文|燃次元 馬舒葉 陶淘
編輯|曹楊
露營(yíng)的風(fēng)，又吹起來(lái)了。
去年國(guó)慶期間，#露營(yíng)超過(guò)密逃劇本殺成95后最?lèi)?ài)#登上微博熱搜，精致露營(yíng)在年輕群體里的走紅也讓“露營(yíng)式社交”迅速出圈。
之后，或因季節(jié)的變化，露營(yíng)的熱度也隨之降溫。但近期，話(huà)題“露營(yíng)為什么突然火了”再次登上微博熱搜，截至發(fā)稿，該話(huà)題已擁有超1.8億的閱讀，和超1萬(wàn)次的討論。不止是微博，在小紅書(shū)、抖音、微信朋友圈等平臺(tái)，也都刮著這股“精致露營(yíng)”的新風(fēng)潮。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小紅書(shū)上包含“露營(yíng)”關(guān)鍵詞筆記發(fā)布量，比2020年增長(zhǎng)587%。而到了2022年3月，小紅書(shū)上包含“露營(yíng)”關(guān)鍵詞筆記的發(fā)布量，比2021年3月同比增長(zhǎng)超5倍。燃財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索“露營(yíng)”，其相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到275萬(wàn)篇。在抖音，與露營(yíng)相關(guān)的話(huà)題播放次數(shù)高達(dá)97.7億次。
圖/小紅書(shū)露營(yíng)相關(guān)筆記（左）抖音露營(yíng)話(huà)題（右）；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
毋庸置疑，疫情影響下，露營(yíng)儼然已成為人們最熱門(mén)的休閑娛樂(lè)方式之一?！奥稜I(yíng)只有0次和無(wú)數(shù)次?！?5后的張張表示，進(jìn)入3月，她每周末都會(huì)和朋友一起開(kāi)車(chē)前往營(yíng)地，迷上了野外帳篷、燒烤、春游和野餐，“這種完全的放松和沉浸太上頭了?！?/p>
而今年38歲的章林告訴燃財(cái)經(jīng)，疫情期間孩子天天上網(wǎng)課，她五一早已預(yù)定了露營(yíng)地，要帶孩子出去放松心情。
數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，攜程平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍，目前已經(jīng)擁有覆蓋28省120城市的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，2022開(kāi)年至今，攜程平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到800%；2022年1-4月上旬，通過(guò)攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶(hù)數(shù)量是2021年全年的5倍以上。一位北京露營(yíng)地負(fù)責(zé)人亦告訴燃財(cái)經(jīng)，他們700-1000元單人費(fèi)用的營(yíng)地預(yù)約早早排到了5月末。
隨著露營(yíng)需求的增長(zhǎng)，與露營(yíng)相關(guān)的生意也越來(lái)越火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。近三年，我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，2019-2021年，我國(guó)分別新增注冊(cè)超3000家、8200家、20000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，2021年新增同比增長(zhǎng)144%。
露營(yíng)相關(guān)設(shè)備也一片欣欣向榮的景象。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來(lái)，戶(hù)外帳篷成交額同比增長(zhǎng)119%，戶(hù)外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%。攜程發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，3-4月的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定爆滿(mǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)120%。
