文｜FDL數(shù)食主張 甜甜綣 阿戳
短短幾年間，“她經(jīng)濟”在全球范圍內(nèi)已突破十萬億關(guān)口。社會對于女性的關(guān)注度在持續(xù)上升，針對女性生理或心理上需求的產(chǎn)品在市面上不斷推陳出新。
然而，總覺得有那么一類人群被逐漸忽略了--更年期女性！十年之前，滿大街都還是“婦女能頂半邊天”的社會標語，電視上也還能看到循環(huán)播放著的“靜心口服液”廣告。
那是中國女性意識覺醒的起始，而最先喊出的口號便是關(guān)心女性更年期，自此之后女性經(jīng)濟在中國逐漸普及化并開始呈現(xiàn)多元化趨勢發(fā)展。
但隨著“她經(jīng)濟”蓬勃上升，對于更年期女性群體的關(guān)懷度卻似乎越來越弱。或許這樣的轉(zhuǎn)變離不開近幾年國內(nèi)“年輕化線上營銷”的趨向，Z時代年輕女生被逐漸定位為消費主力人群，連三八婦女節(jié)的前一天也衍生出了“3.7女生節(jié)”?？墒牵瑹o論再年輕的女生也終有一天要同母輩一樣經(jīng)歷更年期的“蛻變”。
根據(jù)專注于支持女性創(chuàng)始人的風(fēng)投機構(gòu)Female Founders Fund的調(diào)查顯示，隨著世界老齡化的趨勢，女性更年期人口在與日俱增。預(yù)計到2025年，全球?qū)⒂?1億女性進入更年期，而到2030年世界上年齡在40-64歲的女性甚至?xí)^18歲以下的群體數(shù)量。
如今全球女性消費者占據(jù)并影響著約85%的消費行為，約50%針對男性消費者推出的產(chǎn)品均由女性消費者主導(dǎo)，就現(xiàn)時消費數(shù)據(jù)預(yù)算，更年期女性消費市場到2025年就可以達到6000億美元。
圖源：Female Founders Fund
與此同時，有高達91%的更年期女性認為現(xiàn)時大部分的商家沒有充分地了解她們的所想與所需。如此看來，面對這一需求龐大的人群，針對性的代表產(chǎn)品仍是寥寥無幾，如果能把握好機遇，充分開發(fā)這一潛力領(lǐng)域，該賽道或?qū)⒊蔀橄乱粓龈⒋蟮娜蝻L(fēng)暴。
打破固有印象，她“更”要被了解
公開資料顯示，大部分女性經(jīng)歷從更年期前期（Perimenopause）至到達更年期完全絕經(jīng)的時間約為7年，有的可長達14年，相比起備孕和生育的時間還要長得多。同時，處于這個階段的女性消費者通常都會有著較為穩(wěn)定的收入來源以及更高的消費水平。
按道理說，其實女性更年期產(chǎn)業(yè)的利潤是相對更高而且潛力巨大的。可為什么一直以來投資者對這一市場潛力選擇“視而不見”呢？
或許是出于社會上帶著一種固有的偏見與漠視：更年期女性就是一個發(fā)怒、情緒無常的中年婦女形象。尤其是在過往的十幾年內(nèi)，被各種影視作品所塑造的更年期女性形象，幾乎都帶著同一張萬能臉譜：失態(tài)、焦躁、偏執(zhí)，她還可能性情大變，開始與身邊人發(fā)生各種各樣的矛盾沖突，仿佛什么罪過都可以往“更年期”身上套。
其實，更年期如同青春期一樣，屬于每個人都需要經(jīng)歷的一個生理階段。比起男性較為平穩(wěn)的過渡，由于女性分泌的雌激素水平容易產(chǎn)生較大的波動，甚至斷崖式的下降，導(dǎo)致卵巢無法將信息回饋給大腦，就會造成一系列的生理或心理困擾。
對于這個階段的女性而言，通常離不開這兩大影響身心的壓力來源：家庭與職場。
· 家庭：多重角色擔(dān)當，亦妻亦母亦女
在一個家庭中，往往中年女性會同時擔(dān)當好幾個重要的角色，作為妻子要體貼丈夫，作為母親要教養(yǎng)孩子，作為女兒要孝順父母。
