文|聚美麗 小絕
“跨境美妝歲月靜好的現(xiàn)狀要被打破了?！?/p>
“終于一視同仁了。”
“早就該管跨境美妝了，只對境內化妝品管得嚴，太不公平了?！?/p>
在新規(guī)帶給境內化妝品企業(yè)巨大壓力時，監(jiān)管相對寬松的跨境美妝讓不少企業(yè)直呼“不公平”。
但近期，一場平臺培訓會打破了跨境美妝商家的“特殊待遇”。
一、天貓國際要求跨境美妝整改功效宣傳
4月初，有一行業(yè)相關人士向聚美麗透露，天貓國際對平臺內跨境美妝商家進行了一場特殊的培訓會。據(jù)介紹，這場培訓會的主題是平臺方要求商家限期整改美妝產品的功效宣稱?！捌脚_方要求，跨境電商渠道的美妝產品對功效的宣傳，執(zhí)行標準和國內一般貿易一樣?！蹦硽W美小眾品牌跨境負責人Aleksey說道。
Aleksey向聚美麗具體解釋道：“平臺要求，之后跨境美妝在頁面上的宣傳，要符合國內的廣告法及相關法規(guī)的規(guī)定，做到與一般貿易一致。平臺要求產品宣傳必須與產品的包裝和說明書保持一致，超出這些描述范圍的宣稱必須提供對應資質證明材料?！?/p>
“如果沒有在期限內完成整改，平臺會給予商家2次機會，第3次還不整改的，平臺將直接下架、刪除商品鏈接?！彼a充道。
對于這一消息，不少行業(yè)人士表示，“聽說過這件事”，但由于目前還沒有收到平臺側的正式通知文件，因此還在觀望中。
“會先對涉及敏感宣稱的詞匯處理掉，以防萬一。但是后續(xù)怎么做還是要看平臺的正式公告?！蹦撤▏”娖放瓶缇池撠熑苏f道。
還有一些跨境美妝品牌代理商認為，平臺的整改措施對于他們并不會有多大的影響。“其他公司我們不清楚，我們一直是嚴格按照國內法律法規(guī)來做的。因為只是銷售主體不同，但監(jiān)管體系是一樣的?！币晃黄放拼砩陶f道。
聚美麗記者觀察到，歐瑪油橄欖精華、Cosmetic希妍萃橄欖積雪草精華等產品都紛紛去掉了此前使用的“抗炎”這一宣稱，改用“舒緩”“退紅”等宣稱；城野醫(yī)生也下架了EGF相關產品，目前僅一些C店及代購店鋪還在少量售賣相關產品。值得注意的是，這些店鋪對產品瓶身上的“EGF”標識做了打碼處理。
產品包裝上EGF標簽被打碼處理
種種跡象似乎都在表明，平臺要開始緊抓跨境美妝的宣稱問題了。
不過，比起相對平靜的跨境美妝品牌和代理商，這一消息似乎更讓國內化妝品品牌及企業(yè)“激動”?！敖K于開始管跨境美妝了。之前新規(guī)從備案注冊、包裝標簽到原料成分、功效宣稱都對境內品牌和企業(yè)進行規(guī)范。但是跨境美妝產品卻不在監(jiān)管范圍內，依舊做著很多法規(guī)不允許的內容。這對老老實實按新規(guī)做事的境內化妝品品牌來說，太不公平了!”某國產新銳美妝品牌負責人說道。
而這種“抱怨”主要是因為比起國內一般貿易化妝品，跨境美妝的市場環(huán)境相對自由。
二、自由但混沌的跨境電商
作為全球第二大的美妝市場，中國化妝品市場一直是外資品牌布局的重點。
比起傳統(tǒng)外貿和進口貿易模式，跨境電商的流程更加簡便，運營成本低、稅率低，同時享受著政策的紅利。2021年12月，海關總署發(fā)布公告，決定取消進口化妝品境內收貨人備案事項，這意味著給跨境電商又開了一道閘門。
同時電商平臺也會為海外小眾品牌在營銷、供應鏈優(yōu)化等方面給予更多的資源和扶持政策。例如京東國際為跨境電商商家提供物流補貼和流量傾斜，對于入倉的商品還會給到廣告補貼金；天貓國際推出托管式開店服務，為海外中小品牌搭建快速入華通道；抖音電商在多地建設保稅倉，并為商家用戶配備相關的跨境電商應用。
2022年開年，天貓國際就迎來了一波“開店潮”，歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭旗下的品牌，紛紛在天貓平臺開設了海外旗艦店，進一步布局中國市場。其中包括紛紛撤出線下專柜的Hera赫妍、Kate等品牌。
種種“優(yōu)待”下，跨境電商成為海外小眾美妝品牌進入中國市場的新渠道以及跨國企業(yè)的新增長點。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，5000多個海外新品牌通過天貓國際進入中國市場，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現(xiàn)月銷超10萬元。