與此同時(shí)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正在產(chǎn)生多方面的影響。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)，露營(yíng)只是第一步。當(dāng)人們到戶(hù)外露營(yíng)后，常常會(huì)在露營(yíng)地開(kāi)展多方面的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。如“露營(yíng)+劇本殺”、“露營(yíng)+相親”、“露營(yíng)+咖啡”等與露營(yíng)相關(guān)的、較為新穎的消費(fèi)形式呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
“露營(yíng)熱起來(lái)，我們?cè)囁寺稜I(yíng)+劇本殺，結(jié)果場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)”，“過(guò)加＋劇本殺平臺(tái)”創(chuàng)始人徐學(xué)博告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在主動(dòng)約單的用戶(hù)已經(jīng)預(yù)約到了五一黃金周，“毫不夸張地說(shuō)，‘一位難求’。”
借著露營(yíng)之風(fēng)組起“露營(yíng)+相親”的小兵哥，憑借自帶浪漫氣息的露營(yíng)主題吸引了大批單身群體。在收費(fèi)上，盡管高達(dá)388元的單人體驗(yàn)價(jià)格，明顯高于其他戶(hù)外活動(dòng)，如均價(jià)100-200元的自駕游、采摘，但仍然每場(chǎng)滿(mǎn)位。
然而，燃財(cái)經(jīng)了解到，無(wú)論是精致露營(yíng)風(fēng)潮下，動(dòng)輒三四百元的椅子、一千多元的燈，還是“露營(yíng)+”等“一位難求”的新玩法……成為新“吞金獸”的露營(yíng)，實(shí)際卻“雷聲大、雨點(diǎn)小“，更多乘興而來(lái)的入局者，或許只是賺了個(gè)“寂寞”。
露營(yíng)+劇本殺：場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，卻只是賠本賺吆喝
今年3月底，考慮到全國(guó)疫情復(fù)雜，出不去的年輕人紛紛將出省游改為了周邊踏青或露營(yíng)。觀察到這一現(xiàn)象的拉島娛樂(lè)創(chuàng)始人徐學(xué)博，在北京奧林匹克森林公園試水了“露營(yíng)+劇本殺”。
徐學(xué)博原本就是劇本殺愛(ài)好者，在今年元旦推出了“過(guò)加+”智能拼本小程序。為了推廣劇本殺，他們之前和酒吧、轟趴館展開(kāi)過(guò)合作，但都反響平平。令徐學(xué)博沒(méi)想到的是，試水露營(yíng)劇本殺卻得到了用戶(hù)的熱烈回應(yīng)。
“這種體驗(yàn)很新鮮”、“邊親近自然邊打本，真的很開(kāi)心”，超乎預(yù)料的用戶(hù)反響，讓徐學(xué)博在短短半個(gè)月之內(nèi)就發(fā)起了四場(chǎng)戶(hù)外劇本殺活動(dòng)，單人打本價(jià)格也從一開(kāi)始的49.9元體驗(yàn)價(jià)，漲到了99元。
“有的用戶(hù)場(chǎng)場(chǎng)都會(huì)來(lái)，甚至有用戶(hù)自己組隊(duì)向他們下訂單預(yù)約。因?yàn)橛脩?hù)需求量太大，我們甚至一周同時(shí)要開(kāi)兩場(chǎng)（劇本殺）。”徐學(xué)博告訴燃財(cái)經(jīng)，如今，戶(hù)外劇本殺拼本早已排到了“五一”假期之后。
露營(yíng)劇本殺為徐學(xué)博帶來(lái)意料之外的口碑和熱度的同時(shí)，也直接拉動(dòng)了平臺(tái)的成交量，并讓他的劇本殺智能拼本小程序迅速出圈。
燃財(cái)經(jīng)了解到，原本專(zhuān)注北京市場(chǎng)的小程序擁有注冊(cè)用戶(hù)一萬(wàn)多人，而被戶(hù)外劇本殺吸引而來(lái)的用戶(hù)讓線(xiàn)上小程序的用戶(hù)活躍度明顯提升，轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)30%。燃財(cái)經(jīng)了解到，徐學(xué)博每次組織的8-10人左右的戶(hù)外劇本殺，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。
徐學(xué)博表示，有用戶(hù)參與了一次露營(yíng)劇本殺活動(dòng)后，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)向小程序合作的線(xiàn)下門(mén)店，并在門(mén)店內(nèi)連續(xù)玩了3天，成了一名深度中毒的劇本殺玩家。
