文|光子星球 冷澤林
編輯|吳先之
2015年吉利入局新能源汽車制造，推出“藍(lán)色吉利計(jì)劃”，在2020年吉利系能源汽車銷量要占到90%以上。同年北汽新能源提出“衛(wèi)藍(lán)事業(yè)計(jì)劃2.0”，到2020年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)整車銷售20萬(wàn)輛以上。
兩年后，長(zhǎng)安啟動(dòng)新能源戰(zhàn)略“香格里拉計(jì)劃”，2025年全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系的電氣化；而廣汽要稍微“聰明”些給出了一個(gè)浮動(dòng)范圍，時(shí)任廣汽乘用車總經(jīng)理的吳松表示，2020年廣汽及廣汽傳祺新能源汽車將實(shí)現(xiàn)10-20萬(wàn)規(guī)模。
不過(guò)無(wú)一例外，這些當(dāng)時(shí)看起來(lái)宏大的目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)面前都不堪一擊。
北汽新能源2019年賣(mài)出15萬(wàn)輛眼看就要達(dá)到目標(biāo)，次年銷量卻同比大降82.8%，僅有2.6萬(wàn)輛；吉利新能源車2020年銷量6.8萬(wàn)輛，占比還未突破兩位數(shù)僅有5.2%；廣汽集團(tuán)新能源車銷量7.77萬(wàn)輛，也未觸到當(dāng)年定下的最低目標(biāo)。
因?yàn)槠谙尬吹?，只有長(zhǎng)安還不算完全失敗。不過(guò)去年長(zhǎng)安汽車科技生態(tài)大會(huì)上，在不到三年的時(shí)間壓力面前也改了口，計(jì)劃2025年長(zhǎng)安品牌銷量達(dá)到300萬(wàn)輛，新能源占比達(dá)到35%，也就是105萬(wàn)輛，而不再是此前的徹底停售。
這些傳統(tǒng)車企們無(wú)一例外都有著相同的特點(diǎn)，入局時(shí)間早、目標(biāo)宏大，但都預(yù)估錯(cuò)了市場(chǎng)，也未經(jīng)受住半途的誘惑，加入了網(wǎng)約車大軍或微型車造富潮。在新能源市場(chǎng)突然迸發(fā)的情形之下，多數(shù)傳統(tǒng)車企們顯得并不太適應(yīng)
敗局
2009年，北汽成立北京新能源汽車股份有限公司，是國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、首個(gè)獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)、首家進(jìn)行混合所有制改革、首批試點(diǎn)國(guó)有企業(yè)員工持股改革的新能源車企。
多個(gè)首秀的榮譽(yù)卻未帶來(lái)應(yīng)有的戰(zhàn)績(jī)，如果對(duì)比同一時(shí)期起步的比亞迪，北汽新能源或許缺少了更堅(jiān)定的決心和目標(biāo)。
2014年北汽股份在港上市剝離了新能源汽車業(yè)務(wù)，北汽新能源便開(kāi)始籌備上市，開(kāi)啟混改、員工持股計(jì)劃，上市前兩輪融資超140億元。
不過(guò)，混改的目的不在“混”而在“改”。而北汽藍(lán)谷似乎也并未意識(shí)到這一點(diǎn)。
新能源車企十分重視研發(fā)投入，如蔚小理三家在近三年的累計(jì)研發(fā)投入分別為115.08、79.1、55.55億元。雖然北汽藍(lán)谷在研發(fā)投入占比出現(xiàn)大幅上漲，但主要原因是2020年后銷量大幅下滑導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑所致，實(shí)際數(shù)值變化較小。
三年累計(jì)研發(fā)投入49.6億元，甚至不及新勢(shì)力中最“節(jié)約”的理想汽車。
研發(fā)投入最直接的體現(xiàn)便是車型競(jìng)爭(zhēng)力，回過(guò)神的北汽突然發(fā)現(xiàn)在B端大殺四方的車型完全敵不過(guò)面向C端的后起之秀們，這才急急忙忙重啟了前幾年消聲覓跡的極狐品牌。
不過(guò)北汽的存在依然有著意義，憑借出行市場(chǎng)的銷量北汽連續(xù)蟬聯(lián)了好幾年的新能源銷冠，也讓其余傳統(tǒng)車企感到一絲心動(dòng)。