當她們經(jīng)歷更年期階段時，除了要像往常那樣處理家庭中的日常瑣碎，還要自己經(jīng)受著那“無來由”的負面情緒困擾，或許會胡思亂想，或許會陰晴不定。就算最終能將情緒盡情發(fā)泄出來，得到的哪怕不是被埋怨“無理取鬧”，也很少得到由衷地寬慰，可能只是將一切歸因于一句不痛不癢的“她在更年期吧”。
這種來自身邊最親近的家人、親友的無知與漠視，更容易加重更年期女性的心理負擔(dān)與壓力，導(dǎo)致接下來的心理軌跡可能對自身產(chǎn)生懷疑或者責(zé)怪。
· 職場：工作競爭內(nèi)卷，力不從心
隨著全球老齡化加重，工人退休年限不斷延后，更年期癥狀出現(xiàn)的年齡多數(shù)是集中在45至55歲之間，意味著大部分更年期女性都仍然需要在工作崗位上“發(fā)光發(fā)熱”。
根據(jù)職業(yè)醫(yī)學(xué)學(xué)院的數(shù)據(jù)，每10 名更年期婦女中就有近 8名仍然在崗工作，在這個階段女性的新陳代謝能力會迅速降低，加之生理或心理上出現(xiàn)的各種煩擾，在應(yīng)對職場競爭時，難免會力不從心。在2021年11月一項英國特許人事與發(fā)展協(xié)會 (CIPD) 的調(diào)查報告就顯示，全球有五分之三( 59%) 已出現(xiàn)更年期癥狀的職業(yè)女性表示，這些癥狀對她們的工作已經(jīng)產(chǎn)生了負面影響，也有近三分之一的女性表示，她們因為出現(xiàn)的各種更年期癥狀而感到不適只能在工作期間請病假休息。
與Z時代年輕女性消費者相比，更年期女性的人生閱歷要多得多，要想成功觸達她們的消費心智，首要就是貼切地了解她們處于現(xiàn)實人生階段的所思所想與所憂所慮，才能更好地幫助她們從生理與心理上得到排解。
更年期女性，也要有人“疼”
《請回答1988》里有一句經(jīng)典臺詞，“神無法無處不在，所以創(chuàng)造了媽媽”?？墒牵雌饋怼盁o所不能”的媽媽們，卻要在更年期面對著人生考卷上一道道難題，未成人的兒女、兩鬢斑白的雙親、自己逐漸老去的身體……和這些問題相比，更年期的不適常常被忽視。
曾經(jīng)有更年期的女網(wǎng)友自嘲道“我們除了沒人疼，身上哪兒都疼”，玩笑背后卻是心酸的現(xiàn)狀。除了情感需求、心理疾病等問題，更年期的生理問題也讓她們苦不堪言。
圖源：istockphoto
根據(jù)The Latte Lounge的一項調(diào)查顯示，87% 的更年期女性感到疲倦、缺乏活力、頭腦不清醒或難以集中注意力。甚至在接受調(diào)查的500名女性中，有 42% 的人表示她們因為身體狀況不佳考慮辭去工作。
更年期對于女性而言意味著諸多不便，從潮熱盜汗到緊張疲倦，各種接踵而至的癥狀影響著她們正常的生活。針對女性更年期的身心痛點，如何通過適當?shù)墓δ苄允称泛惋嬍车暮侠泶钆溆兄趲椭齻兙徑獍Y狀是膳食補充劑與保健原料市場亟待發(fā)掘的巨大機會。至于，在產(chǎn)品形式方面，除了傳統(tǒng)的片劑、膠囊等之外，近年保健品賽道中軟糖等零食形態(tài)的出現(xiàn)也逐漸成為一種流行。
為此，數(shù)食主張觀察海外市場后發(fā)現(xiàn)，品牌們主要從以下幾個方面針對更年期女性的需求推出產(chǎn)品。
1、 補充膠原蛋白
多項科學(xué)研究顯示，膠原蛋白是體內(nèi)所有結(jié)締組織的主要組成部分，存在于皮膚組織、骨骼、肌腱等其他重要區(qū)域，也是人體中發(fā)現(xiàn)的最豐富的蛋白質(zhì)，占全身蛋白質(zhì)含量的35%。同時，膠原蛋白是一種非常有價值的美容補充劑，可以幫助改善頭發(fā)、皮膚的外觀以及骨骼關(guān)節(jié)的健康。但是，隨著年齡的增長，人體的膠原蛋白纖維會失去強度和厚度，隨著時間的推移而受損，攝入膠原蛋白補充劑可以在一定程度上減少膠原蛋白的流失。
