文|財(cái)報(bào)看公司 謝怡靜
編輯|文斌
五一哪兒也去不了，那就去露營吧。
臨近五一，原本就備受年輕人喜愛的露營變得更加火熱，眾多戶外品牌都出現(xiàn)了"一篷難求"的情況。
戶外品牌牧高笛旗艦店中，帳篷、天幕、戶外椅、戶外墊等一系列露營裝備都被打上灰色的“缺貨”標(biāo)簽。
就連較為常見的戶外掛繩也顯示缺貨，無一幸免。網(wǎng)友們充分體現(xiàn)出什么是“掃蕩式”購物。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“五一”假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。
露營的火已經(jīng)無需多言，從2020疫情開始，露營就逐漸走進(jìn)大眾視野成為戶外活動的主流選擇。
艾媒研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國露營營地市場規(guī)模預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18.6%，市場規(guī)模將達(dá)到354.6億元。
規(guī)模大了，入局的人也變得更多。截止今年3月，中國共有超4.1萬家露營地相關(guān)企業(yè)。其中，2021年新增企業(yè)的數(shù)量比2020年多出近一倍。2021年10月至2022年3月，半年時(shí)間新增近萬家露營企業(yè)。
這兩年時(shí)間，露營賽道中也跑出了一些頭部品牌。2021年年末，成立僅1年的露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩次千萬級人民幣融資。2022年3月，露營品牌“嗨King”也獲得了百萬級天使輪融資。
在擁擠的露營賽道中，殺出重圍的從業(yè)者，該如何乘勢而為延續(xù)露營熱?跟風(fēng)入局的經(jīng)營新人們生存現(xiàn)狀如何，他們又能在這片紅海之中分得幾杯羹?
民宿、咖啡店、旅行團(tuán)，一切皆可露營
去年第二季度，戶外品牌牧高笛沒有發(fā)布任何新品，也沒有做任何的推廣，但股價(jià)卻翻了一倍。4月18日，牧高笛股價(jià)再次漲停，這意味著牧高笛在一年內(nèi)迎來了第八次漲停。
大熱荒野創(chuàng)始人兼CEO朱顯向商業(yè)數(shù)據(jù)派稱，“在2020年疫情爆發(fā)之前，國內(nèi)玩家已經(jīng)玩了一兩年的露營了?！币咔榍暗穆稜I非但不是一個(gè)冷門項(xiàng)目，反而還早已形成了代理、銷售戶外裝備的商業(yè)邏輯。
但不可否認(rèn)的是，疫情也確實(shí)成為了露營快速爆發(fā)的契機(jī)，也是朱顯決定創(chuàng)業(yè)的一個(gè)因素。
疫情使朱顯原本的出境游工作進(jìn)入停擺狀態(tài)，在西北旅游的路途中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，“路上的風(fēng)景很美，但卻沒有可以停下來、坐下來的驛站，也沒有基礎(chǔ)設(shè)施能滿足供給。”
為了解決需求，朱顯開始采購露營設(shè)備，“當(dāng)時(shí)列了購買清單，我發(fā)現(xiàn)采購全套的設(shè)備需要花費(fèi)近十萬。十萬塊錢，得露營多少次才能回本啊?”
