文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

據(jù)海外媒體報(bào)道，iPhone 14系列價(jià)格將統(tǒng)一上調(diào)100美元，預(yù)測(cè)國(guó)行版漲價(jià)1000元左右，而這種漲價(jià)可能會(huì)發(fā)生在美國(guó)市場(chǎng)以外的地區(qū)。

自從iPhone12系列開(kāi)始，蘋果新品保持了2年未漲價(jià)，今年iPhone14系列新品或再度漲價(jià)又一次引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。

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根據(jù)海外博主@theapplehub的爆料，iPhone 14全系列包括iPhone 14、iPhone 14 Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max。

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即蘋果今年的 iPhone 14 系列將會(huì)剔除前兩代的 mini 機(jī)型，而采用了更高端的 Max 基礎(chǔ)版。mini 版機(jī)型取消之后，iPhone 14 Max對(duì)應(yīng)的是iPhone 13，相比前代基礎(chǔ)版，iPhone 14 Max多了一款899美元的大屏幕。

有分析師對(duì)iPhone漲價(jià)持樂(lè)觀態(tài)度，稱iPhone 可能將會(huì)在美國(guó)以外的地區(qū)進(jìn)行漲價(jià)，而且這種情況可能出現(xiàn)在所有蘋果產(chǎn)品中，尤其是今年的 iPhone 14 系列。但更多的分析師認(rèn)為蘋果產(chǎn)品就算漲價(jià)也不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以大部分人都持樂(lè)觀態(tài)度。

事實(shí)上，iPhone14系列漲價(jià)， 也是基于蘋果今年在營(yíng)收與利潤(rùn)層面的壓力。2021年高漲的iPhone銷售額推動(dòng)了蘋果股價(jià)的水漲船高，但在今年復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，蘋果也看到了自己遭受的挑戰(zhàn)來(lái)自于各個(gè)方面：

包括“產(chǎn)品零組件短缺”、“上海疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷”、“美元匯率疲軟”、“無(wú)法在俄羅斯市場(chǎng)銷售的損失”以及“通貨膨脹降低消費(fèi)者購(gòu)買力”等。

因此蘋果也看到了在今天要維持過(guò)往的銷量漲幅已經(jīng)不可能了，基于有可能面臨的營(yíng)收壓力以及它可能給股價(jià)帶來(lái)的沖擊，漲價(jià)可能是無(wú)奈之選。

iPhone14系列漲價(jià)，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)一個(gè)難得的黃金時(shí)期。

存量?jī)?nèi)卷的這幾年，定價(jià)與銷量成正相關(guān)

我們觀察到，在智能手機(jī)市場(chǎng)存量?jī)?nèi)卷的這幾年，無(wú)論是iPhone還是國(guó)產(chǎn)旗艦，銷量的好壞與產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)系幾乎成正相關(guān)。

從蘋果的歷史來(lái)看，iPhoneX系列首次把iPhone的定價(jià)抬到萬(wàn)元級(jí)別，iPhoneXS系列、iPhone11系列延續(xù)漲價(jià)策略，結(jié)果iPhoneXs系列、iPhone11系列的銷量迎來(lái)下滑，成為近五年來(lái)蘋果iPhone歷史銷量中的低潮。

但我們回顧華為的高端品牌打造過(guò)程就會(huì)知道，華為的品牌溢價(jià)上行節(jié)點(diǎn)，恰恰在iPhoneX系列（2017年9月）發(fā)布的一年之后，彼時(shí)iPhoneX成為iPhone史上最貴iPhone——高配版售價(jià)破萬(wàn)元。

蘋果在2018年高定價(jià)策略給華為等手機(jī)品牌創(chuàng)造了一波紅利，比如iPhoneXR把6K檔以下下的空間留給了mate20，XS把8K以下的空間留給了mate20Pro。在第二年，當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)旗艦將會(huì)跟隨iPhone漲價(jià)的步伐之時(shí)，2018年華為mate 20系列卻將起售價(jià)定為3499元。

