāng)天，項目組提高了投放量。（數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX）
從創(chuàng)意素材來看：以美術(shù)、畫面抓住用戶興趣點。根據(jù)DataEye研究院對《深空之眼》的計劃引用數(shù)TOP5的吸睛點和轉(zhuǎn)化點進行對比，發(fā)現(xiàn)游戲角色建模成為吸引用戶的關(guān)鍵要素。（數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX）
以吸睛維度來看：對于重度二次元玩家來說，吸引題材愛好者的主要元素包括人物和故事，因此《深空之眼》在創(chuàng)意素材中，重點刻畫游戲角色建模立繪，包括展現(xiàn)角色姿態(tài)，外表形象，招式技能等等，貼合二次元玩家的主要興趣點。此外，通過重大事件或者當(dāng)下狀態(tài)等元素，與觀眾形成溝通，加深對素材創(chuàng)意的印象。
以轉(zhuǎn)化維度來看：《深空之眼》以展現(xiàn)游戲角色建模作為切入點，側(cè)重展示角色使出的招式，通過光影粒子等二次元元素，體現(xiàn)游戲內(nèi)的品質(zhì)感。再通過技能介紹，玩法介紹等攻略內(nèi)容降低玩家對產(chǎn)品的認知門檻和提高玩家對游戲的好奇心。并且多以強轉(zhuǎn)化性的“上線福利”作為最后的王牌促成下載。
而在文案標(biāo)題維度上看，“3D玩法”、“動作手游”、“50連抽”都是熱門詞語。項目組在文案表述上沒有太多創(chuàng)意點和驚艷點，僅從游戲基本內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞，整體觀感簡單直接。
小結(jié)與分析：《深空之眼》傳統(tǒng)且聚焦的投放思路。通過對《深空之眼》整體投放情況來看，傳統(tǒng)和聚焦是項目組的主要思路。
一方面從投放量來看，《深空之眼》無論是預(yù)熱階段還是上線階段近15天的時間里，整體投放量非常強勢，期望在更多的買量推廣中獲得更多目標(biāo)用的注意力，把宣傳預(yù)算花在“刀刃上”，這樣的投放方式無論是《戰(zhàn)雙帕彌什》還是《崩壞3》都未曾做過。
而實際上，隨著二次元產(chǎn)品在國內(nèi)市場的關(guān)注度日益提高，短時間高爆發(fā)的買量方式逐漸成為“標(biāo)準(zhǔn)答卷”，包括21年B站的《坎公騎冠劍》、完美《幻塔》等，預(yù)熱乃至上線投放量較大，上線后投放下滑，后續(xù)運營階段主要配合版本更新和時間階段做投放。因此，《深空之眼》沿襲了大致的投放思路，有效減少不必要的浪費。
另一方面是更聚焦的創(chuàng)意廣告投放，《深空之眼》開發(fā)商勇仕網(wǎng)絡(luò)并不算真正意義上的二次元大廠，因此在營銷預(yù)算上必定不能與其他大廠相提并論。所以在素材創(chuàng)意的思路觀感單一，高計劃投放數(shù)的素材套路化明顯，多以角色立繪作為引入，配合技能招式展現(xiàn)突出品質(zhì)，最后利用福利吸引玩家轉(zhuǎn)化。
可事實上，套路化的創(chuàng)意素材與其他頂級二次元產(chǎn)品打法基本一致，即使是已經(jīng)上線多年的《崩壞3》，近期的創(chuàng)意素材也是同樣的營銷思路，試圖聚焦于目標(biāo)用戶的興趣點。
社會化營銷
從上文了解到，《深空之眼》開發(fā)商勇仕網(wǎng)絡(luò)并不是真正意義上的二次元大廠，因此營銷預(yù)算自然無法與大廠比擬。所以在傳播側(cè)，《深空之眼》還是以穩(wěn)為主。
利用短視頻社交媒體進行傳播。作為二次元產(chǎn)品，B站自然是項目組必須爭奪的流量“入口”。通過對官方B站官方渠道觀察會發(fā)現(xiàn)，項目組從3月中旬開始，以周為單位通過介紹游戲角色的視頻內(nèi)容進行產(chǎn)品預(yù)熱，并且單條視頻觀看數(shù)較高。
實際上，在《戰(zhàn)雙帕彌什》在產(chǎn)品預(yù)熱階段，B站官方頻道同樣是以技能、角色解析作為主要內(nèi)容輸出方向。更多目的是在產(chǎn)品初期，為目標(biāo)玩家構(gòu)建完整的游戲內(nèi)容，展現(xiàn)人物技能提升玩家的興趣。特別是強調(diào)打擊感的動作類游戲，傳播思路相似。
同時，在B站推出UP主激勵企劃，以通過提供創(chuàng)作素材的方式，鼓勵UP主以視頻投稿和游戲直播的方式進行產(chǎn)品的宣傳，以相對傳統(tǒng)的方式擴大產(chǎn)品曝光度。
