文|品牌數讀 于金平
編輯|楊絢然
“冰箱冰柜”一躍成為了疫情地區(qū)的“新剛需”。
在上海的微信群中，除了蔬菜水果、被搶購一空的貨架，更有人曬出團購的冰箱，驚呼“冰箱才是疫情囤貨的重點?！碧熵垟祿@示，進入4月份以來，天貓上“冰柜”的搜索熱度已經超過2021年的“雙11”，“冰柜”近一周搜索熱度同比增近190%，成為最炙手可熱的家用電器。
與冰柜冰箱入夏突發(fā)性爆火形成對比的是，小家電逐漸降溫。2022年第一季度廚房小家電共計13個品類全渠道零售額累計達135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。上市公司的財報接連透露出虧損的信號。
曾經借勢而起的小家電為沉悶的家電市場注入了新的活力，為大家電品牌指明了新的增量市場，美的等品牌入局。但小家電過山車般的退潮給品牌澆了一頭冷水，大家電沒有從兩年的大起大落中收獲多少。
無奈回歸到基本盤的大家電品牌，正在講出一些“新敘事”。
01 冰箱冰柜反季爆火
在一陣熱鬧的團蔬菜接龍過后，品牌數讀所在的小區(qū)物資群里，有幾個居民討論起要不要換個大容量的冰箱。考慮到疫情期間無法處理掉原來的冰箱，小區(qū)里的其他人建議可以加個冰柜，幾個人可以一起團購。
臨近五一，一位上海蘇寧易購門店的鄰居宣傳公司活動：“五一到了，為了保障大家的生活需求，蘇寧易購各類家電可以正常送貨，手機、電腦、打印機、電視、熱水器、冰箱、冷柜、空調、小電器等，有需要的可以私信了解，上海地區(qū)可送貨?！彪S即幾位居民便在群里詢問起冰箱冰柜、電飯煲購買事宜。
品牌數讀從該蘇寧員工處了解到，這次活動針對五一，一單包郵，通過蘇寧易購小程序下單，由蘇寧大庫發(fā)貨，兩天內能夠送到。
蘇寧常州公司零售云負責人陳皓告訴品牌數讀，上海等地區(qū)出現(xiàn)了斷貨的情況，還向工廠追加了訂單，銷售主要集中在100～150L容量的冰柜。
奧維云網數據顯示，4月4日至4月10日，冰柜線下市場銷量同比增長12.25%，銷售額同比增長18.54%；線上市場銷量同比增長31.71%，銷售額同比增長16.27%；冰柜均價1797元，同比上漲22元。而在3月，冰柜的線上市場零售額僅有0.7%的小幅增長，線下零售額呈下降趨勢。
打開搜索引擎，消費者的關注點也從價格延伸到了冰柜的品牌、尺寸、容積、功率等方面，甚至“直立式冰柜和上掀臥式冰柜”偏小眾的話題在百度上也有百萬＋的搜索相關結果。
但是反季的熱情并沒有得到行業(yè)多少認可，購物中心的招商人員告訴品牌數讀，并不看好疫情下的反季搶購潮，蘇寧易購的人員也認同，特殊情況下產生的需求會在疫情結束后回歸正常，“夏天到了，小冰柜可能繼續(xù)有人買，但主要是洗衣機等品類到了銷售季?！?/p>
02 入局小家電鎩羽而歸
上一次，家電品牌面臨大范圍的討論，還是在2019年。
彼時小家電的風口，給市場格局早已形成的家電市場帶來了挑戰(zhàn)和變數。2019年至2020年，小家電企業(yè)小熊電器、北鼎股份、石頭科技等迎來上市潮，通過爆品和互聯(lián)網電商打法異軍突起。
光大證券研究所報告顯示，電飯煲、電水壺等進入中國時間早、市場規(guī)模大且成長空間確定，因此美的、蘇泊爾和九陽三大品牌在廚房小家電領域的卡位很早，但新上位的小家電品牌切中的領域多為傳統(tǒng)品牌的空白區(qū)，比如比依電器依靠空氣炸鍋、石頭科技依靠掃地機器人、北鼎股份依靠養(yǎng)生壺，在傳統(tǒng)品類上避開“美九蘇”。
當然，品類創(chuàng)新并不足以構成新銳家電品牌的壁壘，攜資金、供應鏈優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌也加入了小家電品牌的競爭，小家電的市場格局漸清晰：以美的、蘇泊爾、九陽、飛科、等傳統(tǒng)品牌和以小熊、摩飛等新銳品牌兩軍對壘。
傳統(tǒng)品牌憑借供應鏈、研發(fā)能力、線下渠道等優(yōu)勢，降維打擊，快速復刻出小家電諸如空氣炸鍋、養(yǎng)生壺之類的出圈爆品；新銳品牌則借助線上直播、營銷、高顏值、切中細分需求等特點，與傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭；價位上，新銳品牌瞄準了高端市場與傳統(tǒng)品牌錯位競爭。以渠道為例，在線下渠道深耕的傳統(tǒng)品牌已經覆蓋了購物中心、街邊門店、國美蘇寧等各類渠道，新銳品牌的渠道重心放在電商平臺。