美國有機膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者推出一款Collagen Creamer咖啡伴侶，能夠同時滿足更年期女性邊喝咖啡的同時邊補充膠原蛋白的需求。這款產(chǎn)品中富含的EFA來源于向日葵、南瓜等四種超級種子，是天然的抗氧化劑和蛋白質(zhì)，還添加了益生菌幫助消化。它既可用于烘焙食品，也可以添加到奶昔或冰沙中，作為練后餐也是不錯的選擇，有香草和巧克力兩個口味。此外，這款產(chǎn)品經(jīng)過非轉(zhuǎn)基因測試、生酮認證、無麩質(zhì)認證，旨在為女性提供純凈的膠原蛋白。
圖源：prnewswire
2、 助眠
在女性的一生中，睡眠問題常隨激素波動而增加，比男性更加容易與失眠做斗爭。特別是在更年期，雌激素水平在經(jīng)歷劇烈的波動后耗盡，極大地影響著更年期女性的睡眠質(zhì)量。這些狀況會導(dǎo)致她們時刻感到緊張、不安，甚至在睡眠時大腦也無法停止運轉(zhuǎn)。
MenoLabs是一個由女性初創(chuàng)的健康品牌，旨在緩解女性更年期癥狀、推動女性健康研究并提高社會對更年期的理解。據(jù)了解，在過去兩年里，MenoLabs推出了8款針對更年期人群的產(chǎn)品，其中包括這款助眠產(chǎn)品Well Rested。據(jù)介紹，Well Rested是由專業(yè)醫(yī)師配置、安全不成癮的助眠補充劑，含有礦物質(zhì)、氨基酸和褪黑激素，且成分來源純天然。Well Rested有助于降低大腦的興奮度、放松肌肉、穩(wěn)定心率與血壓，既能幫助入睡、保持深度睡眠，還能讓更年期女性們在醒來更加容光煥發(fā)。
圖源：menolabs
3、 調(diào)節(jié)激素
盡管更年期被認為是女性生命中的嶄新階段，但是對于其中大部分來說，這往往意味著身體機能的失調(diào)。失眠、潮熱、骨質(zhì)疏松等問題都很常見，但最令她們抓狂的是激素紊亂導(dǎo)致的情緒上的變化，這會進一步讓她們陷入焦慮、抑郁的深淵之中。
現(xiàn)如今，有許多自然療法能夠幫助她們走出這一困境，比如適當?shù)胤酶昶谘a充劑。
在去年的世界更年期日，全球領(lǐng)先的健康品牌HUM Nutrition推出了其新產(chǎn)品FAN CLUB ，這是一種經(jīng)過臨床研究的無雌激素補充劑，純素、無麩質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因且不含人工色素或防腐劑的產(chǎn)品，可幫助女性度過絕經(jīng)期和更年期。據(jù)官方介紹，F(xiàn)AN CLUB 采用獨特的西伯利亞大黃根、益生菌和葡萄籽提取物配制而成，有助于減輕十余種更年期常見癥狀，比如潮熱、盜汗、疲勞、情緒波動、易怒、煩躁、心跳加速等。據(jù)其臨床證明，每天服用1粒FAN CLUB 可在4周內(nèi)產(chǎn)生初步效果。另外，為了進一步推動HUM Nutrtion的可持續(xù)發(fā)展計劃，F(xiàn)AN CLUB還采用可回收包裝。
圖源：prnewswire
4、 改善骨骼健康
由于更年期雌激素的缺乏，女性的骨強度在40歲左右開始降低，絕經(jīng)后更加顯著。
據(jù)統(tǒng)計，40歲左右的女性每年有0.3%-0.5%的骨流失，在此后的5-7年內(nèi)骨流失的程度將增加10倍。因此，更年期女性應(yīng)該嘗試更多方式來改善骨骼健康，包括經(jīng)常鍛煉、戒煙以及按時補充鈣。事實上，人們在服用鈣片時往往會考慮其大小和數(shù)量來決定是否堅持。
