文|車市物語 張凌霄
2017年4月19日的上海車展，特斯拉與中國的新勢力門徒同臺亮相，質(zhì)疑與負面纏身的它們尚未引起老貴族的恐慌；眾泰甩出“封神”王炸——幾乎完美復(fù)刻保時捷Macan的眾泰SR9，引得車展現(xiàn)場的保時捷高管直蹙眉；吉利的高端品牌領(lǐng)克在車展前一晚的“吉利領(lǐng)克之夜”亮相，一眾外國記者們試圖理解，這個全新的品牌從何而來……
車展吹響了巨變的前奏，中國車市波詭云譎，外資品牌只得在上海車展上“悄悄”派出他們的研發(fā)團隊，深入分析中國汽車品牌的進步程度。
20天后的5月10日，國務(wù)院批準設(shè)立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險的跳躍”。
五年過去了，中國汽車品牌是否實現(xiàn)了品牌向上的關(guān)鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的市占率已經(jīng)擴大到42.9%。消費者對中國汽車品牌的認可度越來越高，已經(jīng)成為一個不爭的事實。
“中國品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)依然是合資車企，我們還達不到外資品牌的溢價能力。長遠來看，品牌轉(zhuǎn)型是一個非常艱難的過程”長安汽車董事長朱華榮多次在公開場合直言?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)中國車市被“微增長”捆綁，中國品牌與外資品牌間的較量，必是一場狹路相逢的白刃戰(zhàn)。
中國汽車品牌搶奪了誰的份額？
所有中國品牌都懷念2017年，在小排量購置稅減免政策和SUV產(chǎn)品的熱潮還沒有褪去的時候，在眾泰、北汽幻速、海馬、力帆等品牌身上還看不到破產(chǎn)的跡象。那一年，眾泰甚至以超23萬的年銷量，躋身中國品牌銷量的前十。
坍塌仿佛就在一夜之間。自2018年開始，國內(nèi)新車銷量連續(xù)三年負增長，瀕臨破產(chǎn)的中國品牌成為拖累車市的負面因素。2019-2020，在相對低迷的車市大環(huán)境下，中國品牌市場份額跌入近幾年的最低水平。
那時，合資車企整體受到的影響，比中國品牌要小得多。德系與日系品牌均迎來了市場份額的增長，尤其是日系三大品牌本田、豐田、日產(chǎn)在中國進入“全盛時代”。不管是絕對銷量數(shù)據(jù)還是增長幅度，都跑贏大盤。
最近三年，主流車企的銷量有升有降。其中，大眾品牌在華銷量下滑超93萬輛，現(xiàn)代起亞下滑超46萬輛……2019-2021這三年間，9大合資車企銷量累計減少217萬輛，這塊大蛋糕，被哪些品牌蠶食？
在外資品牌中，豐田密集發(fā)布了多款新車，銷量一直很穩(wěn)。中國品牌里，比亞迪與“蔚小理”借著新能源汽車的東風(fēng)，實現(xiàn)了銷量的突破；長城與長安，在這三年間推出了多個爆款車型，銷量穩(wěn)步增長。與此同時，在豪華品牌的陣營中，一汽紅旗銷量持續(xù)攀升，2021年銷量突破30萬輛，躋身年度豪華品牌銷量排行榜的前五位，僅次于BBA。
從入門級到高端車市場，中國品牌正全方位侵蝕著合資車企的市場份額?！敖鼛啄?，中國汽車品牌在12萬—25萬元價格區(qū)間獲得了更多的市場份額，而這一價格區(qū)間也是合資車企的主力車型價格帶?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹指出，除此之外，在豪華與微型新能源汽車領(lǐng)域，中國車企中又出現(xiàn)了像“蔚小理”、五菱這樣的品牌。如今的中國車市，各個細分市場的競爭格局都在不斷重塑。
最近的五年，中國品牌在不斷進攻合資車企腹地的同時，也在進行著內(nèi)部的洗牌。弱勢的中國品牌要么因為破產(chǎn)而覆滅，要么默默走下臺前，被新造車企業(yè)接盤。與其說是中國品牌搶奪外資品牌的市場份額，不如說是中國品牌在不斷打破向上的天花板。
中國品牌新能源汽車的崛起
被“微增長”捆綁的整體車市，新能源汽車無疑已經(jīng)成為支撐銷量增長的強有力引擎。
終端銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，國內(nèi)新能源汽車銷量近125.7萬輛，其中，中國品牌新能源汽車銷量終端銷量達67.9萬輛，市場份額超50%。在乘聯(lián)會統(tǒng)計的今年第一季度新能源廠商銷量排名中，比亞迪以28.2萬輛的銷量超越以10.83萬銷量排名第二的特斯拉。