“國際品牌轉戰(zhàn)跨境電商，本質上還是線上運行更省錢。線下成本太高了，尤其在疫情影響下，人力、物力的成本都在上升?！毙录悠翷UXASIA中國區(qū)培訓經(jīng)理黃光明說道。
除上述政策傾斜外，跨境美妝還不受國內化妝品備案注冊管理辦法的約束，相對寬松的監(jiān)管力度給了跨境美妝較自由的發(fā)展空間。
1、寬松監(jiān)管下的自由
據(jù)海關總署2018年發(fā)布的《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監(jiān)管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。
“我國化妝品法規(guī)的適用范圍是在我國境內生產經(jīng)營的化妝品，跨境電商渠道嚴格意義上不在這個范圍內?！币晃环ㄒ?guī)專業(yè)人士對聚美麗說道，“基于這種情況，跨境美妝無需備案注冊。”
黃光明向聚美麗進一步解釋道：“跨境美妝屬于個人購買行為，產品是不需要有HP的，即無需擁有國內的注冊、備案證書，只要符合原產地的上市法規(guī)即可?！?/p>
而跨境美妝無需執(zhí)行進口許可批件、注冊或備案要求的同時，知情人士還透露，跨境美妝也無需開展功效評價檢測，“化妝品的法規(guī)對跨境的產品沒有特別的要求，功效宣稱都無需按國內化妝品技術法規(guī)要求來?！秉S光明說道?！安贿^，跨境美妝市場端的宣傳仍然受到國內的廣告法的制約?！彼a充道。
在這種情況下，此前國內電商平臺上仍然存在著被國家藥監(jiān)局明確指出不得作為化妝品原料使用的“EGF”“CBD”等產品，其中包括城野醫(yī)生、CSS等比較知名的國際品牌;還有不少跨境美妝產品打著“抗炎”“消炎”等國內禁止使用的宣稱。為此，不少業(yè)內人士曾對媒體表示無法理解。
使用“抗炎”宣稱的跨境產品
一邊是國內化妝品進入嚴監(jiān)管時代，國內美妝品牌和企業(yè)“焦頭爛額”；一邊是跨境美妝依舊相對自由，享受著歲月靜好的局面。這讓很多從業(yè)人士感到“不平衡”。
“國內品牌想要上一個新品，除開研發(fā)時長，注冊備案手續(xù)流程，加上現(xiàn)在要求的功效評價，至少要耗費2-3年。但是跨境美妝品牌不受這套規(guī)則的制約，新品上市要比國內品牌快很多。而且在成分及宣稱上也更加自由，不用一個字一個字地扣違禁詞?！蹦承落J護膚品牌負責人吐槽道。
2、自由之中的亂象
不過，相對寬松的環(huán)境、政策利好的優(yōu)勢下，跨境電商模式吸引一批又一批玩家入局的同時，相對的自由也讓這一市場相對混沌，走私、假貨、偷漏稅問題頻發(fā)。
2020年12月底，海關緝私部門和深圳當?shù)鼐铰?lián)合對涉嫌通過跨境電商平臺走私的團伙開展集中打擊行動，對華強北曼哈美妝交易中心等多個商場內的涉嫌走私店鋪進行查緝。經(jīng)查，犯罪團伙涉嫌走私貨物價值超6億元。
據(jù)東方財富網(wǎng)報道，華強北美妝走私產業(yè)鏈是通過以跨境電商之名造假通關實現(xiàn)的，并且還會將“水貨”混雜“假貨”流向市場?！罢尕涃u到一二線城市或專業(yè)美妝市場，假貨賣到三四線城市或個人美妝店”成為華強被走私貨品的“潛規(guī)則”。據(jù)海關總署消息，2020年立案偵辦跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。
而走私這些不正當?shù)氖袌隽魍ㄇ溃彩沟每缇畴娚檀嬖谕德┒惖亩悇諉栴}。近日，義烏兩家企業(yè)以跨境電商方式進口化妝品，因漏繳消費稅被合計罰款85.9萬元。
“有的人還會把國內不知名美妝產品包裝成海外小眾品牌，利用跨境電商渠道‘鍍金’，出去逛一圈回來就是小眾高級美妝了?！贝須W美小眾品牌的Amma透露道，“跨境電商還處在淘金熱，有些人并不在乎這個市場到底怎么樣，只管賺錢而已。等這個風口過去了，他們就揣著錢又跑去下一個賽道撈金了?！?/p>
三、監(jiān)管收緊，跨境美妝的春天快結束了