為了幫助人們更易堅持，拜耳推出一款Citracal Petite鈣片，與其他鈣片相比，它的尺寸更小，更易吞咽，且不會在口中留下異味，對于吞咽困難的更年期女性十分友好，較小的尺寸與劑量能夠幫助她們定期服用。另外，Citracal Petite還包含了維生素D3，能夠與其中的鈣協(xié)同以維持骨骼的強壯。據(jù)了解，Citracal Petites 已通過補充劑成分和污染物檢測權(quán)威機構(gòu)ConsumerLab的測試和批準。
5、 控制體重
據(jù)OWH（美國婦女健康辦公室）統(tǒng)計，女性在更年期的體重平均增加5磅（≈2.7kg）。一方面，30歲之后，身體的新陳代謝也會減緩，在此期間如果不改變飲食與運動習(xí)慣，就難以維持原有的體重；另一方面，當四五十歲進入更年期后，肌肉量會進一步減少，取而代之的是脂肪量的增多，這將導(dǎo)致體重的進一步增加，由此甚至引發(fā)乳腺癌、心臟病、糖尿病等疾病。
因此，健康的生活方式才能夠在最大程度上幫助控制體重，比如減少卡路里攝入、定期鍛煉等。Life Extension是一家成立于1980年的公司，旨在通過發(fā)現(xiàn)控制衰老和根除疾病的方法來延長人類的健康壽命。針對更年期女性的體重問題，Life Extension推出了一款更年期補充劑Advanced Appetite Suppress。這款產(chǎn)品含有白蕓豆提取物，有助于控制食欲、提供飽腹感并且維持腸道激素平衡，從而達到防止更年期女性攝入過多的問題。據(jù)了解，該產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因物質(zhì)且不含麩質(zhì)，素食者同樣適用。
此外，該公司建議人們在服用該產(chǎn)品時搭配健康飲食與運動效果更佳。
圖源：medicalnewstoday
然而，產(chǎn)品力是品牌打動更年期消費者的實力基礎(chǔ)，如何讓她們相信并愛上品牌本身，更是企業(yè)們應(yīng)該思考的問題。那么，品牌應(yīng)該做些什么來更好地服務(wù)更年期女性，并找到實現(xiàn)品牌增長的機會呢？海外的玩家們又是如何取悅“她們”的？
她們值得“更”優(yōu)雅地老去
早在2010年，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國的更年期女性數(shù)量已躍居世界首位，達到了1.6億，并且這一數(shù)字將在2030年超過2.1億，占總?cè)丝诒戎氐?/7。事實上，由于“更年期”這一話題常常難以啟齒，所以更年期女性們的需求卻并未得到正視，與其龐大市場形成了鮮明對比。
這一現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在市場端，還表現(xiàn)在資本端。
寶潔旗下SeeMe Beauty聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計官Alexis Schrimpf曾表示，只有5%的投資針對這一人群。更年期女性健康一直是投資中的冷門賽道，其中的品牌主要以原生品牌為主，熱門的保健品和健康食品等品類下針對更年期女性的產(chǎn)品屈指可數(shù)。眾所周知，這一“黃金時段”的女性往往掌握著家中的財政大權(quán)，可是有限的選項卻讓她們無處消費。在后疫情時代，大健康市場愈發(fā)內(nèi)卷，在這個時期品牌需要尋找一個新的突破口，為企業(yè)帶來新的增長點。隨著“她經(jīng)濟”的崛起和健康風(fēng)潮的盛行，“更年期”這一特殊時期女性的健康問題也備受關(guān)注，并存在著巨大的潛力。