新能源汽車不僅是彎道超車的機會，也成為中國品牌向上突圍的絕佳機遇?；乜慈加蛙嚂r代，中國品牌沖擊高端的嘗試，往往不如人意。2009年，如日中天的奇瑞推出了瑞麒、威麟兩大中高端品牌。2014年，北汽福田收購了寶沃品牌，試圖打入BBA形成“BBBA”組合。結(jié)局顯而易見，它們都以失敗告終。
就連奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍都不禁感慨品牌轉(zhuǎn)型的不易，如果說品牌是一條河,所有的中國品牌都沒到河對岸。在燃油車時代，中國品牌面對外資品牌的技術(shù)壁壘束手無策。在新能源汽車的時代，格局已然生變，新能源汽車的崛起，正攪動著高端車市場。
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
乘聯(lián)會統(tǒng)計的一季度銷量數(shù)據(jù)中，3月高端SUV（起售價30萬元以上）銷量榜：Model Y以近4萬輛的銷量奪冠，燃油車型集體下滑。此外，理想ONE、蔚來ES6、蔚來EC6躋身3月高端SUV銷量的前十，且同比均呈現(xiàn)正增長。在高端轎車方面，雖然前十名的排行中沒有新能源汽車的身影，除了寶馬5系、奔馳E級與捷豹XFL以外，其他車型銷量均呈現(xiàn)不同程度的同比下降。
由此可見，新能源車型正在逐步滲透高端SUV市場，對傳統(tǒng)高端燃油車造成了不小的沖擊。而新勢力品牌正成為中國品牌沖擊高端市場的“排頭兵”。如今，中國品牌車企正陸續(xù)加大新能源攻勢，吉利的極氪、上汽的智己、長安的阿維塔、比亞迪的騰勢等高端品牌正蓄勢待發(fā)。
突破價格天花板
價格是支撐中國品牌向上的基石，隨著中國品牌持續(xù)向高端化進軍，豪華車市場逐漸有了中國品牌的身影。汽車之家研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國品牌20萬以上車輛年銷量突破90萬輛。其中，20萬元以上的中國品牌新能源汽車占比達54%
圖片來源：汽車之家研究院《中國品牌向上的思考》
過去的幾年，合資車企通過降低子品牌定位，或推出低端子品牌的方式，進一步拉低價格門檻，從而使中國品牌的生存空間受到擠壓。很長一段時間，10萬元被認為是中國汽車品牌的“價格天花板”，現(xiàn)在這一認知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。
捷途汽車副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用對中國品牌向上有深切感受，他在與車市物語的交流中提到，捷途品牌的平均售價從2018年的9.2萬上升到今年的12.5萬元?！拔覀冃老驳乜吹?，越來越多的中國消費者認可中國汽車品牌，這才有了中國品牌發(fā)展的黃金期。我可以很自信地說，在15萬元甚至更高的價格區(qū)間，中國品牌的產(chǎn)品力可以與合資車型相媲美。”
支撐起中國品牌價格突破的首要因素是產(chǎn)品力的提升。J.D. POWER中國車輛可靠性研究數(shù)據(jù)顯示，中國品牌與主流外資品牌之間的差距從2020年的9個PP100（每百輛車問題數(shù)）縮小至2021年的6個。PP100主流車行業(yè)平均及以上水平的車企，由2020年的6家中國車企上榜，增長至2021年的10家。
在質(zhì)量提升的同時，中國車企憑借著電動化、智能化積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在高端新能源汽車市場開疆拓土。比如“自下而上”的比亞迪，在通過性價比車型占據(jù)中低端市場的同時，推出相應(yīng)的高端車型，實現(xiàn)高中低價格區(qū)間的全覆蓋。另一邊，傳統(tǒng)主機廠如北汽、廣汽、長安與華為等科技公司開展智能化與自動駕駛的合作，推出高端產(chǎn)品。
2021財報數(shù)據(jù)顯示，比亞迪以15.32萬元的單車均價首次超越上汽大眾。作為中國合資車企的標桿，上汽大眾長期占據(jù)著國內(nèi)市場的銷量冠軍。而過去的一年，比亞迪在銷量與單車價格上雙雙超越上汽大眾，其背后的意義不言而喻：中國品牌的向上，路徑清晰且勢不可擋。
“電動化和智能化是中國品牌向上突圍的絕佳賽道，這個窗口期也許只有3年5年。在電動化的第一階段，比拼的是銷量，沒有銷量就沒有基礎(chǔ)。蔚小理、比亞迪、廣汽埃安等車企已經(jīng)在這一階段‘跑出來’了，我相信憑借中國品牌過去幾十年積累的對中國用戶的理解，一定會有更多的中國車企脫穎而出?！逼囆袠I(yè)分析師姬永鋒談道。
在第六個中國品牌日即將到來之際，中國車企交出了品牌向上的答卷。正如長城汽車董事長魏建軍所言，必須要讓中國汽車以過硬的品質(zhì)，以創(chuàng)新的技術(shù)向上突破，成為中國制造的一張王牌。