“國家發(fā)展跨境電商，給到一定的政策傾斜和監(jiān)管豁免，這屬于國家貿易戰(zhàn)略。境內化妝品品牌和企業(yè)想要同等對待不太現(xiàn)實。但是海關和市場監(jiān)管部門一起加強抽檢力度，適當提高跨境化妝品準入門檻還是很有必要的?！蹦承袠I(yè)人士說道。
事實上，不僅平臺側開始收緊跨境產品的宣稱問題，國家對于跨境電商的監(jiān)管也逐漸進場。
實施質量安全風險檢測
《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監(jiān)管事宜的公告》規(guī)定，“為防范進出口商品質量安全風險，海關對跨境電子商務零售進口商品實施質量安全風險監(jiān)測，責令相關企業(yè)對不合格或存在質量安全問題的商品采取風險消減措施，對尚未銷售的按貨物實施監(jiān)管，并依法追究相關經(jīng)營主體責任；對監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的質量安全高風險商品發(fā)布風險警示并采取相應管控措施?！?/p>
3月14日，義烏海關集中銷毀一批不合格跨境進口商品，主要是兒童牙膏、幼兒洗發(fā)水等母嬰用品。義烏海關表示，圍繞母嬰用品、美妝產品和保健品等跨境電商零售進口主營品類，有針對性地對安全座椅、奶瓶、食品和化妝品等重點商品開展風險監(jiān)測工作，嚴防不符合我國產品質量安全、衛(wèi)生標準的商品流入國內消費市場。
同時，知情人士透露，國內法規(guī)不允許的原料成分或將也被納入監(jiān)管范疇。“類似CBD成分的新產品已經(jīng)無法在海關那邊備案了?！盇leksey說道，“現(xiàn)在海關會審查產品的配方原料，看看有沒有國內禁止的成分。”
““未來肯定會抓跨境電商這一塊的監(jiān)管，現(xiàn)在還缺少明確的法規(guī)來執(zhí)行?！秉S光明說道。
跨境電商廣告納入合規(guī)化監(jiān)管
去年11月26日，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，為期一個月向社會公開征求意見?！掇k法》意見稿指出，“在境內無代表處或者分支機構的境外廣告主，通過跨境電商平臺發(fā)布或者委托發(fā)布跨境電商零售進口商品廣告的，廣告主應當書面委托一家為其向海關提供申報、支付、物流、倉儲等信息的境內市場主體承擔廣告主責任。”這意味著跨境電商廣告將被納入境內監(jiān)管體系。
在《辦法》意見稿發(fā)布前，跨境電商零售進口產品原則上適用《廣告法》及相關規(guī)定，但在不危害中國社會公共利益的基礎上，質量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標識等標準或技術規(guī)范可以適用原產地的要求。
而《辦法》意見稿中這一修訂，或將意味著未來將收回此前對于跨境電商廣告上的豁免。
查稅潮來襲
隨著薇婭、雪梨等頭部主播爆發(fā)偷漏稅事件，全行業(yè)、多層次的電商補稅，已是不可逆的趨勢。對于電商補稅，目前很多人的關注焦點更多集中在直播領域，特別是頭部主播補稅方面。但實際上，這次查稅的范圍并不止于頭部主播，而是整個電商行業(yè)。
跨境電商作為近兩年蓬勃發(fā)展的行業(yè)之一，也逐漸成為重點監(jiān)管對象，今年更是陸續(xù)查出了多家跨境電商公司存在偷稅漏稅情況。
部分偷漏稅案例
不可忽視的是，整個跨境電商行業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)行至一個分水嶺。去年亞馬遜封號潮、今年PayPal凍結、劃扣通拓科技資金已經(jīng)向國內跨境電商商家們傳遞出一個信號，跨境電商必須踏上合規(guī)之路。
“要在中國把品牌做好，最后還是需要迎合國內的法規(guī)?！秉S光明說道?？缇畴娚绦袠I(yè)相對粗放和草莽僅是早期謀取發(fā)展下的一時豁免，隨著行業(yè)和市場逐漸龐大，秩序化和規(guī)范化一定會被提上日程。在政策利好和電商快速發(fā)展的時代背景下，跨境電商未來還有很長的紅利期。
但隨著監(jiān)管落座，跨境美妝自由、肆意的春天，似乎馬上就要過去了。