如廣汽與長(zhǎng)安，便紛紛在2017年喊出了口號(hào)。次年，兩家企業(yè)又與蔚來(lái)合資成立了廣汽蔚來(lái)、長(zhǎng)安蔚來(lái)。誰(shuí)在表決心，誰(shuí)在探“虛實(shí)”，日后倒是逐漸顯現(xiàn)了出來(lái)。
比之長(zhǎng)安，廣汽倒是跑得更快，不僅在與蔚來(lái)的合作上，第二年就發(fā)布了首款概念車，同時(shí)在自身的埃安品牌建立上也十分迅速，這也得益于廣汽從2017年開(kāi)始打造的GEP純電平臺(tái)和早早便投產(chǎn)的新能源工廠。
埃安在2021年賣(mài)出了12萬(wàn)輛，超過(guò)了蔚小理等新勢(shì)力，但在均價(jià)上，埃安卻依然困在中低端市場(chǎng)，特別是主力AION S，根據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)AION S在2020-2021H1的租賃比例為60%-70%。
不過(guò)這并不阻擋廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在媒體溝通會(huì)上發(fā)表，要將“蔚小理”變成“埃小蔚”的豪言。
而即使如廣汽埃安這般銷量領(lǐng)先蔚小理的車企，其在前期落下的病根，也總要在后期來(lái)根治。
病灶
要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需找到病灶對(duì)癥下藥，方才能藥到病除。回顧傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型之路，基本都遭遇到了四個(gè)問(wèn)題：
其一，B端市場(chǎng)的誘惑。
我們觀察近十年國(guó)內(nèi)新能源銷量變化不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)真正崛起的時(shí)間其實(shí)是在2021年，即使在2014-2015年有過(guò)驚人的同比增長(zhǎng)，但也在2016年后保持50%上下的增長(zhǎng)速度，甚至在2019年汽車市場(chǎng)下滑的過(guò)程中出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)前9年中，新能源能否替代燃油車對(duì)于多數(shù)車企還是一個(gè)巨大的疑問(wèn)。這也就不難理解為什么多數(shù)在燃油車市場(chǎng)活得滋潤(rùn)的主機(jī)廠，始終不愿意跨入新能源的大門(mén)，而是站在門(mén)口反復(fù)橫跳。
但北汽新能源的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)車企們另一個(gè)答案，那便是B端市場(chǎng)。通過(guò)To B/G占坑，同時(shí)這一市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的要求不高，技術(shù)投入乃至研發(fā)投入也可以降到最低。
早期的新能源市場(chǎng)更像是當(dāng)下的元宇宙，各大互聯(lián)網(wǎng)公司均在布局，但實(shí)際喊出ALL IN的卻只有寥寥幾家如Facebook（Meta）。對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)講，這個(gè)喊ALL IN的角色便是比亞迪。
如果新能源市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)井噴式發(fā)展又或者來(lái)的時(shí)間再晚一些，或許比亞迪也就沒(méi)有如今的聲量，而對(duì)于傳統(tǒng)主機(jī)廠來(lái)講，也不至于一著走錯(cuò)滿盤(pán)皆輸。
但正在經(jīng)歷歷史的人總是沒(méi)有“事后先生”看得更加清楚。
其二，微型車的誘惑。
小型車純電車對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有著價(jià)格相對(duì)廉價(jià)、入局門(mén)檻更低的特點(diǎn)，于車企來(lái)講開(kāi)發(fā)速度、成本都能得到降低，同時(shí)還能為燃油車生產(chǎn)提供積分。
不少人是在宏光MINI EV出現(xiàn)后才認(rèn)識(shí)到A00級(jí)別的微型車，但實(shí)際上2017年小型純電動(dòng)乘用車占到了當(dāng)年新能源汽車銷量的78.9%。