該款手機(jī)從無(wú)線快充、拍照、屏占比、通信表現(xiàn)、雙卡體驗(yàn)等方面對(duì)比中不遜于iPhone，同時(shí)搭載了石墨烯液冷雙重散熱，3D面部識(shí)別和屏內(nèi)指紋識(shí)別、矩陣多焦影像系統(tǒng)、1.4Gbps LTE cat.21基帶、反向無(wú)線充電等有一定看點(diǎn)的黑科技，通過(guò)超出市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品力表現(xiàn)與低于預(yù)期的售價(jià)，收割了大量中高端市場(chǎng)用戶，推動(dòng)了品牌溢價(jià)的上行。

而華為也在2017年~2019年抓住了iPhone漲價(jià)的歷史機(jī)遇期，通過(guò)旗艦級(jí)的產(chǎn)品表現(xiàn)以及相對(duì)錯(cuò)開(kāi)的價(jià)格差收割了4000元~5000元的中高端市場(chǎng)，在2019年前后，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超過(guò)40%，也曾經(jīng)在2019年下半年的巔峰時(shí)期對(duì)蘋果的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

但后來(lái)的事情大家都知道了，蘋果終于醒悟過(guò)來(lái)，在2020年iPhone12系列開(kāi)始，蘋果破天荒不再漲價(jià)。

而與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)旗艦借5G版旗艦卻心照不宣地走高端戰(zhàn)略，集體開(kāi)始漲價(jià)。

在那一年，小米10系列3999元起，小米10 Pro高配版售價(jià)達(dá)到了5999元。OPPO Find X2系列5G新機(jī)，起售價(jià)5499元，最高至12999元。vivo高端新機(jī)NEX 3S的低配版達(dá)到了4998元，高配版5298元。華為系列旗艦價(jià)格基本都與iPhone對(duì)標(biāo)，比如華為Mate 40 Pro發(fā)布時(shí)，8+128GB低配版售價(jià)就達(dá)到了6499元，8+512GB版7999元。

廠商們這種定價(jià)策略的原因在于，一方面是5G的軟硬件升級(jí)帶來(lái)了各種隱性成本上升。比如芯片標(biāo)配高通驍龍865，此外，LPDDR5X、索尼最新的CMOS傳感器，三星OLED屏幕等。一方面是對(duì)前景盲目樂(lè)觀，沖擊高端進(jìn)而謀求更高的利潤(rùn)的訴求強(qiáng)烈。

這導(dǎo)致的結(jié)果是，市場(chǎng)格局又一次發(fā)生轉(zhuǎn)向。2020年，不再漲價(jià)的iPhone12系列助蘋果在中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。而國(guó)產(chǎn)旗艦沖擊高端的效果并不明顯，在2020年下半年到2021年，蘋果基本吃掉了華為空出來(lái)的市場(chǎng)。

2021年，蘋果氣勢(shì)如虹，iPhone的銷量高達(dá)歷史性的2.39億部，在2021年第四季度超過(guò)三星成為全球銷售冠軍。

市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的研究顯示，由于華為在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略性退出，蘋果iPhone在中國(guó)的出貨量達(dá)到1850萬(wàn)部，并首次以創(chuàng)紀(jì)錄的22%的市場(chǎng)份額登頂中國(guó)市場(chǎng)。

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雖然業(yè)內(nèi)在總結(jié)原因的時(shí)候，都將因素歸結(jié)為國(guó)產(chǎn)旗艦堆料成風(fēng)，創(chuàng)新乏力，因此輸?shù)袅烁叨耸袌?chǎng)。

但事實(shí)上，隱性決定因素還在于價(jià)格——iPhone的定價(jià)幾乎與Android旗艦處于同一段位，當(dāng)價(jià)格差距不大，但品牌與硬實(shí)力層面存在差距的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)5G手機(jī)的高端上探之路則就被iPhone壓制了。

另一方面，蘋果也因此迎合了不少消費(fèi)者對(duì)于5G版iPhone定價(jià)的預(yù)期，這某種程度上打壓了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在高端市場(chǎng)觀望的消費(fèi)者多數(shù)又倒向了iPhone陣營(yíng)。