圖源：lattelounge
UM London和Karen Fraser的同一項針對更年期女性的研究發(fā)現(xiàn)：29%的人在保健品上花費更多；29%的人在護膚品上花費更多；24%的人在鍛煉和健身上花費更多；22%的人在旅行上花費更多；16%的人在美容和化妝上花費更多。
很明顯，“更年期保健品”這一市場還存在很大的空白，品牌錯過該市場并不理智。此外，該研究還發(fā)現(xiàn)近一半更年期的女性們認為少有廣告真正代表了她們的想法，她們期待能夠得到更廣泛的社會支持，希望社交媒體上能夠有更多公開的關(guān)于更年期的話題。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的截止到2022年1月的數(shù)據(jù)顯示，我國女性互聯(lián)網(wǎng)用戶當中年齡達41-50歲的約占17.1%，而51歲及以上的占據(jù)24.8%，同比去年增加了3.7%，甚至稍高于19-30歲所占的23.6%。由此可見，其實國內(nèi)中老年女性對新鮮事物的接受程度也在不斷提高，針對她們營銷的消費市場潛力同樣不容小覷。
因此，品牌們應(yīng)該從先從情感動機方面打開市場，設(shè)身處地的了解處于這一“黃金階段”的女性們的想法，這將有助于品牌搶占消費者心智并實現(xiàn)持續(xù)增長。在國外，一些品牌正在積極打破“羞于討論”更年期這一話題禁忌，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來了靈感。
英國糖果品牌Maltesers善用多元化的廣告打破禁忌，在一次廣告中以“更年期女性”為特色，還原了這一群體所面臨的現(xiàn)實生活場景，發(fā)掘她們的可愛之處，借此消除人們對其刻板印象。Maltesers的創(chuàng)意總監(jiān)Michael Jones談到：“我們熱衷于與這些被大家誤認的更年期女性們交談，其中甚至還有許多60歲以上的女性，她們的心聲常常被廣告商們忽視。通過交談后我們聽到了許多有趣、新奇的故事，也因此深受啟發(fā)，她們值得擁有屬于自己的節(jié)目！”
在英國，倫敦交通局曾發(fā)起一項關(guān)于“我們看得到的女性”的競賽，旨在呼吁品牌們更好地反映女性的多樣性。歐洲最大的保健品零售商Holland &Barrett憑借“Me.No.Pause”更年期活動主題的廣告贏得此次競賽。
該系列廣告活動聚焦更年期女性最困難的心理問題之一“女性氣質(zhì)、身份和自我認同的喪失”，通過倫敦各地的地鐵、公交車站的戶外廣告向人們展示，盡管更年期女性們面對種種困境，卻仍然展現(xiàn)出強大的生命力。
并且，Me.No.Pause活動正在探索更多女性的更年期經(jīng)歷，包括正常的更年期和一些因疾病或殘疾而導(dǎo)致的更年期提前，并對全國上下的Holland &Barrett員工進行更年期教育和培訓(xùn)，以便更好地為女性顧客們提供身體和心理上的建議。
Holland &Barrett的首席營銷官Caroline Hipperson表示，“提高對更年期女性的認識是我們非常熱衷的事情。盡管‘更年期’是人們不愿公開談?wù)摰摹詈笠粋€禁忌’話題，但所有女性都會經(jīng)歷這個過程！通過與市政廳和倫敦交通局合作，我們希望這場活動能讓這些了不起的女性們有信心談?wù)撍齻冋诮?jīng)歷的事情，并及時尋求建議或幫助。我們也在認真對待這一點，現(xiàn)已對所有商店的同事進行了相關(guān)培訓(xùn)，所以我們希望經(jīng)歷更年期的女性能來我們交談”。
