文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
4月23日，羅振宇的微博置頂了一條視頻，他親自出鏡推介自己的新書(shū)。粉絲數(shù)雖近200萬(wàn)，但這條微博最終點(diǎn)贊評(píng)論只有20幾條，有人評(píng)論：“老羅瘦了，老了?！?/p>
曾被指“販賣(mài)焦慮”的羅振宇，輪到自己焦慮了。
3月28日，羅振宇創(chuàng)立的思維造物遞交第6版招股書(shū)，但遭到第三次深交所問(wèn)詢后，狀態(tài)變更為中止。這也意味著，思維造物第三次IPO被叫停。自2020年9月發(fā)起沖擊到如今，已經(jīng)過(guò)去了19個(gè)月。
從體制內(nèi)出走創(chuàng)業(yè)，靠著眼光和“死磕”，羅振宇接連迎來(lái)在商業(yè)世界的高光時(shí)刻。這個(gè)過(guò)程中，他身上知識(shí)分子的耿直與商人的精明氣質(zhì)混合，不斷相互牽扯。
2016年，知識(shí)付費(fèi)元年，羅振宇推出得到APP，將彼時(shí)瘋狂追隨他的粉絲導(dǎo)入“私域”，通過(guò)自己和找來(lái)的老師提供“知識(shí)服務(wù)”，輕資產(chǎn)變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)，曾被他稱為“一個(gè)讀書(shū)人適合干一輩子的事”。
巨變年代，年輕人對(duì)未來(lái)充滿熱忱，不斷涌動(dòng)的新鮮熱詞催促他們“上車(chē)”。資本也怕錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，思維造物接受五輪融資，背后不乏真格基金、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)，以及聯(lián)想柳傳志、新東方俞敏洪、獵豹傅盛、好未來(lái)張邦鑫等名人。
六年過(guò)去，賽道失去往日榮光。根據(jù)招股書(shū)，思維造物如今的40億元估值相比2017年時(shí)80億元估值縮水一半。按照羅振宇目前持有近40%的公司股權(quán)計(jì)算，如若上市身家近16億元。
招股書(shū)透露，得到累計(jì)用戶4540萬(wàn)，注冊(cè)用戶2575萬(wàn)，月活僅為340萬(wàn)。另?yè)?jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，得到APP在2021年的平均月活峰值曾跌落到130萬(wàn)左右。
“得到十分擅于品牌營(yíng)銷(xiāo)。上價(jià)值、烘氛圍下來(lái)，很容易讓人沖動(dòng)買(mǎi)單。”知識(shí)付費(fèi)重度用戶小丁評(píng)價(jià)，得到的課程更像一個(gè)個(gè)辦公軟件，針對(duì)不同人群打不同痛點(diǎn)，工具性更強(qiáng)，但它欠缺深度，無(wú)法給到一個(gè)更底層的“操作系統(tǒng)”。
一位早期得到工作人員表示，羅振宇深諳人性、精通營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)公司充滿“銷(xiāo)售”氛圍。“每次開(kāi)會(huì)羅振宇都是教大家怎么包裝課程，關(guān)鍵就是要讓用戶有‘獲得感’——并不是真正獲得什么，有這個(gè)感覺(jué)是最重要的?！边@種話術(shù)如此有用，有時(shí)候連得到員工都忍不住下單。
在很多人印象中，得到與其說(shuō)是在兜售知識(shí)，不如說(shuō)是在兜售獲得知識(shí)的儀式感和莊嚴(yán)感。
與其說(shuō)年輕人不再追求新知，不如說(shuō)他們有得到以外的更多選擇。
坎坷的IPO
據(jù)招股書(shū)，思維造物的營(yíng)收主要來(lái)自三部分：一是線上知識(shí)服務(wù)，通過(guò)得到APP交付課程、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)產(chǎn)品；二是線下演講門(mén)票、廣告收入，及2018年推出的得到“高研院”課程；三是實(shí)體/電子書(shū)、閱讀器等電商收入。