這一年寶駿E100在柳州上市，通過(guò)政企合作將柳州這個(gè)三線城市成功推到了中國(guó)新能源浪潮的第一線。這種適合小城市或短途出行的廉價(jià)車型，讓柳州在2018-2020年憑借19.9%、24.7%、28.8%的電動(dòng)化率排名全國(guó)第一。
宏光MINI EV2021年累計(jì)銷量42.7萬(wàn)臺(tái)，最新月銷量4.2萬(wàn)臺(tái)，是當(dāng)下最暢銷的車型沒(méi)有之一。
從最早的騙補(bǔ)神器到如今的新能源寵兒，可以看到傳統(tǒng)車企在務(wù)實(shí)道路上的轉(zhuǎn)變。
不過(guò)這也造就了當(dāng)下主機(jī)廠紛紛入局微型車的局面。根據(jù)百度營(yíng)銷發(fā)布的《2021年新能源乘用車白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源產(chǎn)品投放資源依然在向微小型、緊湊型細(xì)分市場(chǎng)傾斜，2021年投放數(shù)量達(dá)271款，數(shù)量占比將近70%。
翻看去年各大車企新能源車銷量數(shù)據(jù)，大部分主機(jī)廠都能超越蔚小理。長(zhǎng)城2021年新能源小理13.6萬(wàn)輛，其中歐拉品牌占了13.5萬(wàn)輛；長(zhǎng)安賣(mài)出了10.6萬(wàn)輛，奔奔E-Star占了7.63萬(wàn)輛。
而在上游原材料大幅漲價(jià)、供應(yīng)鏈緊張的今天，歐拉黑/白貓、奔奔E-Star國(guó)民版接連停止了接單。
其三，油改電的毛病。
基本上所有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企都有過(guò)“油改電”的黑歷史，如廣汽GE3、幾何功夫牛EX3等等。
油改電的優(yōu)勢(shì)在于減少了研發(fā)成本和時(shí)間，但由于車輛動(dòng)力系統(tǒng)的不同導(dǎo)致油車與電車的布局完全不同。這也使得油改電車型在空間利用、續(xù)航等方面表現(xiàn)不佳，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如新勢(shì)力們重頭開(kāi)發(fā)的車輛，自然也在消費(fèi)者口中被傳為“傳統(tǒng)車企干不過(guò)新勢(shì)力”的說(shuō)法。
以上三點(diǎn)，多數(shù)車企都涉及了其中一二，入局是入局了，造成的結(jié)果便是產(chǎn)品力不強(qiáng)，品牌口碑和調(diào)性始終落后于新勢(shì)力品牌，不少車型略顯雞肋，食之無(wú)味，棄掉卻又覺(jué)得可惜。
對(duì)于前兩年的市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企的確可以不用著急，而對(duì)于新能源零售滲透率達(dá)到28.2%的當(dāng)下，傳統(tǒng)車企卻不得不著急了。
救贖
農(nóng)歷新年剛過(guò)，廣汽埃安打響了第一槍。2月18日，廣汽埃安工廠能擴(kuò)項(xiàng)目竣工，使得該工廠年產(chǎn)能翻番達(dá)到20萬(wàn)輛。同時(shí)第二工廠建設(shè)也在同步進(jìn)行，將于2022年底竣工，規(guī)劃產(chǎn)能20萬(wàn)輛/年。
次月廣汽埃安混改又向前邁出了一步，通過(guò)對(duì)核心人員實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，既防止了人才流失激發(fā)了組織活力，同時(shí)也慢慢在脫離廣汽集團(tuán)的輸血。
而廣汽埃安此前采取總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部長(zhǎng)、科長(zhǎng)、系長(zhǎng)的組織體系，混改后取消科長(zhǎng)及以下干部，全部變?yōu)轫?xiàng)目管理制。
長(zhǎng)安蔚來(lái)和廣汽蔚來(lái)雖然最終結(jié)局十分相似，都走向了弱化蔚來(lái)這條路。不過(guò)從過(guò)程來(lái)看，廣汽跑得更快，而一直沒(méi)有聲響的長(zhǎng)安今年也開(kāi)始醒悟。
近期，長(zhǎng)安發(fā)布了深藍(lán)品牌，并推出了遲來(lái)的EPA1電驅(qū)平臺(tái)，自此長(zhǎng)安品牌走向了三線共行，UNI系列獨(dú)立品牌經(jīng)營(yíng)，深藍(lán)則打造成新能源品牌，阿維塔則是與寧德時(shí)代、華為合資的高端品牌。