“無(wú)心插柳”的戶(hù)外劇本殺，憑借新鮮感和浪漫春光的加持，讓徐學(xué)博嘗到了露營(yíng)這股風(fēng)潮的甜頭。“今年露營(yíng)爆火，年輕人都想在大自然里放松自己，只不過(guò)他們露營(yíng)時(shí)的娛樂(lè)方式，從過(guò)去的撲克、狼人殺，變成了沉浸感更強(qiáng)的劇本殺。”
但火熱的露營(yíng)劇本殺，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起平臺(tái)變現(xiàn)?！凹词箞?chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，但也基本是不賺錢(qián)的?！毙鞂W(xué)博表示，對(duì)比起線(xiàn)下門(mén)店動(dòng)輒120-200元的劇本殺費(fèi)用，盡管露營(yíng)劇本殺的價(jià)格已經(jīng)漲到了每人99元，但依舊很難賺錢(qián)。
據(jù)了解，露營(yíng)劇本殺一般都會(huì)選擇沒(méi)有場(chǎng)地費(fèi)用的公園，只需要支付外派的DM工資，但每場(chǎng)3-4小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)，組織方需要為玩家準(zhǔn)備的零食、飲料，以及為了做好口碑自發(fā)為玩家點(diǎn)的奶茶、外賣(mài)等，這些都成了戶(hù)外劇本殺的隱形成本。
與此同時(shí)，徐學(xué)博向燃財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道，雖然玩的是劇本殺，但畢竟是和露營(yíng)這一現(xiàn)象緊密相連的，所以受環(huán)境影響還是比較大?！昂迷诼稜I(yíng)劇本殺又比純粹的露營(yíng)對(duì)場(chǎng)地的要求低了很多。除了專(zhuān)門(mén)的露營(yíng)地，露營(yíng)劇本殺的戶(hù)外場(chǎng)景還可以延續(xù)到景區(qū)、小型公園等多種場(chǎng)景，讓我們這些從業(yè)者多少還抱有希望。”徐學(xué)博略帶無(wú)奈的表示。
“這股露營(yíng)風(fēng)潮確實(shí)給劇本殺帶來(lái)了一定的紅利，讓劇本殺的玩家門(mén)檻更低了。但現(xiàn)階段，想要單純靠露營(yíng)劇本殺維系運(yùn)轉(zhuǎn)，還是很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>
露營(yíng)+相親：收費(fèi)不低，掙錢(qián)不易
除了賠本賺吆喝的露營(yíng)劇本殺，近兩年來(lái)，隨著露營(yíng)風(fēng)潮興起，“露營(yíng)+相親”由于自帶脫單屬性，也成了年輕群體里頗為性感的休閑交友方式之一。盡管動(dòng)輒300-500元的收費(fèi)并不便宜，但經(jīng)營(yíng)者卻總離掙錢(qián)“差了一口氣”。
小兵哥是一位愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的廣東佛山人，主業(yè)做著和電商相關(guān)的工作。大概從2016年開(kāi)始，小兵哥開(kāi)始兼職運(yùn)營(yíng)“佛山戶(hù)外大本營(yíng)”這個(gè)公眾號(hào)，并每周在上面持續(xù)更新徒步、登山、采摘水果、看海等相關(guān)的戶(hù)外活動(dòng)，吸引了不少粉絲。
2021年開(kāi)始，露營(yíng)也漸漸地被納入了他組織的活動(dòng)范疇之中。小兵哥告訴燃財(cái)經(jīng)，之所以開(kāi)始做露營(yíng)，是因?yàn)橐咔橹螅枚嗟胤蕉疾荒苋チ?，露營(yíng)一下子就在戶(hù)外愛(ài)好者群體中火了起來(lái)。
燃財(cái)經(jīng)了解到，小兵哥在近6年的戶(hù)外經(jīng)營(yíng)中，積累了數(shù)千位粉絲，其中單身粉絲的比例不在少數(shù)?！拔覀儽镜氐囊患蚁嘤H公司之前就曾經(jīng)找過(guò)我，詢(xún)問(wèn)是否有合作的意向。如在我的公眾號(hào)上發(fā)一些露營(yíng)相親活動(dòng)，對(duì)方公司會(huì)派兩三位工作人員過(guò)來(lái)，負(fù)責(zé)提供一些服務(wù)?！?/p>
抱著試一試的心態(tài)，小兵哥在公眾號(hào)上發(fā)布了“露營(yíng)+相親”的活動(dòng)，囊括了看露天電影、聽(tīng)歌、桌游、男女生之間的小游戲、游船等多種類(lèi)型的項(xiàng)目。
