文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
市集，一個(gè)并不新鮮的概念，似乎在疫情之后成為年輕人不能遠(yuǎn)行的市內(nèi)“代餐”。
在社交平臺(tái)上瀏覽市集相關(guān)帖文，可以發(fā)現(xiàn)市集大多長一個(gè)樣子，但又各有不同。一個(gè)樣子，指的是市集通常是在一個(gè)固定的場所內(nèi)，可以是商場、線下店、步行街區(qū)等等，進(jìn)入市集需要購買門票，價(jià)格在幾十元左右，也有免費(fèi)市集，但很多人會(huì)把“免費(fèi)進(jìn)入”當(dāng)作“這個(gè)市集不咋樣”的暗語。走進(jìn)一個(gè)市集，就像走進(jìn)菜市場，但不同的是，市集里擺攤的都是個(gè)性十足的手藝人、設(shè)計(jì)師等等，售賣的東西也不是“地?cái)傌洝薄Ｓ腥苏J(rèn)為市集就是“文青聚集地”。
不同的地方，主要在于各種主題。簡單來說，年輕人熱衷的這類商業(yè)化市集，大多是由文化公司、新消費(fèi)品牌等主辦，本身就有很強(qiáng)的年輕人基因，主題的想象空間也很大，尤以復(fù)古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古風(fēng)市集比較常見。目前全國也有不少叫得上名字的市集品牌，如銀鹽復(fù)古市集、新橋市集、伍德吃托克、凡幾、大娃怪市。
年輕人涌向市集，攤主掙錢，主辦方賺名。據(jù)從業(yè)人士透露，一場正規(guī)的市集，每個(gè)攤主的日營業(yè)額起碼也要1000元打底，好的能日入過萬。主辦方雖然不至于盆滿缽滿，但吸引品牌、贊助，積累口碑，也都是長線價(jià)值。
市集越來越多，年輕人挑花了眼，踩雷的情況也難以避免。不久前，某知名市集在北京的三天活動(dòng)結(jié)束，社交平臺(tái)上的一片褒獎(jiǎng)聲中，仍然雜著“賣的都是淘寶貨”“不值票錢”的反饋。在愛好者眼中，這已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的市集品牌了，但也難以統(tǒng)一年輕人的心。
市集火爆的背后，到底有哪些玄機(jī)？
逛市集：年輕人愛打卡，攤主最高日入過萬
“市集是擺攤，但賣的不是地?cái)傌?。”市集愛好者悠悠用一句話總結(jié)了她眼里市集的魅力。“咖啡面包市集這種，很多攤主都有線下店，本來就有一定質(zhì)量保證。市集是一個(gè)集合空間，他們可以把自己沉重的線下店濃縮成一個(gè)小攤位，讓更多人認(rèn)識(shí)?！?/p>
悠悠更喜歡的是賣各種雜貨的市集。她介紹，這種市集里的攤主大多是手作人、設(shè)計(jì)師，或者是自己熱愛收藏，淘點(diǎn)新鮮玩意的愛好者。“每個(gè)攤位都可以駐足很久，賣的東西都不是淘寶識(shí)圖可以找到的。就連飾品，都是攤主自己手工做的?！庇朴朴浀茫幸淮斡鲆娨粋€(gè)賣陶藝品的攤主，“賣的都是自己捏、自己上色的小碟小杯，特別精致。而且因?yàn)槭鞘肿鞯模總€(gè)物品上都有獨(dú)一無二的制作痕跡。不過還是有點(diǎn)貴，一個(gè)小碟子要200元，我沒有買?！?/p>
北京的阿卓主營中古，還經(jīng)營一家飾品淘寶店，她平時(shí)不僅跑市集擺攤，自己也愛逛愛買。她印象很深刻的一個(gè)攤主，賣手工的木質(zhì)陀螺，便宜的100多塊錢，好一點(diǎn)的要五六百。“他們家很有個(gè)性，不讓在攤位前拍照，而且沒有線上店，只在各個(gè)市集出現(xiàn)，但是非常受歡迎，即便是大家都不賺錢，他們家也至少能回本。”
還有愛好者分享，自己跑市集除了想買點(diǎn)有創(chuàng)意的小玩意之外，還沉迷于蓋章的樂趣。不少市集主辦方或攤主都會(huì)提供創(chuàng)意印章，有的是消費(fèi)后可蓋，有的不做要求。年輕人就像喜歡集郵一樣，帶著自己的小本子，跑完一個(gè)市集能蓋上三五個(gè)印章。
