文|NBS新品略 吳文武
大數(shù)據(jù)及市場信息都顯示，2022年五一假期，露營的熱度創(chuàng)下新紀(jì)錄。
01 五一掀起露營熱
近一兩年，每到節(jié)假日，都會(huì)掀起一陣露營熱，熱度一年高過一年。
NBS新品略也在朋友圈看到了不少朋友分享的露營照片，確實(shí)很美，令人向往。
三五個(gè)親朋好友，在美麗的環(huán)境中，呼吸新鮮空氣，享受著日出、夕陽和微風(fēng)，把酒言歡，咖啡、紅酒、牛排……美食、美景相伴，美好無限。
但今年五一假期，有很多原本想露營的消費(fèi)者還遇上了 “一地難求”，“一營難求”的煩惱。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年開年至今，平臺(tái)露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%。2022年1月至4月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。
攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長120%。
年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，早就體現(xiàn)在了小紅書上。小紅書上與露營相關(guān)的筆記的數(shù)量，2021年全年較2020年增長了587%，到了今年3月，露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比2021年增長超過5倍。
這場露營熱潮已經(jīng)席卷全國，數(shù)據(jù)顯示，目前全國28個(gè)省120個(gè)城市都有露營場地及產(chǎn)品。
露營已經(jīng)成為這屆年輕人群中當(dāng)下最流行的休閑娛樂方式，沒有之一。
02 從野外帳篷發(fā)展到精致露營
露營從最初的野外帳篷發(fā)展到如今的精致露營，經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展歷程？發(fā)生了哪些變化？
露營一直存在，最初只是迫于野外考察或者驢友在野外游玩時(shí)，在外過夜的無奈選擇。
2008年，一本叫《GO OUT》的雜志開始在國內(nèi)流行起來，該雜志在當(dāng)年9月舉辦了一場露營活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的露營活動(dòng)包括請(qǐng)藝人、樂團(tuán)演出，美食、戶外攤位、戶外品牌特賣會(huì)、親子游樂等。
最開始的露營更像是一個(gè)戶外的購物美食節(jié)+音樂會(huì)。
2012年后，國內(nèi)開始流行起了小眾戶外露營，當(dāng)時(shí)停留在登山包，裝著輕量化的帳篷，罐頭食品和方便面等基本組合的階段，露營只是徒步或者戶外活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要是解決睡覺和溫飽問題。
不過露營漸漸地開始出現(xiàn)生活化趨勢(shì)，市場上出現(xiàn)了不同風(fēng)格、型號(hào)、顏色的帳篷，露營裝備也開始豐富起來。
到了2018年開始，國內(nèi)露營開始走向品質(zhì)化，充滿著樸素的高品質(zhì)，一些資深露營愛好者開始全套購買高端露營裝備搬去戶外，將露營視為一種高品質(zhì)生活方式。
相較于歐美國家，中國露營發(fā)展實(shí)現(xiàn)了跨級(jí)式的發(fā)展。
從2018年到2019年期間，國內(nèi)露營品牌不斷開始試水和改革，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)，一些普通大眾開始關(guān)注露營。
2020年，新冠疫情讓更多的人開始重視健康和戶外運(yùn)動(dòng)，徹底點(diǎn)燃了對(duì)露營的好奇心。
行業(yè)內(nèi)將2020年定義為中國新露營的元年，越來越多的年輕人，80后，90后，乃至00后的年輕人開始關(guān)注和體驗(yàn)露營。
露營也在近一兩年開始走向精致化，露營體驗(yàn)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)不斷升級(jí)，出現(xiàn)了“露營+N”的消費(fèi)場景多元化。
年輕人為什么會(huì)喜歡上露營，最主要的是露營能到新的環(huán)境中放飛自我，放空心態(tài)，帶有社交、游玩、娛樂等多重屬性，再加上網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，自然能吸引年輕人的目光。
年輕人喜歡露營最根本的原因還是在于露營能給自己帶來短暫的自由。
用西班牙作家塞萬提斯的那句名言來說就是：自由是上帝賜給人類的最大的幸福之一。
所以說，露營是人類追求自由，享受生活方式的一種體現(xiàn)。
03 露營是一門怎樣的生意？
露營這么火，年輕人很喜歡，成為一條熱門賽道。那么，露營是一門怎樣的生意？
