文|NBS新品略 吳文武
大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息都顯示，2022年五一假期，露營(yíng)的熱度創(chuàng)下新紀(jì)錄。
01 五一掀起露營(yíng)熱
近一兩年，每到節(jié)假日，都會(huì)掀起一陣露營(yíng)熱，熱度一年高過(guò)一年。
NBS新品略也在朋友圈看到了不少朋友分享的露營(yíng)照片，確實(shí)很美，令人向往。
三五個(gè)親朋好友，在美麗的環(huán)境中，呼吸新鮮空氣，享受著日出、夕陽(yáng)和微風(fēng)，把酒言歡，咖啡、紅酒、牛排……美食、美景相伴，美好無(wú)限。
但今年五一假期，有很多原本想露營(yíng)的消費(fèi)者還遇上了 “一地難求”，“一營(yíng)難求”的煩惱。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)年至今，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到800%。2022年1月至4月上旬，通過(guò)攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶(hù)數(shù)量是2021年全年的5倍以上。
攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂爆滿(mǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)120%。
年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，早就體現(xiàn)在了小紅書(shū)上。小紅書(shū)上與露營(yíng)相關(guān)的筆記的數(shù)量，2021年全年較2020年增長(zhǎng)了587%，到了今年3月，露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)5倍。
這場(chǎng)露營(yíng)熱潮已經(jīng)席卷全國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)28個(gè)省120個(gè)城市都有露營(yíng)場(chǎng)地及產(chǎn)品。
露營(yíng)已經(jīng)成為這屆年輕人群中當(dāng)下最流行的休閑娛樂(lè)方式，沒(méi)有之一。
02 從野外帳篷發(fā)展到精致露營(yíng)
露營(yíng)從最初的野外帳篷發(fā)展到如今的精致露營(yíng)，經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展歷程？發(fā)生了哪些變化？
露營(yíng)一直存在，最初只是迫于野外考察或者驢友在野外游玩時(shí)，在外過(guò)夜的無(wú)奈選擇。
2008年，一本叫《GO OUT》的雜志開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，該雜志在當(dāng)年9月舉辦了一場(chǎng)露營(yíng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的露營(yíng)活動(dòng)包括請(qǐng)藝人、樂(lè)團(tuán)演出，美食、戶(hù)外攤位、戶(hù)外品牌特賣(mài)會(huì)、親子游樂(lè)等。
最開(kāi)始的露營(yíng)更像是一個(gè)戶(hù)外的購(gòu)物美食節(jié)+音樂(lè)會(huì)。
2012年后，國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行起了小眾戶(hù)外露營(yíng)，當(dāng)時(shí)停留在登山包，裝著輕量化的帳篷，罐頭食品和方便面等基本組合的階段，露營(yíng)只是徒步或者戶(hù)外活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要是解決睡覺(jué)和溫飽問(wèn)題。
不過(guò)露營(yíng)漸漸地開(kāi)始出現(xiàn)生活化趨勢(shì)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同風(fēng)格、型號(hào)、顏色的帳篷，露營(yíng)裝備也開(kāi)始豐富起來(lái)。
到了2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)露營(yíng)開(kāi)始走向品質(zhì)化，充滿(mǎn)著樸素的高品質(zhì)，一些資深露營(yíng)愛(ài)好者開(kāi)始全套購(gòu)買(mǎi)高端露營(yíng)裝備搬去戶(hù)外，將露營(yíng)視為一種高品質(zhì)生活方式。
相較于歐美國(guó)家，中國(guó)露營(yíng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了跨級(jí)式的發(fā)展。
從2018年到2019年期間，國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌不斷開(kāi)始試水和改革，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳和進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)，一些普通大眾開(kāi)始關(guān)注露營(yíng)。
2020年，新冠疫情讓更多的人開(kāi)始重視健康和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，徹底點(diǎn)燃了對(duì)露營(yíng)的好奇心。
行業(yè)內(nèi)將2020年定義為中國(guó)新露營(yíng)的元年，越來(lái)越多的年輕人，80后，90后，乃至00后的年輕人開(kāi)始關(guān)注和體驗(yàn)露營(yíng)。
露營(yíng)也在近一兩年開(kāi)始走向精致化，露營(yíng)體驗(yàn)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)不斷升級(jí)，出現(xiàn)了“露營(yíng)+N”的消費(fèi)場(chǎng)景多元化。
年輕人為什么會(huì)喜歡上露營(yíng)，最主要的是露營(yíng)能到新的環(huán)境中放飛自我，放空心態(tài)，帶有社交、游玩、娛樂(lè)等多重屬性，再加上網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，自然能吸引年輕人的目光。
年輕人喜歡露營(yíng)最根本的原因還是在于露營(yíng)能給自己帶來(lái)短暫的自由。
用西班牙作家塞萬(wàn)提斯的那句名言來(lái)說(shuō)就是：自由是上帝賜給人類(lèi)的最大的幸福之一。
所以說(shuō)，露營(yíng)是人類(lèi)追求自由，享受生活方式的一種體現(xiàn)。
03 露營(yíng)是一門(mén)怎樣的生意？
露營(yíng)這么火，年輕人很喜歡，成為一條熱門(mén)賽道。那么，露營(yíng)是一門(mén)怎樣的生意？