“市集還有一個(gè)吸引我的特點(diǎn)是，擺攤的攤主大多是很有個(gè)性的年輕人。碰上好的市集，攤主顏值都很高，穿搭也有個(gè)性，還有大聲吆喝表演節(jié)目的，光是在那站著都是一道風(fēng)景線?！庇朴朴X得，不光是氛圍，攤主的個(gè)人魅力也能為市集加碼。
事實(shí)上確實(shí)如此，很多手作人、設(shè)計(jì)師、咖啡師等等從事個(gè)性化職業(yè)的人經(jīng)常會(huì)輾轉(zhuǎn)在各種市集之間。阿卓的男朋友是手作人，兩個(gè)人經(jīng)常一起跑市集，從去年9月到現(xiàn)在，北京大大小小20多個(gè)市集都留下了他們的身影，從朝陽大悅城到古北水鎮(zhèn)，從多抓魚到潘家園，“可以說是把市集體驗(yàn)個(gè)遍了。”
來源 / 受訪者供圖
以阿卓的經(jīng)驗(yàn)來看，在市集上擺攤的人分為三種。一種是有正式工作，閑暇時(shí)間跑一跑市集；一種是像她和男朋友一樣，主業(yè)就是做小生意的，平時(shí)是線上渠道，有市集就過來打開銷路；還有一種，是本來有工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市集很掙錢，干脆辭職專門跑市集的。
“市集還是挺掙錢的。”阿卓告訴深燃，她前段時(shí)間剛剛跑過一個(gè)市集，結(jié)束后主辦方在攤主群里說，總共100個(gè)攤位，3天的總營業(yè)額是140多萬元，其中生意最好的一個(gè)攤位，日營業(yè)額有6萬元。
6萬元的日營業(yè)額屬于是市集圈子里的“天文數(shù)字”了。阿卓表示，一般的攤主都很難達(dá)到如此恐怖的收入?！叭ズ靡稽c(diǎn)的市集擺攤，日營業(yè)額1000元是一般水平，2000元-4000元屬于不錯(cuò)的?！彼f，攤主們在去市集之前心里也會(huì)有個(gè)數(shù)，“日營業(yè)額在攤位費(fèi)的3倍以上，才算合適。”當(dāng)然也有“顆粒無收”的時(shí)候，阿卓記得有一個(gè)市集，30個(gè)攤主，10個(gè)顧客，“那天基本大家都沒開張，但是那天偶遇李現(xiàn)打籃球了，算是回本了吧。”
賺錢之外，阿卓覺得，跑市集能接觸到形形色色的人，有日入過萬的能工巧匠，也有圈內(nèi)赫赫有名的手藝人，“我們認(rèn)識(shí)一個(gè)攤主，他以前是市集主辦方，后來不干了，出來跑市集擺攤了?！?/p>
辦市集：賺名比賺錢更重要
一場市集，究竟是怎么辦起來的？
天津“那山市集”的主辦方智慧山品牌負(fù)責(zé)人魏彬向深燃介紹，“先確定主題，開始做全套的視覺體系。然后招商，一一對(duì)接商戶需求，包括攤位配給和美陳方式。再是匯總總體商戶規(guī)模進(jìn)行場地落位、物料印刷制作、宣傳，最后才到活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行?！彼硎荆瑳Q定市集成敗的關(guān)鍵是確定主題，“確定主題，也就是確定了主題背后的客群。”
做過商業(yè)化市集內(nèi)容策劃的Somi解釋，簡單來說，一場商業(yè)化市集有五方工作人員參與，包括策展方、品牌方、志愿者、攤主、嘉賓。魏彬坦言，由于環(huán)節(jié)眾多，操作起來并不簡單，突發(fā)情況有很多。
辦市集耗時(shí)耗力，同時(shí)也是一個(gè)耗費(fèi)資金的事情，其中租金是大頭。魏彬介紹，選擇市集場地要考慮軟硬兩個(gè)維度?！坝布嫌懈玫膱龅仄秸龋杏洃淈c(diǎn)，有能讓消費(fèi)者休息的地方，有配合度高的物業(yè)服務(wù)，交通便利、商業(yè)配套盡可能豐富。軟性的角度就是場地的底蘊(yùn)、自有客流與市集本身的匹配度，場地是否經(jīng)常組織文化活動(dòng)，被目標(biāo)客戶熟知并認(rèn)可。”
來源 / 受訪者供圖
縱觀大大小小市集的舉辦地，確實(shí)如魏彬所說，基本在核心商圈或者藝術(shù)場館內(nèi)，而這些恰恰都是租金昂貴的場所。Somi表示，拿此前她接觸過的一個(gè)市集為例，6天的租金打包價(jià)在20萬左右?！皬馁澲材芸闯鰜恚簧俣际瞧嚻放苼碣澲屑?，感覺只有汽車品牌才能贊助得起?！?/p>