NBS新品略從露營全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，站在各主要參與者角度來進(jìn)行簡要分析。
首先，從消費(fèi)者角度，露營絕對(duì)是一個(gè)燒錢或者費(fèi)錢的游玩項(xiàng)目。
露營需要精致裝備，這樣才能顯得有儀式感，帳篷、睡袋、防潮墊是基礎(chǔ)標(biāo)配，椅子、書、音響、投影儀、氛圍燈是高品質(zhì)露營和最終成片的關(guān)鍵，還有當(dāng)下年輕人喜歡玩的飛盤都少不了。
一般整套露營裝備價(jià)格相差較大，最基本的一般也要500多元，價(jià)格高的到幾千元，搬家式露營裝備的價(jià)格則上不封頂。
進(jìn)入露營場地也需要付費(fèi)，目前，一般過夜露營產(chǎn)品人均花費(fèi)約700元，不過夜的產(chǎn)品人均花費(fèi)在400元上下，單純的營位票人均花費(fèi)在200元左右。
其次，露營場地經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營成效遠(yuǎn)不及預(yù)期。
露營場地經(jīng)營需要投資及運(yùn)營，前期需要投資，運(yùn)營也需要付出成本，比如場地租賃費(fèi)、設(shè)備成本、人力成本等。
大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個(gè)營地的投入在百萬元左右，一個(gè)營地需要5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過50萬元。
前幾批露營從業(yè)者基本上來自愛好者，或者是看到商機(jī)的先行者，甚至陷入經(jīng)營困境的民宿老板也紛紛涌進(jìn)露營賽道。
華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。
燃財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，一個(gè)在美國留學(xué)了5年回國的97年男生，和朋友開了一家露營咖啡茶室，僅裝修費(fèi)就花了100萬元，經(jīng)營數(shù)據(jù)卻不穩(wěn)定，比如露營旺季最好的一天流水能達(dá)到5000至6000元，但工作日的流水卻不足1000元。
從投資回報(bào)的角度來說，露營是一門投資金額大，投資周期長，前期需要持續(xù)投入的生意，一般要虧損2到3年，甚至更長的時(shí)間，還要不斷探索盈利模式。
目前絕大多數(shù)露營場地經(jīng)營企業(yè)處于發(fā)展初期，處于虧損階段。
第三，現(xiàn)階段露營設(shè)備生產(chǎn)商、銷售商及電商平臺(tái)、旅游服務(wù)平臺(tái)等中間商都是大贏家。
露營熱帶動(dòng)了露營裝備熱銷，帳篷、折疊椅等產(chǎn)品銷量大增，露營裝備銷售增長呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。
比如，京東數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。
帳篷廠商可能是露營行業(yè)里第一波吃到紅利的玩家，雖然帳篷屬于制造端利潤并不高，凈利潤可以在15%左右，有些帳篷廠商年銷售額可以達(dá)到四五千萬。
04 露營行業(yè)也有痛點(diǎn)
露營體驗(yàn)雖然很美好，但露營行業(yè)卻也有自身的痛點(diǎn)。
在NBS新品略看來，露營行業(yè)主要有以下幾個(gè)自己的特征，痛點(diǎn)或者局限性。
第一，露營的地域性特征很明顯。
露營具有很明顯的地域性，城市性，地域特征十分明顯，高度依賴本土/本地資源。
消費(fèi)者一般會(huì)在所在地或者所在城市選擇最佳露營地點(diǎn)，一般很少跨遠(yuǎn)距離或者跨城市選擇露營。
有連續(xù)露營創(chuàng)業(yè)者表示，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需滿足：選址城市人口不能少于800萬，當(dāng)?shù)胤績r(jià)不能低于1萬，距離市中心不能超過80公里，車程不能超過1小時(shí)，最好是秦嶺淮河以南，氣候溫和。
目前露營主要集中在上海、北京、廣州、深圳、南京、杭州、天津、無錫等一二線城市或新一線城市，華東地區(qū)的人們更喜歡露營。
從某種程度上來說，露營是一種周邊游，消費(fèi)者一般傾向于選擇2個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)的露營地點(diǎn)。
第二，露營不是剛需消費(fèi)品，消費(fèi)頻次較低。
從消費(fèi)角度來說，露營不是剛需消費(fèi)品，屬于興趣體驗(yàn)類消費(fèi)，除非是資深露營愛好者，普通消費(fèi)者的頻次一般較低。
這就會(huì)存在消費(fèi)復(fù)購比較難的問題，而且露營屬于環(huán)境體驗(yàn)類消費(fèi)，體驗(yàn)環(huán)境的新鮮感，一個(gè)地點(diǎn)去了一兩次之后，新鮮感就會(huì)消失，自然就失去了吸引力。
