文|摩根頻道

日前，桃李面包發(fā)布了2022年第一季度報(bào)告，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.52億元，同比增長(zhǎng)9.43%；歸母凈利潤(rùn)1.58億元，同比下降2.8%。

這已非桃李面包第一次出現(xiàn)增收不增利的情況，在之前公布的2021年財(cái)報(bào)中，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%；凈利潤(rùn)為7.63億元，同比下降13.54%，是其10年來凈利潤(rùn)首次下滑。

桃李面包將市場(chǎng)集中度較低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的面包做上市，自有其獨(dú)到之處。但為何從2021年開始，桃李面包陷入了增收不增利的困境？難道其“成功論”失效了嗎？

一、從風(fēng)口下墜的桃李面包，未能及時(shí)大象轉(zhuǎn)身

按照休閑零食的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)面包的保質(zhì)期并沒有太嚴(yán)苛的要求，長(zhǎng)保（6個(gè)月）和中保（30-45天）均可。

然而隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)水平的提高以及對(duì)健康飲食的追求，面包逐漸脫離了零食的標(biāo)簽，逐漸向早餐靠攏，口感更佳、添加劑防腐劑更少的短保（3-6天）面包，市場(chǎng)需求大增。

主打短保產(chǎn)品的桃李面包也隨著消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變扶搖直上，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自桃李面包2015年在上海證券交易所上市以來，除了2020年和2021年，其營(yíng)收增速均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

一定程度，可以說桃李面包的成功離不開其抓住了市場(chǎng)空白，提前布局迎合了消費(fèi)者對(duì)面包需求轉(zhuǎn)變的這一潮流，但布局過早也存在著后續(xù)價(jià)格上漲難，產(chǎn)品溢價(jià)空間受限制的弊端。

從成本上來看，為了提升短保面包的口感以及縮短保質(zhì)期，企業(yè)增加了供應(yīng)鏈和物流技術(shù)的成本，短保面包的價(jià)格自然也水漲船高。

從需求端來看，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)尚未完全轉(zhuǎn)變，對(duì)中保和長(zhǎng)保面包需求度較高，短保面包搶占市場(chǎng)時(shí)還需顧及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，在價(jià)格上一般不會(huì)預(yù)留太大的溢價(jià)空間。

兩相結(jié)合下，概念超前的大眾化產(chǎn)品在定價(jià)上也會(huì)稍顯克制。事實(shí)上也確實(shí)如此，桃李面包之所以能夠迅速鋪開市場(chǎng)走向全國(guó)，性價(jià)比的標(biāo)簽是其成功的主因，而這也為其近兩年凈利潤(rùn)下降埋下了伏筆。具體來看，弊端主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.性價(jià)比路線更傾向于規(guī)模效應(yīng)下的走量，疫情黑天鵝的出現(xiàn)導(dǎo)致其需求量大減。

桃李面包靠著性價(jià)比迅速鋪開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。為了保證供給，桃李面包在全國(guó)各地開設(shè)工廠，“增產(chǎn)保供”以求規(guī)模效應(yīng)的最大化。但一旦需求量驟減，桃李面包的產(chǎn)能也就成為了負(fù)資產(chǎn)。

疫情黑天鵝的出現(xiàn)，導(dǎo)致以商超渠道為主營(yíng)銷售渠道的桃李面包面臨需求量大幅度下滑的尷尬處境，不得不采取打折售賣的方式提高存貨周轉(zhuǎn)率。

2.存貨周轉(zhuǎn)率位居高位的背后，是其難以阻擋的凈利潤(rùn)下降，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)上的不足。

對(duì)于2021年增收不增利以及毛利率下降的情況，桃李面包在財(cái)報(bào)中的解釋為，主要是因?yàn)槿肆Τ杀旧蠞q、促銷力度增大和原材料價(jià)格上漲。

人力成本上漲和原材料漲價(jià)是行業(yè)內(nèi)共同面臨的危機(jī)，真正讓桃李面包利潤(rùn)下降的主因還是促銷力度增大。短保面包因保質(zhì)期較短，一旦存貨周轉(zhuǎn)率下降，就會(huì)導(dǎo)致過期損耗率增大，存貨較多時(shí)不得不頻繁打折促銷。

打折促銷雖然會(huì)提高存貨周轉(zhuǎn)率，但或許也揭露了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上的不足。事實(shí)上，從產(chǎn)品打折頻率的多寡就能看出企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的好壞。