如此復(fù)雜的工作之下，主辦和攤主，想從市集里獲得什么？
從收益來講，一個(gè)商業(yè)化市集的收入來源分為贊助收入、門票收入和攤位費(fèi)收入?？偟膩碚f，當(dāng)下比較流行的市集門票價(jià)格從19元到上百元不等，大部分集中在30元-60元檔位，按500的人流量來算，門票收入大概在1.5萬元-3萬元。攤位費(fèi)的價(jià)格更多元，阿卓表示，最常見的是300元/天，貴的也有600元/天。上百個(gè)攤主的話，攤位費(fèi)收入基本與門票收入持平。
“門票的定價(jià)，要看市集的SKU。如果是新消費(fèi)品牌的話，門票就不能標(biāo)價(jià)太高，因?yàn)楹茱@然，這個(gè)市集就是以賣貨為目的。但如果是內(nèi)容相關(guān)的市集，或者有獨(dú)家的商品等等，門票標(biāo)價(jià)就可以高一些，到幾百元。”Somi表示，攤位費(fèi)的定價(jià)也是差不多的思路，“500元/天算是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線，500元以上的要么是有很大亮點(diǎn)，要么有IP加持，要么受眾就是高凈值人群?！?/p>
魏彬解釋，如果想把市集做成一個(gè)可持續(xù)常態(tài)化高品質(zhì)的活動(dòng)，免門票的模式是難以為繼的，商業(yè)化是一個(gè)基本的運(yùn)行條件。“因?yàn)橐?guī)模不大，投入體驗(yàn)有限就會(huì)有流量上限，同時(shí)不會(huì)吸引到好的品牌來，沒有好的品牌則更不會(huì)有流量進(jìn)來，這樣也就走進(jìn)了死循環(huán)。”他表示，盡量靠收入覆蓋成本就可以了。
對(duì)于市集主辦方來說，錢要賺，但不好賺，而且市集能給主辦、攤主等參與方帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不止賺錢。
可以這樣理解，門票和攤位費(fèi)，在負(fù)擔(dān)市集一部分收益的同時(shí)，也基本代表一場市集的水準(zhǔn)和定位。門票，代表這場市集能給消費(fèi)者帶來多少文化價(jià)值和消費(fèi)樂趣；攤位費(fèi)，代表這場市集能給攤主或有意宣傳自己品牌的商家多少利潤和宣傳價(jià)值。
阿卓說，即便有線上生意，但依然需要線下來宣傳和獲客。“線下獲得流量是更有價(jià)值、更有粘性的?！彼忉?，賺錢其實(shí)是次要的，主要還是通過一場市集加到多少消費(fèi)者的微信，積累了多少同行，認(rèn)識(shí)了幾個(gè)靠譜的主辦方，這些都是從長線來看比日營業(yè)額更有價(jià)值的東西。“比如有一次我們一天就能加100多個(gè)人。這種就會(huì)變成潛在客戶，經(jīng)常有人突然跳出來說‘我之前在市集加的你，我想定制什么什么?！?/p>
市集上大多是個(gè)體戶，宣傳經(jīng)費(fèi)有限，開直播也打不開銷路。跑市集，交一次攤位費(fèi)，就屬于是交了一筆宣傳費(fèi)。“品宣大于銷售。”Somi說，能跑市集的人大多也是認(rèn)可市集為他們帶來的宣傳價(jià)值，“我家附近有一家咖啡店，如果有市集的話，他們寧可歇業(yè)也要去參加?！?/p>
魏彬回憶，去年他們做過一個(gè)咖啡市集，攤主都是全國各地的咖啡品牌主理人，“第一天客流達(dá)到16000人，很多咖啡品牌每天售出100多杯，市集還沒結(jié)束就沒有任何原料了。大家的體驗(yàn)和反響也都不錯(cuò)。”他認(rèn)為，“舉辦市集更多還是提供一個(gè)平臺(tái)，讓品牌商家、消費(fèi)者和組織場地方三方交流能同場交流?！?/p>
市集火了，也被玩爛了？
從愛好者的體驗(yàn)來看，市集概念泛濫，暴露出的第一大問題就是市集攤主和商品的良莠不齊。悠悠也踩過雷，買到的東西質(zhì)量不好，又沒辦法售后，“而且有的不太好的市集里面，真的有人賣地?cái)傌浫﹀X?！?/p>