NBS新品略從露營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，站在各主要參與者角度來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
首先，從消費(fèi)者角度，露營(yíng)絕對(duì)是一個(gè)燒錢(qián)或者費(fèi)錢(qián)的游玩項(xiàng)目。
露營(yíng)需要精致裝備，這樣才能顯得有儀式感，帳篷、睡袋、防潮墊是基礎(chǔ)標(biāo)配，椅子、書(shū)、音響、投影儀、氛圍燈是高品質(zhì)露營(yíng)和最終成片的關(guān)鍵，還有當(dāng)下年輕人喜歡玩的飛盤(pán)都少不了。
一般整套露營(yíng)裝備價(jià)格相差較大，最基本的一般也要500多元，價(jià)格高的到幾千元，搬家式露營(yíng)裝備的價(jià)格則上不封頂。
進(jìn)入露營(yíng)場(chǎng)地也需要付費(fèi)，目前，一般過(guò)夜露營(yíng)產(chǎn)品人均花費(fèi)約700元，不過(guò)夜的產(chǎn)品人均花費(fèi)在400元上下，單純的營(yíng)位票人均花費(fèi)在200元左右。
其次，露營(yíng)場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效遠(yuǎn)不及預(yù)期。
露營(yíng)場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)需要投資及運(yùn)營(yíng)，前期需要投資，運(yùn)營(yíng)也需要付出成本，比如場(chǎng)地租賃費(fèi)、設(shè)備成本、人力成本等。
大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個(gè)營(yíng)地的投入在百萬(wàn)元左右，一個(gè)營(yíng)地需要5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)元。
前幾批露營(yíng)從業(yè)者基本上來(lái)自愛(ài)好者，或者是看到商機(jī)的先行者，甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境的民宿老板也紛紛涌進(jìn)露營(yíng)賽道。
華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元、凈利率僅為 1%。
燃財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，一個(gè)在美國(guó)留學(xué)了5年回國(guó)的97年男生，和朋友開(kāi)了一家露營(yíng)咖啡茶室，僅裝修費(fèi)就花了100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)卻不穩(wěn)定，比如露營(yíng)旺季最好的一天流水能達(dá)到5000至6000元，但工作日的流水卻不足1000元。
從投資回報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是一門(mén)投資金額大，投資周期長(zhǎng)，前期需要持續(xù)投入的生意，一般要虧損2到3年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，還要不斷探索盈利模式。
目前絕大多數(shù)露營(yíng)場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)企業(yè)處于發(fā)展初期，處于虧損階段。
第三，現(xiàn)階段露營(yíng)設(shè)備生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商及電商平臺(tái)、旅游服務(wù)平臺(tái)等中間商都是大贏家。
露營(yíng)熱帶動(dòng)了露營(yíng)裝備熱銷(xiāo)，帳篷、折疊椅等產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，露營(yíng)裝備銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。
比如，京東數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來(lái)，戶(hù)外帳篷成交額同比增長(zhǎng)119%，戶(hù)外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%。
帳篷廠商可能是露營(yíng)行業(yè)里第一波吃到紅利的玩家，雖然帳篷屬于制造端利潤(rùn)并不高，凈利潤(rùn)可以在15%左右，有些帳篷廠商年銷(xiāo)售額可以達(dá)到四五千萬(wàn)。
04 露營(yíng)行業(yè)也有痛點(diǎn)
露營(yíng)體驗(yàn)雖然很美好，但露營(yíng)行業(yè)卻也有自身的痛點(diǎn)。
在NBS新品略看來(lái)，露營(yíng)行業(yè)主要有以下幾個(gè)自己的特征，痛點(diǎn)或者局限性。
第一，露營(yíng)的地域性特征很明顯。
露營(yíng)具有很明顯的地域性，城市性，地域特征十分明顯，高度依賴(lài)本土/本地資源。
消費(fèi)者一般會(huì)在所在地或者所在城市選擇最佳露營(yíng)地點(diǎn)，一般很少跨遠(yuǎn)距離或者跨城市選擇露營(yíng)。
有連續(xù)露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者表示，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需滿(mǎn)足：選址城市人口不能少于800萬(wàn)，當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)不能低于1萬(wàn)，距離市中心不能超過(guò)80公里，車(chē)程不能超過(guò)1小時(shí)，最好是秦嶺淮河以南，氣候溫和。
目前露營(yíng)主要集中在上海、北京、廣州、深圳、南京、杭州、天津、無(wú)錫等一二線城市或新一線城市，華東地區(qū)的人們更喜歡露營(yíng)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是一種周邊游，消費(fèi)者一般傾向于選擇2個(gè)小時(shí)車(chē)程以?xún)?nèi)的露營(yíng)地點(diǎn)。
第二，露營(yíng)不是剛需消費(fèi)品，消費(fèi)頻次較低。
從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，露營(yíng)不是剛需消費(fèi)品，屬于興趣體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)，除非是資深露營(yíng)愛(ài)好者，普通消費(fèi)者的頻次一般較低。
這就會(huì)存在消費(fèi)復(fù)購(gòu)比較難的問(wèn)題，而且露營(yíng)屬于環(huán)境體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)，體驗(yàn)環(huán)境的新鮮感，一個(gè)地點(diǎn)去了一兩次之后，新鮮感就會(huì)消失，自然就失去了吸引力。