朱顯意識到，高昂的入行價(jià)格、整理大大小小近200個(gè)裝備的耐心、足夠大的車輛空間，這些都成為了露營的“門檻”。但在這一場“死局”中，朱顯找到了出路。
從西北回來后，朱顯創(chuàng)業(yè)的想法與思路愈發(fā)清晰。裝備所耗費(fèi)的成本，一定要從別的地方節(jié)約起來。鄉(xiāng)村，成為解決問題的鑰匙，“做露營既能夠盤活鄉(xiāng)村閑置的美景資源，又能降低成本?！?/p>
走對了降本的路線，2021年大熱荒野全年?duì)I收達(dá)到了將近兩千萬元。
無獨(dú)有偶，另一頭部露營品牌嗨king，也在選址方面下足了功夫。他們往往會選擇城市人口在300萬以上、營地距離城市80公里以內(nèi)的景區(qū)。這樣既能打消顧客對路途遙遠(yuǎn)的擔(dān)憂，又能借用景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和人流量。
而“露營經(jīng)濟(jì)”帶火的遠(yuǎn)不止裝備與營地，就連下游的民宿、咖啡店、旅行團(tuán)等服務(wù)業(yè)也想蹭一蹭露營的熱度。
位于成都的一家合住民宿，一共有四個(gè)房間。在露營爆火之后，他們僅僅是在露天陽臺上放置兩頂帳篷，并為線上訂房標(biāo)題添加上“露營地”的關(guān)鍵詞，標(biāo)價(jià)45元一晚，這居然成為了爆款“房間”。
更有顧客在平臺上留言稱贊說：“有著非常好的體驗(yàn)感，感受大自然?！?/p>
據(jù)PMS工具平臺數(shù)據(jù)顯示，露營類平均房價(jià)超出民宿房均價(jià)340元/間夜。這直接促使2021年露營類商家的平均房量約為民宿的3倍，露營激增的房量中也包含著民宿商家的轉(zhuǎn)型。
方威(化名)在景德鎮(zhèn)開了一家汽車維修廠，在社交軟件上經(jīng)常刷到露營內(nèi)容后，他開始盯上了縣里的草地停車場。
"縣里都是本地人，自建房樓下就可以停車，很少有人會為了停車花錢。"但在方威眼里，這塊停車場就是天然的露營基地。
租土地、買帳篷、買設(shè)備，方威一共花了44萬。開始營業(yè)的第一天車友們都過來捧場，"營業(yè)前在抖音上宣傳過，第一天就來了快200人。"
方威的露營基地分為基礎(chǔ)區(qū)、柴火區(qū)、精致區(qū)、輕奢區(qū)，區(qū)域內(nèi)按人數(shù)收費(fèi)，每個(gè)人的收費(fèi)在30元-80元。區(qū)域最低消費(fèi)限制在200元-500元。"營業(yè)第一天賺了五千多，比在維修廠工作兩周都賺的多。"
除了個(gè)體商家蹭上了露營的熱度，就連旅行團(tuán)也想要分一杯羹。
現(xiàn)在出現(xiàn)越來越多的旅行團(tuán)在項(xiàng)目中添加上了“山頂露營”、“戶外露營”、“星空露營”等詞語。五一還沒到來，美團(tuán)上帶有“山頂露營”關(guān)鍵詞的旅游項(xiàng)目已經(jīng)有超一千人購買過，銷量超過了絕大多數(shù)同類旅行團(tuán)。
市場上也開始出現(xiàn)不少咖啡館裝潢成露營風(fēng)格，就連電視熒幕上也能看到許多露營的影子?！赌愫蒙睢?、《一起露營吧》、《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目，一改傳統(tǒng)綜藝形態(tài)，將背景設(shè)定在露營地。
露營仿佛成為了各行各業(yè)的"錦鯉"，只要和露營沾上邊，都能賺到錢。
露營的生意“錢”程似錦?
露營的風(fēng)，吹熱整個(gè)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈，但露營賽道真的能“錢”程似錦嗎?
露營爆火之后，2021年注冊露營相關(guān)的企業(yè)達(dá)3萬家，而那些算不上是企業(yè)或品牌的小商家，他們的數(shù)目只會更加驚人。但這些群體中，蹭熱度、割韭菜的人有多少?真正想做好戶外露營的人又有多少?
隨著入場的企業(yè)與商家越來越多，露營市場變得魚龍混雜、良莠不齊。
小紅書上，露營的相關(guān)筆記中，總會出現(xiàn)“拔草”、“被坑”、“環(huán)境差”、“衛(wèi)生差”、“踩雷”等吐槽。
以在都江堰花328元體驗(yàn)露營的顧客為例，他在美團(tuán)上看到營地房源標(biāo)注著"僅剩一間"，便急匆匆的購買了，結(jié)果到了才發(fā)現(xiàn)，分明一間都沒有賣出去。
而且真實(shí)的露營現(xiàn)場和網(wǎng)圖相比，就是露營版"照騙"，顧客稱，"現(xiàn)場條件極其惡劣!到處都是蚊蟲!廁所還是塑料棚搭建的!"