阿卓深有體會(huì)。跑了這么久市集，她經(jīng)常看到有賣仿大牌香水的攤主、賣高仿奢侈品包的攤主，“那個(gè)香水一管99塊錢，買2送1，不少人買單呢。”她還見過一個(gè)人，專門賣網(wǎng)上批發(fā)來的玩具球，生意非?；鸨?0塊錢一個(gè)，一天能賣一萬多塊錢。
Somi逛過不少市集，對(duì)于如何辨別攤主是不是誠心做生意，她有一點(diǎn)心得。“我會(huì)看攤主留不留自己的聯(lián)系方式，擺不擺品牌logo。一般想引流，想正經(jīng)打造品牌的攤主都會(huì)把這些要素?cái)[出來的，方便獲客也方便售后。”
攤主里有不少坑，說到底還是主辦方對(duì)于市集定位和攤主質(zhì)量的把控不夠嚴(yán)格。阿卓說，有一次她男朋友帶著手工藝品去一個(gè)市集擺攤，“他說一進(jìn)去就看見賣大棗的、賣工藝品的、賣飾品的全混在一起，主辦可能都沒搞清楚他們做的是市集還是夜市?！?/p>
阿卓表示，好一點(diǎn)的市集，前期對(duì)于攤主的篩選非常嚴(yán)格?！皥?bào)名的時(shí)候需要填問卷，把自己的基本信息寫上。這里面如果攤主的定位和價(jià)格不符合市集調(diào)性，都會(huì)被刷掉。比如一場市集各個(gè)攤位的價(jià)格區(qū)間鎖定在100元-300元，有人上來就填2000元，那主辦方一定會(huì)覺得太貴，消費(fèi)者不會(huì)買，就不會(huì)選擇?！?/p>
來源 / Pexels
魏彬也說，近兩年市集這個(gè)詞逐漸流行起來，有的組織者拿下一個(gè)繁華地段的協(xié)議，分割租賃給很多攤位，稱作市集。有的商場也把市集當(dāng)做了一個(gè)引流活動(dòng)反哺自身商業(yè)?！拔覀€(gè)人覺得，這些都不算是市集，前一種是夜市小吃街，后一種是日常商業(yè)活動(dòng)。市集還是要把志趣相同的人聚在一起，完成交流溝通的目的。”
“市集的泛濫，一方面是贊助商想去炒概念，另一方面就是大家線上賣不動(dòng)貨了，又開始尋求線下的流量。到后來，市集肯定會(huì)分化，高質(zhì)量的市集還是會(huì)留下來，其他那些參差不齊的，慢慢地ROI又跑不正，自然就不做了?！蔽罕蛘f。
市集對(duì)于攤主來說不僅是要賺錢，還要完成宣傳和引流的任務(wù)，因此對(duì)于很多攤主來說，主辦方的宣傳能力也很重要。
阿卓遇到過一些主辦方，“去了之后什么也不管，也不宣傳?！备猩跽撸恍┧^的市集主辦還坑攤主的攤位費(fèi)，收完錢就跑路?！拔覀冏钤谝獾倪€是主辦方的運(yùn)營能力。我們跟著市集就是想通過主辦的能力、IP的影響力宣傳自己的東西?！卑⒆勘硎荆鬓k方的能力如何，最直觀的體現(xiàn)就是在客流上，“我們跑了這么多市集，其實(shí)也就一兩個(gè)能做到保證客流的?！?/p>
很多愛好者發(fā)現(xiàn)，疫情之后，不能出去旅游，所以大家的目光都鎖定在周末和小長假的各種市集里了。但是，雖說市集在一定程度上滿足了年輕人在疫情期間的游玩欲望，同時(shí)也會(huì)受到疫情的影響?！拔疫@個(gè)五一假期打算去的市集，基本上都延期了?！庇朴普f。
這對(duì)于市集主辦方來說也是個(gè)問題，如果錯(cuò)失了假期的紅利，市集的流量也會(huì)大幅縮水。不過，魏彬也表示，其實(shí)非重點(diǎn)節(jié)假日是舉辦市集更好的時(shí)間?！昂玫钠放粕虘舳加胁恢挂患业膶?shí)體店鋪，他們在黃金周本來就忙，在讓他們分擔(dān)精力拿出好的產(chǎn)品甚至是主理人親自到場制作售賣并不現(xiàn)實(shí)，還是要多考慮這些現(xiàn)實(shí)因素。”
悠悠還在等著延期的市集回歸，“希望等待是有意義的，不要賣地?cái)傌?，不要太坑人就可以了?！?/p>
*題圖來源于Pexels。
*應(yīng)受訪者要求，悠悠、阿卓、Somi為化名。
*深燃（shenrancaijing）