露營(yíng)消費(fèi)有很明顯的地域性，多數(shù)人偏愛(ài)在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營(yíng)，尤其是北方地區(qū)，一到冬天就“打烊”了。
第三，網(wǎng)紅效應(yīng)明顯，年輕人跟風(fēng)消費(fèi)，只是為了過(guò)把癮。
這屆年輕人消費(fèi)非常多元化，受短視頻宣傳、網(wǎng)紅種草、朋友圈效應(yīng)等影響明顯，什么當(dāng)下最火，最流行就會(huì)跟風(fēng)起玩。
跟風(fēng)效應(yīng)有很明顯的時(shí)間階段特征，一旦熱潮過(guò)后，或者出現(xiàn)新的游玩方式，就會(huì)“喜新厭舊”。
所以，露營(yíng)從消費(fèi)屬性、消費(fèi)特征及主要消費(fèi)人群來(lái)看，露營(yíng)消費(fèi)也有著自己的痛點(diǎn)。
05 露營(yíng)是一門(mén)好生意嗎？
正如上述，目前露營(yíng)雖然很火爆，但有一些市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，露營(yíng)只是一種跟風(fēng)消費(fèi)，一旦疫情散去，熱度就會(huì)消失。
盡管目前新式露營(yíng)和精致露營(yíng)的發(fā)展才剛起步，處于探索發(fā)展階段，但露營(yíng)行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)前景還是值得期待。
艾媒咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)增速將會(huì)達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到354.6億元。
如果放眼到整個(gè)中國(guó)露營(yíng)大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2020年，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億元左右，每年增速為40%，預(yù)計(jì)未來(lái)5至10年的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億元。
有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)到3.6億次，其中精致露營(yíng)占露營(yíng)總?cè)藬?shù)的20%，未來(lái)這一占比將會(huì)逐年提升。
那么，露營(yíng)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展要靠什么？要鎖定哪些目標(biāo)消費(fèi)人群？
在NBS新品略看來(lái)，未來(lái)露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵要靠?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞：一是年輕人，二是家庭消費(fèi)。
先說(shuō)，年輕人。
毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人現(xiàn)在及未來(lái)仍將會(huì)是露營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，特別是精致露營(yíng)消費(fèi)的主力軍。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，熱愛(ài)自然、追趕潮流的90后、00后的年輕游客是露營(yíng)消費(fèi)主力軍。
數(shù)據(jù)還顯示，2021年露營(yíng)消費(fèi)者中女性是主要決策者，占比高達(dá)64%。
所以露營(yíng)未來(lái)的消費(fèi)，仍然離不開(kāi)品質(zhì)、精致、輕奢等概念，露營(yíng)未來(lái)要抓住年輕人的心，更要抓住年輕女性消費(fèi)者的心。
再說(shuō)，家庭用戶(hù)。
目前露營(yíng)還有一個(gè)核心消費(fèi)人群就是家庭用戶(hù)，其中最主要的就是80后的家長(zhǎng)們，會(huì)選擇露營(yíng)，兼顧了外出遛娃和身心放松兩大需求。
露營(yíng)變成了家庭親子活動(dòng)，能提升親子關(guān)系，所以親子露營(yíng)項(xiàng)目很受歡迎，正吸引越來(lái)越多年輕父母的關(guān)注，年輕父母更加重視親子體驗(yàn)教育。
在露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展成熟的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，家庭露營(yíng)才是主要消費(fèi)者，是更穩(wěn)定的露營(yíng)主要消費(fèi)人群之一。
根據(jù)Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)，美國(guó)露營(yíng)家庭數(shù)量達(dá)8610萬(wàn)戶(hù)，露營(yíng)滲透率超65%，而目前中國(guó)家庭露營(yíng)市場(chǎng)滲透率顯然較低，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和日韓都還有很大的提升空間。
所以，無(wú)論是從市場(chǎng)前景，市場(chǎng)滲透率，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模，以及從中國(guó)居民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力提升等角度來(lái)看，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)未來(lái)前景值得期待。
所以說(shuō)，未來(lái)的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)將會(huì)是一門(mén)好生意。
不過(guò)目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)處于發(fā)展初期，較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的露營(yíng)市場(chǎng)而言，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
最重要的是，國(guó)內(nèi)露營(yíng)賽道的玩家要走出一條特色化發(fā)展模式，不斷探索出更豐富的露營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)景，最關(guān)鍵的還是要靠露營(yíng)場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)者自己。
預(yù)計(jì)未來(lái)，這股露營(yíng)熱潮還會(huì)持續(xù)，露營(yíng)風(fēng)口未來(lái)還能持續(xù)多久，讓我們拭目以待。
年輕的你，愿意去露營(yíng)嗎？