在回復(fù)深交所的問(wèn)詢中，思維造物表示2021年各項(xiàng)營(yíng)收增長(zhǎng)明顯：線上知識(shí)服務(wù)收入5.4億元，同比增20.17%; 線下知識(shí)收入1.7億元，同比漲16.73%，其中得到高研院增長(zhǎng)95.56%；電商收入1.2億元，同比漲80.89%。收入規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率也有所上升，從2020年的47.24%增至50.85%。
但深交所的14個(gè)問(wèn)題，指向了思維造物商業(yè)模式的創(chuàng)新性、可持續(xù)性、業(yè)務(wù)合規(guī)性等多項(xiàng)問(wèn)題。思維造物復(fù)雜的子公司賬目也讓其業(yè)績(jī)波動(dòng)巨大的凈利潤(rùn)存在疑點(diǎn)。
據(jù)接近思維造物的行業(yè)人士表示，該公司成立初期就已經(jīng)在為上市做準(zhǔn)備。2014年，思維造物開(kāi)始搭建VIE架構(gòu)，這一般是為赴美上市做的準(zhǔn)備。但隨后幾年，思維造物的上市目標(biāo)從國(guó)內(nèi)的科創(chuàng)板轉(zhuǎn)向了創(chuàng)業(yè)板。
圖 思維造物回復(fù)深交所問(wèn)詢報(bào)告
在其最新招股書(shū)中，也能找到一些“精心操作”的痕跡。
在回復(fù)深交所問(wèn)詢中，思維造物試圖以2021年亮眼的增長(zhǎng)為自己添加更多籌碼。2021年，思維造物營(yíng)收8.43億，同比增長(zhǎng)25%。不考慮子公司酷得少年影響的扣除非經(jīng)常性損益，思維造物凈利潤(rùn)達(dá)到1.11億，同比增93.46%。但若算上出售酷得少年剩余股份的6411萬(wàn)收益，利潤(rùn)得砍半。
酷得少年長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2019年，思維造物為其引入新投資者，其中包括著名主持人張泉靈。2021年8月至今，思維造物不再持有酷得少年任何股份。有分析認(rèn)為，為不受酷得少年拖累，思維造物透過(guò)股權(quán)騰挪，將其剝離。
“失落”的羅振宇
2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜。傳統(tǒng)媒體式微，腦袋活絡(luò)的羅振宇從央視跳了出來(lái)，先是在優(yōu)酷搞了一檔叫做《邏輯思維》的脫口秀。上線8個(gè)月時(shí)，羅振宇發(fā)起一項(xiàng)“史上最無(wú)理”會(huì)員招募活動(dòng)，在不公開(kāi)會(huì)員權(quán)益的情況下，5500個(gè)名額迅速被搶光，瞬間進(jìn)賬160萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)羅振宇的同事感慨，“做一個(gè)事兒爆一個(gè)事兒，那個(gè)感覺(jué)太爽了?！绷_振宇也看到了自己的影響力，信心在膨脹，創(chuàng)業(yè)順理成章。2014年，羅振宇成立了思維造物。
2015年，他在北京水立方舉辦個(gè)人跨年演講“時(shí)間的朋友”，4000張門(mén)票預(yù)售一空，數(shù)百萬(wàn)人通過(guò)視頻直播觀看。截至2021年上半年，“時(shí)間的朋友”現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)。
去年，羅振宇度過(guò)了史上最孤獨(dú)的一場(chǎng)跨年——對(duì)著12000個(gè)空曠的座位獨(dú)自演講數(shù)小時(shí)。線下知識(shí)業(yè)務(wù)受到疫情的影響，這場(chǎng)跨年演講最終全部退票，羅振宇因此損失千萬(wàn)——包括800多萬(wàn)元的門(mén)票費(fèi)，以及200多萬(wàn)元的廣告費(fèi)。
這場(chǎng)演講也透露了一個(gè)新信號(hào)：“時(shí)間的朋友”或許不再如以往具有號(hào)召力。它被形容為“廣告中間隔著故事”，觀點(diǎn)也不新鮮銳利。曾經(jīng)收視率媲美衛(wèi)視的演講，最終反響寥寥。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話”，“羅振宇想做時(shí)間的朋友，但是時(shí)間跑得太快了”。