圖源：pablolondon
總結(jié)上述這些成功的案例，想要更好地贏得消費者信賴，始終離不開品牌對市場的洞察和營銷策略的配合。
首先，品牌需要對更年期消費者進行更深度的教育。在國內(nèi)，除了地鐵、公交車等戶外廣告、宣傳圖冊、社區(qū)電梯廣告等也是不錯的產(chǎn)品信息傳播方式。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起創(chuàng)造了小區(qū)團購、線上社群等消費新渠道，品牌們可以利用此形式增強與目標人群的互動。
與此同時，對更年期女性的子女進行消費教育也十分有必要，不僅可以實現(xiàn)子女替代購買，還能為品牌教育新一代消費者，有助于實現(xiàn)長期增長。其次，營銷的核心就是貼近用戶。
為此，品牌需要根據(jù)更年期女性生理、心理和情感需求上的差異來審查現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)范圍，把握產(chǎn)品的核心功效，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上開發(fā)滿足不同需要的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)差異化營銷，進而激發(fā)她們的購買欲。另外，根據(jù)更年期女性的心理特點與市場特征分析，電話咨詢等一對一形式的私密溝通方式更能夠使她們敞開心扉，企業(yè)員工在后續(xù)維護用戶黏性時需要秉承關(guān)懷、耐心的服務(wù)意識，才能進一步提升更年期消費者的忠誠度。
數(shù)食主張：
更年期并不意味著故事的終章，而是她們?nèi)松侣贸痰拈_端。“是姥姥，是媽媽，是妻子？我可不可以也是我自己？”火遍全球的50歲自駕游阿姨蘇敏曾經(jīng)發(fā)出這樣的疑問。
之所以會關(guān)注到更年期女性人群，是因為小編的母親也正在經(jīng)歷著這一漫長的蛻變階段，但國內(nèi)目前仍然缺乏專業(yè)的產(chǎn)品或資源作為支持，作為子女只能給予到陪伴與寬慰。總的來說，更年期女性的需求和困擾仍然存在于她們生活的方方面面，并不是所有處于更年期的“她”都像蘇阿姨這樣瀟灑，更多的“她”需要社會的幫助。
就企業(yè)而言，應(yīng)當從科技手段、社會責(zé)任等角度不斷落實，鼓勵女性們正視并積極探討人生這一階段，從產(chǎn)品入手，并以營銷鞏固，打破多年以來更年期對于女性的負面影響，從身心上切實的解決她們的困擾。
衷心期待著關(guān)愛更年期女性的食品革命早日到來，在未來幫助到每一位女性能繼續(xù)保持坦然與優(yōu)雅，更加快樂舒心地度過更年期。最后，順祝全天下每一位可愛可敬的母親，節(jié)日快樂，萬事如意！
參考資料：
1、 價值6000億美元的潛在市場為何無人問津？
2、 Maltesers’ Diversity Ads Are Back, Featuring Hot Flashes and Lesbian Dating
3、 Holland &Barrett wins TfL diversity contest with ads tackling the menopause
4、 女性更年期產(chǎn)品市場：營銷謀求更高層次的整合 營銷
5、 需求龐大但產(chǎn)品寥寥無幾，這一細分市場大有潛力-聚美麗，作者：言午
6、 聚焦婦女節(jié)——太太口服液不香了，更年期女性健康科技新風(fēng)口-硅兔賽跑，作者：Lexie
7、 對更年期的污名化，傷害過多少中國媽媽-新周刊，作者：千代子