文|財(cái)報(bào)看公司 謝怡靜
編輯|文斌
五一哪兒也去不了，那就去露營(yíng)吧。
臨近五一，原本就備受年輕人喜愛(ài)的露營(yíng)變得更加火熱，眾多戶(hù)外品牌都出現(xiàn)了"一篷難求"的情況。
戶(hù)外品牌牧高笛旗艦店中，帳篷、天幕、戶(hù)外椅、戶(hù)外墊等一系列露營(yíng)裝備都被打上灰色的“缺貨”標(biāo)簽。
就連較為常見(jiàn)的戶(hù)外掛繩也顯示缺貨，無(wú)一幸免。網(wǎng)友們充分體現(xiàn)出什么是“掃蕩式”購(gòu)物。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“五一”假期露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。
露營(yíng)的火已經(jīng)無(wú)需多言，從2020疫情開(kāi)始，露營(yíng)就逐漸走進(jìn)大眾視野成為戶(hù)外活動(dòng)的主流選擇。
艾媒研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到354.6億元。
規(guī)模大了，入局的人也變得更多。截止今年3月，中國(guó)共有超4.1萬(wàn)家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)。其中，2021年新增企業(yè)的數(shù)量比2020年多出近一倍。2021年10月至2022年3月，半年時(shí)間新增近萬(wàn)家露營(yíng)企業(yè)。
這兩年時(shí)間，露營(yíng)賽道中也跑出了一些頭部品牌。2021年年末，成立僅1年的露營(yíng)品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩次千萬(wàn)級(jí)人民幣融資。2022年3月，露營(yíng)品牌“嗨King”也獲得了百萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
在擁擠的露營(yíng)賽道中，殺出重圍的從業(yè)者，該如何乘勢(shì)而為延續(xù)露營(yíng)熱?跟風(fēng)入局的經(jīng)營(yíng)新人們生存現(xiàn)狀如何，他們又能在這片紅海之中分得幾杯羹?
民宿、咖啡店、旅行團(tuán)，一切皆可露營(yíng)
去年第二季度，戶(hù)外品牌牧高笛沒(méi)有發(fā)布任何新品，也沒(méi)有做任何的推廣，但股價(jià)卻翻了一倍。4月18日，牧高笛股價(jià)再次漲停，這意味著牧高笛在一年內(nèi)迎來(lái)了第八次漲停。
大熱荒野創(chuàng)始人兼CEO朱顯向商業(yè)數(shù)據(jù)派稱(chēng)，“在2020年疫情爆發(fā)之前，國(guó)內(nèi)玩家已經(jīng)玩了一兩年的露營(yíng)了。”疫情前的露營(yíng)非但不是一個(gè)冷門(mén)項(xiàng)目，反而還早已形成了代理、銷(xiāo)售戶(hù)外裝備的商業(yè)邏輯。
但不可否認(rèn)的是，疫情也確實(shí)成為了露營(yíng)快速爆發(fā)的契機(jī)，也是朱顯決定創(chuàng)業(yè)的一個(gè)因素。
疫情使朱顯原本的出境游工作進(jìn)入停擺狀態(tài)，在西北旅游的路途中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，“路上的風(fēng)景很美，但卻沒(méi)有可以停下來(lái)、坐下來(lái)的驛站，也沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施能滿(mǎn)足供給?！?/p>
為了解決需求，朱顯開(kāi)始采購(gòu)露營(yíng)設(shè)備，“當(dāng)時(shí)列了購(gòu)買(mǎi)清單，我發(fā)現(xiàn)采購(gòu)全套的設(shè)備需要花費(fèi)近十萬(wàn)。十萬(wàn)塊錢(qián)，得露營(yíng)多少次才能回本啊?”