幾年間，羅振宇似乎透支了自己的IP。他曾經(jīng)對(duì)暴風(fēng)、樂(lè)視、皇太極、ofo等公司的贊譽(yù)，也因?yàn)樗鼈兒髞?lái)的失敗，被時(shí)間重重?fù)袅艘话簟?/p>
個(gè)人光環(huán)褪色，得到APP也陷入流量瓶頸。2018-2021年，得到App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及172.03萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)分別為164.91萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及33.37萬(wàn)人。
為給得到APP拉新，羅振宇連續(xù)兩次登上《奇葩說(shuō)》。在節(jié)目中，他的位置有些尷尬，只要他一發(fā)言，票數(shù)就蹭蹭往下掉?！半m然很多朋友告訴我不適合綜藝，但我還得撐在這，腆著臉做廣告?！?/p>
草根逆襲、野心勃勃、審時(shí)度勢(shì)的羅振宇曾經(jīng)一呼百應(yīng)，但他所構(gòu)建的知識(shí)威嚴(yán)與精英模式，眼下喊著“反內(nèi)卷”的年輕人們似乎拒絕買(mǎi)單。
“有錢(qián)也花不出去”，得到等不到爆款
“很多人不是在消費(fèi)知識(shí)，而是在消費(fèi)知識(shí)儀式感，得到擅長(zhǎng)制造各種儀式感讓用戶舒服?！鄙鲜龅玫角肮ぷ魅藛T表示。她此前大部分工作內(nèi)容是推銷(xiāo)課程，包括寫(xiě)軟文、做直播，“說(shuō)白了就是幫賣(mài)貨”。
再怎么包裝和推銷(xiāo)，一個(gè)知識(shí)平臺(tái)的成功，依賴大量且持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。得到對(duì)少量爆款課程的依賴，與一個(gè)上市公司需要的“穩(wěn)定”相悖。
招股書(shū)顯示，得到平臺(tái)上前十大課程的知識(shí)付費(fèi)收入比例占到近五分之一?，F(xiàn)象級(jí)爆款《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課》2017年上線，至今已經(jīng)有超56萬(wàn)人參與學(xué)習(xí)，是得到銷(xiāo)售最多的課程。以249元的價(jià)格計(jì)算，僅這一門(mén)課程收入就達(dá)1.4億。相較而言，得到最新上架的課程訂閱多在數(shù)千、數(shù)萬(wàn)。
據(jù)上述前得到工作人員透露，早期得到與老師年度課程合作方式是，得到先支付200萬(wàn)元，課程銷(xiāo)售一定數(shù)量后，再與老師五五分成。這種合作模式意味著，得到需要先為內(nèi)容支付成本，其中一些課程銷(xiāo)量太低賺不了錢(qián)，需要爆款內(nèi)容填平這部分虧損。
而實(shí)際操作中會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題。
一是課程交付期長(zhǎng)，更新不穩(wěn)定?！坝写我晃焕蠋煹恼n程要上架，下午五六點(diǎn)要更新，但兩點(diǎn)鐘還在等他的發(fā)刊詞。最后實(shí)在沒(méi)有內(nèi)容，只得賣(mài)了個(gè)關(guān)子，跟用戶說(shuō)保持神秘感?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。
招股書(shū)透露，2018年以來(lái)有13位老師因?yàn)槲窗醇s定產(chǎn)出導(dǎo)致課程無(wú)法上架。明星訂閱專欄《李翔知識(shí)內(nèi)參》也因各項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑明顯，在2019年5月正式停更。
第二個(gè)問(wèn)題是課程運(yùn)營(yíng)對(duì)課程的助推作用有限，有的老師再怎么包裝課程都賣(mài)不出去，但賣(mài)爆的課程也很難說(shuō)是運(yùn)營(yíng)的功勞——薛兆豐的爆款課程，更多是他本人多次在綜藝中露面的結(jié)果。