這類借露營熱度割韭菜的商家，在市面上并不在少數(shù)。正是如此，露營市場變得越來越渾濁，讓更多的人對體驗(yàn)露營產(chǎn)生顧慮。
但營地經(jīng)營方卻想為自己申冤，方威所經(jīng)營的戶外露營地由于選址在水庫旁，在上半年飽受了雨水的折磨。
因?yàn)闆]有做地基建設(shè)，帳篷總是濕漉漉的。雨季時(shí)分，情況更加嚴(yán)重，"一漲水，連路都過不了。"方威又算了一筆賬，"農(nóng)業(yè)限制的原因，這塊地沒辦法澆筑水泥，只能做離地平臺，280元一平米。"
現(xiàn)在有越來越多的親子顧客來到營地，生意紅火，但方威卻高興不起來。"旁邊就是水庫，每天都在擔(dān)心小孩會不會溺水。"請保安、做防護(hù)欄，這又是一筆新的費(fèi)用。
"想解決這些問題，至少還要再投20多萬。"方威頗為無奈，在他看來，專業(yè)性就是與投入的資金掛鉤。
安全隱患、蚊蟲消殺不到位、壞境惡劣、設(shè)備質(zhì)量不過關(guān)等因素，都是部分顧客對露營產(chǎn)生"體驗(yàn)差"感受的直接原因。
就連以"精致露營"作為賣點(diǎn)的大熱荒野，在一開始其實(shí)也并不精致。朱顯回憶說，"當(dāng)時(shí)經(jīng)常有顧客反映廁所不夠衛(wèi)生，餐飲這條線做的也不夠好。"
做露營，什么是最重要的?
喜馬拉雅戶外用品有限公司董事長張琪曾對這一問題給出了答案，“如果說風(fēng)景和環(huán)境是讓消費(fèi)者來的理由，那么品質(zhì)與體驗(yàn)則是讓消費(fèi)者買單與復(fù)購的核心?！?/p>
朱顯也漸漸抓住了問題的核心，他一邊邀請社區(qū)上的KOL前來體驗(yàn)露營，一邊極其關(guān)注普通用戶對大熱荒野的吐槽與建議。
開源比節(jié)流更加重要，只有當(dāng)涌入的客戶越來越多，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，才能在露營這場"馬拉松"中堅(jiān)持下去。
露營熱可持續(xù)嗎?
放眼望去，無論是草坪、湖邊、山林，都能見到帳篷像野草一樣大范圍蔓延，露營熱能夠"保溫"多久?
"戶外有一個(gè)關(guān)鍵詞，叫功能性。"朱顯說道。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球戶外用品市場營收規(guī)模為1610億美元，預(yù)計(jì)到2025年?duì)I收規(guī)模將達(dá)到2246億美元。
其中，戶外服飾更能算是異軍突起，預(yù)計(jì)2023年中國戶外運(yùn)動服飾市場將達(dá)到3000億元，未來將成為服飾賽道里極具有競爭力的一只潛力股。
戶外用品的向好發(fā)展，從側(cè)面印證了國內(nèi)市場對功能的看重。
與大多數(shù)觀賞性服裝不同，戶外服裝的提問區(qū)總會出現(xiàn)"防風(fēng)保暖效果怎么樣?"、"跑步輕便嗎?"、"防水性怎么樣?"等問題。
美國第一戶外品牌負(fù)責(zé)人肖紅波曾在訪談中表示，“高性價(jià)比、時(shí)尚的外觀、專屬的技術(shù)與材料，使戶外產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，市場占有率迅速提升。”
露營、戶外用品在朋友圈、小紅書、抖音等各種社交平臺上刷屏之時(shí)，唱衰露營的聲音也變得越來越多。
"等疫情結(jié)束，露營就涼涼"的說辭經(jīng)常能在各種平臺看到。
山東財(cái)經(jīng)大學(xué)文旅產(chǎn)業(yè)研究中心副主任路琪分析到，露營文化由來已久并會一直存在下去，但因?yàn)椤按蠹页鲇芜€是以享受為主”，所以露營成為大眾化旅游的希望仍然渺茫。
在從業(yè)者看來，多種聲音的出現(xiàn)是正常的。"當(dāng)一個(gè)事物高速發(fā)展時(shí)，總有人在辯論好與不好，但露營已經(jīng)開始改變大家的生活方式。"
"當(dāng)短視頻出現(xiàn)時(shí)，搶走了用戶在其他平臺的時(shí)長，最后帶來了巨大的流量與商業(yè)價(jià)值。而露營就是要搶走客戶一周七天中最為寶貴的周末兩天?！敝祜@稱。
短視頻的邏輯也適用于露營嗎?只能讓時(shí)間來給出答案。