小兵哥直言，結(jié)合了露營(yíng)的相親活動(dòng)，不僅給前來(lái)參加活動(dòng)的單身朋友們提供了更為舒適的環(huán)境，也確實(shí)可以讓相對(duì)單調(diào)的戶(hù)外活動(dòng)變得更有意思一點(diǎn)。也正是在這種星空、斜陽(yáng)、篝火等多元光影因素的碰撞下，小兵哥的“露營(yíng)+相親”活動(dòng)成功成就了幾段姻緣。
然而，盡管露營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始被更多年輕人奉為一種時(shí)尚休閑的生活方式，“露營(yíng)+相親”活動(dòng)也確實(shí)在一些年輕人之中擦出了火花，但卻無(wú)法改變其至今依然小眾的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)小兵哥透露，比起徒步、看海、采摘等“歷史悠久”的戶(hù)外活動(dòng)，露營(yíng)還只是一小部分年輕人在異性交友時(shí)的選擇。
“首先，露營(yíng)的參與者對(duì)于社交能力的要求會(huì)高一些。它需要破冰，社恐或內(nèi)向的參與者還是更傾向于三五好友的熟人露營(yíng)。再者，可能是因?yàn)橄矚g拍照，露營(yíng)的愛(ài)好者女生居多一些，如果我們的活動(dòng)有50人參加，可能女生的人數(shù)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30人，這對(duì)于抱著相親目的而來(lái)的人來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感相對(duì)差一些?！?/p>
男女比例相對(duì)失衡之外，消費(fèi)門(mén)檻也是限制相親露營(yíng)群體的因素之一。據(jù)小兵哥透露，參與相親露營(yíng)的人高凈值人群占比較高，他們對(duì)活動(dòng)的要求也會(huì)高一些。這樣一來(lái)，費(fèi)用自然也會(huì)比其他的戶(hù)外活動(dòng)高。
如小兵哥所說(shuō)，燃財(cái)經(jīng)了解到，以5月1日和5月2日的露營(yíng)+皮劃艇+射箭項(xiàng)目為例，參與活動(dòng)的單身男女的報(bào)名價(jià)格為388元/人，自駕車(chē)報(bào)名費(fèi)用為338元/人，這與采摘類(lèi)的非自駕150-200元/人和自駕100-150元/人的價(jià)格相比，的確有著較大的差異。
然而，即便露營(yíng)+相親看起來(lái)收費(fèi)不低，但小兵哥卻表示，“活動(dòng)掙錢(qián)并不容易?！比?，主辦方需要支付包括景區(qū)門(mén)票、皮劃艇、射箭、游船體驗(yàn)，蛋卷桌、床墊、營(yíng)地?zé)簟⒉杈叩纫幌盗醒b備的費(fèi)用，還要支付包括熱水洗浴、早餐、出行保險(xiǎn)和組織者的人工費(fèi)等等。
“有時(shí)候，我們能賺回來(lái)一點(diǎn)茶水錢(qián)，但更多時(shí)候，可能連人工費(fèi)用都得自己搭進(jìn)去的。只能說(shuō)是圖個(gè)開(kāi)心吧！”小兵哥直言。
露營(yíng)+咖啡：裝修花了100萬(wàn)元，日流水不到1000元
“我想把真正的露營(yíng)文化帶回國(guó)內(nèi)?！?997年出生的干錦輝在美國(guó)留學(xué)了5年，回國(guó)后和朋友一起開(kāi)了“16露營(yíng)咖啡茶室”。
“留學(xué)時(shí)我就迷上了露營(yíng)，以山會(huì)友是最傳統(tǒng)的露營(yíng)文化?！备慑\輝告訴燃財(cái)經(jīng)，“16露營(yíng)咖啡茶室”作為露營(yíng)咖啡寵物店的早期玩家，目的就是為生活壓力大的年輕群體提供一個(gè)真正休閑放松的場(chǎng)地。
2021年11月，露營(yíng)咖啡館開(kāi)始營(yíng)業(yè)。燃財(cái)經(jīng)了解到，為了讓咖啡館的風(fēng)格別具一格，干錦輝花了一年多的時(shí)間在設(shè)計(jì)和裝修上?！霸S多家具都是我買(mǎi)完材料之后親自組裝的。”干錦輝告訴燃財(cái)經(jīng)，僅是裝修費(fèi)就花了足足100多萬(wàn)元。
一切準(zhǔn)備就緒之后，咖啡茶室開(kāi)啟了試營(yíng)業(yè)?！伴_(kāi)業(yè)之初我覺(jué)得自己蠻幸運(yùn)的，因?yàn)樽畛醯亩ㄎ痪褪锹稜I(yíng)咖啡，然后恰好趕上了國(guó)內(nèi)露營(yíng)風(fēng)潮的崛起，說(shuō)實(shí)話(huà)這也確實(shí)讓咖啡茶室的關(guān)注度大大提升?！?/p>
“顧客進(jìn)入咖啡館，我們的露營(yíng)帳篷、特色露營(yíng)咖啡都能營(yíng)造出一種極為舒適的氛圍?！备慑\輝表示，除此之外，允許顧客攜帶寵物，通過(guò)寵物交友也為消費(fèi)者帶來(lái)了另一種放松。