得到課程的“低上新率”，讓不少粉絲抱怨，“課程基本沒(méi)有新的了，有錢(qián)都花不出去，只能反復(fù)聽(tīng)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的課程?！?/p>
一位得到曾經(jīng)的重度用戶表示，他已經(jīng)有大半年時(shí)間沒(méi)有打開(kāi)?！爸百I(mǎi)的電子書(shū)年卡沒(méi)有讀完幾本書(shū)，只滿足了一種在讀書(shū)的‘幻覺(jué)’；一些知識(shí)沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景，獲得感低；另外，很久沒(méi)看到自己感興趣的新課了。”
更多的年輕人在通過(guò)其他渠道獲取新知。
混沌大學(xué)、樊登讀書(shū)等一些垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與得到正面競(jìng)爭(zhēng)。擁有更多月活用戶的內(nèi)容平臺(tái)也在切入這個(gè)領(lǐng)域，譬如知乎live、蜻蜓FM。還有更多KOL樂(lè)于在平臺(tái)上分享知識(shí)，幾乎覆蓋所有領(lǐng)域，更垂直也更專業(yè)。這些免費(fèi)知識(shí)充斥在B站、抖音以及視頻號(hào)上，一點(diǎn)點(diǎn)瓦解羅振宇“宏大”的知識(shí)付費(fèi)城堡。
販賣(mài)“焦慮”的公司“焦慮”了
一位喜愛(ài)得到的用戶表示，最近一次參加得到脫不花老師的溝通體驗(yàn)課，助教全程推銷(xiāo)1899元的正式課程，感覺(jué)得到已經(jīng)變味了。“這家公司已經(jīng)掉進(jìn)錢(qián)眼里了！”
線上拉新難，思維造物押注在去年所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的線下課程“得到高研院”上。
去年，想獲得工作和生活新突破的小丁，花費(fèi)15800元參加了得到高研院為期三月的課程。該課程每周一天線下授課——這意味著學(xué)員之間能有更深交流。更多人看中的是這一點(diǎn)。
“就像去上MBA那樣，人際擴(kuò)展和資源置換，比獲取知識(shí)更重要。”小丁說(shuō)。
她對(duì)于交付的課程結(jié)果沒(méi)有抱特別大的期待，認(rèn)為借課程機(jī)會(huì)與不同行業(yè)交流、開(kāi)闊眼界便是收獲。但結(jié)課后，她還是有些失落，“課程講得太淺了點(diǎn)，更適合初級(jí)創(chuàng)業(yè)者”。
小丁感受到了得到在上市壓力下的焦慮——“以至于有些動(dòng)作變形”。譬如，高研院的錄取門(mén)檻在逐步下降，在全國(guó)鋪開(kāi)了更多學(xué)習(xí)中心。錄取人數(shù)正在飛漲，2018年時(shí)僅錄取286人，2021年就超過(guò)6000人。按照每人收費(fèi)15800元的價(jià)格，去年僅此一項(xiàng)思維造物便可收入超過(guò)1億元。
內(nèi)容方面，得到高研院交付的知識(shí)在泛化，也變得更淺。在內(nèi)容產(chǎn)出的焦慮下，也會(huì)與學(xué)員進(jìn)行一些資源置換，招學(xué)員的過(guò)程也在“順便”拓展內(nèi)容資源。
更注重線下人脈的積累和裂變的得到高研院，一定程度上背離了得到原來(lái)線上知識(shí)付費(fèi)的定位。
2016年接受許知遠(yuǎn)訪談時(shí)，羅振宇表現(xiàn)出自洽，“我就是個(gè)生意人，不以掙錢(qián)為恥”。四年后，他再次和許知遠(yuǎn)對(duì)話，談及自己身上“焦慮販賣(mài)者”的標(biāo)簽，表示曾有過(guò)惶恐和委屈，但后來(lái)想通，或許是自己“德不配位”——能力和貢獻(xiàn)配不上獲得的知名度及影響力。
許知遠(yuǎn)評(píng)價(jià)羅振宇是個(gè)“沖浪”的人。羅振宇創(chuàng)業(yè)快10年，“氣氛發(fā)生了變化。大部分沖浪的人被拍在了沙灘上，他還在繼續(xù)著某種意義的沖浪?！?/p>