今年上市的三款純電車型，微型車LUMIN、轎跑C385、阿維塔11從車型到價(jià)格整體跨度十分大。似乎是由于前期的“遲鈍”導(dǎo)致后期不得不急行軍。
極力推品牌或者新品的車企不在少數(shù)，不過(guò)大多也都處于不溫不火的狀態(tài)。
東風(fēng)集團(tuán)去年推出嵐圖品牌，首款量產(chǎn)車型嵐圖free去年累計(jì)交付6791輛，第二款量產(chǎn)車型夢(mèng)想家MPV也將在今年6月上市，據(jù)東風(fēng)集團(tuán)消息透露同時(shí)期還將發(fā)布另一全新高端電動(dòng)越野M品牌。至少當(dāng)下仍難說(shuō)東風(fēng)站穩(wěn)了新能源市場(chǎng)。
相對(duì)來(lái)講，去年大賣(mài)的比亞迪也有著“煩惱”，今年沖擊新能源高端市場(chǎng)的野心幾乎人盡皆知。
自去年戴姆勒將所持股份大部分轉(zhuǎn)讓給比亞迪后，比亞迪在高端的布局便動(dòng)作不斷，原比亞迪銷售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江出任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理，并在今年4月透露了騰勢(shì)的發(fā)展方向。
騰勢(shì)將在今年發(fā)布三款車型MPV、中大型SUV、中型SUV，其中MPV市場(chǎng)被騰勢(shì)尤為重視，其第一款車型D9也在4月透露出部分風(fēng)聲。
重要的是，騰勢(shì)將不再像以往那樣被尷尬的擺在奔馳4S店中，而是將重建線下渠道。這也就使得當(dāng)下比亞迪的王朝+海洋網(wǎng)的銷售模式再添一員。
王朝網(wǎng)是當(dāng)下比亞迪的中流砥柱，秦漢唐系列都累積了不錯(cuò)的口碑；海洋網(wǎng)則更為年輕化，但年輕化的意思就是掙不到什么錢(qián)。
不過(guò)我們?cè)谥啊侗葋喌像偛怀觥按鷾稀薄分性硎鲞^(guò)，雖然這批年輕人不能把比亞迪供上高端神壇，但是比亞迪長(zhǎng)期培養(yǎng)品牌認(rèn)知度的一個(gè)好幫手，因?yàn)?0、80后對(duì)于早期比亞迪的低端、劣質(zhì)印象已經(jīng)刻入了DNA，只有在未經(jīng)世事的年輕人中塑造新形象，當(dāng)然這也是一項(xiàng)以“年代”計(jì)數(shù)的策略。
不過(guò)騰勢(shì)也并不是比亞迪的最終目標(biāo)，比亞迪還曾透露旗下將推出另一個(gè)高端品牌，定位在50-100萬(wàn)，短期來(lái)看在新能源賽道上這一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度不夠成熟，燃油車依舊占有較高的地位，同時(shí)需要和保時(shí)捷Taycan、Macan以及BBA的旗艦級(jí)電車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。飯要一口口吃，因此當(dāng)下騰勢(shì)對(duì)于比亞迪沖擊高端的希望更大。
如果將國(guó)內(nèi)自主品牌分為老、中、青三代，當(dāng)下青年車企們已經(jīng)完成了市場(chǎng)拓荒，蔚小理順利完成月銷破萬(wàn)，在各自細(xì)分領(lǐng)域擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力，且朝著上下區(qū)間輻射。
中生代自主三強(qiáng)則汲取失敗經(jīng)驗(yàn)，加速新能源化的轉(zhuǎn)型。吉利推出極氪，并布局芯片、手機(jī)、衛(wèi)星等行業(yè)；長(zhǎng)城重拾WEY品牌作為轉(zhuǎn)型切口，同時(shí)投資孵化蜂巢能源、毫末智行、仙豆等企業(yè)，在能源、智能化上追趕蔚小理；比亞迪則依靠混動(dòng)系統(tǒng)和磷酸鐵鋰電池，以同級(jí)別較高的技術(shù)門(mén)檻和性價(jià)比席卷了去年的新能源市場(chǎng)。
老生代車企由于各自限制稍顯緩慢，不過(guò)也開(kāi)始在慢慢入局。而我們也能看到，這一次廣汽、北汽、長(zhǎng)安等老生代的車企并不像以往那般口號(hào)大于實(shí)際行動(dòng)的情況出現(xiàn)，也的的確確在為曾經(jīng)的病灶一一對(duì)癥下藥，以完成自己的救贖。