朱顯意識(shí)到，高昂的入行價(jià)格、整理大大小小近200個(gè)裝備的耐心、足夠大的車(chē)輛空間，這些都成為了露營(yíng)的“門(mén)檻”。但在這一場(chǎng)“死局”中，朱顯找到了出路。
從西北回來(lái)后，朱顯創(chuàng)業(yè)的想法與思路愈發(fā)清晰。裝備所耗費(fèi)的成本，一定要從別的地方節(jié)約起來(lái)。鄉(xiāng)村，成為解決問(wèn)題的鑰匙，“做露營(yíng)既能夠盤(pán)活鄉(xiāng)村閑置的美景資源，又能降低成本?！?/p>
走對(duì)了降本的路線(xiàn)，2021年大熱荒野全年?duì)I收達(dá)到了將近兩千萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，另一頭部露營(yíng)品牌嗨king，也在選址方面下足了功夫。他們往往會(huì)選擇城市人口在300萬(wàn)以上、營(yíng)地距離城市80公里以?xún)?nèi)的景區(qū)。這樣既能打消顧客對(duì)路途遙遠(yuǎn)的擔(dān)憂(yōu)，又能借用景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和人流量。
而“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”帶火的遠(yuǎn)不止裝備與營(yíng)地，就連下游的民宿、咖啡店、旅行團(tuán)等服務(wù)業(yè)也想蹭一蹭露營(yíng)的熱度。
位于成都的一家合住民宿，一共有四個(gè)房間。在露營(yíng)爆火之后，他們僅僅是在露天陽(yáng)臺(tái)上放置兩頂帳篷，并為線(xiàn)上訂房標(biāo)題添加上“露營(yíng)地”的關(guān)鍵詞，標(biāo)價(jià)45元一晚，這居然成為了爆款“房間”。
更有顧客在平臺(tái)上留言稱(chēng)贊說(shuō)：“有著非常好的體驗(yàn)感，感受大自然?！?/p>
據(jù)PMS工具平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)類(lèi)平均房?jī)r(jià)超出民宿房均價(jià)340元/間夜。這直接促使2021年露營(yíng)類(lèi)商家的平均房量約為民宿的3倍，露營(yíng)激增的房量中也包含著民宿商家的轉(zhuǎn)型。
方威(化名)在景德鎮(zhèn)開(kāi)了一家汽車(chē)維修廠(chǎng)，在社交軟件上經(jīng)常刷到露營(yíng)內(nèi)容后，他開(kāi)始盯上了縣里的草地停車(chē)場(chǎng)。
"縣里都是本地人，自建房樓下就可以停車(chē)，很少有人會(huì)為了停車(chē)花錢(qián)。"但在方威眼里，這塊停車(chē)場(chǎng)就是天然的露營(yíng)基地。
租土地、買(mǎi)帳篷、買(mǎi)設(shè)備，方威一共花了44萬(wàn)。開(kāi)始營(yíng)業(yè)的第一天車(chē)友們都過(guò)來(lái)捧場(chǎng)，"營(yíng)業(yè)前在抖音上宣傳過(guò)，第一天就來(lái)了快200人。"
方威的露營(yíng)基地分為基礎(chǔ)區(qū)、柴火區(qū)、精致區(qū)、輕奢區(qū)，區(qū)域內(nèi)按人數(shù)收費(fèi)，每個(gè)人的收費(fèi)在30元-80元。區(qū)域最低消費(fèi)限制在200元-500元。"營(yíng)業(yè)第一天賺了五千多，比在維修廠(chǎng)工作兩周都賺的多。"
除了個(gè)體商家蹭上了露營(yíng)的熱度，就連旅行團(tuán)也想要分一杯羹。
現(xiàn)在出現(xiàn)越來(lái)越多的旅行團(tuán)在項(xiàng)目中添加上了“山頂露營(yíng)”、“戶(hù)外露營(yíng)”、“星空露營(yíng)”等詞語(yǔ)。五一還沒(méi)到來(lái)，美團(tuán)上帶有“山頂露營(yíng)”關(guān)鍵詞的旅游項(xiàng)目已經(jīng)有超一千人購(gòu)買(mǎi)過(guò)，銷(xiāo)量超過(guò)了絕大多數(shù)同類(lèi)旅行團(tuán)。
市場(chǎng)上也開(kāi)始出現(xiàn)不少咖啡館裝潢成露營(yíng)風(fēng)格，就連電視熒幕上也能看到許多露營(yíng)的影子?！赌愫蒙睢?、《一起露營(yíng)吧》、《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目，一改傳統(tǒng)綜藝形態(tài)，將背景設(shè)定在露營(yíng)地。
露營(yíng)仿佛成為了各行各業(yè)的"錦鯉"，只要和露營(yíng)沾上邊，都能賺到錢(qián)。
露營(yíng)的生意“錢(qián)”程似錦?