露營消費(fèi)有很明顯的地域性，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營，尤其是北方地區(qū)，一到冬天就“打烊”了。
第三，網(wǎng)紅效應(yīng)明顯，年輕人跟風(fēng)消費(fèi)，只是為了過把癮。
這屆年輕人消費(fèi)非常多元化，受短視頻宣傳、網(wǎng)紅種草、朋友圈效應(yīng)等影響明顯，什么當(dāng)下最火，最流行就會(huì)跟風(fēng)起玩。
跟風(fēng)效應(yīng)有很明顯的時(shí)間階段特征，一旦熱潮過后，或者出現(xiàn)新的游玩方式，就會(huì)“喜新厭舊”。
所以，露營從消費(fèi)屬性、消費(fèi)特征及主要消費(fèi)人群來看，露營消費(fèi)也有著自己的痛點(diǎn)。
05 露營是一門好生意嗎？
正如上述，目前露營雖然很火爆，但有一些市場觀點(diǎn)認(rèn)為，露營只是一種跟風(fēng)消費(fèi)，一旦疫情散去，熱度就會(huì)消失。
盡管目前新式露營和精致露營的發(fā)展才剛起步，處于探索發(fā)展階段，但露營行業(yè)的未來市場前景還是值得期待。
艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年市場增速將會(huì)達(dá)到18.6%，市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到354.6億元。
如果放眼到整個(gè)中國露營大市場來說，2020年，中國露營市場規(guī)模大約在7000億元左右，每年增速為40%，預(yù)計(jì)未來5至10年的市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到2萬億元。
有市場數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)露營人數(shù)達(dá)到3.6億次，其中精致露營占露營總?cè)藬?shù)的20%，未來這一占比將會(huì)逐年提升。
那么，露營行業(yè)的未來發(fā)展要靠什么？要鎖定哪些目標(biāo)消費(fèi)人群？
在NBS新品略看來，未來露營行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵要靠兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是年輕人，二是家庭消費(fèi)。
先說，年輕人。
毫無疑問，年輕人現(xiàn)在及未來仍將會(huì)是露營產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，特別是精致露營消費(fèi)的主力軍。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營品質(zhì)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，熱愛自然、追趕潮流的90后、00后的年輕游客是露營消費(fèi)主力軍。
數(shù)據(jù)還顯示，2021年露營消費(fèi)者中女性是主要決策者，占比高達(dá)64%。
所以露營未來的消費(fèi)，仍然離不開品質(zhì)、精致、輕奢等概念，露營未來要抓住年輕人的心，更要抓住年輕女性消費(fèi)者的心。
再說，家庭用戶。
目前露營還有一個(gè)核心消費(fèi)人群就是家庭用戶，其中最主要的就是80后的家長們，會(huì)選擇露營，兼顧了外出遛娃和身心放松兩大需求。
露營變成了家庭親子活動(dòng)，能提升親子關(guān)系，所以親子露營項(xiàng)目很受歡迎，正吸引越來越多年輕父母的關(guān)注，年輕父母更加重視親子體驗(yàn)教育。
在露營市場發(fā)展成熟的歐美發(fā)達(dá)國家，家庭露營才是主要消費(fèi)者，是更穩(wěn)定的露營主要消費(fèi)人群之一。
根據(jù)Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)，美國露營家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營滲透率超65%，而目前中國家庭露營市場滲透率顯然較低，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國家和日韓都還有很大的提升空間。
所以，無論是從市場前景，市場滲透率，未來市場規(guī)模，以及從中國居民消費(fèi)購買力提升等角度來看，中國露營市場未來前景值得期待。
所以說，未來的中國露營市場將會(huì)是一門好生意。
不過目前國內(nèi)露營市場處于發(fā)展初期，較歐美發(fā)達(dá)國家成熟的露營市場而言，未來還有很長的路要走。
最重要的是，國內(nèi)露營賽道的玩家要走出一條特色化發(fā)展模式，不斷探索出更豐富的露營消費(fèi)場景，最關(guān)鍵的還是要靠露營場地經(jīng)營者自己。
預(yù)計(jì)未來，這股露營熱潮還會(huì)持續(xù)，露營風(fēng)口未來還能持續(xù)多久，讓我們拭目以待。
年輕的你，愿意去露營嗎？