桃李面包在配送上主要采取日送模式，日送模式可以讓企業(yè)更及時(shí)準(zhǔn)確地掌握終端需求量，并反饋給工廠定制排產(chǎn)計(jì)劃。在日送模式下仍采用打折售賣的方式，或許有兩種可能：

一是桃李面包缺乏數(shù)字化建設(shè)，終端數(shù)據(jù)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)尚未全面打通，不能做到短時(shí)間內(nèi)供給的動(dòng)態(tài)平衡；二是企業(yè)仍堅(jiān)持薄產(chǎn)多銷的理念，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能利用率，缺乏在特定時(shí)期減產(chǎn)保價(jià)的意識(shí)。無論是哪種原因，桃李面包在運(yùn)營(yíng)上似乎都稍顯不足。

綜上所述，乘著需求轉(zhuǎn)變東風(fēng)而起的桃李面包，本應(yīng)將短保面包作為跳板，在經(jīng)銷渠道和供應(yīng)鏈成熟后及時(shí)推出新款布局多元化，彌補(bǔ)短保面包溢價(jià)空間有限的弊端。

但桃李面包似乎并未及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，其營(yíng)收依舊過度依賴于以短保面包為主的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，從而在疫情來臨后抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。

二、家族股東頻繁套現(xiàn)，散戶成“棄子”？

桃李面包作為中國(guó)最大的短保面包品牌，只要堅(jiān)持品質(zhì)如一，哪怕不能及時(shí)推出新的爆品，也會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的安穩(wěn)期。但隨著短保面包賽道的持續(xù)火熱，重巨頭紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，桃李面包的安穩(wěn)期或被大大縮短。

目前，短保面包市場(chǎng)上眾星云集，既有達(dá)利園 、好利來、味多美、賓堡、曼可頓等老牌企業(yè)，又有小白心里軟、奈雪和喜茶等新品牌搶奪市場(chǎng)。

與新品牌相比，桃李面包講故事的能力和對(duì)渠道的理解能力或許大大不如，比如小白心里軟，從起名字都頗具年輕色彩，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷更是獨(dú)樹一幟，而奈雪和喜茶則將空間的概念講到了極致，撐起了面包的溢價(jià)空間。

與老品牌抗?fàn)?，桃李面包的營(yíng)銷渠道和供應(yīng)體系或許也稍顯稚嫩，本就有長(zhǎng)保面包業(yè)務(wù)的達(dá)利食品也推出了短保面包品牌美焙辰，年銷售規(guī)模已經(jīng)超過了10億元。在上海以及華南等發(fā)達(dá)地區(qū)，好利來、味多美等品牌早已建立了品牌形象，桃李面包或許很難攻破重圍。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，桃李面包在華南市場(chǎng)收入在營(yíng)收中的占比僅為8.03%。

外部承壓還不是影響桃李面包未來發(fā)展最大的隱患，股東帶頭套現(xiàn)才是滯礙其發(fā)展的主要憂患。

事實(shí)上，桃李面包雖然是股份有限公司，但其實(shí)是個(gè)家族企業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，桃李面包的主要股東多為其創(chuàng)始人吳志剛和其妻子盛雅麗的家族人員。比如吳學(xué)良、吳學(xué)群和吳學(xué)東是吳志剛的兒子，盛龍則為盛雅莉的弟弟，且都位居重要職位。

自2019年84歲的吳志剛卸任董事長(zhǎng)退居二線后，其家族成員開始陸續(xù)減持股份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在兩年內(nèi)吳志剛家族通過股票減持合計(jì)套現(xiàn)超40億元，減持原因多為資金需求。

桃李面包重要股東帶頭減持，無疑向市場(chǎng)釋放了不好的信息，連家族重要成員似乎都有不看好桃李面包的可能，散戶在投資時(shí)自然更加謹(jǐn)慎，桃李面包的市值也因此大幅度持續(xù)縮水。截至2022年4月27日，桃李面包的股價(jià)已經(jīng)跌到13.74元/股。

桃李面包能夠?qū)⒚姘@一普通且市場(chǎng)集中度低的品類做上市，哪怕外部承壓依舊擁有翻盤的可能，但家族企業(yè)的弊端或許會(huì)導(dǎo)致桃李面包很難及時(shí)調(diào)整船頭，適應(yīng)多變的市場(chǎng)。桃李面包最終會(huì)走向何方，我們且看且行。

參考文章：

財(cái)經(jīng)新知：《桃李面包，困在山海關(guān)內(nèi)》