露營(yíng)的風(fēng)，吹熱整個(gè)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈，但露營(yíng)賽道真的能“錢(qián)”程似錦嗎?
露營(yíng)爆火之后，2021年注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)的企業(yè)達(dá)3萬(wàn)家，而那些算不上是企業(yè)或品牌的小商家，他們的數(shù)目只會(huì)更加驚人。但這些群體中，蹭熱度、割韭菜的人有多少?真正想做好戶(hù)外露營(yíng)的人又有多少?
隨著入場(chǎng)的企業(yè)與商家越來(lái)越多，露營(yíng)市場(chǎng)變得魚(yú)龍混雜、良莠不齊。
小紅書(shū)上，露營(yíng)的相關(guān)筆記中，總會(huì)出現(xiàn)“拔草”、“被坑”、“環(huán)境差”、“衛(wèi)生差”、“踩雷”等吐槽。
以在都江堰花328元體驗(yàn)露營(yíng)的顧客為例，他在美團(tuán)上看到營(yíng)地房源標(biāo)注著"僅剩一間"，便急匆匆的購(gòu)買(mǎi)了，結(jié)果到了才發(fā)現(xiàn)，分明一間都沒(méi)有賣(mài)出去。
而且真實(shí)的露營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)圖相比，就是露營(yíng)版"照騙"，顧客稱(chēng)，"現(xiàn)場(chǎng)條件極其惡劣!到處都是蚊蟲(chóng)!廁所還是塑料棚搭建的!"
這類(lèi)借露營(yíng)熱度割韭菜的商家，在市面上并不在少數(shù)。正是如此，露營(yíng)市場(chǎng)變得越來(lái)越渾濁，讓更多的人對(duì)體驗(yàn)露營(yíng)產(chǎn)生顧慮。
但營(yíng)地經(jīng)營(yíng)方卻想為自己申冤，方威所經(jīng)營(yíng)的戶(hù)外露營(yíng)地由于選址在水庫(kù)旁，在上半年飽受了雨水的折磨。
因?yàn)闆](méi)有做地基建設(shè)，帳篷總是濕漉漉的。雨季時(shí)分，情況更加嚴(yán)重，"一漲水，連路都過(guò)不了。"方威又算了一筆賬，"農(nóng)業(yè)限制的原因，這塊地沒(méi)辦法澆筑水泥，只能做離地平臺(tái)，280元一平米。"
現(xiàn)在有越來(lái)越多的親子顧客來(lái)到營(yíng)地，生意紅火，但方威卻高興不起來(lái)。"旁邊就是水庫(kù)，每天都在擔(dān)心小孩會(huì)不會(huì)溺水。"請(qǐng)保安、做防護(hù)欄，這又是一筆新的費(fèi)用。
"想解決這些問(wèn)題，至少還要再投20多萬(wàn)。"方威頗為無(wú)奈，在他看來(lái)，專(zhuān)業(yè)性就是與投入的資金掛鉤。
安全隱患、蚊蟲(chóng)消殺不到位、壞境惡劣、設(shè)備質(zhì)量不過(guò)關(guān)等因素，都是部分顧客對(duì)露營(yíng)產(chǎn)生"體驗(yàn)差"感受的直接原因。
就連以"精致露營(yíng)"作為賣(mài)點(diǎn)的大熱荒野，在一開(kāi)始其實(shí)也并不精致。朱顯回憶說(shuō)，"當(dāng)時(shí)經(jīng)常有顧客反映廁所不夠衛(wèi)生，餐飲這條線(xiàn)做的也不夠好。"
做露營(yíng)，什么是最重要的?