除此以外，傳統(tǒng)品牌也嘗試做出更多創(chuàng)新，但有些創(chuàng)新卻略顯“雞肋”。曾有消費者向品牌數讀吐槽道，買的豆?jié){機可以做魚湯。“我為什么需要一個能做魚湯的豆?jié){機呢？”
隨著飽和競爭的推進，很快，小家電經歷了過山車般的下行。
2022年初，隨著小家電上市企業(yè)陸續(xù)公布財報，追逐風口的人發(fā)現(xiàn)泡沫碎了。根據小熊電器2021年財報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入36.1億元，同比下降1.46%；扣非凈利潤為2.6億元，同比下滑34.8%。這是2017年以來，小熊電器首次出現(xiàn)營利雙降的狀況。分產品來看，電動類廚房小家電業(yè)績下滑明顯，營收為5.97億元，同比下滑31%。
圖源：小熊電器2021年財報
傳統(tǒng)品牌也未能幸免。2021年，九陽營收同比下降約0.9%，而專攻海外市場的Shark和Ninja兩個品牌持續(xù)增長。
圖源：JS環(huán)球生活2021年財報
行業(yè)下行，品類和品牌持續(xù)承壓。第一季度，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內的13個品類的廚房小家電全渠道零售額累計達135億元，同比下11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。橫向比較，3月份，小家電在一眾大家電品類中下滑明顯，線上和線下零售額的下滑遠超各式大家電。年初，在閑魚發(fā)布的“十大無用商品”掃雷名單，破壁機、筋膜槍、美容儀榜上有名，空氣炸鍋成了排名第一的閑置商品。
行業(yè)數據警示小家電品牌的同時，入局的大家電品牌們也難逃命運。美的集團董事長兼總裁方洪波2021年初對自家業(yè)務的反思道，“美的小家電業(yè)務面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！?/p>
03 寡頭們的新敘事
小家電需求風口退潮，大家電市場也將回歸平靜。
而隨著消費下行，以及供求關系變化，掙扎中的品牌們急需在當下講出一些“新敘事”。
雖然沒有在小家電的大起大落中找到出路，但小家電對細分需求的洞察能力，正在被大家電繼承。以海爾熱水器為例，在傳統(tǒng)內芯材質、功率、用電安全、耗能等基本面外，也不乏“膽水質檢檢測”、“小蝸居”、“顏值控”、“迷你熱水器”、“水壓低”、“老小區(qū)”等細分需求賣點。
這不僅是品牌們吸引新用戶的手段，也是他們加快用戶產品更換速度的手段。2020年618期間，京東平臺數據顯示，6月1日當天，以舊換新上門訂單量同比上漲325%，累計發(fā)放換新補貼上億元。6月1日至2日，參與空調以舊換新的用戶數量同比增長495%，空調以舊換新補貼、安裝費補貼、安裝延遲補貼這三項為消費者補貼上千萬元。今年，根據京東APP最近半個月的評論來看，在標價1600元左右的同品牌空調，參與以舊換新的款式評論超過900條，未參加活動的款式超過150條，評論差距在6倍左右。
但亦有聲音指出，促銷、以舊換新等活動很難從根本上解決大家電更換周期頻率低的桎梏。奧維云網數據顯示，今年一季度冰箱線上線下市場均價有提升，線下提價幅度更為明顯，但零售額192億元，同比下降8.1%，全渠道量額齊跌，零售量612萬臺，同比下降9.2%。非銷售旺季，電商能做的不過杯水車薪。
圖源：奧維云網
難抵抗銷售周期、難追隨需求變化，風口一過，家電品牌沒有贏家。
家電寡頭構筑的護城河保護了市場份額，卻難敵“一招鮮吃遍天”時代的落幕。城鎮(zhèn)化放緩和房企野蠻開荒時代已過，人群迭代產生的新需求推動家電品牌轉身。只是打開新市場的鑰匙，家電品牌還不明白怎么配。
參考文獻：
1、新周刊：小家電，大冤種
2、格隆匯：石頭科技的掃地機器人故事，兩年時間就講完了？
3、財經天下周刊：年收入101元？老板電器年報一口氣錯了18處
4、光大證券：新消費風來，尋找下一個小家電明星公司——小家電行業(yè)深度研究