此外，《深空之眼》也借助抖音短視頻平臺擴大產(chǎn)品傳播力度。項目組在抖音平臺發(fā)起#深空之眼連攜奧義話題，以參與話題的方式鼓勵玩家進行創(chuàng)作。
值得注意的是，《深空之眼》項目組并沒有通過常見的“抖音游戲發(fā)行人計劃”推出話題，或許是希望以更低的成本獲取更多流量曝光。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，項目組發(fā)起的話題目前取得超過2000W次播放，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩。
近30天《深空之眼》持續(xù)推出相關(guān)達人視頻，其中上線期間熱度流量較高，單日點贊數(shù)均超過10W次。
同時根據(jù)對達人粉絲數(shù)的分布來看，粉絲數(shù)為0-10W的中腰部達人占比并不高，約為14.29%，但粉絲超過100W的頭部達人占比卻接近50%，足以看出項目組把更多資源堆到新的獲客途徑上，希望更多年輕的目標(biāo)用戶。
而通過觀察抖音達人創(chuàng)作視頻的內(nèi)容，除了游戲產(chǎn)品的主要賣點之外，開發(fā)商勇仕網(wǎng)絡(luò)也成為其中一個產(chǎn)品賣點。主要是因為勇仕網(wǎng)絡(luò)曾是國內(nèi)優(yōu)秀的二次元游戲《碧藍航線》的聯(lián)合開發(fā)商之一，在達人情懷內(nèi)容表達驅(qū)使下，關(guān)注點逐漸從游戲內(nèi)容轉(zhuǎn)移到游戲廠商上。（數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX達人營銷）
小結(jié)：低成本、有針對性的獲量方式。從整體傳播側(cè)角度來看，項目組重點圍繞視頻社交平臺進行產(chǎn)品傳播，在二次元屬性較重B站推出激勵計劃，鼓勵更多垂直度較高的UP主進行內(nèi)容創(chuàng)作，針對性較高。而在抖音平臺上，單純推出話題標(biāo)簽，期望更多創(chuàng)作者可以以“用愛發(fā)電”的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而面向更泛化的用戶群體。
而在創(chuàng)作內(nèi)容方面，直播、視頻等常規(guī)方式一樣不缺，主要內(nèi)容同樣突出游戲角色建模塑造和動作打擊感進行切入，此外還能打出“品類老兵”、“黑馬廠商”的標(biāo)簽，在情感角度作為宣傳。
總結(jié)
總體來看，《深空之眼》整體營銷預(yù)算相對有限，所以無法做到面面俱到的全方位大范圍營銷，而是以傳統(tǒng)且相對聚焦的方式進行吸量：
在投放層面，預(yù)熱和上線爆發(fā)階段加大投放。通過在用戶認知初期，盡可能地搶奪用戶注意力，隨后通過相對套路式的素材創(chuàng)作思路留住目標(biāo)用戶的目光，進而促成轉(zhuǎn)化。
在社會化營銷層面，項目組進行了一定的取舍。例如在二次元用戶扎堆的B站上通過以資鼓勵的形式激勵UP主創(chuàng)作內(nèi)容擴大傳播，但在流量更大的抖音平臺上卻沒有采用“游戲發(fā)行人計劃”，僅推出話題標(biāo)簽吸引用戶進行創(chuàng)作。或許是項目組更側(cè)重在二次元玩家圈子進行擴散，卻“舍”掉了抖音泛用戶的巨大流量。
《深空之眼》上線初期的強勢表現(xiàn)，或許并不是因為其出色的營銷手段，反而是因為其相對不俗的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠在當(dāng)前相對平庸的移動端或是二次元品類市場中脫穎而出。
實際上，《深空之眼》的營銷思路相對穩(wěn)健，無論是投放側(cè)還是傳播側(cè)，項目組按部就班地進行常規(guī)化營銷，而下載和收入表現(xiàn)卻令人滿意。除了產(chǎn)品本身表現(xiàn)不俗之外，更多可能是21年至今二次元賽道整體平庸，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)配合凸顯產(chǎn)品特色的營銷方式，實現(xiàn)事半功倍。
可是隨著版號正常發(fā)放，新游市場自然會不斷“內(nèi)卷”，品質(zhì)穩(wěn)健營銷穩(wěn)健的產(chǎn)品或許會被一下強營銷產(chǎn)品蓋過風(fēng)頭。根據(jù)TAPTAP評分標(biāo)簽來看，玩法較差、平衡性差等產(chǎn)品優(yōu)化等問題需要項目組正視。而在“借鑒”方面相關(guān)的評價也有不少，也需要項目組在產(chǎn)品后期有更多的提升。畢竟當(dāng)下的游戲市場，“求穩(wěn)”到最后大概率會是“擺爛”。