喜馬拉雅戶(hù)外用品有限公司董事長(zhǎng)張琪曾對(duì)這一問(wèn)題給出了答案，“如果說(shuō)風(fēng)景和環(huán)境是讓消費(fèi)者來(lái)的理由，那么品質(zhì)與體驗(yàn)則是讓消費(fèi)者買(mǎi)單與復(fù)購(gòu)的核心?！?/p>
朱顯也漸漸抓住了問(wèn)題的核心，他一邊邀請(qǐng)社區(qū)上的KOL前來(lái)體驗(yàn)露營(yíng)，一邊極其關(guān)注普通用戶(hù)對(duì)大熱荒野的吐槽與建議。
開(kāi)源比節(jié)流更加重要，只有當(dāng)涌入的客戶(hù)越來(lái)越多，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，才能在露營(yíng)這場(chǎng)"馬拉松"中堅(jiān)持下去。
露營(yíng)熱可持續(xù)嗎?
放眼望去，無(wú)論是草坪、湖邊、山林，都能見(jiàn)到帳篷像野草一樣大范圍蔓延，露營(yíng)熱能夠"保溫"多久?
"戶(hù)外有一個(gè)關(guān)鍵詞，叫功能性。"朱顯說(shuō)道。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球戶(hù)外用品市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為1610億美元，預(yù)計(jì)到2025年?duì)I收規(guī)模將達(dá)到2246億美元。
其中，戶(hù)外服飾更能算是異軍突起，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將達(dá)到3000億元，未來(lái)將成為服飾賽道里極具有競(jìng)爭(zhēng)力的一只潛力股。
戶(hù)外用品的向好發(fā)展，從側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)功能的看重。
與大多數(shù)觀(guān)賞性服裝不同，戶(hù)外服裝的提問(wèn)區(qū)總會(huì)出現(xiàn)"防風(fēng)保暖效果怎么樣?"、"跑步輕便嗎?"、"防水性怎么樣?"等問(wèn)題。
美國(guó)第一戶(hù)外品牌負(fù)責(zé)人肖紅波曾在訪(fǎng)談中表示，“高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚的外觀(guān)、專(zhuān)屬的技術(shù)與材料，使戶(hù)外產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)占有率迅速提升?！?/p>
露營(yíng)、戶(hù)外用品在朋友圈、小紅書(shū)、抖音等各種社交平臺(tái)上刷屏之時(shí)，唱衰露營(yíng)的聲音也變得越來(lái)越多。
"等疫情結(jié)束，露營(yíng)就涼涼"的說(shuō)辭經(jīng)常能在各種平臺(tái)看到。
山東財(cái)經(jīng)大學(xué)文旅產(chǎn)業(yè)研究中心副主任路琪分析到，露營(yíng)文化由來(lái)已久并會(huì)一直存在下去，但因?yàn)椤按蠹页鲇芜€是以享受為主”，所以露營(yíng)成為大眾化旅游的希望仍然渺茫。
在從業(yè)者看來(lái)，多種聲音的出現(xiàn)是正常的。"當(dāng)一個(gè)事物高速發(fā)展時(shí)，總有人在辯論好與不好，但露營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始改變大家的生活方式。"
"當(dāng)短視頻出現(xiàn)時(shí)，搶走了用戶(hù)在其他平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)，最后帶來(lái)了巨大的流量與商業(yè)價(jià)值。而露營(yíng)就是要搶走客戶(hù)一周七天中最為寶貴的周末兩天?！敝祜@稱(chēng)。
短視頻的邏輯也適用于露營(yíng)嗎?只能讓時(shí)間來(lái)給出答案。