但iPhone14全系漲價(jià)的消息，意味著市場(chǎng)形勢(shì)又在發(fā)生變化。國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)新的反攻機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)反攻的機(jī)會(huì)到了

之所以說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，一方是iPhone14系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)勢(shì)。

根據(jù)目前的爆料來(lái)看，iPhone 14/14 Max更多是常規(guī)升級(jí)，屏幕不支持高刷，也不會(huì)升級(jí)為A16仿生處理器，而是繼續(xù)使用A15，早前郭明褀的爆料也稱蘋果iPhone14及iPhone14 Max還是采用A15處理器。

其升級(jí)主要是在影像方面，包括iPhone14全系前置鏡頭將升級(jí)為自動(dòng)對(duì)焦，從iPhone13系列的F/2.2光圈，升級(jí)為F/1.9光圈。

郭明錤預(yù)測(cè)，蘋果最早可能在2022年給iPhone搭載潛望式攝像頭，可以提供比目前 iPhone 上更好的光學(xué)變焦性能。

而在影像方面，國(guó)產(chǎn)旗艦已經(jīng)卷到天花板，從四攝到長(zhǎng)焦，從大光圈、超大底、微距到潛望鏡頭，從AI計(jì)算攝影到自研芯片等等應(yīng)有盡有。

根據(jù)權(quán)威的DXO手機(jī)拍照排名，iPhone13系列已經(jīng)排到第5名，前四名分別被國(guó)產(chǎn)手機(jī)包攬，隨著未來(lái)國(guó)產(chǎn)旗艦在影像層面持續(xù)發(fā)力，蘋果在影像領(lǐng)域很難占到便宜并拉開(kāi)足夠的差距。

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其次是在疫情大環(huán)境下，消費(fèi)者的心態(tài)與需求正在發(fā)生變化。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊是顯而易見(jiàn)的，尤其體現(xiàn)在對(duì)非剛需產(chǎn)品的需求層面，伴隨著人們的消費(fèi)預(yù)期與對(duì)未來(lái)收入預(yù)期降低，價(jià)格敏感度、消費(fèi)理性提升，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，也是“非感情用事”的人。

在今天的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，“經(jīng)濟(jì)人”開(kāi)始變多，在國(guó)民收入相對(duì)有限、未來(lái)收入穩(wěn)定性預(yù)期降低的情況下，人們行事的利己動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。

這意味著漲價(jià)的iPhone14系列很可能將面臨新一輪低潮。在過(guò)去 ，蘋果iPhone的銷量一直存在大小年之說(shuō)，大年之后是小年，一個(gè)高潮伴隨著下一個(gè)低潮。

但事實(shí)上，蘋果自從iPhone11推出之后，蘋果的上行增長(zhǎng)周期（大年）已經(jīng)延續(xù)了三年。尤其是2021年蘋果iPhone的銷量高達(dá)2.39億部，這本質(zhì)上也極大的吞噬了2022年的市場(chǎng)需求，尤其是疊加今年這般的疫情環(huán)境，需求萎縮的概率會(huì)增大。

在經(jīng)濟(jì)下行以及疫情下不確定的市場(chǎng)萎縮環(huán)境下，人們對(duì)于品牌溢價(jià)的需求會(huì)讓渡于實(shí)用性的需求，因此，剛需消費(fèi)可能會(huì)進(jìn)一步流入中低端市場(chǎng)產(chǎn)品，蘋果在此刻逆勢(shì)漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了黃金時(shí)代，也有必要抓住這一波反攻機(jī)會(huì)。

定價(jià)策略非常關(guān)鍵

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，合適的、符合消費(fèi)者預(yù)期的定價(jià)輔之以超出預(yù)期的黑科技創(chuàng)新，才能真正在寒冬期迎合消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的預(yù)期，繼而從品牌層面獲得好感，撬動(dòng)高端戰(zhàn)略。