燃財(cái)經(jīng)了解到，干錦輝的咖啡店可容納的最大顧客人數(shù)為45人。盡管沒(méi)有開(kāi)在北京的熱門(mén)商圈，但每到周末基本滿(mǎn)員。而別具一格的裝修以及周到的服務(wù)也為他打出了初期的口碑。
圖/小紅書(shū)露營(yíng)咖啡館相關(guān)筆記；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
實(shí)際上，不僅僅是干錦輝的咖啡茶室，露營(yíng)主題相關(guān)的咖啡茶室在年輕人越來(lái)越受歡迎。燃財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營(yíng)咖啡館”，相關(guān)筆記近一萬(wàn)篇，且擁有不錯(cuò)的口碑，“是都市人向往的生活了”、“在這里聊天喝咖啡好解壓”、“陽(yáng)光、草地和小狗，真的很享受”等。
然而，在“舒適”、“解壓”、“享受”的露營(yíng)咖啡館吸引年輕群體的同時(shí)，大部分露營(yíng)主題相關(guān)的咖啡茶室卻面臨著“賠本賺吆喝”的尷尬現(xiàn)狀。
以干錦輝為例，即便是在旺季，他的茶室也“入不敷出”?！艾F(xiàn)階段是露營(yíng)旺季，周末人滿(mǎn)的時(shí)候，最好的一天流水能達(dá)到5000-6000元，但工作日的流水卻不足1000元。”而面對(duì)前期的成本投入，干錦輝坦言，并不打算短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本和盈利。
燃財(cái)經(jīng)了解到，目前露營(yíng)咖啡店的主要收入來(lái)源還是咖啡飲品、特色露營(yíng)套餐，以及部分空間的租賃費(fèi)用。而為了維持店面運(yùn)營(yíng)，干錦輝還面臨著房租、水電、咖啡等物品進(jìn)貨的壓力，為了建成理想中的露營(yíng)咖啡館，他還在持續(xù)的進(jìn)行裝修投入。
“其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)露營(yíng)文化的認(rèn)識(shí)還是片面的，有的人即使花錢(qián)買(mǎi)了昂貴的裝備，也難以體會(huì)到真正的快樂(lè)?！备慑\輝表示，盡管風(fēng)口上的露營(yíng)風(fēng)潮，讓露營(yíng)咖啡館吸引了更多的關(guān)注，但創(chuàng)業(yè)者不蹭熱度，今天爆火的是露營(yíng)，明天可能就是別的主題了，用心經(jīng)營(yíng)才是根本。
誠(chéng)然，如干錦輝所說(shuō)，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，也讓露營(yíng)產(chǎn)業(yè)逐漸完善。除了諸如上述提到的“露營(yíng)+”的消費(fèi)現(xiàn)象外，“營(yíng)地+景區(qū)”、“營(yíng)地+田園”、“營(yíng)地+研學(xué)”、“營(yíng)地+社交娛樂(lè)”等多種融合方式也進(jìn)一步涌現(xiàn)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。然而，就目前情況，不管是營(yíng)地商家、露營(yíng)產(chǎn)品商家亦或是借助露營(yíng)興起的新消費(fèi)形式，其獲得融資甚至自負(fù)盈虧都還極具壓力。
“盡管露營(yíng)不是新事物，但毫無(wú)疑問(wèn)，其目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展依舊處于初級(jí)階段，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都在圈地競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也必定會(huì)滋生亂象?！币晃粡氖侣稜I(yíng)相關(guān)工作的業(yè)內(nèi)人士表示，露營(yíng)風(fēng)潮下，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的各環(huán)節(jié)都在迎來(lái)新機(jī)遇， 但切記蒙眼狂奔，不要做浪潮褪去的“裸泳者”。
參考資料：
《帳篷、折疊桌椅、咖啡機(jī)、星星燈......精致露營(yíng)來(lái)了，你向往嗎？》，來(lái)源：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)。
*文中張張、章林均為化名
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）