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)以及三星等Android旗艦，都把折疊屏手機(jī)作為高端市場(chǎng)比拼的一個(gè)重要重要戰(zhàn)場(chǎng)，從OPPO、三星等玩家的產(chǎn)品戰(zhàn)略與定價(jià)來(lái)看，正在有意識(shí)地拉動(dòng)折疊屏價(jià)格下探，謀求市場(chǎng)份額的突破。

賽諾日前發(fā)布報(bào)告顯示，當(dāng)前折疊屏手機(jī)的主導(dǎo)價(jià)格依然在15000-20000元價(jià)位段，但在三星Z Flip3和OPPO Find N的推動(dòng)下，2022年折疊屏的價(jià)格有望下降到7000元以內(nèi)。

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賽諾還預(yù)測(cè)，隨著價(jià)格的下探，2022年折疊屏的銷量可能上升到180萬(wàn)臺(tái)，到2025年甚至突破1200萬(wàn)臺(tái)。

由于折疊屏一向是走超高端市場(chǎng)定價(jià)，其定價(jià)普遍要高于直板旗艦機(jī)型，如果折疊屏降價(jià)，直板旗艦降價(jià)也將在預(yù)料之中。

而由于用戶換機(jī)時(shí)間拉長(zhǎng)，手機(jī)大廠砍單等因素，也波及供應(yīng)鏈元器件的需求開(kāi)始走弱，據(jù)知名分析師郭明錤的爆料稱，國(guó)產(chǎn)主要安卓手機(jī)品牌今年已削減約1.7億部訂單，占原2022年出貨計(jì)劃的20%，如果消費(fèi)者消費(fèi)信心繼續(xù)走低，未來(lái)幾個(gè)月訂單可能會(huì)再次減少。

而安卓廠商砍單，也給供應(yīng)鏈廠商帶來(lái)了壓力。今年3月25日，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤發(fā)布推文稱Skyworks和Qorvo射頻前端芯片的庫(kù)存水平已超過(guò)6-9個(gè)月。而5G芯片的需求也在走弱，不得已之下，高通聯(lián)發(fā)科也開(kāi)始降低5G芯片的采購(gòu)價(jià)。

目前已有渠道確認(rèn)高通和聯(lián)發(fā)科都會(huì)在接下來(lái)相應(yīng)調(diào)低自家5G芯片的采購(gòu)價(jià)，幅度約5到10%。目前從驍龍870到天璣8000/8100新機(jī)已普遍應(yīng)用于千元檔，而驍龍888也下放到2500元左右機(jī)型，不少消費(fèi)者在期待驍龍8 Gen1手機(jī)下放到3000元檔手機(jī)。

核心芯片廠商調(diào)低采購(gòu)價(jià)，事實(shí)上是給了手機(jī)廠商更高的利潤(rùn)空間與調(diào)價(jià)空間，伴隨著iPhone14系列的全系漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在爭(zhēng)奪存量換機(jī)用戶市場(chǎng)上，無(wú)論從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)拿貨還是定價(jià)層面拉開(kāi)差距都迎來(lái)了更好的時(shí)機(jī)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，定價(jià)策略非常關(guān)鍵，實(shí)力需要提檔，穩(wěn)中求勝更重要。如果延續(xù)過(guò)往的高定價(jià)路子，很可能會(huì)將市場(chǎng)份額拱手讓人，高端旗艦應(yīng)該盡量拉開(kāi)與iPhone14系列的價(jià)格差。

對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格越過(guò)用戶的心理天平，延遲換機(jī)的需求可能就會(huì)壓倒入手新機(jī)的欲望。從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)發(fā)布的定價(jià)來(lái)看，下調(diào)定價(jià)、推出眾多購(gòu)機(jī)優(yōu)惠的傾向非常明顯，就看下半年的新品表現(xiàn)如何做到產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)層面的平衡。

在今年特殊市場(chǎng)環(huán)境下，要贏得階段性的勝利，銷量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)的戰(zhàn)略考量是有必要的，產(chǎn)品定價(jià)可能是決勝市場(chǎng)頗為關(guān)鍵的一環(huán)。